厨房电器产业分析报告.docx
《厨房电器产业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《厨房电器产业分析报告.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
厨房电器产业分析报告
2016年厨房电器供需分析报告
2016年6月出版
正文目录
图表目录
厨房电器（嵌入式厨房+厨房小家电）已经取代白电成为家电需求增长驱动力。
1）2009~2013年白电需求增长的大趋势下孕育了格力、美的、海尔三大龙头。
目前白电市场已经成熟，增长缓慢，市场零售规模超过3000亿元。
2）2015年我国厨房电器零售市场规模合计1300亿，未来会保持~8%的增长速度，最终市场规模会超过白电。
3）嵌入式厨房电器龙头是老板电器；厨房小家电龙头是苏泊尔、九阳。
美的集团是综合性龙头，在厨房电器市场影响力很强。
厨房小家市场：
1）三四五级市场需求的增长带动厨房小家电市场每年以8%的速度稳健增长。
2）2015年中国厨房小家电市场销售规模2亿台，未来销量会达到4.5亿台。
此外，消费升级会带动均价提升。
3）电饭煲和电热水壶占厨房小家电需求量45%，目前都处于快速增长阶段。
电饭煲受益IH电饭煲带来的消费升级，电热水壶受益于三四五级市场的普及。
嵌入式厨房电器市场：
1）嵌入式厨房电器增长驱动力来自城镇化。
2015年中国嵌入式厨房电器销量6,000万台，未来可提升至1.3亿台。
2）市场集中度不高，按销量计，2015年CR3低于25%。
龙头市场份额快速提升。
3）消费升级、嵌入式烤箱、蒸汽炉、洗碗机、净水器等可选消费配比率开始提升，市场容量扩大。
消费升级，品牌集中度提升：
1）消费者购买力提升，家电品牌消费趋势加强，集中度提升。
2）过去强调低价的在线渠道发生改变，例如Tmall2015年清退山寨油烟机品牌广东樱花，2016年清退8个质量不合格的小家电品牌。
1、厨房电器市场分析
1.1、白电为代表的第一波家电普及浪潮已经结束
2009~2013年中国家电市场经历了一轮强劲的增长周期，主要驱动力来自空调、冰箱、洗衣机为代表的白电。
2014年开始，中国家电市场进入成熟期。
图表1：
2004-2015年中国家电零售市场增长趋势
1.2、第二波家电普及浪潮—厨房电器
图表2：
中国家电市场产品生命周期图
从中国家电市场产品生命周期看，白电已经进入成熟期；厨房电器正处于成长期；洗碗机、扫地机器人等产品处于导入期，家电市场的投资机会远未结束。
厨房电器市场（厨房小家电+嵌入式厨房电器）已经替代白电，成为中国家电市场最主要的增长驱动力。
测算中国家电市场需求潜力：
1）空调、冰箱、洗衣机家庭保有量趋于饱和，市场销量增长空间有限。
2）嵌入式厨房电器和厨房小家电还有一倍以上的增长空间。
图表3：
中国家电零售市场增长趋势
1.3、厨房电器市场潜力堪比白电
2015年厨房电器（嵌入式厨房电器+厨房小家电）零售市场规模合计1,300亿，仅白电市场规模43%。
白电收入零售市场3,000亿元以上。
2009年以来白电市场已经孕育了格力、美的、海尔三大龙头。
当前厨房电器市场需求增长稳健，未来有望保持5~10%的增长速度，最终市场规模也将超越3000亿。
图表4：
2015年中国家电细分市场零售规模估计
图表5：
2015年中国家电细分市场零售额占比估计
家电包括：
1）白电（冰箱、空调、洗衣机）；2）彩电；3）厨房电器（嵌入式厨房电器+厨房小家电）；4）热水器为主的卫浴电器；5）其它包括客厅生活电器以及个人护理类电器。
厨房电器市场虽然不是增长最快的家电细分市场，但市场规模适中，适合大企业成长，有机会复制白电2009年以来的产业发展趋势，龙头崛起。
