中国益生菌补充剂行业研究行业竞争行业壁垒行业特征上下游行业.docx

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（四）行业竞争

健康食品和保健食品具有高度相似性，二者都适于特定人群食用，能够调节人体的机能，从而达到促进人体健康的作用。

鉴于两个行业之间有很大程度上的趋同性，对于保健食品的行业分析同样适用于健康食品行业。

1、产业链价值分布差异较大

健康食品行业产业链上游是各种原材料生产商，主要包括动植物提取厂商、化工原材料生产厂商及部分制药厂等。

下游是流通领域的各种渠道，主要包括药店、医药公司、连锁店和电商平台等。

作为中游的健康食品生产企业主要负责生产加工和包装等。

（1）上游产业链附加值低

供给方面，上游厂商产品结构相对单一，议价能力较低。

健康食品产业链上游主要由基础化工品生产企业和中草药提取厂商构成，原材料种类主要包括维生素、矿物质、蛋白质、动植物提取物和生物活性物质等，原材料种类繁多且分散，一家上游企业一般仅能供给2-3类健康食品原料，无法依靠自身产品范围覆盖下游健康食品生产所需的众多原材料，产品结构较为单一。

同时，由于健康食品等食品加工应用仅占上游原材料用途10%左右，上游厂商的主要客户是饲料加工或畜牧养殖企业，因此原材料厂商对下游健康食品生产企业的议价能力较低，进而导致上游企业在产业链中价值占比较低。

需求方面，由于健康食品种类众多，原材料品种繁杂，以汤臣倍健为例，所需原材料近200种，有50%以上原材料购自不同国家，因而单一原材料采购成本平均所占营业成本极低；同时健康食品拥有健康溢价，是高附加值产品，终端产品价格水平整体较高，原材料端的整体成本占比较低，因此健康食品生产企业对上游原材料价格变动不敏感，对上游依赖性较小。

（2）下游渠道商溢价比例高

健康食品行业的流通渠道主要分为直销和非直销，直销是指健康食品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者，非直销主要包括药店、连锁店、商超、线上电商等渠道方式。

与美国健康食品较为分散的销售渠道对比，中国销售渠道较为集中，主要由直销、药店和线上销售构成。

目前中国健康食品市场呈现直销为主的销售格局。

根据中信证券研究部数据，以无限极、安利、完美为代表的直销渠道销售额占49%市场份额，而药店、电商以及商超渠道分别占比23%、24%、3%；市场份额前十名中直销企业超过半数。

在健康食市场发展的初期，受限于消费者对健康食品认知的不足，一般线下渠道如药店、商超等难以有效地推动产品销售。

在此背景下，直销模式脱颖而出。

相对于其他渠道，直销的优势体现在两方面：

首先，销售人员即消费者。

直销模式下，面向市场的直销人员也是公司产品的消费者，通过将终端人员的消费和收入捆绑，提升了消费黏度，也推动了销售的积极性和可信度。

其次，具备消费者教育功能。

直销人员需与消费者面对面沟通，为其介绍健康食品的功能效用，服用方法。

在推荐过程中，销售人员变相进行了健康食品的消费者基础教育，增强群众对健康食品的认知。

凭借两大优势形成的强渠道推力，直销在中国市场导入期具备极强的渠道溢价能力。

2、市场集中度低，行业竞争激烈

（1）高利润吸引更多厂商加入

健康食品原材料成本低，产品具有健康功能溢价，国内厂商普遍采取高额定价来覆盖渠道价差从而维持企业利润。

天风证券研究部数据显示，即使是在国外成熟市场上，健康食品企业也有50%左右的毛利率，近年来毛利率稳定在45%左右。

而中国健康食品制造企业平均毛利率可以达到40%以上，净利率在15-20%之间。

较高的利润、监管不严、进入门槛低等原因共同导致大量中小型企业先后进入，厂商数量众多。

（2）厂商以中小规模为主，市场集中度低

中国健康食品生产企业绝大部分为中小型企业，规模以上企业数量较少，市场末端长尾存在着众多规模较小、品牌不知名的地方企业，主要因为中国健康食品品类与发达国家相比仍较为单一，健康食品功能较为集中。

中国健康食品市占率超过1%的生产商数量不足20家，健康食品市场整体呈现集中度低，格局分散的特征，缺乏具有绝对优势的龙头企业或品牌。

随着细分市场的逐步开拓和监管政策完善，未来一些小型企业会逐步被市场淘汰，拥有知名品牌且产品种类覆盖范围较广的龙头企业将逐渐扩大市场份额，形成壁垒优势。

国内健康食品行业集中度较低，市场格局仍未完全定型，国际品牌的大量涌入必将倒逼国内健康食品产业改革，未来行业将向合规、集中方向发展。

3、海外品牌占据中国市场

海外健康食品企业加速抢占中国这一健康食品市场蓝海。

近两年来中国市场已经成为众多海外企业新的利润增长点。

根据阿里巴巴研究院数据显示，2016年跨境电商零售进口额为2,480亿元，同比增长92%，预计到2020年跨境电商零售进口额将达到1.5万亿元，年均增幅为43%。

