朝来商业计划书.docx
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朝来商业计划书
朝来项目商业计划书
目录
第一部分摘要
第二部分项目说明
一．项目背景
二．项目方简介
三．项目位置及环境
1．项目位置、周边环境及用地现状
2．项目所在地市政基础设施状况
四．项目规划建设内容及建设进度安排
1．项目规划建设内容
2．项目规划建设进度
第三部分市场分析
一．影响近期项目市场发展的宏观因素
二．项目市场需求分析
三．竞争分析
第四部分营销策略
第五部分财务分析
第六部分风险分析与风险控制
第七部分融资计划与运营管理
一．融资方案
二．运营模式
三．项目投资成本和利益分配
第八部分结论
第一部分摘要
北京作为中国的首都，全国的政治、经济、科教文化及国际交往中心，其整体经济实力、科技发展水平及城市居民消费水平始终处于中国各省、市前列。
近年来北京市经济始终保持着高于全国平均水平的增长势头，显示了良好的发展前景。
2002年，北京城镇居民家庭人均可支配收入为12454元，扣除价格因素，增长了15.5%；农民人均纯收入5880.1元，实际增长12.3%。
以服务业为代表的第三产业增速明显，为整体经济发展提供了足够的动力。
人民群众消费信心增强，市民生活消费增长，生活消费指数持续走高。
随着可提供的服务选择日益增多，强调服务质量，追求消费品位，提倡个性消费、绿色服务、特色服务渐成时尚。
申奥成功，使得北京的城市规划建设进入了一个高速发展的时期。
伴随着危改、旧城改造及绿地、绿化带建设工作的展开，北京城区的整体面貌将得到全面提升。
市区人口将向周边转移，规划形成若干个“集团式”大型居住区。
作为城市发展趋势——近郊大型住宅区建设发展很快，但生活配套服务设施滞后的问题也同时暴露出来。
规划中的朝来体育文化休闲生态园（以下简称“朝来生态园”）坐落于北京市朝阳区来广营乡，占地面积150亩。
生态园将发展以新型农业、娱乐休闲为基本内容的绿色产业，围绕旅游、休闲、体育健身等主题，大力开发建设经济林木、旅游观光、休闲娱乐设施等独具特色的人文和自然景观。
以朝来生态园为中心的周边地区内分布着天通苑、北苑家园、望京小区等许多新建大型居民区，而该地区明显缺少相应档次的体育、健身、娱乐、休闲及文化场所，无法满足日益增多的小区居民在优美环境中进行文化交流和休闲健身的需求。
因此，在适应市场需求的前提下，朝来生态园区的开发建设被提上日程。
本项目的建设开发，受到了当地政府的极大关注与大力支持。
朝来生态园将按照北京东北地区社区文化活动中心和休闲娱乐中心的理念规格来进行功能规划和开发经营。
北京朝来发展公司是朝来体育文化休闲生态园项目的立项开发建设单位。
北京朝来发展公司的前身为来广营四季花木园艺场，成立于1997年，注册资本500万人民币，公司性质为民营独资企业，总经理何国其，公司现有职工39人，2002年实现销售收入440万元。
目前项目规划村、乡两级政府已经正式同意，并已上报区政府审批，规划局已经同意，区农委表示支持。
本项目直接受来广营乡副乡长领导。
该项目计划总投资5050万元，建设期1年，经营期限30年。
朝来生态园的开发建设将通过吸引社会资金，成立专业项目建设开发公司的形式进行运作。
建设资金通全额社会投资或由项目公司通过银行贷款途径解决。
股东的权利、义务关系在项目公司中得以体现。
北京朝来发展公司以30年土地使用权益入股，享有60%的股份权益；吸引社会投资5000万，享有40%的股份权益。
第二部分项目说明项目背景按照北京市确定的“分散集团式”城市发展规划，北京城由中心区和周围10个边缘集团组成。
在中心区和边缘集团之间，建设绿化隔离带，构筑完善首都生态系统的一道绿色屏障。
北京市朝阳区来广营乡位于京城东北部，城市绿化隔离带贯穿辖区，紧邻望京쿐、天通苑等大型居住区。