净水器、空气净化器、扫地机器人、个人护理小家电等细分品类虽然有更高的增长速度，
但市场空间偏小，或者当前处于市场导入期，还无法培育大型龙头企业。
图表6：
家电细分市场潜力比较
家电的盈利能力差异更多的是来自于企业的运营能力，明星企业和非明星企业盈利能力差异非常大。
从2015年的上市公司业绩看，厨房电器整体发展趋势最好，也最稳健。
厨房电器明星企业净利润率、ROE、ROA都维持在很好的水平。
图表7：
2015年家电上市公司盈利能力比较
1.4、厨房电器市场消费属性
必需品VS可选品：
1）空调、冰箱、洗衣机是现代化生活必需品。
2）厨房电器是必需品和可选品并重的普及过程。
嵌入式厨房电器中油烟机、燃气灶是现代化生活的必需品，但洗碗机、嵌入式烤箱、嵌入式微波炉等产品是提升生活品质的可选品。
3）厨房小家电中电饭煲、电水壶是现代化生活的必需品，但更多的产品如豆浆机、榨汁机、料理机、烤箱等都是提升生活品质的可选品。
图表8：
不同消费品属性特点比较
耐用消费品VS半耐用消费品：
1）空调、冰箱、洗衣机是产品生命周期长达10年的耐用消费品，嵌入式厨房电器产品也是耐用消费品，但厨房小家电产品生产周期约3~5年。
厨房电器市场具有明显中国市场特色。
全球各国烹饪习惯差异大，导致相关的厨房电器产品设计必须本土化。
这是外资品牌在中国厨房电器市场缺乏竞争力的重要原因之一。
例如：
1）油烟机和燃气灶产品原型是从欧美引进，但中国爆炒的烹饪习惯要求燃气灶功率高，油烟机吸力强、耐油烟。
本土品牌能够更好的理解市场需求，推出有竞争力的产品。
老板电器在油烟机上就引领市场，持续推出免清洗、大吸力为主要特点的油烟机，成为市场龙头。
2）洗碗机已经在欧美市场普及，但是中国市场还处于导入期。
欧美的洗碗机不符合中国人清洗餐具的使用习惯以及油腻的饮食导致餐具难以清洗的特征。
2015年方太发明了更符合中国人使用习惯的水槽式洗碗机，一举成为洗碗机市场龙头。
1.5、嵌入式厨房电器介绍
嵌入式厨房电器包括：
1）家庭必需品油烟机、燃气灶；2）可选品消毒柜、洗碗机、嵌入式烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式微波炉、净水器、集成灶。
嵌入式厨房电器的龙头包括：
1）老板电器、方太集团（未上市）、华帝股份、美的集团、万和电器。
图表9：
常见嵌入式厨房电器产品
图表10：
2015年中国市场嵌入式厨房电器销量估计
1.6、厨房小家电介绍
厨房小家电市场产品品类众多，常见的产品类型有30种以上，很多产品同中国饮食习惯有紧密的关系，如电饭煲、豆浆机、面条机、电炖锅、豆芽机等等；很多产品是西式饮食习惯的引入，例如面包机、咖啡机、榨汁机、空气炸锅等。
1）电饭煲和电热水壶属于必需品，销量合计占厨房小家电的45%。
电饭煲正在经历IH电饭煲带动的消费升级，电热水壶正在三四五级市场普及，都在稳健增长。
2）电磁炉、电压力锅、豆浆机、微波炉已经有很好的普及，销量规模都在1,000万台以上，但已经进入成熟期，市场或下降，或持平。
3）受到西方生活的影响，搅拌机、榨汁机正在快速增长，破壁料理机、原汁机等新产品的推出在不断吸引消费者购买。
搅拌机、榨汁机都已经有很大的销售规模，并且保持快速增长。
厨房小家电的龙头企业包括：
美的集团、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、天际股份。
图表11：
2015年中国市场主要厨房小家电销量
图表12：
常见厨房小家电产品
2、嵌入式厨房电器市场分析
2.1、中国嵌入式厨房电器市场处于成长期
以油烟机、燃气灶为主的嵌入式厨房电器家庭渗透率还没有饱和。
2014年城镇油烟机保有量68台/百户，农村14台/百户。
32%的城镇家庭没有安装油烟机，其中不适合安装油烟机的老公房是主要的原因。
