度南京房地产市场.docx

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度南京房地产市场

2004年度南京房地产市场

调查研究报告

抉策地产研究中心

2004年度南京房地产市场调查研究报告

目录...1

综述...5

1.前言...5

2.抉策地产研究中心研究方法简介...6

2.1研究背景说明...6

2.2抉策地产研究指标体系说明...7

3.名词定义...9

4.抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介...9

5.抉策地产研究中心细分市场研究模型...10

6.抉策地产研究中心常规研究延伸服务...10

第一节市场容量分析...12

1.2004年南京市房地产市场容量分析...12

1.1拆迁产生的购房需求比例降低...12

1.2改善住宅条件是目前购房需求的主体构成，持续增长...13

1.3投资购房比例小幅下降...13

1.4结婚购房比例基本稳定...14

1.5城市化进程中产生的购房需求稳中有升...14

2.南京房地产市场需求特征分析...14

3.2004年1-12月房地产市场交易状况分析...15

3.1新建商品房交易情况...15

3.222004年1-12月存量房、经济适用房的交易情况...15

3.32004年四季度未实现的需求分析...16

4.2004年四季度需求结构分析...16

4.1各片区的需求结构分析及季度变化情况...16

4.2价格层次需求结构分析及季度变化情况...17

4.3楼型层次需求结构分析及季度变化情况...18

4.4户型层次需求结构分析...19

5.2005年需求总量分析...20

第二节产品结构分析...21

1.2004年市场供给状况...21

1.12004年1-10月全国及江苏省固定资产投资总量...21

1.2南京市2004年房地产开发投资状况...21

2.2004年南京市土地供应状况...22

3.南京市四季度经济适用房、中低价商品房供给情况...23

4.南京市2004年四季度南京市商品房供应情况...24

4.12004年四季度商品房总体供需状况...24

4.22004年四季度南京市新建商品房供应总量...24

4.3分结构的新建商品房供需平衡状况...24

4.3.1分片区的新建商品房供需分析...24

4.3.2分价格层次的供需分析...26

4.3.3分楼型的供需状况...26

5.2005年一季度南京市新建商品房供应状况...27

5.12005年一季度南京市新建商品房供应总量...27

5.22005年一季度南京市新建商品房供给状况分析...28

5.2.12005年一季度南京市新建商品房分片区供应状况...28

5.2.22005年一季度南京市新建商品房分物业供应状况...29

5.32004年四季度与2005年一季度南京市新建商品房供应状况对比...29

5.3.1分区域市场供给比较...29

5.3.2分物业类型市场供给比较...30

第三节价格研究...31

1.供给价格水平分析...31

1.1抉策地产研究中心南京70典型楼盘价格指数...31

1.1.12004年12月抉策南京70典型楼盘价格总指数表...31

1.1.22004年12月抉策地产南京70典型楼盘指数分区指数表...32

1.1.32004年12月抉策地产南京70典型楼盘指数分物业指数表...32

1.2新建商品房价格水平分析...33

1.3新建商品住宅价格水平分析...34

1.4分物业新建商品房价格水平分析...35

1.5经济适用房价格水平分析...36

1.6存量房价格水平分析...37

1.7南京市租赁行情分析...38

1.8土地价格水平分析...38

2.2004年度南京商品房价格变动因素及相关分析...39

2.1供需状况与房价走势...39

2.1.12004年四季度商品房供需形势——房价最强有力的支撑面...39

2.1.2价格层次供需矛盾对南京市商品房价格的影响...39

2.2居民收入增加与消费能力增长，商品房价格的主要支撑面...40

2.3房地产开发投资增幅对房价的影响...41

2.4城市化进程继续加快，商品房价格的主要支撑面之一...41

2.5商品房成本上涨，商品房价格的主要支撑面之二...41

2.6近期宏观调控对房价及对购房心理的影响分析...42

第四节消费者调查...43

1.研究背景...43

2.研究说明...43

2.1样本特征...43

2.2样本量...43

2.3数据的质量控制...43

2.4研究方法...43

2.5主要研究指标...44

2.6调研内容...44

3.意向购房者的基本特...44

3.1潜在购房者年龄结构...44

3.2潜在购房者的家庭结构...45

3.3潜在购房者的家庭收入情况...45

3.4潜在购房者的受教育程度...46

4.潜在消费者的购房偏好...47