区内规划常住人口50万。
随着中关村电子城科技园和望京科技园的发展建设，这里将成为北京市科技研发、商业发展的又一个亮点。
作为新兴的大型居住区和科技研发园区，该地区缺少相应档次的体育、健身、娱乐、休闲及文化场所，现有的相关设施无法形成规模、档次，地域级标志性的文体中心概念更是无从谈起。
现有状况无法满足日益增多的小区居民在优美环境中进行文化交流和休闲健身的需求。
朝来生态园项目的开发建设即适应社会发展需要，又满足市场需求。
一．项目方简介
1、公司名称：
北京朝来发展公司
2、注册资本：
500万元
3、注册地点：
江苏省
4、公司性质：
民营企业
5、历史沿革与规模：
前身为97年成立的来广营四季花木园艺场，2000年销售收入260多万元，2001年销售收入360多万元，2002年销售收入440多万元。
在京自有花圃、苗园、育林场，合计约170亩；在江苏沭阳成立了种苗培育中心占地约200亩，属于当地科技立项重点企业。
公司自97年底成立以来，在京帮助村、乡两级政府实施了大量的绿化工程，公司的迅速发展也得到两级政府的大力支持。
6、股份结构：
独资
7、管理架构
公司采用总经理全权负责制，由法人代表何国其先生担任总经理，下设营销部、设计宣传部、财务部、人力资源部、工程部和绿植施工部等部门。
8、总经理简历
总经理何国其，男，1974年生，中专学历，经济管理专业，助理经济师职称，1997年5月任职到现在。
92-95年就读于江苏省经济管理学院；95-97年5月在北京市东方园林有限公司历任现场经理、项目部副经理、租摆部经理；97年5月自创江苏省四季花木园艺场，并担任总经理；02年10月，重新注册成立后，继续担任总经理至今。
9、目前员工队伍情况
目前专（兼）在职员工共计39人，其中大专学历以上9人，占员工总人数的23.1%；大本学历以上6人，占员工总人数的15.4%；中级职称以上4人，占员工总人数的10.3%。
二．项目位置及周边环境
1．项目位置、周边环境及用地现状
朝来体育文化休闲生态园坐落于北京市朝阳区来广营乡正北方向，该项目位于北京市城市绿化带中。
现状四至为东侧紧邻来广营路，南侧边线为城市铁路东段，西侧、北侧为规划中的城市绿化带。
以朝来生态园为中心5公里半径内分布着天通苑、北苑家园、望京小区、万科星星家园等多个大型成熟、优质、高档社区以及中关村电子城科技园、望京科技园等高科技园区；另有北京会议中心、朝来足球活动中心、朝来森林公园等文化体育设施环绕四周。
项目用地距首都机场20分钟车程，5公里范围内分布着京乘、京昌高速及101、105国道，四环、五环路更是近在咫尺。
未来发展前景十分可观。
该地块土地性质为乡镇集体产权，农业用地，现已退耕，场地平整。
2．项目所在地市政基础设施状况：
水（井与管道水）、电。
三．项目建设的功能定位、建设目标及指导方针
1．功能定位：
北京东北地区社区文化活动和休闲娱乐中心
朝来生态园区坐落在北京市朝阳区来广营乡朝来森林公园旁边，紧靠城市铁路和北五环，交通四通八达，十分便利。
周边地区集中了北京市著名的天通苑、北苑家园、望京小区等大型成熟、优质、高档社区，人气颇旺。
生态园区位于北京市城市绿化带中，环境幽雅，空气清新，舒适怡人。
朝来生态园将发展以新型农业项目如花卉、观赏鱼、苗木等旅游观光内容为基本组成的绿色产业，围绕旅游、观光、休闲、体育健身等主题，大力开发建设经济林木、旅游观光、休闲娱乐设施等独具特色的人文和自然景观。
本生态园项目规划占地面积150亩，由花卉盆景园区、热带植物观赏温室、纪念树种植山坡、水上乐园、沙滩娱乐休闲区、水上植物观赏区、各种球类运动场地、文化休闲中心、体育娱乐中心、会议住宿设施以及精心规划的大面积绿地、喷泉、园林、小品等内容组成。
