市场营销概述学生.docx

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市场营销概述学生

市场营销学

第一章市场营销概述

第一节市场及市场营销的本质

一、市场的界定

1、市场是买卖双方交换商品的场所。

2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。

“市场”不光是“某一特定地点或场所”而且是“流动着的消费群体”。

认为市场是由人组成的，而且这些人是有购买欲望、和购买能力的。

所以有市场营销学家用公式来表示这一概念：

市场=人口+购买力+购买欲望

这里的“人”不是狭义的单个的人，而是消费者群体和各种组织购买者。

购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望和要求。

这一概念所指的市场对企业来说是有效的市场，是能对企业产品形成现实需求的市场。

23、市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。

市场=现实购买者+潜在购买者

现实购买者同时具备购买能力和购买欲望；潜在的购买者暂时不具备购买能力或购买欲望。

4、市场是商品交换关系的总和。

关系营销中对市场的理解，在商品整个交换过程中有许多参与主体，主体不仅包括买方、卖方，还有促进流通的分销商，以及在交换中发挥辅助作用的一切机构、部门，如银行、保险公司、运输部门、海关等。

在商品整个交换过程中，买卖双方和其他不同主体之间发生关系，这些关系共同构成了市场。

二、市场营销的含义及其相关概念

市场营销学是一门发展中的新兴学科，在学科发展的不同阶段，营销学家从不同角度对市场营销进行界定，比较经典的，最能说明学科发展进程的是以下几种定义：

定义1（美国市场营销学会AmericanMarketingAssociation,AMA，1960）:

“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。

定义2（AMA,1985）:

“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。

定义3（格隆罗斯，1990）:

“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

”

定义4（AMA，2004）:

“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关受益者的一系列过程”。

定义5（菲利普.科特勒，2006）：

“营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

”

以上几个定义可以看出有关市场营销营销主体、客体、内容等方面认识的变化。

每一个定义都体现了当时的时代特点。

市场营销概念及内涵的演进：

定义序号

主体

客体

过程

工具

目标

1、AMA

1960

企业

货物和

劳务

流通

销售

提高销售量：

主体利益

2、AMA

1984

个人与

组织

货物

、劳务

和计谋

交换，

实施+管理

4P

满足需求：

主体利益

3、格隆罗

斯，1990

组织

关系

关系管理

交换和承诺

管理关系：

公司及相关者

受益

4、AMA，

2004

组织

价值、

关系

价值创造、

价值沟通，

管理顾客关系

全面营销

价值与关系：

公司及

相关者受益

5、科特勒

2006

个人和

集体

产品和

价值

选择、创造、

传递价值；

社会和

管理过程

艺术和科学

主体利益及关系

本书采用（菲利普.科特勒）:

“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。

理解市场营销含义应注意理解市场营销的含义需要理解以下相关概念：

（一）需要、欲望和需求——营销的出发点

市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。

需要——是指人们生理或心理上的一种无明确指向性的满足欲或缺乏感。

需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可以发现并用不同方式去满足，但不能凭空捏造。

欲望——是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。

比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。

市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。

需求——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。

（二）产品或提供物——营销的手段或基础

任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西（有形、无形）。

（三）价值和满意——营销的目的

效用：

消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。

费用：

付出的金钱、精力和精神成本。

满意：

取决于效用与成本之差。

（四）交换、交易和关系

交换——通过提供某种东西作为回报，从某人处取得所的东西的行为。

是市场营销活动的核心。

交易——达成协议的交换活动称之为交易。

只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。

交易营销、关系与关系营销

●交易营销建立在交易基础上。

●关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。

◆与顾客建立长期关系是核心。

要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。

◆可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。

交易营销和关系营销的区别

（五）营销者

营销者——在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场。

营销者既可以是买方也可以是卖方。

第二节营销理念的变迁

一、营销哲学的含义及其演变过程

市场营销管理哲学（营销理念、营销观念）：

是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。

它是一种观念、态度，或企业的思维方式。

任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

市场营销哲学的演变过程

由企业利益导向（生产、产品、推销观念）转变为顾客利益导向（市场营销观念），再发展到社会利益导向（社会营销观念）。

二、市场营销哲学

（一）以企业自身为中心的营销理念

1、生产观念（ProductionConcept）

v时间与背景：

西方19世纪末—20世纪初，卖方市场，整个市场处于供不应求的状态。

v假设：

顾客关注产品是否可以买到以及产品的价格。

v经营重点：

生产中心论重视产量与生产效率，降低成本。

v营销顺序：

企业→市场。

2、产品观念（ProductConcept）

v时间与背景：

西方19世纪末—20世纪初。

市场仍然处于供不应求的局面，顾客关注产品质量，市场竞争围绕着质量展开。

v假设：

消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品。

v经营重点：

致力品质提高，忽视市场需求。

v营销顺序：

企业→市场。

v产品观念易导致“营销近视症”。

3、推销观念

v时间与背景：

20世纪30—40年代。

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

v假设：

顾客具有购买惰性，必须运用推销与促销来刺激需求的产生。

v经营重点：

在于主动推销和积极促销。

有效推销和促销工具的使用。

v营销顺序：

企业→市场。

（二）以顾客为中心的营销理念

市场营销观念（MarketingConcept）

v时间与背景：

20世纪50年代。

买方市场，顾客需求多元化，企业竞争加剧。

v假设：

市场供应量增加，供大于求。

消费需求个性化、多元化。

成功的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。

v经营重点：

发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。

v营销顺序：

市场→企业→产品→市场。

推销观念与营销观念的主要区别

出发点、中心、手段和目的的不同

（三）以社会长远利益为中心的营销理念

社会营销观念（SocietalMarketingConcept）

v时间与背景：

20世纪70年代。

企业活动对社会的影响；消费者权益意识、环境保护意识盛行。

v假设：

企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。

v营销顺序：

市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

社会影响观念还只是一些社会责任感强烈的企业采用，范围较小。

补充：

“黑店”观念

v黑店观念是由华南理工大学工商管理学院龚振教授提出的一种观念。

这种观念在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销理论还未论及。

v黑店观念指企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，把经营假冒伪劣商品和采用强迫、欺骗、色情、回扣等销售手段作为一切活动的中心，以此牟取暴利的这样一种经营指导思想。

v适用环境：

国家法制极不健全，无法可依或有法不依；消费者缺乏辨识能力。

v企业行为：

害人利己、见缝就钻、短期行为

第三节顾客满意与顾客忠诚

一、顾客满意的含义

顾客满意（CustomerSatisfaction）（CS理论），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（PerceivedPerformance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状态。

v顾客感受的绩效＜期望，不满意；

v顾客感受的绩效=期望，基本满意；

v顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

二、顾客让渡价值

顾客总价值

产品价值：

产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。

服务价值：

伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。

人员价值：

企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。

形象价值：

企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

顾客总成本

货币成本：

顾客获取产品时的货币支出。

时间成本：

顾客获取产品所付出的时间。

精神与体力成本：

顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。

运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题：

v顾客让渡价值的大小受到顾客购买总价值与总成本两个方面及其构成因素的影响。

v不同顾客群体对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

v顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

三、顾客忠诚

顾客忠诚度表现为顾客再次购买相同企业产品和服务的行为。

顾客忠诚是建立在顾客满意基础上的，让顾客获得超期望的满意，心灵感动，从而对某种品牌或企业作出长期购买的承诺，是顾客情感和行为的一种结合。

（注意情感和行为）

顾客忠诚度与顾客满意度有密切的联系，随着满意度的提高，顾客忠诚度也会提高。

第四节市场营销管理

一、市场营销管理的概念

市场营销管理：

是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。

二、营销管理的实质和任务

市场营销管理的主要任务是刺激、创造及影响消费者的需求，所以营销管理的本质是需求管理。

需求状态与营销管理：

负需求（消费者拒绝、回避的产品）——重整营销

无需求（消费者陌生、不熟悉的产品）——开发营销

潜伏需求（即现有产品或劳务尚未满足的需求状况）——满足营销

下降需求（对产品的需求出现下降的趋势）——刺激营销

不规则需求（对产品的需求由于季节等原因表现出不规则性）——协调营销

充分需求（产品或服务的需求与企业预期一致，理想状态）——保持营销

过量需求（产品或服务的需求超过企业所能提供的水平）——低调营销

有害需求（对有害产品或服务的需求）——反市场营销

三、营销组合

v营销组合是指营销人员为营销顾客的购买决定而采用的一套营销工具。

v营销组合的发展：

✓4P组合（菲利普.科特勒：

产品、价格、渠道、促销）

✓6P组合（菲利普.科特勒：

4P+政治权力（politicalpower）、公共关系（publicrelations））

✓10P组合（菲利普.科特勒：

6P+探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning））

✓4C组合（罗伯特.劳朋特：

顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication））

✓4R组合（唐.E.舒尔兹：

关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）、回报（return）;