从进口品类看，健康食品是拉动中国跨境电商零售进口的三大主营品类之一。

举例来说，澳大利亚品牌Blackmores自2012年进入中国市场，2016年直接或间接销售至中国的产品收入达到2.5亿美元，中国地区2016年直接销售收入增速达到536%；另一澳大利亚知名健康食品品牌Swisse于2016年正式入驻天猫、网易考拉等跨境电子商务平台，当年就成为双十一全网销售排名第一的健康食品品牌。

（五）行业壁垒

1、技术与人才壁垒

健康食品的研发是国际高新技术发展的重点领域之一。

目前，发达国家在健康食品的理论研究方面，将食品科学、生理学、营养学、药理学、毒理学、免疫学、生物工程等学科理论有机地结合，在分子水平深入研究功效成分与生理功能的关系，揭示功能因子的化学结构本质及作用机理，并研究其在健康食品中应用的量效关系及稳定性。

而反观国内，健康食品制造业在食品工业中虽处于高利润顶端，但其发展的可持续性与社会效益仍不尽人意。

究其原因，与企业忽视研发不无关系。

国外大型健康食品生产企业每年的研发投入平均超过年销售额的10%，而国内健康食品产业近年来的研发投入占总销售收入的比例约为1.5%。

与国外相比，国内健康食品企业的科研投入和人才培养力度都严重不足，企业普遍重申报轻研发，以营销为主导，所谓的研发也多是产品口味的调配。

与此同时，不同国家和地区对于健康食品行业的监管标准并不统一，使得健康食品公司在进入不同市场时可能要进行补充实验与产品调整，进一步提高了对于研发技术的要求。

随着产品质量的提升，研发投入要求也越来越高。

随着健康食品行业的蓬勃发展，市场上各类产品质量逐渐提升，同时出于竞争需要，厂家也须不断提升自身产品质量，进而持续保持甚至提高研发投入。

随着消费者对于产品质量的要求不断提高，研发难度也在不断加大，由此也对人员技能、生产工艺等方面提出了更高的挑战。

技术壁垒也体现为人才壁垒。

随着技术难度的提升，对于研发人员的要求也日益提升，而人才水平一直呈现金字塔分布，高端人才相对稀缺。

同时，医药研发领域培养人才流程长且繁琐，人才更加稀缺。

此外，大型企业由于完善的培养机制以及相对高端的研发配套设施对于人才的吸引使得小企业以及新入企业面临更大竞争压力。

2、品牌壁垒

消费者的信任是名牌健康食品厂家的竞争优势。

健康食品作为一种特殊的食品，直接关系到消费者的健康。

因而消费者在选择健康食品的时候，往往比较谨慎，格外注重其安全性和可靠性。

由于健康食品虚假宣传等负面消息层出不穷，消费者更倾向于选择具有较高品牌知名度的产品，以期获得更安心的消费体验。

同时，消费者对健康食品行业的不信任感越强，新的健康食品品牌建立品牌美誉度的难度就越大。

另一方面，药店、商超和电商平台等销售渠道在选择合作伙伴时也十分看重健康食品厂家的品牌形象。

注重品牌形象的健康食品厂商能够提供更为全面和及时的售后服务，这在客观上也减轻了销售渠道的后顾之忧。

除此以外，健康食品品牌在销售渠道上分布越广泛，品牌存在感越强，客户对其品牌实力更为信任，有助于提升其在消费者心目中的知名度，从而形成“知名度—销量”的良性循环。

3、市场渠道壁垒

由于健康食品与保健食品密不可分的关系，因此健康食品和保健食品往往共享相同的市场渠道，进而面临着同样的渠道壁垒。

中国电子商务的迅速发展带动了健康食品线上销售渠道的强势崛起，各健康食品厂家纷纷与电商平台合作，抢占销售渠道。

在线上销售额的争夺中，与电商平台具有更深合作关系的厂家能够获得更多的曝光度和产品展示页面，因而可以获得更多的订单。

药店因为配备了专业的医师或销售人员，具备较高的公信力，是中老年消费群体健康食品消费的主要渠道。

而且药房销售人员的产品推荐对于客户的产品选择往往具有重大的影响作用。

在这种情况下，长期与药房合作的健康食品厂商能够更多地获得药房销售人员的推荐，在药店的销售渠道中占据了较大的市场份额。

另外，由于中国幅员辽阔，地区间经济发展水平差异大，构建全面覆盖一二三线城市和农村地区的线下销售渠道往往耗资巨大且非一日之功。

同时，管理数量庞大且分散分布的销售渠道也对健康食品公司是个巨大的挑战。

