大型节事活动对上海会展业帮助.docx

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大型节事活动对上海会展业帮助

大型节事活动对城市品牌的塑造

以国际车展为例

（华东师大学本科生学年论文）

学校：

华东师大学

学院：

商学院

班级：

10级会展2班

指导老师：

晨

：

周奕帆

学号：

分数：

摘要2

一．导论3

1.1研究背景3

1.2研究目的4

二．城市品牌塑造4

2.1城市品牌涵4

2.2城市品牌塑造方案5

三．魔幻之都概念及资质分析7

3.1魔幻之都概念7

3.2国城市“魔幻之都”资质条件分析8

四．车展与“魔幻之都”城市品牌塑造9

4.1车展概况10

4.3车展品牌与魔都品牌的关系10

五．结语12

参考文献13

摘要：

随着世博会、奥运会、国际工业博览会的成功举办，国城市切身体会到了举办大型节事活动对于城市塑造自我品牌的巨大推动力，由此，各级政府争相策划，并大力扶持举办大型节事活动，通过塑造出自己城市的特色品牌，从而吸引来自世界各地的游客一同来到城市，参与城市的各类活动，最终推动城市更快地发展。

但由于国的市场对于“大型节事活动”的接受程度较低，起步也比较晚，同时“城市品牌”的研究也并不没有很深入，所以在理论或实践方面都存在着些许不足。

这次的学年论文，将通过介绍相关理论已有的一些研究以及在大型节事、城市品牌营销方面的现状，再以在召开，具有国际影响力的国际汽车展为例，从城市品牌塑造角度深度分析车展对于建立成魔幻之都的影响，并以此为契机，找出大型节事活动对于城市品牌塑造的真正助力，并最终提出藉由大型节事活动而塑造城市品牌形象的若干建议。

关键词：

国际车展、城市品牌、大型节事活动、营销策划

一．导论

1.1研究背景

大型节事活动在西方国家已经有超过百年的历史，而“城市品牌”这一概念也首先由西方学者提出并进行深入研究。

目前，对于“大型节事活动”以及“城市品牌”这两者的理论研究主要集中在西方地区。

随着市场经济的发展和中国改革开放进程的推动，我国政府也已经逐渐意识到了“城市品牌”对于城市发展的重要性，城市本身悠久的历史文化值得保留和发扬，同时通过在市举办大型节事活动，也提高了自身城市形象，让世界了解我们城市的品牌，吸引更多的资源参与到“滚雪球”的过程中，拉动经济，促进发展。

但是相较于西方国家，我国对“节事活动”，“城市品牌”两者的研究起步都比较晚，因此国城市在举办大型节事活动以及打造城市品牌这两方面大多处在起步阶段，鲜有成功先例。

而随着2008年奥运会、2010年世博会的成功举办，国城市首次切身体会到了大型节事活动对于塑造城市品牌并推动城市发展的巨大作用，也真正意识到了“节事活动”对于“城市品牌”，对于一个城市发展的重要性。

本文就以此为研究背景，从实际出发，在介绍“节事活动”、“城市品牌”相关理论以及中国城市在大型活动和城市品牌塑造的同时，以目前中国最具国际影响力的大型节事活动之一——国际汽车展为例，分析车展对于建设“魔幻之都”的影响，从而理清大型节事活动对于城市品牌的影响，最后，提出国城市在通过大型节事活动塑造城市品牌方面的若干方法。

1.2研究目的

本文以国际车展为例，分析车展这一大型节事活动对于建设“魔幻之都”的影响，从而理解大型节事活动如何塑造和提升城市品牌，并提出国城市在通过举办大型节事活动塑造提升原有的城市品牌方面的若干建议。

