ZK帆布鞋营销策划.docx
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ZK帆布鞋营销策划
毕业论文
ZK帆布鞋营销策划方案
专业名称：
市场营销
班级：
111601班
姓名：
赵建博
指导教师：
田新翠
二〇一五年六月
摘要
帆布鞋在一二线城市竞争激烈，三四线市场潜力巨大，对于ZK帆布鞋鞋来说有很大利润空间。
本次营销方案主要目的是打开太原市场，了解市场状况，提高品牌知名度，占领市场。
本文主要对ZK帆布鞋营销策划方案进行分析和研究。
本文首先阐述本课题的研究意义和研究背景，从宏观环境（人口环境，经济环境以及政治法律环境）和微观环境（顾客，竞争产品）的角度对营销环境进行了细致分析，然后通过SWOT分析法对其营销策划进行了定性分析，并从市场细分，市场选择以及市场定位对营销战略进行了探究。
另外，本文针对营销目标与策略从营销目标，营销策略，价格策略，服务策略以及促销策略进行了探究，最后对其方案进行实施和预算。
通过制定销售计划促销ZK帆布鞋，提升ZK帆布鞋在太原地区的影响力，知名度。
关键词：
帆布鞋环境分析营销战略策划方案
Abstract
Canvasshoesinacompetitivesecond-tiercities,ahugepotentialmarketthreeorfourlines,forZKcanvasSHOESisagreatprofitmargins.ThemarketingprogramismainlyaimedatopeningTaiyuanmarket,understandthemarketsituation,increasebrandawareness,capturethemarket.
ThispaperfocusesonZKsneakersMarketingPlananalysisandresearch.Thispaperdescribesthesignificanceoftheresearchprojectsandresearchbackground,fromthemacroenvironment（demographicenvironment,economicenvironmentandthepoliticalandlegalenvironment）andthemicro-environment（customers,competitiveproducts）theperspectiveofadetailedanalysisofthemarketingenvironment,thenbySWOTanalysisitsmarketingplanqualitativeanalysis,andthemarketsegmentation,marketselectionandmarketpositioningofthemarketingstrategyhasbeenexplored.Inaddition,thispapermarketingobjectivesandstrategieshavebeenexploredfrommarketingobjectives,marketingstrategy,pricingstrategy,servicestrategyandmarketingstrategy,andfinallyimplementitsprogramandbudget.SalespromotionthroughthedevelopmentplanZKcanvasshoes,canvasshoesZKenhanceregionalinfluenceinTaiyua
Keywords:
CanvasshoesEnvironmentalanalysisMarketingstrategyPlanningscheme
目录
前言1
1ZK帆布鞋的营销环境分析2
1.1宏观环境分析2
1.2微观环境分析2
2ZK帆布鞋的SWOT分析6