2001年美国学者唐.E.舒尔兹提出4R：

企业与顾客形成关联互动、对顾客要求做出快速反应、与顾客建立良好关系，并期望顾客给企业带来货币、信任、支持、赞誉、合作、忠诚等方面的回报。

艾略特.艾登伯格：

关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）、报酬（reward））

第二章市场营销环境

第一节营销环境概述

一、营销环境的概念与特点

1、概念：

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

2、营销环境的特征

⏹客观性：

营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。

特别是宏观环境因素，例如：

政治法律、社会文化、人口环境因素。

美国金融危机。

⏹差异性：

不同国家、地区之间宏观环境存在广泛差异；不同企业之间，微观环境也千差万别。

⏹多变性：

任何环境因素都不是静止的、一成不变的。

相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。

⏹相关性：

构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。

例如竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境的各个因素也会影响竞争者。

二、营销环境构成

解释宏观环境与微观环境

微观：

直接影响与制约企业营销活动的因素，又叫直接营销环境或作业环境。

宏观：

可能会直接作用于企业，但主要通过影响微观环境间接影响企业，又叫间接环境。

值得注意的是微观环境和宏观环境不是并列的关系，而是主从关系，微观环境也会受制于宏观环境，微观环境中的各个因素也会受到宏观环境中各因素的影响。

三、营销活动与营销环境

v市场营销环境影响企业营销活动。

表现为:

环境威胁与环境机会。

解释环境威胁与机会。

宏观和微观环境的变化会给企业带来威胁与机会，企业营销活动应适应营销环境变化。

规避威胁，改造环境，尽力使环境朝有利于自己的方向发展；抓住市场机会。

第二节　营销宏观环境

一、宏观环境含义

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

二、宏观环境因素分析

（一）人口环境

人口统计：

是对人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、家庭状况等统计量进行的研究。

市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的（微观市场构成三要素），人是市场的基础，所以人口环境的研究是企业外部环境中重要的一个部分。

（二）经济环境分析

经济环境主要分析两个方面，一个是国家、地区居民整体收入和支出状况，包括收入、支出、储蓄与信贷分析。

二是国家、地区整体经济发展状况，包括经济发展阶段和经济形势分析。

1、经济发展状况

经济发展速度与经济发展水平。

美国学者罗斯托将世界各国的经济发展大致归纳为五个阶段：

传统社会、起飞准备、起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。

处于前三个阶段的称为发展中国家，后两个阶段的是发达国家。

我国处于第三个阶段。

经济发展形势：

国际、国家的整体经济发展状况。

国家内部各地区经济发展整体水平。

发展是否平稳，发展速度。

2、收入与指出

（1）收入分析常使用的几个指标：

A.国内生产总值（GDP）：

指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内（通常为一年）新创造的价值的总和。

B.人均国民收入（GDP/总人口）

C.个人收入：

各种来源所得到的收入，包括：

消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。

D.个人可支配收入：

个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分，它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。

E.个人可任意支配收入：

个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般还要扣除稳定的储蓄。

非必需品（休闲娱乐、健身等支出）的消费主要受它的限制。

（2）支出：

对支出的考察主要是看消费者的支出模式也就是消费结构。

恩格尔定律内容：

随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。

恩格尔系数：

食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。

恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。

恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。

企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。

（3）储蓄和信贷：

A.储蓄是推迟了的购买力，储蓄额越大，当期购买力越低，而对以后的市场供给造成压力。

信贷是一种预支的幸福能力，它使消费者能够凭信用取得商品使用权在先，按期归还贷款在后。

消费信贷形式有短期赊销、分期付款和信用卡信贷等。

（三）自然资源环境分析

自然资源是指人类生产和发展所依赖的各种自然条件的总和，是人类最基本的活动空间和物质来源，是企业赖以开展营销活动的场所和物质基础，其营销活动在受到自然环境的影响与制约的同时。