整个小区蜿蜒起伏，各种设施错落有致，绿化率达95%以上，规划建设密度仅为3～5%，作为辅助娱乐休闲设施。
生态园拟建有10几种观光和参与性项目，充分体现人与自然和谐共处、新兴产业绿色环保、养殖种植情趣天成、体育健身全民参与的浓郁氛围，它必将成为朝阳区和未来奥运社区一道亮丽的风景线。
总之，整个生态园区集体育、健身、娱乐、休闲、观赏、观光等多种概念于一体，文体特色突出，设施条件齐备，服务功能完善，环境优美，景观别致，是一个可行的开发项目。
同时，也是一个造福于社会和公众的公益事业。
2．建设目标：
京东北大社区文化的标志性主题园区；环境优美的休闲娱乐场所。
3．项目设计指导方针:
（1）注重体育健身与休闲娱乐的特点，作为社区群众文体活动的中心，最大限度地强调休闲空间；作为地区文化的标志，最大限度地注重人文特色。
（2）园林绿化面积占到了全部用地面积的95%，在规划设计上绿色空间与休闲氛围的融合思想将得到全面的贯彻，以此得以放松都市人疲惫的身心。
（3）设计超前面向国际，充分利用各项新技术达到服务产品的超前要求。
（4）设计上力求通过文化氛围体现国际化与高档化，不求奢华。
参照国内外成功案例进行设计、规划、配套、经营，使本项目在设计上一步到位，在运营管理上形成规范。
五．项目规划建设内容及建设进度安排
1．项目规划建设内容
项目总占地面积100000平方米，其中：
1）总建筑面积20000平方米（占地面积5000平方米）
包括餐饮娱乐中心和文体休闲中心两栋楼座，占地均为2500平方米，地下一层，地上三层。
餐饮娱乐中心规划如下设置：
A、一层：
接待大厅（公共休息区）、300人大宴会厅、办公室、厨房
B、二层：
6——40人包间10个，150人多功能厅
C、三层：
150人会议室1个、20--60人会议室4个
D、负一层：
文体休闲中心规划如下设置：
A、一层：
接待中心、结算中心、公共休息室、贵宾室
B、二层：
台球室、乒乓球室、室内羽毛球
C、三层：
亲子乐园、文化活动室、绘画室、棋牌室
D、负一层：
洗浴中心、健身房、电子游戏
体育休闲中心与文化休闲中心之间设长廊：
文体用品商店、食品店
2）水上乐园面积20000平方米
其中计划缓坡沙滩面积1000平方米，沙滩上设一大一小两座攀缘墙；水面设游泳区4000平方米；垂钓区7000平方米；养殖区8000平方米。
3）标准运动场面积12000平方米（含张拉膜看台休息区），中间为足球场
4）篮球羽毛球网球场2800平方米
5）纯绿化面积59700平方米（包括纪念树种植山坡）
6）生活及附属商业区1000平方米
7）花卉产品展示区500平方米
8）住宿设施3000平方米
9）热带观赏植物温室4000平方米
表1、项目基础数据表
项目名称：
生态园项目
总体技术指标建筑密度5%
总占地面积
100,000M2
总建筑面积
5,000M2
水上乐园面积
20,000M2
总绿化面积
51,700M2
标准运动场面积
12,000M2
篮球羽毛球网球场
2,800M2
热带观赏植物温室
4,000M2
住宿设施
3,000M2
生活及附属商业区
1,000M2
花卉产品展示区
500M2
2．项目规划建设进度
整个建设项目的计划开发周期为1年，本着早建设、早收益的原则，包括进行前期准备、场地平整、水池塘挖掘、底部处理、附属建筑设施的施工，完成附属设施，安装调试水上游乐设备，布置水景，完成园林绿化工程，布置展馆和展品。
力争经过一年的建设，项目基本具备独立运营的条件。
第三部分市场分析
一．影响近期项目市场发展的宏观因素
1．服务业成为国家重点扶持产业
世界各国经济发展的历程表明，服务业是吸收就业的主要渠道。
我国目前服务业的就业比重只有２７．７％，世界大多数低收入和中等收入国家一般为４５％左右，发达国家大都在７０％左右。