2.1优势6
2.2劣势6
2.3机会6
2.4威胁6
3ZK帆布鞋的营销经营战略及策划7
3.1市场细分7
3.2市场选择7
3.3市场定位8
4ZK帆布鞋的营销组合策划9
4.1营销目标9
4.2营销策略9
4.3价格策略10
4.4服务策略10
4.5促销策略11
5ZK帆布鞋的促销方案12
5.1促销工具选择12
5.2促销实施方案13
6策划方案费用预算14
结论15
参考文献16
致 谢17
前言
由于帆布鞋具有性价比高，耐穿以及轻盈等特点，备受人们所喜爱。
依据相关数据统计显示，国内大学生穿鞋样式多以休闲鞋与板鞋为主，其比例高达26.37%和23.58%。
随着我国经济的飞跃发展，人们的生活水平的提高，年轻一代人对物质的追求更注重其个性化，特别是大学生。
ZK帆布鞋很好的具备这一理念，因此其消费主体更多局限于大学生或年轻化人群。
针对顾客的实际需求和期望进行产品设计，打造新颖产品，从而最大程度上满足大学生对时尚鞋的追求，是本文营销策划方案的根本目的。
ZK为在我国扩展其帆布鞋市场，把消费群体界定在14-26岁之间的年轻人群，特别是大学生人群。
所以，ZK具有针对性的打造“CampusStar”（校园之星）系列的帆布鞋，从而具有针对性的占领我国帆布鞋市场。
ZK为了在短期内推广其知名度，扩展大学生对其品牌的关注度，ZK举办了高校学子“相约ZK，与明星同台代言”的活动以及一系列的宣传活动：
比如，在国内不同城市开办网络商店，互联网宣传等。
通过相关数据统计显示，我国人口处于15-30岁之间的数量为3亿左右，其相关的市场调查统计显示在这类人群中，约有80%的人对帆布鞋较为热衷。
随着我国人口群体结构的不断变化，处于该年龄阶段的数量在逐渐降低，但是人们对时尚的观点和社会的变化不断趋于一致，致使帆布鞋消费群体受年龄因素制约的程度正逐渐弱化。
由于ZK帆布鞋自身的种种原因，致使其知名度不高，市场比例低，直接制约了ZK的进一步发展。
尽管ZK帆布鞋已在太原市上市多年，而在个别大学城成立了相关的专卖店，所以ZK在一定程度上占据地理优势，能更好的进一步拓展市场。
因此，本文针对以上等原因通过问卷调查分析的方法对我国太原市帆布鞋市场进行分析和研究，制定相应的营销方案。
ZK帆布鞋的营销环境分析
宏观环境分析
人口环境分析
对消费市场的研究不能脱离人口环境因素，该因素作为消费市场的第一要素，对市场的规模大小有着直接的影响，除此之外，人的年龄，职业，性别等对消费市场格局也有一定的影响。
《太原市2010年第六次人口偶差主要数据公报》，根据普查结果，全是常住人口为4277699人。
太原大学城这人口众多占整个太原市的9.85%，太原大学城人口比较占优势。
ZK帆布鞋的消费群体主要集中在15-38年之间，其中以19-25岁为主。
通过相关的文献研究显示，“快乐搜寻者”：
18岁左右，喜欢一切新鲜，时尚以及有趣的事物。
“新文化一族”：
25岁左右，该类群体普遍文化程度较高，爱好接受新颖事物。
总体来说，主要还是存在于00后、90后逐渐取代80后成为新一代的主力军，其个性较为张扬，自我，ZK帆布休闲鞋在这方面较好的体现出该类人群的特性，从而使得ZK帆布鞋的销售量呈现上升趋势。
ZK在未来的发展前景还是很有前景的。
经济环境分析
当前，太原市非公有制经济已逐渐成为太原经济发展的重要力量，其在在全部企业数量，经济增加值，税收等已经占到全市经济领域一半左右。
在经济不景气的压力增大的严峻形势，太原市非公有制经济的稳定增长，促进和谐等方面发挥了不可替代的作用。
根据所提供的工业市工商联的数据：
到2013年年底，非公有制企业在太原市的80％以上企业总数的人数，非公有制经济占61.3％，国内生产总值增长总的价值，占支付的社会税费上缴税金的56％，吸纳就业人数占80％的就业岗位总数。
对于这样的经济环境有助于ZK有良好的发展趋势，有利于ZK的推广以及销售。
可想而知ZK未来的前景不可限量。
政治法律环境
