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重庆科技学院

市场营销学年论文

题目重庆长安奔奔MINI营销战略

院（系）工商管理学院

专业班级市场营销2009-3

学生姓名刘承云学号2009442715

指导教师吴雪职称讲师

论文成绩___

论文评语___

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2011年6月20日

摘要

中国汽车企业的营销战略虽各有千秋，但透过现象观其本质，每个企业的营销战略都是在大肆宣传其汽车的非凡品质，从而有针对性地赢得消费者的青睐。

中国汽车企业也深刻地领悟到，好的营销战略是成就企业卓越销售业绩的重要保证。

今天的长安，已成长为全国排名第四的大型汽车航母，国内生产制造体系最完善的汽车集团之一。

本文通过对营销管理理论的论述以及对长安奔奔MINI汽车营销管理工作进行简单论述。

关键词：

长安奔奔汽车营销销售

ABSTRACT

Chineseautocompaniesmarketingstrategy,althougheachhasitsadvantages,butthroughthephenomenonofviewofitsnature,eachfirm'smarketingstrategyisthehypeoftheirvehiclesintheextraordinaryquality,andthustargetedtowinconsumers.Chineseautocompanieshaveaprofoundinsightinto,agoodmarketingstrategyistheachievementofbusinesssalesanimportantguaranteeofexcellence.TodayChang,rankedfourthinthecountryhasgrownintoalargecarcarrier,domesticproductionsystemisoneofthemostcompleteAutomotiveGroup.ThispaperdiscussesthetheoryofmarketingmanagementandmarketingofChanganBenbenMINIcarmanagementforsimpleexposition.

Keywords:

ChanganBenbenMarketingSales

目录

中文摘要Ⅰ

英文摘要Ⅱ

一、中国长安汽车市场分析1

1.长安汽车简介1

二、重庆长安汽车市场营销状况分析1

1.重庆长安奔奔MINI汽车市场特征1

2.重庆经济发展推动消费1

3.城市道路建设引起消费2

4.小排量车引导消费2

三、重庆营销管理过程中存在的问题2

1.成本过高价格不灵活2

2.市场反应速度慢3

3.经销商发展不均衡3

4二级市场开拓缓慢3

5顾客满意度不高及顾客忠诚度下降3

6.汽车消费投诉多4

四、营销策略4

1.企业分析4

2.产品策略5

3.价格策略5

4.渠道策略5

5.促销策略5

五、长安奔奔营销建议6

1.加大对消费者心理、行为的深度研究6

2.客户关系的科学人性管理6

3.拓宽服务领域6

4.倡导多元化的营销模式6

参考文献8

一、中国长安汽车市场分析

1.长安汽车简介

中国长安汽车集团股份有限公司（简称中国长安）成立于2005年12月，是中国兵器装备公司、中国航空工业集团公司两大世界500强、中国50强企业强强联手、对旗下汽车产业进行战略重组，成立的一家特大型企业集团，是中国四大汽车集团之一，总部设在北京。

公司原名中国南方工业汽车股份有限公司，2009年7月1日更为现名。

2010年1-8月，中国长安汽车销量达到153万辆。

在国际汽车制造商协会（OICA）发布的2009年全球汽车企业销量排行中，中国长安汽车集团以142.58万辆的自主产量，跻身中国汽车企业第1位、全球车企第13位。

二、重庆长安汽车市场营销状况分析

1.重庆长安奔奔MINI汽车市场特征

奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。

奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“ILoveMINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。

为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。

奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。

2.重庆经济发展推动消费

重庆经济快速发展优势、优越的地理位置和丰富的旅游资源使得重庆成为各

汽车公司的必争之地，同时各项外部消费政策、产业环境也逐步走向成熟，经营更加市场化。

养路费、增值税等各方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策，重庆市民汽车消费逐年递增，汽车消费潜力巨大。