如果我国服务业就业比重达到４５％左右，就可以吸纳１．３亿人就业，这将意味着可以基本上吸纳今后从农村转移出来的劳动力。
过去２０多年，我国服务业新增就业占全社会新增就业的比例达到了４９％，而工业只有２８％；最近１０年，服务业作为吸收就业主渠道的地位更为突出，服务业新增就业增长速度远远高于其他领域，这就意味着，服务业不仅吸收了全国所有的新增就业，而且还吸收了一部分农业和工业转移出来的就业人口。
有关数字表明，过去２０年，服务业的增长为国民经济的快速增长做出了重要贡献。
１９８１年到２０００年，我国国民经济年均增长９．６％，服务业年均增长达到１０．７％，服务业占国内生产总值的比重由２１．８％提高到３３．４％。
服务业对国民经济增长的贡献正在逐步提高，“九五”期间，服务业对经济增长的贡献率，比“八五”期间提高了２．３个百分点；预计“十五”将比“九五”提高５至６个百分点，达到３４％左右。
加快发展服务业是走新型工业化道路的重要环节,得到国家的重点扶持。
2．国家采取积极鼓励消费的政策
为了使国民经济走上持续、高速的良性发展轨道，政府采取了积极鼓励居民消费的经济政策。
近年来，中央银行多次降息，政府在诸多消费领域制订了一系列鼓励消费的政策。
近年社会消费品零售总额同比增长８．６％，国内消费品市场保持平稳增长，为了促使市场持续升温，国家统计局提出了“刺激消费欲望，发展有特色、有吸引力的消费市场”和“大力发展绿色农业及相关产业”对策。
政府把政策的着力点放在扩大内需、特别是保护和培育国内的消费需求上。
因为一个有近13亿人口的消费者群体，其产生的经久不竭的消费需求，既是外国投资者到我国投资的主要着眼点，也是我国经济发展的基本推动力。
3．居民生活水平及消费信心大幅提高。
我国人民生活水平发生了历史性的变化，人民生活已经摆脱了最低需求层次——生存需求，人民的消费能力不断提高。
经济体制从计划经济到市场经济的转变，为释放人民群众日益增长的消费需求创造了体制条件。
2002年，北京城镇居民家庭人均可支配收入为12454元，扣除价格因素，增长了15.5%；农民人均纯收入5880.1元，实际增长12.3%。
2003年北京人按照可支配收入增长6%的政府预期，城镇居民家庭人均可支配收入将达到13130元，农民人均纯收入则将达到6300元。
北京人消费结构在去年获得快速升级。
城镇居民消费中用于文化教育、休闲娱乐等方面的支出所占比重达到17.6%。
来自北京市统计局最新的统计数字显示，２００２年物价的稳定、收入的增加等因素也促进了居民的消费需求和消费信心。
据悉，2002年１－１１月份，居民人均消费性支出９４５６元，同比增长１４．８％，扣除物价因素，人均实际增长１７％，全年同比实际增长将达到１４．８％，而在２００１年实际增长仅为１．９％。
人民生活水平迅速提高，培育了世界上最大的消费群体。
4．休闲消费渐成消费潮流
生活水平的提高表现在生活品质的提升。
随着北京市城镇居民整体收入的增加，在吃饱、穿暖的基础上，人们越来越注重生活质量与生活品位。
北京既是全国政治、经济、文化的中心，又是一个拥有一千多万人口的大都市，紧张的工作节奏和压抑的生活环境使得现代都市人无论在身体上还是在心理上都需要定期的放松，于是城市中的娱乐休闲消费近年渐成热点，同时也形成了团体社交、家庭聚会、放松休闲的消费潮流趋势。
5．目前国内休闲娱乐行业拥有发展空间
在居民收入水平稳步提高的促进下，2003年居民消费将向个性化、多层次化拓展，提高精神质量的发展性消费也将继续快速增长，主要特征之一就是服务性消费在总体消费中所占比重大幅提高。
西方国家服务性消费占总消费的比重较高，我国已走过温饱消费阶段，处于以发展性消费为主的阶段，但目前服务性消费所占比重仍很低，因此发展空间相当大。
二．项目市场需求分析
朝来生态园位于京城东北部，紧邻望京、天通苑等大型居住区。