所以，先进入市场的厂家凭借着与优质经销商和零售商的长期良好合作关系，往往拥有着较为稳固的市场销售渠道。

（六）行业特征

1、行业的技术特点

健康食品行业因直接关系到人体健康，故其所使用的生产技术和产品配方较为复杂且标准较高。

健康食品生产企业往往需要持续性的研发投入，不断优化配方与工艺，才能建立起稳定可靠的质量保证体系。

从这一角度讲，健康食品行业对技术水平的要求较高。

另一方面，随着消费者保健需求的日益细化，健康食品生产企业也必须不断通过技术创新开发新产品，以满足不同消费群体的需求。

目前在健康食品行业中，国内企业的总体研发水平与国际先进水平相比仍显落后。

国内龙头企业也在不断通过引进国外现代生产设备，采用先进生产工艺等手段提升产品质量，形成自身技术优势。

先进生产技术的引进也有利于国内健康食品行业的发展。

此外，健康食品行业技术与生物医药技术密切相关。

近年来中国生物医药技术取得了较快的发展，通过将生物医药技术应用到健康食品行业，产品功效成分的稳定性得到大幅提升，为行业进一步发展壮大提供了保障。

2、行业的周期性

健康是人类普遍而永恒的追求，因而健康食品需求不存在明显的周期性。

健康食品生产行业与居民健康息息相关，即使在宏观经济有所波动的情况下，也不会发生明显的衰退。

随着居民收入水平的提高和消费结构的升级换代，健康食品行业有望持续发展。

3、行业的区域性

健康食品行业的区域性差异主要来源于不同区域的经济发展水平、居民消费能力、人口数量与结构、消费者受教育程度和城市化水平等方面的差异。

从全球市场来看，在欧美等经济发达地区，消费者收入较高，消费能力较强，基础研发较为领先，保健观念较为普遍且健康食品生产企业的产品种类更加丰富，因此健康食品行业发展比较成熟。

从中国国内市场来看，受到中国经济发展不均衡的影响，不同地区人口的收入水平和消费理念也存在着较大差异。

在健康食品行业发展的程度上，呈现出了一线城市强于二三线城市，城市强于农村地区的格局。

4、行业的季节性

健康食品行业的销售受季节影响较小，行业季节性整体特征较弱。

但在中国的国情下，健康食品往往成为群众节假日馈赠亲友，礼尚往来的送礼选择。

因此，在每年12月至次年2月的传统节日时间段，会出现销售的高峰期。

（七）上下游行业

1、所处行业的上下游

健康食品所处行业的上游主要是各种原材料的生产商，包括各类制药厂、动植物提取的生产厂商以及部分农产品生产及加工厂商。

下游主要是流通领域的多种渠道，目前主要包括商超、药店和连锁店等。

2、行业与上下游行业之间的关联性

（1）与上游的关联性

国内外供求关系变化、国际政策以及国家对农产品的政策将会影响健康食品上游原材料供应商所能提供的原材料价格，进而对该行业产生影响。

近年来健康食品生产过程中越来越重视科技的推动，并不断追求降低成本以及生产过程的安全性，均能够帮助降低本行业对上游行业的依赖，有利于行业自身持续发展。

另外，由于本行业是高附加值行业，产品利润对原材料成本的敏感性较低。

同时，产品种类众多也决定了单一原材料的价格变动对行业整体利润影响不大。

因此，该行业对上游的依赖性较小。

因此总体来看，上游原材料行业对于健康食品行业的议价能力相对较弱。

（2）与下游的关联性

下游行业主要是健康食品品牌运营商以及商超、药店、连锁店等流通领域的各种渠道商。

上世纪90年代以来，中国流通领域迅速发展，也为本行业的发展起到了重要的推动作用。

近年来，随着民众收入水平的提升，健康食品方面的消费支出越来越多，这有助于下游流通领域的发展，而流通领域的快速发展也将带动本行业的进一步成长。

（3）上下游行业发展状况对本行业的影响

上游行业中的制药、动植物提取以及农产品生产、加工行业，原材料采购单价的变动主要受国内外供求关系变化、国际政策、国家对农产品的政策以及国际价格影响。

近年来上游行业的发展趋势主要是科技推动、成本降低以及安全生产，这均有利于本行业的持续发展。

下游行业主要是流通领域。

近年来，中国不断把加强内需作为国家重要的经济政策，中国经济快速增长、居民收入不断提高均将加快流通领域的发展，进而带动本行业成长。