也会对自然环境产生一定的影响。

（四）科学技术环境

科学技术是营销环境中最为活跃的因素，对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。

创造性：

1、促成新的市场机会，产生新的行业。

2、新的消费者购物习惯、企业销售模式。

3、企业改善经营管理的能力。

破坏性：

1、使某些行业遭到环境威胁或毁灭性打击。

例如，激光唱盘技术夺走了磁带市场；复印机伤害了复写纸行业。

2、改变原有消费习惯；3、改变企业原有生产管理模式。

利用科技带来的创造性，就会受到科技破坏性的影响，营销者应准确地把握科技革命的发展趋势，注意科技环境的变化带来哪些破坏性影响，积极适应并利用创造性影影响。

（五）政治法律环境

v政治环境，指能够强制和影响社会上组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。

v法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

v政府制定商法的原因如下：

◆保护公司、防止不公平竞争。

◆保护消费者免受不公平商业行为的侵害。

（产品质量法、消费者权益保障法等）

◆保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。

（环境保护法）

v商法发展趋势

◆管制企业的法令越来越多

◆政府机构执法更为积极

◆公众利益团体迅速成长

（六）社会文化环境

v社会文化指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

v社会文化的内容：

◆价值观念：

人们对事物的看法和态度、评估标准。

核心文化价值观比较稳定；次文化价值观容易改变。

◆民族传统：

是指一个民族世代相传，具有自身特色的文化、艺术、思想、道德、风俗、习惯等社会因素。

◆宗教信仰：

对某人、某事具有的追求。

◆亚文化群：

一个社会中具有共同文化的群体。

社会文化会潜移默化地影响到消费者的购买行为，所以要对此进行分析

第三节微观营销环境

微观营销环境的含义与构成要素

微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：

企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。

微观营销环境的构成因素

1、企业自身：

营销部门不是孤立的。

营销部门与各部门间的关系：

高层部门决定资源的配置量，营销目标从属于企业总体目标，营销部门活动要征得高层同意。

与其他部门既有合作（市场需求反馈，产品开发，生产；营销人员的配置；资金的到位）。

2、供应商：

是向企业提供资源的企业和个人。

供应商会影响企业产品的成本、价格、利润，向顾客提供的产品、服务的质量等。

3、营销中间商：

营销中间商是指协助企业促销、销售和经销产品给最终顾客的机构，包括中间商（代理中间商和商人中间商）、实体分配公司（仓储公司和运输公司）、营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等）和财务中介机构（银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构）。

4、顾客：

顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。

企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。

顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。

因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。

5、竞争者：

企业必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。

因此识别自己的竞争对手、时刻关注他们，并随时对其行为做出及时的反应是成败的关键。

（1）欲望竞争，即能够满足消费者需要的各种愿望之间的可替代性。

例如市内出行需要：

步行、乘机动车、非机动车。

（2）类别竞争，即满足消费者某种欲望的产品类别之间的可替代性。

机动车包括：

公共交通、自驾车、出租车、摩托车等。

（3）产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。

（4）品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。

6、公众：

是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

第四节环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

⏹营销环境分析的目的是发现环境威胁与市场机会！

⏹环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

（以上介绍对企业市场营销活动产生影响的各种微观、宏观环境因素中的任何一个或多个因素的变化都有可能给企业带来威胁）

⏹市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

（以上介绍对企业市场营销活动产生影响的各种微观、宏观环境因素中的任何一个或多个因素的变化都有可能给企业带来机会。

）

⏹环境市场机会与企业市场机会；

环境市场机会是市场环境变化给市场上所有企业都带来的机会。

对每个企业是均等的，一视同仁的。

企业市场机会是企业可以利用的环境变化机会，但并不是所有环境市场机会都是能给企业带来利益的企业市场机会。

只有企业能够加以利用的环境市场机会才是企业市场机会。

⏹行业市场机会与边缘市场机会；

行业市场机会是出现在企业所在行业领域内部的机会；边缘市场机会是出现企业所在行业与其他行业之间边缘地带的机会。

⏹目前市场机会与未来市场机会。

目前市场机会是企业在目前环境变化中发现的机会，未来市场机会是企业预测未来环境变化趋势可能会出现的机会。

二、威胁与机会的分析评价

资料：

区别威胁与机会

（一）威胁分析矩阵

考虑威胁的影响程度（潜在严重性）；出现概率（威胁出现可能性）两个方面：

1、国家烟草专卖局颁布新规定。

2、各种社会团体积极宣传教育人们戒烟。

２、（高度重视，制定出应对计划）

１（密切注意，监视发展）

５1（充分重视）

４（不必担心）

（二）机会分析矩阵

考虑潜在吸引力（盈利性的大小）；成功可能性（企业优势大小）两个方面：

3、烟草公司发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。

4、受到金融危机的影响，发达国家吸烟人数及吸烟量明显增加。

5、我国吸烟率下降缓慢，吸烟人口平均吸烟量上升明显。

２（把握机会，全力投入）

１（密切关注，改善自身条件）

３