太原市的法律政策非常好，对于有劳动能力，刚毕业的大学生、退伍军人等贷款额度为3-5万。
经营规模大的不超过10万。
这一法律规定将非常有利于未来ZK在各地区开分店，推广ZK的品牌知名度。
微观环境分析
顾客
（1）基本特征分析
帆布鞋迎合了大学生追求自我个性的特点。
他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚，喜欢风格独特的产品与品牌。
目前全球经济的迅速发展，商品的种类越来越丰富，从而使我们在饮食，服装，鞋子方面提供了更多的选择，特别是在校大学生，他们是如何去选择，又是什么因素影响他们的选择呢？
带着这些疑问，我利用两周的时间，主要针对太原的大学生进行了一次以问卷形式为主的调查。
为了得到更加完美的答案，其中男性有30人，女性有30人参与此次调查，下面是对主体问卷调查数据基础数据分析：
在此次调查中，喜欢帆布鞋的人有70%，不喜欢的有5%，一般的有25%。
在这次调查中，我同样发现，同学们买帆布鞋主要看中的因素有：
品牌30%，质量25%，款式30%，价格15%。
在对60位同学的调查中，其中有44.7%的同学选择在专卖店购买，15.9%的同学选择在商场购买，15.4%的同学选择在网上购买，12.3%的同学选择一些以服饰为主的综合性品牌连锁店，9.4%的同学选择在运动鞋专卖店，2.3%同学选择其他。
（2）购买行为分析
对于大学生来说，穿的鞋子主要以休闲鞋、板鞋、运动鞋为主，休闲鞋所占比例较高，所以我们要生产出更舒适、质量更好、轻便的帆布鞋来满足大学生对鞋子的需要。
（3）大学生选择ZK帆布鞋的原因
大学生在平时主要是在学校活动，主要穿休闲或者运动鞋。
而帆布鞋轻便舒适，符合大学生的日常需求。
并且大学生开始注重品牌，希望以较低价格得到正品名牌鞋子。
而ZK帆布鞋价格和其他品牌相比，价格低廉，经济实惠。
（4）初入职场者选择ZK帆布鞋的原因
初入职场者面临着许多的压力，其中包括经济上的压力以及工作上的压力，他们希望在职场中展现自己的职业水平和工作能力，希望得到领导肯定。
这类人群主要靠的是自食其力，但是他们的收入基本都不是很高，他们更加倾向于适用并且价格适中的商品。
我们可以针对他们的这些特点开拓市场。
竞争产品分析
（1）主要竞争产品分析
主要竞争产品是指中低端的帆布鞋。
目前国内的主要帆布鞋品牌是各种品牌的仿冒品和不知名的各种劣质帆布鞋。
此类产品的特点如下：
①广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低。
②外形设计较简单，不容易引起消费者注意。
③价格较便宜，与高端产品的差价较大。
④质量优秀，性价比高。
在太原，ZK面临的一个主要竞争对手时步步佳帆布鞋。
步步佳帆布鞋在行业中已经做到一定位置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了很大的市场占有率。
（2）次要竞争产品分析
次要竞争产品是指高端帆布鞋。
现在国内帆布鞋市场主要有的ZK、阿迪、耐克、vans、DC等国际品牌以及李宁、安踏等国内知名品牌和其他一些杂牌。
在大学城附近的品牌有八哥、安踏等，此类产品的特点如下：
①广告宣传力度大，认知度高。
②外形时尚新颖，易引起消费者注意。
③价格较高，分类明确。
ZK帆布鞋的SWOT分析
优势
（1）中国是全球最大的帆布鞋生产国，在生产上很大的优势，低成本是最大的一个优势。
（2）ZK是本土品牌，会使消费者产生贴切心理，更能赢得消费者的品牌认同感，有利于在竞争中抢占先机。
（3）竞争对手明确。
（4）ZK年轻，更容易迎合新一代的消费者。
劣势
（1）ZK起步较晚，品牌知名度相对较低，品牌效应相对较差，市场占有率低。
（2）市场竞争者较多，竞争对手强大。
有许多倡导低价格帆布鞋的竞争者存在，竞争很激烈。
（3）品牌个性，差异化不突出。
（4）品牌宣传力度不够，传播理念不够新颖。
机会
目前中国帆布鞋市场缺乏一个中国人自己的品牌，这为ZK帆布鞋提供了机会。