86%农村的家庭没有安装油烟机，主要是由于农村的厨房环境不需要油烟机。
图表13：
2014年中国家庭家电保有量
中国目前城镇化率为56.1%，新一代农民即使不能改变户口，趋势也是在附近的小镇购买住房，过现代化的生活。
因此油烟机保有量未来会继续稳步提升，成熟市场会类似冰箱和洗衣机，接近每户一台的保有量水平。
2015年中国油烟机出货量2200万台，还处于成长期。
图表14：
中国城镇化率趋势
图表15：
2012-2017年中国油烟机、燃气灶零售市场增长趋势
AVC统计，2015年油烟机、燃气灶、消毒柜市场零售规模581亿元，同比+6.8%。
处于导入期的净水器、洗碗机、嵌入式烤箱等产品保持着高速增长趋势。
预计嵌入式厨房电器市场未来整体会保持5~10%的增长速度。
2.2、品牌集中度快速提升
嵌入式厨房电器市场处于品牌集中度快速提升时期，代表性品牌为老板、方太（未上市）、美的、华帝。
其中老板和方太定位高端，受益消费升级的趋势更明显。
例如老板电器油烟机出货量占市场的比重从2009年的3%一路提升到2015年的9%。
2015年各品牌之间的收入规模差距并不大，未来肯定会逐渐扩大。
图表16：
2015年上市公司嵌入式厨房电器收入规模
图表17：
中国油烟机市场老板电器出货量占比估计
此外，在中端和低端市场，品牌集中度也在提升。
2012年美的油烟机和燃气灶市场定位快速提升，从低端上升为中端，并实现每年收入30%的复合增长。
低端的万和电器收入也稳健增长。
竞争力不足的品牌正在逐渐被挤出市场，例如广州樱花是依托线上销售为主的山寨品牌。
AVC统计广州樱花2014年电商渠道油烟机销量26.6万台、燃气灶销售量为35.1万台，规模不小。
2015年4月，阿里巴巴禁止广州樱花在天猫平台销售，主要是因为广州樱花冒充樱花品牌，产品质量差。
嵌入式厨房电器市场集中度不高，按销量计，2015年CR3低于25%，强势品牌未来市场份额还有很大提升空间，预计市场整合完成后，将形成类似白电市场的寡头垄断格局。
在中怡康监测的渠道，品牌集中度高。
中怡康监测一二级市场线下渠道为主，国美、苏宁占比高，2015年监测油烟机占行业总销量12%。
这一市场消费者品牌认知度高，龙头企业渠道覆盖充分。
三四五级市场品牌集中度偏低，但未来也会达到很高的市场集中度，白电已经走过类似的发展之路。
图表18：
各品牌油烟机线下监测零售量市场份额
图表19：
各品牌燃气灶线下监测零售量市场份额
2.3、消费升级，高端品牌更受益
2009年以来嵌入式厨房电器市场的消费升级趋势非常明显，导致市场零售均价的不断提升。
以油烟机和燃气灶为例，2000-2014年零售均价快速上升。
2015年零售均价上涨幅度开始放缓，主要原因是原材料通缩明显。
图表20：
2009-2015年油烟机、燃气灶零售均价及同比走势（元/台）
伴随着消费升级，高端品牌的老板和方太市场份额快速提升。
高端品牌市场份额不断提升。
以中怡康的零售监测为例（监测到行业销量的12%），老板和方太油烟机零售额份额由2008年的25%提升至2015年的43%；燃气灶零售额份额由2008年的28%提升至2015年的48%，趋势明显。
图表21：
2008-2015年老板+方太油烟机零售额市场份额逐年提升
图表22：
2008-2015年老板+方太燃气灶零售额市场份额逐年提升
2.4、地产回暖将利好嵌入式厨房电器
油烟机受新房装修影响在大家电中占比最高，总体占比达到~80%。
自2000年以来，我国房地产行业快速发展，目前油烟机市场也进入了10~15年的更换周期。
图表23：
2011年以来新房装修对家电需求影响占比估计
2014年中国房地产销售陷入低谷，2015年房地产销售逐步回暖，所带动的嵌入式厨房电器需求会在2016年和2017年逐步释放。