区内常住规划人口50万。
随着中关村电子城科技园和望京科技园的发展建设，这里将成为北京市科技研发、商业发展的又一个亮点。
作为新兴的大型居住区和科技研发园区，该地区明显缺少相应档次的体育、健身、娱乐、休闲及文化场所，现有的相关设施无法形成规模、档次，地域级标志性的文体中心概念更是无从谈起。
由于望京地区与市内繁华商业区的交通联系并不是十分顺畅，故社区内居民娱乐休闲的现状不能另人满意。
由于该地区住宅建设主要是中、高档商品房，故常住居民的成分主要为中、高层次的收入群体，消费能力及潜力巨大，地域内存在着巨大休闲健身、餐饮娱乐的市场需求，无法得到释放。
朝来生态园项目的开发建设即适应社会发展需要，又满足市场需求。
三．竞争分析
项目所在地域内不存在与规划项目规模、档次、经营理念相当的竞争对象。
望京社区、北苑家园、天通苑周边零星分布的中、小型餐饮、娱乐场所为数不少，但档次参差不齐，难以形成规模效应，品牌优势更是无从谈起。
京东、京东北地区，京顺路沿线比较成型、知名的大型休闲、娱乐场所主要有怡生园国际会议中心和蟹岛绿色生态度假村。
怡生园作为大型高档的会议娱乐中心已经运营了多年，在北京地区具有较高的品牌优势；就其规模和设施档次而言可以说少有比肩；怡生园由中国石化投资兴建，背景实力雄厚；周边环境幽雅宜人。
怡生园的劣势在于距离市区较远，将近40公里；除了欧式建筑风格以外在服务的特色化方面少有文化氛围的营造。
蟹岛位于朝阳区机场附路，距市区十余公里，由民营资本投资经营。
占地2700亩的蟹岛采用“前店后园”式的经营格局，定位为以生态农业为依托，以餐饮、娱乐、健身为载体的环保型农业企业。
无论是品牌、规模、档次还是开发商背景蟹岛都同怡生园存在明显差距，尤其是园内的高架通信设施和周边机场起降飞机的影响更使得蟹岛在环境方面逊色于人。
但是，无论在建筑风格上还是在软件服务上蟹岛都努力强调民族的特色，营造乡土文化的氛围，这方面的工作对其劣势因素在事实上进行了很好的弥补。
怡生园和蟹岛在功能定位和目标客户群上与未来的朝来生态园雷同，是朝来生态园的主要竞争对象。
与现有的竞争者相比，朝来项目最大的优势在于地理位置优越，即能满足团队客户的会议需求，又能兼顾周边散客的日常休闲娱乐要求。
而品牌、档次等诸多因素处于正在形成中的阶段，尤其是风格特色的可塑性极强，相信绿色空间与休闲氛围相融合的整体规划风格和人文服务的服务特色可以弥补规模、背景等客观制约因素的不足，并逐渐成为企业的品牌优势。
地理位置
品牌优势
规模档次
风格特色
周边环境
开发商背景
朝来项目
优
形成中
形成中
形成中
形成中
形成中
怡生园
劣
优
优
中
优
优
蟹岛
中
中
中
优
劣
中
第四部分营销策略
一．项目建设期间的营销
项目建设期间可以开展项目的宣传、推广、销售、租赁等工作：
一方面，针对周边望京小区、北苑家园、天通苑、大西洋新城等众多的潜在客户群，印刷、分发精美的介绍资料、会员表格及征求意见稿，力争建立庞大的以个人会员（500元=金卡、1000元=白金卡、5000元=钻石卡，打折销售年内有效）为基础、单位会员（1万元、3万元）为组成的俱乐部持卡会员制体系。
在日常的销售经营活动中，也提倡买卡消费、活动预约的方式。
另一方面，生态园内各项前述经营内容均可以各种方式进行经营权的转让：
方式一：
提供场地，收取净管理费。
方式二：
BOT方式，谁建设谁收益，若干年后无条件转让。
方式三：
以场地参股，结算分红。
方式四：
出资出场地，结算分红。
其他方式。
此外，可以同时关于生态园周边轻轨沿线的大型广告设施的设立申报工作。
二．项目建设完成后的日常营销
1．朝来生态园“绿色、健康”的形象宣传与品牌营销
2．建立完善、良性运营的持卡会员体系
3．针对公司会议服务的团体营销
4．体育休闲设施的经营管理
5．针对散客的餐饮、娱乐、休闲消费