主要研究目的是：

1．了解大型节事活动在中国推行的困难以及城市品牌建设营销方面的不足；

2．分析总结国际车展对于城市品牌建设的正、负两方面影响，找到国际车展十几届都顺利成功举办的原因，理解大型节事活动具体如何塑造一个城市品牌。

二．城市品牌塑造

2.1城市品牌涵

城市不同于商品，其品牌的涵远远超过一般的商品品牌。

城市品牌的构成从纵向来看，其成既需要历史的沉积又包含人为的规划。

前者是城市品牌的战略积累，是城市最持久、最有资源潜力和最具文化涵的品牌形成过程，其所形成的个性特色是城市极具魅力和活力的识别要素，是城市识别系统的精神和灵魂；后者是对一定时期城市各方面建设的综合部署和实施管理，并将定位、价值和概念付于实施环节中。

从横向来看，城市品牌中含有两方面容，一部分是物化的、具体的事物。

例如：

的西湖，的布达拉宫等可以作为一个城市的品牌，成为其特有的标志。

另一部分是非物化的、抽象的，例如城市特有的人文精神、文化氛围等。

一个城市不是仅靠加强基础设施建设就可以打造城市品牌了，城市品牌的建设最重要的还要依赖于一个城市的精神文明程度，一个城市真正吸引人的地方还是在于文化。

当然，无论是纵向还是横向划分，只是为研究方便而进行的人为划分。

城市品牌是一个整体，其中的各个方面不是也不可能是孤立存在的。

它是一座城市的历史文化积淀，是城市的自然资源与人文资源的有机结合，是有形资产和无形资产的紧密融合。

它整合了包括政治经济、科教文化、自然资源、人口土地等各方面因素，承袭并发掘其中最独特的因素，经过长时间的历练才得以形成。

城市品牌是城市的形象，城市的气质，是长久不衰、保持旺盛生命力的有效手段之一，是国际竞争力的标志。

因此，必须树立城市品牌意识，实施城市品牌战略，加强城市品牌。

2.2城市品牌塑造方案

要成功打造出一个城市品牌，必须有一个明确可行的塑造方案。

城市品牌的塑造是一个系统工程，需要对每个环节深入研究，整合各方面因素，系统、协调、配套推进，并不是仅仅创造一个动听的名字或作一个广告宣传就能够创建一个城市品牌的。

如果那样，就只能是徒有虚名。

正如现在有些城市在进行城市品牌的塑造过程中，首先不是设计完整的方案，而是一开始就搞征名活动或文化节之类的宣传活动，最终的结果往往是活动当时轰轰烈烈，活动结束就无声无息了。

我觉得所谓的城市品牌塑造是一个广义上的概念，不仅仅是指设计一个城市宣传口号或是选择一个城市标志，而是从考察、定位到设计、营销、管理的一个系统的工程。

首先，就要深入考察，认真了解自己城市的各项发展力要素。

与此同时，必须注意一点，那就是除了知己还要知彼，即要考察其他城市的相关发展力因素和其他城市品牌塑造情况。

只有对部各要素的深入了解加上对城市外情况的横向比较分析，才能更清楚地掌握城市自身各发展力要素在国外的位置，而且有利于避免重复设计，突出自己的特色，为下一步城市品牌的定位打好基础。

同时，城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和关键。

城市品牌存在的价值在于它在市场上的定位和不可替代的个性。

在市场面前，城市代表的已经不仅仅是一个行政区域，而且是一个巨大的商品。

如同商品一样，要提高商品的竞争力，体现商品的真正价值，必须要找准商品处在价值链中的哪个环节。

著名品牌长久不衰的最主要原因正是在于正确的市场定位和始终坚持自己的特色。

城市也一样，要不断发展自己，不断树立自己的品牌，就需要明确服务于哪一群体。

当然，首先要满足市民的需求，同时，吸引游客、会议的召开、企业的投资。

这就需要确定吸引什么类型的游客、会议和投资者。

所以城市品牌定位的目的就是要体现城市的个性，给人以明确、清晰、系统的整体形象。

换言之，即为城市确定一个满足目标受众需求的品牌形象，其结果是获取目标受众认可而消费城市产品。

最后，城市品牌塑造中最重要的是建立效果测评机制和反馈机制。

效果测评机制是指，在品牌创立之后，为了确定塑造的品牌形象是否按照定位的方向发展，是否体现出了城市的核心价值和精神，以及在定位、设计及营销方面是否达到了应有的效果，通过规定的标准对品牌的发展情况进行效果测评。