“支持本土品牌”这一口号早已深深刻在当代人的心中。
因此有市场基础与资金实力的ZK帆布鞋有着绝佳的机会。
威胁
（1）在同类产品中，匡威是ZK的最大竞争对手，匡威在中国发展较早，在大学生心中已有一定地位，具有相当强的品牌效应，在全国设点较为广泛，营销渠道多样花，资金雄厚，广告投放金额大，对ZK构成相当大的威胁。
（2）Levi’s、凡客等帆布鞋也在促销宣传方面做的很好，有一许多自己的忠实顾客。
也构成一定威胁。
（3）在替代品方面，运动鞋与板鞋在不同角度上满足了人们的日常需求，成为帆布鞋最大的替代品。
（4）消费者的理性购买。
根据对环境的综合分析，选择SO战略方向。
策略主题：
开拓太原新市场，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，开发ZK帆布鞋新时代。
ZK帆布鞋的营销经营战略及策划
市场细分
消费者市场细分
根据消费水平为指标，将其市场划分为：
1．高水平消费家庭
这类家庭注重产品本身的质量和舒适，受价格因素影响不大，且更愿意尝试新产品。
2．中水平消费家庭
这类家庭受消费水平影响，消费观念较理性，ZK帆布鞋是他们青睐的产品，但不会总是作为第一选择。
3．低水平消费家庭
这类家庭消费基础相对较低，受价格因素影响较大，ZK帆布鞋的相对高价格不易被这类人群接受。
根据生活方式为指标，将市场划分为：
1．中青年消费者
这类消费者注重生活质量，消费理念比较新颖，更愿意尝试休闲产品。
2．老年消费者
这类消费者一般注重形象，消费理念还是比较传统，帆布鞋不太容易被这类人群接受。
组织市场细分
（1）名牌经销商
这类团体消费者对ZK帆布鞋的采购量较大，消费者更加信任这类名牌经销商。
（2）区域独家代理
对于区域独家代理，更加让消费者感到放心安心。
市场选择
我们的消费者二、三线城市的学生或是年轻上班族。
他们学历一般较高，对产品和品牌文化有一定的要求，对价格促销比较敏感，低价不是ZK系列帆布鞋建立品牌应选的策略。
因此消费群体主要为15-25的年轻人、上班族等年轻人，尤其90后是一个巨大的消费群体，有着旺盛的消费需求，能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。
他们对鞋的要求不单单是穿着舒适，他们这个年龄段的人对新事物接受十分的快，他们喜欢时尚、喜欢个性。
ZK帆布鞋应该在这个方面加大力度的发展，把这个年龄段的人发展成ZK的忠实客户。
市场定位
产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的是否正确，关系到产品推广的成功与失败。
一个好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方面出了差错，都有可能导致全盘皆输。
如我国的李宁、安踏、特步等运动品牌多元化发展的时候，匹克的市场定位则是做专业的篮球运动装备，打造中国篮球运动第一品牌，并杀出一条血路。
匹克之所以把市场定位于篮球专业运动装备，是因为它对中国市场运动潜力做了全面的考察，发现到目前为止篮球是中国最大的运动项目，已经超过了足球很多。
当然帆布鞋的市场定位除了要考量目标消费人群之外，还要考量消费者的消费能力、消费特点，营销渠道以及传播方式等。
合理的市场定位，是产品在市场上成功推进的“基石”，也是产品在市场上能够长期、稳定发展的重要保证。
ZK帆布鞋的产品定位：
核心消费群是追求时尚潮流的年轻人。
ZK的产品定位为集个性、时尚、张扬于一身的ZK帆布鞋，是英式摇滚文化的档。
ZK品牌定位高端时尚帆布鞋，将会把ZK品牌打造成一个引领时尚、潮流领秀的时尚帆布鞋高端品牌。
ZK帆布鞋的营销组合策划
营销目标
结合太原地区具体的市场需求，特拟定本方案。
拟通过以下一系列的推广策略与行动方案，到2015年中旬实现如下具体目标：
社会目标
“ZK帆布鞋”在太原地区的知名度达到40%，美誉度达80%，以实现宣传ZK帆布鞋，提高太原居民对ZK帆布鞋的认识。
