网络广告与应用.docx
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网络广告与应用
电子科技大学
毕业设计（论文）
专业：
工商企业管理
考生姓名：
准考证号
单位：
电子科技大学自学考试办公室制
2014年10月1日
电子科技大学
毕业设计（论文）任务书
题目：
网络广告与应用
任务与要求：
了解网络广告、网络广告的应用、网络广告的优劣势、分析网络广告的发展
趋势、网络广告面临的问题及解决方案。
时间：
从2014年10月1日至2014年11月14日共6周
专业：
工商企业管理专业代码：
考生姓名：
准考证号：
单位：
电子科技大学计算机学院
指导单位或教研室：
指导老师（签名）：
职称：
2014年10月1日
毕业设计进度计划表
日期
工作内容
执行情况
指导教师签名
2014年10月1日-10月4日
进行毕业资料的收集和整理
2014年10月5日-10月15日
系统方案的设计与实现
2014年10月16日-10月17日
经中断检查后，对系统方案的设计与实现进行修改及完善
2014年10月18日-10月30日
论文的构思、修改及撰写
2014年10月31日
提交论文给指导老师检查
2014年11月1日-11月7
经指导老师检查后，对论文进行后期的修改与完善
2014年11月8日
将论文由网上发给指导教师
2014年11月9日
论文的打印及装订
2014年11月14日前
论文提交
指导教师对进度计划实施情况总评
签名：
年月日
摘要
信息化时代的到来，让网络融入了每个人的生活。
目前，人类社会已经迈入知识经济时代，计算机和互联网已经和人们的日常生活息息相关。
人类社会逐渐向网络时代迈进，网络时代社会的经济结构以及运行方式都会发生巨大的改变，信息化的潮流推动了电子商务的发展。
网络作为一种新兴的媒体随着这互联网的普及越来越受到人们的重视，网络广告应运而生。
企业在互联网上实施新的服务方式，有效的开展网络营销活动，寻找一种新的商机，已成为一种必然。
如何使得网络广告在宣传企业形象，推广企业产品方面发挥更好的作用，成了人们关注的焦点。
与传统广告相比，网络广告具有一些新的特点以及众多的优越性，但同时由于种种原因仍然有一些不可忽视的问题需要我们研究解决。
本文共分为六章，第一章为前言，对本论文研究的网络广告的概念、类型、网络广告与传统广告的区别、特点、广告发布方式、发展背景及网络广告在现行社会的发展等进行了阐述；第二章阐述网络广告的应用；第三章分析网络广告的优劣势；第四章分析网络广告未来的发展趋势；第五章分析网络广告发展面临的问题；第六章阐述针对网络广告面临的问题提出解决的方案、做出的对策。
关键词网络广告应用发展趋势问题解决方案
Abstract
Thearrivalofinformationage,networkintoeveryone'slife.Atpresent,thehumansocietyhasenteredtheageoftheknowledgeeconomy.Thecomputerandinternethascloselinkstopeople'severydaylife.Thehumansocietygraduallytothenetworktimesahead.SocialeconomicstructurehaschangedgreatlyThetrendoftheinformationpromotesthedevelopmentofelectroniccommerce.AstheInternetbecomesmoreandmoreattentionbypeople,Internetadvertisingarisesatthehistoricmoment.ThecompanymorelikelypostedontheInternetadvertising.Howtomakethenetworkadvertisingworkbettereffectbecomethefocusofattention.Comparedwiththetraditionaladvertising,Internetadvertisingissomenewcharacteristicsaswellasmanyadvantages.Butatthesametimebecauseofavarietyofreasons,therearestillmanyproblemsweneedtosolve.
Thisarticleisdividedintosixchapters,thefirstchapterisintroduction,thispaperstudiestheconcept,thetypeofInternetadvertising,onlineadvertisingandthedifferencesandcharacteristicsoftraditionaladvertising,advertisingmethods,developmentbackgroundandnetworkadvertisinginthecurrentsocialdevelopmentareexpounded,Thesecondchapterexpoundstheapplicationofthenetworkadvertisement,Thethirdchapteranalysestheadvantagesanddisadvantagesofonlineadvertising,Thefourthchapteranalysisthetrendofthedevelopmentofonlineadvertising,Thefifthchapteranalysisthefacingproblemsinthedevelopmentofonlineadvertising,ThesixthchapterexpoundsonInternetadvertisingarefacedwiththeproblemsolutions,makecountermeasuresareputforward.