效果测评的容包括对城市品牌创建前后城市部各发展力要素的建设和发展情况进行比较，与其他同等竞争力水平的城市进行比较，测评的对象可以是政府、企业、学校、社区等各类性质的单位，也可以针对某一行业进行测评。

反馈机制是把效果测评的结果进行分析，发现问题后再反馈回考察、设计、推广和营销等环节中。

这样可以使各个环节的工作人员都能清楚地了解城市品牌推广的效果，做到心中有数，为完善和改进工作提供对比标准和指导思路。

三．魔幻之都概念及资质分析

3.1魔幻之都概念

对于二十世纪初叶那些蛰居的日本文人墨客而言，他们虽然长时期地耽于斯、游于斯，却始终未能参透之所以为的那种幻象，只是以日本人特有的感觉，在作品中竭力描摹他们的所见所闻。

这些作品也许会使读者对那个时代的增添一些好奇感，而在史研究者那里，它们勿宁更象是稗官野史的渊薮。

20世纪初旅居的日本名作家村松梢风的小说《魔都》，便是这些作品中的代表作。

村松梢风大概是第一个把称为“魔都”的人，此后，魔都一词被许多人用来形容那错综迷离的世相。

当时的之所以被称作“魔都”，是由于它具有世界其它城市所没有的“魔性”，而产生这种“魔性”的根源，则在于因租界的设立而形成的“两个不同性质的空间”共存于的局面。

这“两个不同性质的空间”（即租界和县城）相互渗透、相互冲突的结果，使成为一座举世无双的“兼容”的都市，由此产生了种种奇特的现象，这些现象可以用“魔都”一词来笼统地概括。

近几年，“魔都”二字已经完全成为了的代名词。

由于风靡一时的经典动画片《中华小当家》第34集标题“魔都！

黑暗料理界的宣战”的广泛影响，90年代的动漫爱好者们在成为新生代网络社会文化的主要传播力量的进程中，一定程度上地推广了“魔都·”这样一个十分具有代表性的词汇。

而知道这个词的人们，如今也逐渐欣然接受，开始自豪地称自己为“魔都人民”，在提到的时候，也习惯性地用“魔都”来代替了

3.2国城市“魔幻之都”资质条件分析

可以说城市品牌是城市核心价值的高度概括和提炼。

国外已经有很多成功定位的城市典，例如，定位为政治、文化的中心；定位为亚洲地区的金融中心；日瓦的定位是举办国际会议、会展的国际化城市；美国的底特律定位为汽车城，这些城市定位都帮助城市成功地塑造出了自己的品牌。

长三角或者珠三角的城市都非常具有潜力，他们在硬件上都又在将来能够赶上魔都的水平。

但是“魔都”这块城市品牌的形成不是一蹴而就的，要靠多代人坚持不懈的努力，需要长时间的打造和积累过程。

同时所谓的天时地利人和也一样非常重要。

在日益激烈的城市竞争中，一时的“名”不代表着永远的“名”，如果不重视对城市品牌的维护和强化，任何品牌都会老化，落伍。

如果总留恋和习惯于历史的风光与传承，满足于纵向比较下的发展与进步，就不会给城市带来跨越式发展。

城市品牌需要管理。

只有对已有品牌的不断累积、强化，才能形成品牌的凝聚力和辐射力，使人们增强或者改变对原有品牌的理解，提升品牌价值。

四．车展与“魔幻之都”城市品牌塑造

4.1车展概况

车展创办于1985年，是中国最早的专业国际汽车展览会；逢单数年举办，目前已经成功举办了十三届。

是亚洲最大规模的车展。

2004年6月，国际汽车展顺利通过了国际博览联盟（UFI）的认证，成为中国第一个被UFI认可的汽车展。

伴随着中国汽车工业与国际汽车工业的发展，经过20多年的积累，国际汽车展已成长为中国最权威、国际上最具影响力的汽车大展之一。

从2003年起，除贸促会外，车展主办单位增加了权威性行业组织和拥有举办国家级大型汽车展经验的中国汽车工业协会和中国国际贸促会汽车行业分会，三家主办单位合作，为车展从区域性车展发展成为全国性乃至国际汽车大展奠定了坚实的基础，确立了车展的地位和权威性。