经济目标
扩张ZK帆布鞋在太原地区的销售渠道，让整个太原地区的“ZK帆布鞋”在2015年底达到年销售额提高30%。
品牌目标
让ZK帆布鞋在太原人心中树立品牌形象，让ZK帆布鞋在太原地区的品牌知名度达到85%。
营销策略
核心策略
在太原地区注入“朝我看，潮我看”的理念，提升对ZK帆布鞋在整个太原地区的时尚关注度，以“朝我看，潮我看”为策略点贯穿于整个太原地区的品牌形象、内涵、产品、市场和推广之中。
品牌定位
提升ZK的质量和价值，赢得追求“潮”的太原地区消费群体的青睐，为消费者创造更多的价值和带来更好的服务成为ZK的主要目标，时时刻刻寻找每个可以展现个性和自我的舞台，使你的光芒在人群中闪耀，展现出你独特的个性与魅力，让你成为众人之中的焦点。
定位策略
新理念“朝我看，潮我看”的引入，迎合了太原地区大学生追求时尚和自我个性，希望自己拥有独特风格，成为独一无二的瞩目焦点。
大学生对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚，看重产品的独特性和符号性，喜欢风格独特的产品与品牌。
同时，大学生们又具有青春激情和文化理性两种特性，从而使他们对周围事物有着强烈的关注，作为相互接触的群体，他们具有高度一致性，而作为群体中的个体，他们又期待着与众不同，主动跟随时尚却又独特保守；形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观；追求个性彰显、与众不同；喜欢被关注，渴望成为焦点；他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”和“我的地盘我作主”，喜欢个性化、独一无二的产品。
“朝我看，潮我看”，也是一种积极乐观的生活态度！
分销渠道策略
根据调查结果显示，太原地区大学生仍然习惯到专卖店购买帆布鞋，专卖店的营销模式已经逐步走向成熟，发展的空间比较小，然而在牛仔裤店里销售帆布鞋这一营销模式在国内市场尚属少数，具有很大的发展空间。
因此，在牛仔裤店里销售帆布鞋，是一个新型营销模式，带给大学生新鲜感，异业联盟能够挖掘ZK的部分潜在消费者。
在具体选择联盟对象时，应该选择一些规模比较大的牛仔裤店。
店面所在位置应该位于太原的步行街，服装专卖店，大学生经常光顾的市场。
如兄弟牛仔裤行、lee、一号仓库牛仔等大型牛仔专卖店等。
价格策略
定价策略
在定价之前，首先要确定ZK帆布鞋在太原地区销售的目标人群，只有确定好目标人群，才能有针对性的去调查不同人群的消费需求；之后调查目标人群的需求情况，看不同年龄段的消费人群对于ZK帆布鞋的认可度和购买力；在此基础上对ZK帆布鞋太原地区的销售成本进行估算，这个销售成本包括生产成本、广告宣传费用、店面的各项支出等，通过科学合理的财务统计方式计算出来；选择科学合理的定价方法，这个对于最终的价格确定是很关键的，只有采取合理的方法，才能计算出最合理的价格；最终确定ZK帆布鞋在太原地区面对不同消费群体的销售价格。
价格调整策略
ZK帆布鞋在太原地区价格确定后，要考虑到客观环境和市场情况的变化从而对价格进行的修改和调整。
这个调整分为主动的调整和被动的调整。
主动的调整分为降价和涨价两部分：
因为销售情况没有达到预期造成产品库存积压或竞争者的“削价战”，都会促使ZK帆布鞋进行适当的降价；涨价的原因一般是生产成本出现增加，为保证利润，不得不提价。
被动的调整也分为降价和涨价两部分：
导致降价的原因通常是鞋的样式不受消费者喜欢，为了空出位置上新货，只好降价；涨价的原因是销路较好，新货一时无法到货，为了避免空铺，被动的涨价。
服务策略
售前服务策略
售前服务是ZK帆布鞋的销售商在太原的顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。