KEYWORDInternetadvertisingapplicationThedevelopmenttrendTheproblemThesolution
目录
第1章前言1
1.1网络广告概述1
1.1.1网络广告概念1
1.1.2网络广告的主要类型1
1.1.3网络广告与传统广告的区别2
1.1.4网络广告的特点4
1.1.5网络广告的发布方式5
1.2我国网络广告发展的背景6
1.3网络广告在现行社会的发展7
第2章网络广告的应用8
第3章网络广告的优劣势9
3.1网络广告的优势9
3.2网络广告的劣势10
第4章网络广告未来的发展趋势11
4.1网络广告经营额会稳定地增长11
4.2网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化11
4.3网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播11
4.4网络广告将与营销全面结合12
4.5网络广告市场监管将更加规范化12
第5章网络广告发展面临的问题13
5.1网络广告的形式落后13
5.1.1弹出式广告13
5.1.2垃圾邮件14
5.2网络广告运作模式落后15
5.2.1通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户15
5.2.2在聊天室中插播广告15
5.2.3注册与知名网站相近的域名15
5.2.4其他网络广告运作模式16
5.3网络广告市场的相关立法与监管机制不完善16
5.4虚假网络广告层出不穷，竞争秩序亟待改善17
第6章网络广告发展中存在问题的解决方案19
6.1加强网络广告的立法与市场监管19
6.1.1推动立法，制定专门的网络广告法律法规19
6.1.2采取和加强有效的网络广告市场监管机制20
6.2加大网络人才的培养力度，推进网络广告形式创新22
6.2.1加强对网络人才的培养22
6.2.2推进网络广告形式的创新22
6.3发展网络技术，完善网络硬件22
结束语24
谢辞25
参考参考文献26
第1章前言
1.1网络广告概述
1.1.1网络广告概念
网络广告（internet advertising）是指以数字代码为载体、采用多媒体技术设计制作、通过互联网发布传播、具有良好交互功能的广告形式。
网络广告于1994年最早出现于美国，我国也于1997年出现了第一个商业性网络广告。
随后，网络广告陆续在各类网络媒体中出现并逐步发展起来，被广泛应用于企业产品宣传、品牌推广等领域中。
简单地说，网络广告就是在网络平台上投放的广告。
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
1.1.2网络广告的主要类型
1.网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边等），网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
2.文本链接广告,文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。
这是一种对浏览者干扰最少，但却是较为有效果的网络广告形式。
有时候，最简单的广告形式效果却最好。
3.电子邮件广告，电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。
特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
4.与内容相结合的广告，广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。
在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。
5.插播式广告（弹出式广告），访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。
它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。
插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。
浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。
6.RichMedia，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。
这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。
一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。
7.其它新型广告，视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告等等。
1.1.3网络广告与传统广告的区别
1.从覆盖范围上来看，现在全球上网人数在快速增长，网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。
因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。
从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。
从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落。
绝大多数的电视、广播、报纸及杂志等传统广告只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。
2.从信息容量上来看，传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。
而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。
网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。
广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。
网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。
可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。
这在传统媒体上是无法想象的。
3.从交互性上来看，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。
采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。
借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。
可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。
厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。
网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。
这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。
同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。
4.从广告对象上来看。
广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。
网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。
而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。
5.从发布方式上来看。
传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。
广告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。
而在网络上发布广告对企业来说有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。
6.从购买力上来看。
由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。
在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。
他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。
7.从经济效益来看。
广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。
由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。
网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。
与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。
8.从视听效果上来看，网络是伴随着新科技发展起来的。