中国新房销售中80%以上是期房，交房周期1.5年，形成嵌入式厨房电器需求的滞后周期在1.5年。
图表24：
2013-2016年1月商品房销售面积：
住宅
图表25：
中国25大城市二手房成交面积同比增长
2.5、电商有利于品牌商提升利润率
电商渠道已经成为家电销售的重要渠道。
但电商对家电不同细分市场的影响不同。
2015年嵌入式厨房电器市场，电商零售渠道占15%，单台销售对上市公司的利润影响明显高于其它细分行业。
图表26：
2015年家电零售市场电商渗透率估计
目前行业龙头老板、方太、华帝、万和都采用电商品牌直营为主的销售方式，这既提升了销售毛利率，也节约了产业链销售费用，导致电商收入利润率明显高于线下渠道。
其它的家电产品都无法复制该模式，主要原因：
1）嵌入式厨房电器整体渠道加价幅度是所有细分品类中最高的。
电商渠道可以节约更多的产业链销售费用。
2）嵌入式厨房电器产品需要安装，容易控制电商串货。
3）部分嵌入式厨房电器龙头能够更好的掌控经销商、代理商，将线上线下的渠道冲突最小化。
虽然白电对经销商的掌控力很强，但白电市场成熟，经销商的实力更强大，线上线下冲突更严重，不容易实施品牌直销。
图表27：
家电细分品类渠道加价幅度估计
图表28：
2015年线上销售对龙头毛利率影响
3、厨房小家电市场
3.1、厨房小家电市场稳健增长
厨房小家电是小家电产品的主要产品。
2015年厨房小家电规模600亿元。
Euromonitor预测中国厨房小家电零售量未来会保持5%的增长，考虑到消费升级，均价提升，预计未来市场会保持8%的增长。
图表29：
2009-2017年中国厨房小家电零售量
3.2、中国市场购买力有明显提升空间
市场增长动力主要来自于三四五级市场需求的快速增长。
中国家庭厨房小家电平均保有量仅2~3台。
在城镇市场，电饭煲和电热水壶已经普及，在农场市场仅电饭煲已经普及。
随着三四五级市场购买力提升，除了电饭煲、电热水壶作为必需品普及外，更多的厨房小家电产品成为提升生活品质的可选品获得消费者青睐。
2015年中国厨房小家电人均销量为0.14台，人均销售额6.2美元，明显低于发达国家。
图表30：
2015年各市场厨房小家电人均销量比较
图表31：
2015年各市场厨房小家电人均销售额比较
3.3、强势品牌优势明显
厨房小家电市场的强势品牌是美的、苏泊尔、九阳。
这三大品牌产品系列丰富，全国渠道覆盖度高，消费者认同度高。
在中怡康监测的九大小家电零售额中，2015年美的占36%、九阳占25%、苏泊尔占24%。
九类小家电中除了电炖锅中天际品牌占比第一外，其它品类都是美的、苏泊尔、九阳领先。
上市公司中，美的集团收入遥遥领先，在中国市场和海外市场都占有明显优势。
九阳专注于中国市场。
苏泊尔中国市场以及来自母公司SEB的订单兼具。
新宝股份专注于海外出口OEM、ODM业务。
图表32：
厨房小家电零售市场品牌占比
图表33：
2015年上市公司厨房小家电业务收入规模比较
图表34：
2015年中怡康监测9类厨房小家电市场份额
3.4、IH电饭煲带动下的电饭煲消费升级
电饭煲是最重要的厨房小家电产品，占该厨房小家电销量~26%，销量保持稳健增长，消费升级导致销售均价快速提升，市场整体正在以10%以上的速度增长。
图表35：
2009-2017年中国电饭煲零售量增长趋势
此外，电饭煲处于明显的消费升级趋势中。
购买力强的一二级市场正在经历IH电饭煲占比快速提升的消费升级。
这是在复制日本、韩国当年购买力提升之后的消费升级趋势。
IH电饭煲在日本已经普及。
1988年松下生产出了世界上第一台采用电磁加热的IH电饭煲。
IH电饭煲技术，依靠磁力线穿透锅体进行加热，加热更均匀，因此米饭口感更好。
普通电饭煲通过底盘加热，加热不均匀，米饭口感差。
目前IH电饭煲技术专利已经过期，中国企业大量采用。