6．高档绿色农产品的市场推广及品牌运作
7．广告设施的经营管理
第五部分财务分析
一．生态园区财务评价
1、财务评价基础数据
●银行贷款利率按6%设定，按可能得到的贷款渠道预计。
●考虑银行利率及必要的企业盈利，取折现率为8%。
●项目计算期：
建设期1年，计算期为30年（含建设期）。
2、建安造价、综合管网及绿化经济指标
根据定额指标，结合北京市的统计分析资料，取各类不同结构建安工程造价为：
多层结构公建2000元/M2
附属建筑1000元/M2
道路广场及硬地以及绿化景观300元/M2
水上乐园350元/M2
3、生态园区项目投资估算、资金筹措计划
生态园区项目总投资包括开发建设投资和经营资金。
开发建设投资是指在开发期内完成项目开发建设所需投入的各项费用，主要包括：
土地费用、前期工程费、基础设施建设费用、建筑安装工程费用、公共配套设施建设费用、开发费用（包括管理费用、销售费用、财务费用）、其他费用以及不可预见费用等。
各项费用分列计算如下：
（1）开发成本估算
1）土地使用权租赁费用：
根据项目的调研资料和有关信息咨询结果，计算如下：
表2、生态园别墅区项目土地费用估算表
项目
占地面积
单价：
万元／亩
合计
１.土地租赁费
合计150亩
10000元/亩年
150万元/年
2）前期工程费。
本项目前期工程费估算参见下表。
表3前期工程费估算表
序号
项目
计算依据（参考价）
参考计价
1
规划设计费
建安投资×6.45%
279万元
2
可行性研究费
3
勘察费
4
筹建开办费
建安投资×2.5%
5
三通一平费
20元/M2
合计
1,714×12%（综合费率）
3）建筑安装工程费。
见下表。
表4建安工程费估算表
序号
建安项目
单位造价
数量
造价
1
文化体育休闲中心
2000元/M2
5000M2
1000.0万元
2
水上乐园项目
350元/M2
20000M2
700.0万元
3
体育活动场地
300元/M2
12800M2
384.0万元
4
生活及附属商业区
1000元/M2
1000M2
100.0万元
5
热带观赏植物室
500元/M2
4000M2
75.0万元
合计
2,259万元
4）园区基础设施费。
见下表
表5基础设施费估算表
单价
计价数量
本项目计价
道路绿化工程
300元/M2
59,700M2
1791万元
供水工程
150.0元/M2
总建筑面积
5,000M2
75.0万元
供电工程
其他工程
合计
1866万元
5）其他费用
主要内容包括：
临时用地费、临时设施费、工程造价咨询费、总承包管理费、合同公证费、施工执照费、工程质量监督费、工程监理费、竣工图编制费、工程保险费等。
参考有关资料和调研结果，按建筑面积计。
或合计按建安工程费的10%计取。
2319×10%=232万元
6）不可预见费。
取以上
（1）～（5）项之和的3%。
（150+279+2319+1866+232）×3%=144万元
以上
（1）～（6）项合计:
（150+279+2259+1866+232+143）=4930万元
（2）开发费用估算
1）管理费用。
取以上
（1）～（5）项之和的3%
（150+279+2259+1866+232）×3%=144万元
2）财务费用。
建设期为一年,投资5074万元,利率为5%,财务费用（利息支出）合计约为250万元.
（3）总投资费用汇总表
表6投资与成本费用估算汇总表
计算依据
单方成本
合计（万元）
1、开发建设投资
（1）土地租赁费
150亩
150万元/年
（2）前期工程费
279
（3）建安工程费
2259
（4）基础设施费
1866
（5）其他费用
232
（6）不可预见费
（
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