网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。
网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。
9.从效果评定上来看，传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。
在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。
而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。
网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。
企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。
因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。
网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。
虽然网络广告有许多优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。
企业在选择广告时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。
正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。
1.1.4网络广告的特点
网络广告具有开放性、针对性、可评估性、交互性和可控性五大特点。
1.网络广告的开放性
网络广告可以通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。
此外，报纸、杂志、电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程则是开放性的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。
2.网络广告的针对性
通过传统形式的广告，消费者只能间接地接触到其所宣传的产品或服务，无法通过广告直接感受到产品服务或了解其厂商的具体运作方式。
而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的网络广告内容，直接轻轻按下鼠标，即可链接到该企业网站，了解到业务的具体内容及公司的整体实力。
另外，网络广告可以投放到某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放，比如电子邮件营销。
根据不同来访者的特点或其消费群体的特征，网络广告可以灵活自由地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰划分与归类，在很大程度上保证了广告的到达率。
3.网络广告效果的可评估性
传统形式的广告，很难准确地知道有多少人接收到了广告信息。
而网络广告不同，可以详细地统计一个网站每个网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以具体、详细地统计出每个访问者的访问时间及其IP地址，如图1－1。
另外，提供网络广告发布的网站大多都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄范围、性别差异、收入、职业、婚姻状况、爱好等等。
这些统计资料和数据可以帮助广告主统计与分析市场和消费人群，根据广告目标人群的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，从而对广告达到的实际效果做出准确而客观的评估。
图1－1：
国内某企业网站被访问的数据统计，包括访问时间、IP地址及关键词等。
4.网络广告的交互性
传统广告的信息流向是单向的，是企业指向消费人群的。
也就是企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受该内容。
但是网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。
通过网络广告的链接，消费者可从厂商的相关网站中获得更多、更详尽的信息。
另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线调查表单，如图1－2，发布者可以及时得到宝贵的用户反馈信息。
同时，网络广告可以提供更进一步的产品改进需求，方便与消费者的互动与沟通。
图1－2：
大学生电子商务应用现状在线调查
5.网络广告的可控性
网络广告可以根据客户的需求快速形成并进行投放，而传统广告制作成本往往比较高，且投放周期固定。
另外，在传统媒体上做的广告发布后很难再更改，即使可以更改往往也需付出很大的经济代价，而网络广告则不同，可以按照客户需要及时变更广告内容。
这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。
所以，网络广告具有可控性。
1.1.5网络广告的发布方式
传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。
广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。
而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。
目前网络广告发布的方式主要有三种。
1.自行发布广告信息
广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。
例如1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行推广。
在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接收相关邮件，有54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率为0.84%。
这种网络广告营销模式的代价最小，自己建站，自己维护，几乎每一个公司都能很轻易地做到，而且在自己的网站上投放广告总不花钱吧。
其实自己的网站就可以视为一个巨大的广告。
但是问题是，网民凭什么上你的企业网站呢？
一靠搜索引擎，二靠在其他网站上投放广告。
结果还是要在外面做广告。
2.借助广告代理商来在各个相关网站投放自己的广告
美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年，仅1998年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。
该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门（或直接投资成立新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。
这种广告投放方式相对来说比较省事，花钱就可以了，花的钱越多，广告投放的位置越好，投放的范围越广。
3.直接和网站合作，开展广告营销
比如百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。
根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。
同时雅虎将新开一家专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。
所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并有优惠。
该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。
网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。
颇类似于传统媒体有自身的广告部门。
1.2我国网络广告发展的背景
从1990年互联网民用开始至今已经有20余年，人们的生活由于网络的插手与过往大相径庭，高速的信息通道使世界逐渐缩小。
随着网络营销和电子商务的发展和应用，网络新技术的逐步开发改变了经济体系中的信息分贝和接受方式，改变了生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应的积极利用新技术变革的企业经营理念，经营组织，经营方式和经营方法，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网成为一个更强、更新的媒体，网络不仅仅单纯的作为一个沟通的平台，其商业地位开始显著提高。
而网络广告作为一种新兴的宣传媒介，其在营销中的运用也随之增多。
它具有传统广告媒介的优点，同时又具备传统媒介所不能比拟的特殊优势，这使得网络广告在网络时代必然的成为企业开展经营活动的常规场所。
1.3网络广告在现行社会的发展
随着互联网的高速发展，网络广告作为网络媒体收入的主要来源而受到高度重视，并且被广告业作为一个最富发展前景的新广告媒体形式而备受关注。
网络广告也因而在当前社会中得到了巨大的发展。
世界四大财务咨询公司之一的普华永道（pricewaterhouse coopers）近日预计，互联网将
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