2013年以来，美的、九阳、苏泊尔为代表的中国品牌开始大量推出IH电饭煲，IH电饭煲占比迅速提升。
IH的加热技术也更加细致，从第一代的平板IH加热，第三代是立体IH加热，现在的多段IH加热技术。
图表36：
IH电饭煲加热方式和普通电饭煲加热方式
图表37：
2015年IH电饭煲零售均价
2015年，中国IH电饭煲的零售均价在800元以上，明显高于普通电饭煲~300元的零售价格。
在中怡康统计的一二级市场，2015年IH电饭煲已经占零售额33%。
ASP提升趋势明显，2014年、2015年分别同比+8%、+9%。
图表38：
2016年中国市场IH电饭煲占比迅速提升
图表39：
2012-2015年电饭煲零售均价快速提升
对比日本和韩国，这两个市场米饭的消费习惯同中国一致，但购买力明显更强。
日本和韩国的电饭煲零售均价远远高于中国市场。
图表40：
电饭煲零售量品牌占比
图表41：
2015年东亚市场电饭煲零售均价比较
3.5、电热水壶快速普及
电热水壶是非常重要的厨房小家电产品，占该厨房小家电销量~19%。
目前市场处于普及期，销量保持~10%的快速增长。
图表42：
2009-2017年中国电热水壶零售量增长趋势
2009~2014年，电热水壶主要在一二级市场普及，目前已经开始向三四五级市场普及。
电热水壶单价低，但更新周期快约2~3年，未来的需求量很大。
图表43：
电热水壶零售量品牌占比
注：
2015年中怡康监测电热水壶销量占全国16%。
图表44：
2014-2015年电热水壶零售均价
4、主要公司分析
4.1、老板电器：
领跑中的厨房电器龙头
“老板”品牌确立了显著的品牌优势，成为国内知名度最高、最受消费者喜爱的专业化高端厨电品牌，公司品牌价格指数为行业平均的148%。
渠道上建立了KA、专卖店、网络购物、电视购物、工程精装修（B2B）、橱柜商、互联网家装公司等多元化的渠道结构。
强大的品牌与多元化的渠道保证了公司产品能迅速推向市场。
2016年一季度公司营业收入同比增长22.4%，实现收入10.2亿元，；归属母公司净利润同比增长37.5%，为1.5亿元，，实现EPS0.32元。
市场份额提升，可选品配比提升。
1）按销量计，2015年油压机市场CR3低于25%。
2015年公司油烟机出货量占比9%，保持快速提升趋势。
在成熟的电器市场，市场龙头销售量占比将超过30%。
2）消费升级、嵌入式烤箱、蒸汽炉、洗碗机、净水器等可选消费配比率开始提升。
目前公司嵌入式烤箱、嵌入式蒸汽炉配比率分别是2%、2%，洗碗机、净水器更低。
2016年市场需求改善：
1）2015年市场增长率下降，主要是受到2014年房地产销售不佳的滞后影响。
2）嵌入式厨房电器80%的需求来自于新房装修时的需求，是典型的房地产后周期市场。
3）2015年房地产需求大幅增长，导致2016年油烟机、燃气灶需求回暖。
公司业绩保持快速增长，2009年以来公司业绩保持~40%的增长速度，展望未来三年（2016~2018），可以预期公司利润保持~30%的高增长。
2016年毛利率提升，广告投入效率提升：
1）2016年毛利率有望小幅提升。
高毛利的电商占比将继续提升，钢材价格维持在低位。
毛利率提升速度放缓，在经济不景气的情况下，新产品的提价空间将受到限制。
2）作为高端品牌，公司广告和宣传费占收入比重一直很高（2013年7%；2014年8.7%），其中央视的广
告预算最高。
随着在线视频以及智能电视等对传统直播电视的冲击，公司将调整广告投放，加大对新媒体的投放力度，提高广告投放效率。
4.2、苏泊尔：
抓住龙头，抓住厨房电器市场的繁荣期
厨房小家电和炊具龙头：
1）苏泊尔在炊具和厨房小家电市场具有很强的品牌影响力。
公司对三四五级市场以专卖店为主的渠道布局已经完成，受益于三四五级市场需求的增长。