在数字的增长之外，国汽车产销量的增长与普及率的提高正在改变着京沪车展的涵。

从上世纪90年代初，观众为获得一把免费赠送的纸扇排起长队，到世纪之交怀有购车冲动的市民满头大汗在各个展台收集车型资料；从2004年车展中靓丽的车模与文艺演出成为最大亮点，到2005年车展中外品牌概念车周围的人头攒动，京沪车展在十几年间经历了庙会—展销会—文化盛典—专业展会的变化过程；国际车展不但成为京沪等大都市白领生活不可缺少的组成元素，更成为加快汽车文化普及，是中国步入汽车社会的推进剂。

也是面向国际的一把重要钥匙。

4.2车展品牌与魔都品牌的关系

品牌原是市场营销学的重要概念，现被广泛应用于其他领域。

品牌是品牌主体无形资产的浓缩，这一浓缩又以特定的形象及其所拥有的个性化“符号”或“信息”来识别。

我们用经营的眼光来看待整个城市资源，城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营，因此城市也是我们经营的产品，也应有自己的品牌，自然也可以成为品牌的主体。

的魔都品牌将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑，或者每一个大型节食活动中。

所谓城市品牌，简单来说，就是人们对城市整体的一种感知，是城市本质的某种表现，是对城市的一种识别，是城市特有优势的一种体现。

城市品牌是将营销学原理移植到城市这一主体的结果。

车展如今摩登时尚高端的品牌理念和魔幻之都，摩登之都的品牌在本质上是同一的。

城市品牌和活动品牌的区别就在于它们主体特性的不同；活动品牌一般来讲是活动容和理念的保证，而城市品牌更代表的是一种气质。

同时展会品牌虽然也存在消极的例子，但是消极的产品品牌很快就会在“优胜劣汰”的经济规律中消亡，而消极的城市品牌却可以长期生存甚至可以因此而在一段时间为其所属城市带来一定的收益；活动品牌可能会因为其性质相同引得许多主办方都轻易效仿，而城市品牌的仿冒则需要投入海量的资源，一般难以仿冒；另外，城市品牌的长期性和连续性比活动品牌更为突出，同时它的偶然性和突发性也更为明显，具有独特的不可超越性。

车展是摩登的具象化体现，而魔都，它还具有文化与经济的互动性、综合性，体现了整个城市文化与经济一体化发展的趋向。

可以说，通过车展等大型节事活动，我们塑造了的形象，但的形象也引导着车展等展会未来的办展方向。

五，结语

在全球经济一体化和城市化的大潮中，城市品牌作为一种“软实力”，已经在城市的建设和发展中逐渐显示出了举足轻重的作用。

城市品牌建设是一个系统工程，需要将城市品牌的定位、设计、营销、管理都贯彻和融入到城市建设和发展的各个环节中。

从市政建设、基础设施建设、环境保护、城市文化和旅游业发展到市容市貌、市民的文明行为的树立等，都需要在城市品牌塑造的统一指导下，对各个职能部门进行协调安排，做到对城市发展力要素的最佳整合。

我认为，无论是城市整体形象的宣传活动、大型节事活动，还是企业、单位、学校的宣传活动，都必须维护城市品牌的形象，不能偏离城市发展的方向。

只有各行各业统一，从上至下的一致行动，才能打造出好的城市品牌，使城市品牌形成巨大的凝聚力、带动力、竞争力和辐射力，从而提升城市区域平台的含金量和吸引力，推动城市功能和环境得到不断优化，促进城市经济文化的全面发展。

大型节事活动对于城市形象的塑造功不可没，但同时两者又相辅相成。

只有在未来的路上不断磨合，两者才能互相带动，越走越远。

参考文献：

1.试论城市品牌文/建新海

2.圈点车展文/永钧

3.城市品牌的塑造文/石磊蓉洁朱庆伟

4.魔都文/木村泰枝