这项服务工作包括让消费者了解ZK帆布鞋，通过宣传和介绍，让消费者了解ZK帆布鞋与其他鞋的不同之处；还包括解答客户的疑问，往往新鞋上市，消费者都不了解，会有很多问题需要咨询，鞋的质量、透气性、价格、优惠政策等，这都需要售前服务进行一一解答，从而让消费者满意，最终实现成功的销售。
售中服务策略
在售中为顾客提供优质的服务，是促进ZK帆布鞋销售的重要策略之一。
进行售中服务的时候，要充分掌握顾客的心理，通过与顾客良好的沟通，了解顾客的需求，并针对顾客的需求，给顾客提供好的建议。
在顾客试鞋的过程中，要及时询问顾客试鞋后的感受，脚是否舒服等。
并根据顾客的感受，为顾客选择最合适尺码的鞋。
在销售的过程中，要做到不卑不亢，尊重顾客，对顾客的提问要耐心、细心地给予解答。
售后服务策略
在销售过程中，要建立客户档案，并进行售后服务。
售后服务的内容包括：
顾客满意度调查、产品建议调查、新品促销通知等。
顾客满意度调查和产品建议调查，就是在客户购鞋一个月后，对客户进行电话回访，咨询客户对ZK帆布鞋的舒适度和满意度，并征询客户的科学合理化建议；新品促销通知可以在顾客回访中进行也可以随时进行，并礼貌地对打扰客户表示歉意，在得到客户的许可后介绍新产品，并为老客户介绍优惠政策。
促销策略
夏季促销策略
通过对ZK帆布鞋在太原地区校园夏季的宣传推广，展现我们ZK帆布鞋优良的性价比，展现运动的魅力，吸引买家的兴趣，加强与买家的沟通互动。
让消费者体验运动的快乐，同时通过促销活动在短期内增加销售量，增加在同类产品中的竞争力。
在现有的基础上让ZK帆布鞋的知名度和信誉度上升一个层次。
并为在太原地区长期发展不断努力。
重大节日促销策略
在重大节日到来之际，往往在去购物的比较多，我们应该抓住这个机会。
利用价格的优势，来吸引顾客的购买。
淡季促销的策略
“旺季做销量，淡季做市场”，这句话在sales中广为流传，实际上反映了淡季中普遍的松懈思想。
旺季的辛苦用命和淡季的休生养息，已然成为大多数公司的运行规律。
这本也无可厚非。
但常理的存在，也是机会的存在。
同时，淡季销量的增长显然不会来源于市场的增量，而是来源于对手的减量。
说白了，就是在对手松懈时从他们手中抢。
这也是“淡季旺做”策略被采用的原因。
在淡季我们应该把商品以成本价销售，从而吸引更多的新顾客购买，以低廉的价格换取消费者的购买。
在淡季时期加大终端的运营能力，抓住淡季时期做好下一期的准备，做好品牌与消费者的沟通，开发巩固消费群体。
ZK帆布鞋的促销方案
促销工具选择
折价优惠促销
活动主题：
“我有我风格——ZK，紧跟你脚步！
”
活动时间：
2015年7月1日——2015年7月31日
活动地点：
太原的步行街的服装专卖店、牛仔裤卖店
活动内容：
（1）产品展示：
在各个店门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及产品的优越性。
（2）优惠互动：
于展台前举行打折优惠，促销期间全场7折——9折。
从消费者心里上引起消费者的消费欲望。
让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。
奖励促销
活动目的：
促进ZK帆布鞋在太原地区的销售量提升ZK帆布鞋品牌公众形象和美誉度。
活动时间：
2015年8月1日——2015年8月31日
活动地点：
ZK帆布鞋专卖店
活动对象：
年轻消费群体
活动内容：
（1）凡一次性购物满288元即可参加抽奖活动，顾客凭收银小票可在抽奖箱里抽取奖券或礼品券一张，每张小票限抽一张。
（2）奖项设置：
ZK帆布鞋休闲帽券、ZK帆布鞋单肩背包券、ZK帆布鞋双肩背包券、ZK帆布鞋运动服券
（3）中奖比列：
45%30%20%5%
注：
1、礼品券经本公司盖章后方为有效，需到原购物专卖店使用;
2、使用日期：
2015年8月1日—8月31日，过期作废。
广告媒体促销
（1）传单式促销
节假日在各大居民区安排大量的兼职人员以分发传单的形式进行促销
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