2）受益于SEB的技术支持，公司持续对一二级市场推出消费升级的产品。
相关多元化稳步推进：
1）苏泊尔已经进入刀具、保温杯市场，
2015年收入4~5亿元，效果很好。
保温杯销售规模同龙头哈尔斯内销规模接近。
2）2015年，公司从厨房进入客厅，推出净化器、吸尘器、挂烫机、电熨斗产品，未来会成为公司重要的收入来源。
炊具受益品牌化消费趋势：
1）一二级市场已经完成品牌化消费趋势，市场形成苏泊尔、爱仕达双寡头垄断格局。
2）三四级市场在复制1990s代一二级市场品牌化趋势，消费者开始愿意付出溢价购买品牌产品。
苏泊尔因此受益。
SEB订单依然有很大增长空间：
1）SEB是全球炊具和小家电龙头。
2015年收入47.8亿欧元（折合350亿元人民币），28%的产品是OEM、ODM采购，规模约60亿元。
2）苏泊尔2015年的SEB订单规模32亿元，还有明显扩大空间。
3）SEB订单虽然已过快速增长期，但在内销较差时对业绩增长形成支撑。
4.3、九阳股份：
勇于创新和探索的厨房小家电龙头
九阳已经摆脱对豆浆机的过度依赖，进入成长期：
1）公司在豆浆机市场是垄断者，在榨汁机以及料理机市场份额第一，在其它很多品类排名第三。
2）公司豆浆机业务已经企稳，榨汁机、料理机、电饭煲、电热水壶以及西式厨房电器都保持快速增长。
3）电饭煲是厨房小家电中规模最大的品类，是九阳非常重要的增长点。
九阳“铁斧”IH电饭煲满足市场消费升级需求，市场份额快速提升。
4）九阳渠道布局强，线下渠道覆盖全市场，线上渠道品牌影响力遥遥领先。
九阳受益线上市场以及三四级市场需求快速增长。
九阳创新精神强，善于探索市场机会：
1）九阳抓住了2011~2015年电商崛起的机会，2015年电商占收入比重~33%，明显高于行业。
2）九阳正在推动线下终端用“厨房体验吧台”取代“传统货架摆放售卖”。
九阳产品做出的各种美食让线下终端消费者有一个更为直观的感受，符合小家电冲动性消费的特征。
这样有助于公司提升市场份额。
3）2015年九阳投资3.6亿元，参与了3个创投基金，希望捕捉市场上更多的创新思路和技术。
此外，公司投资1.9亿，参与生鲜食材的垂直电商本来生活C轮融资，获得3.82%的股份。
4.4、美的集团：
深挖中国市场，加速全球化布局
综合性家电龙头：
1）公司是白电、厨房电器、客厅小家电综合性龙头。
在中国市场品牌影响力强，OEM、ODM业务全球领先。
1）中国市场空调、洗衣机、居市场第二；厨房小家电业务居市场第一，很多产品市场份额大幅领先。
客厅小家电业务市场龙头之一。
2）除空调业务在进行渠道去库存外，其它业务发展趋势良好。
洗衣机、冰箱市场份额提升，嵌入式厨房电器市场份额快速提升，厨房小家电保持领先地位，稳步增长。
销售、管理、生产日趋精细化：
1）空调压库存模式开始转变。
公司正在推行T+3订单模式，在洗衣机业务中已经取得很好效果。
2）安得物流电商最后一公里能力大幅提升，已经实现小家电的电商最后一公里全配送，大家电也即将实现。
3）渠道中心仓模式全国推广。
经销商、专卖店将共享中心仓库存，订单将由安得物流直接配送。
4）旗舰店O2O模式覆盖三四级市场。
旗舰店将承担线下销售以及线下展示，线上销售的功能。
5）持续推进自动化生产改造，未来每年投资规模10亿元。
全球化布局加速：
1）之前在新兴市场国家同开利合资拓展市场的战略正在收效。
海外业务中自主品牌销售占~40%。
中央空调以开利和美的品牌获得2016年巴西里约奥运会大部分场馆的订单，显现双方合作的竞争力。
2）收购东芝白电业务，在东亚和东南亚的品牌和渠道布局强化。
同时东芝在白电方面的技术也有助于美的产品升级。
3）积极布局智能装备制作，重点是要约收购德国KUKA。
未来会在工业机器人以及服务机器人方向发力。
升级会员 