3.城市道路建设引起消费

近年来城市主干道及高速公路的飞速发展也是推动重庆汽车消费的一大因素。

据重庆市统计局资料显示。

近年来，重庆市为支持道路建设投资了近29亿元。

新增道路长度有280公里。

道路是汽车发展的基础，也是汽车消费最好的催化剂。

重庆市日趋完善的交通规则设施和良好的汽车使用前景，诱发和拉动汽车需求量的大幅增长。

4.小排量车引导消费

据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。

为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。

据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。

其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。

售价在5-10万元的经济型家用轿车成为我市汽车消费的热销车辆，加之在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。

三、重庆营销管理过程中存在的问题

1.成本过高价格不灵活

由于钢材价格升高，使得企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势，加之长安其他车型利润较薄。

市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素，重庆的长安受到本部控制，难以针对对市场变化有快捷的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己是去了固有的份额。

2.市场反应速度慢

汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣传尤为重要。

与其他竞争车型的宣传相比，长安促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。

经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动

出击的效果不好。

另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。

部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。

3.经销商发展不均衡

营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。

没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。

4．二级市场开拓缓慢

随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴市场。

但长安长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售网络空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效甚微。

5．顾客满意度不高及顾客忠诚度下降

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。

随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客

价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。

现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。

6.汽车消费投诉多

据数据显示2008年受理的汽车投诉中，中高档车型投诉快速增长，质量投诉仍占绝大多数，产品质量和服务质量的投诉有增无减，安全隐患、生产缺陷的比

率有所上升。

四、营销策略

1.企业分析

长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。

汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。

在海外拥有已建和在建的6个生产基地：

马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。

汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。

2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。

长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。

目前，奔奔家族已经形成了“ILOVEMINI”的车系组合，布局国内一二三

级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。

而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。

作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。

营销策略直接关系到公司的发展战略，目前竞争激烈的汽车市场要求汽车企业不但要规划发展战略，更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而提高市场的反应速度，适应市场变化，提升核心竞争力。

针对重庆长安营销工作现存的问题，通过对重庆市场的分析，结合实际工作经验，运用营销管理理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。

2.产品策略

如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：

首先，提高产品的使用价值。

其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。

为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。

3.价格策略

运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，

企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。

4.渠道策略

长安采用4S品牌专卖店模式，以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售（sale）、售后服务（service）、零配件供应（sparepart）、信息反馈（survey）”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。

这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式这既有利于维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。

5.促销策略

目前竞争激烈、纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企业发展适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息的促销活动。

五、长安奔奔营销建议

1.加大对消费者心理、行为的深度研究

随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。

针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。

2.客户关系的科学人性管理

引导经销商建设企业文化，结合长安未来网络发展方向、经销商企业自身发展的需要和实际情况，突破陈旧观念、体制及制度的束缚，对原有的企业文化进行不断的创新，建设出适合一个适合长安营销理念和经销商企业发展的新型企业文化，使经销商与企业在理念上紧密结合，形成合力，提高经销商的核心竞争力。

同时着手经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销商，全力提高渠道质量和体系营销能力。

3.拓宽服务领域

目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。

售前和售中服务主要为客户办理购车手续，售后服务方面的维修保养及提供零配件则由长安奔奔特

许的4S店及指定维修点负责。

公司应该打破原有的思维，从客户的实际需要出发，拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。

4.倡导多元化的营销模式

在营销技术方面，长安奔奔的营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购

方面等。

依据市场规律和市场变化，结合自身产品特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式（代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等）与新型的营销模式（网上购车、汽车电子商务、买断销售）有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

参考文献

1徐子健.朱明侠国际营销学[M].北京对外经济贸易大学出版社,1999.

2陈友新.汽车营销艺术通论.北京理工大学出版社[M],2003年1月.

3菲利普.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2004.

4周莹玉.营销渠道与客户关系策划[M].中国经济出版社，2003.

5李弘,董大海.市场营销学[M].大连理工大学出版社,2001.