4.1潜在消费者对购房区域的偏好...47

4.2潜在消费者对购房面积的偏好...47

4.3潜在消费者对楼型的偏好...48

4.4潜在消费者对户型的偏好...49

4.5潜在消费者对配套最看重的三个因素...49

4.6潜在消费者购买目的的分析...50

5.购买方式与购买力分析...51

5.1潜在消费者可以承受的最高单价...51

5.2潜在消费者可以承受的最高总价...51

5.3付款方式...52

6.潜在购房者的媒介影响度...53

　媒介对意向购房者的决策过程的影响程度...53

第五节生活指数评价...54

1.生活指数评价...54

1.1区域生活指数模型...54

1.2应用与测评结果...55

2.典型楼盘生活指数评价...56

2.1典型楼盘生活指数模型...56

2.2应用与测评结果...58

3.典型楼盘性价比分析...58

4.抉策地产研究中心生活指数专项研究...59

4.1《抉策地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》...59

4.2《抉策地产楼盘项目前期定位研究》...59

4.3《抉策地产市场吸纳与性价比定价模型》...59

第六节媒体监测与研究...60

1.2004年四季度南京房地产平面广告投放监测...60

1.1楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率...60

1.2分区域投放量统计...62

1.3分物业类型投放量统计...63

1.4开发商投放量统计...63

1.5报纸平面媒体房地产广告总量统计...64

2.2004年四季度南京房地产网络广告监测分析...65

3.2004年南京市房地广告营销主题与促销活动分析...66

3.1房地产营销主题分析...66

3.2其它促销活动分析...68

4.结合消费者调查的媒体影响度分析...70

4.1购房者媒体偏好分析...70

4.2各类型媒体广告对购房者决策的影响度...71

4.3典型楼盘广告策略浅析...71

4.3.12004年四季度龙凤花园报纸平面广告投放总量与频率...71

4.3.22004年龙凤花园广告报纸组合...71

4.3.32004年龙凤花园报纸平面广告及网络广告投放分析...72

4.3.4龙凤花园的广告意境及营销主题分析...72

5.抉策地产研究中心营销监测产品简介...73

5.1竞争对手SWOT分析...73

5.2劣势及威胁的弥补方案...74

5.32003—2004南京市主要楼盘广告营销主题变化及分析...74

综述

1.前言

　　抉策地产研究中心在《2003上半年南京房地产市场调查研究报告》中曾经指出：

南京房地产市场会在一年半甚至更短的时间内供过于求，到目前为止，我们看到的是：

商品房在全市范围内已供大于求，供需比为：

1.49/1，而在有的地区已经达到了3/1，要说2004年南京房地产界的大事，恐怕这是最大的一件事，南京房地产市场正式进入全面竞争时代，这是所有房地产市场参与者必须面对的现实。

　　2004年，江苏省地区生产总值超过15000亿元，增长14%以上；城镇居民人均可支配收入10481.9元，增长13.2%；农民人均纯收入4840元，增长14%，全省社会消费品零售总额突破4000亿元，增幅为1996年以来同期最高水平，消费对经济增长的拉动作用明显增强。

消费热点继续升温，以汽车、住房等为代表的重量级消费持续旺盛，商品房销售增长42.1%。

2004年全省完成房地产投资额1200亿元，占全社会固定资产投资的16%，与固定资产投资增长基本协调。

近年来我省房地产业增加值平均增加速度为14.8%，高出同期GDP增幅4.1个百分点，超出同期第三产业的增幅3.5个百分点。

去年我省房地产交易也十分活跃，全年商品房竣工面积为2500万平方米，商品房实现销售面积2200万平方米。

1-11月江苏省全社会固定资产投资5811.76亿元，其中城镇固定资产投资4251.05亿元，商品房施工面积10742.36万㎡，竣工面积1979.53万㎡。

根据江苏省统计局公布的三季度景气调查结果显示：

江苏省企业调查局新近完成的2004年企业景气调查报告显示，省房地产业景气指数全年均运行于150点左右的高景气区间，在各大行业中保持领先。

当年一季度，江苏房地产业的行业景气指数达152.74，高于全省企业景气指数11.05点，二季度宏观调控后开始小幅回落，但仍运行于高位景气区间，至四季度已回升至151.4，其中的行业盈利景气指数在四季度创全年新高，达141.34，位居各大行业首位。

另一方面，受宏观调控及行业周期的影响，包括商品房预售面积、流动资金、企业融资在内的多项指标景气指数持续走低，其中商品房预售面积景气指数一季度跌入非景气区，为99.36，至四季度仍运行于非景气区间。

　　南京市1-12月累计完成城镇固定资产投资1201.7亿元。

其中上半年完成478.92亿元，占总量的56.1%；7-11月完成374.35亿元，占总量的43.9%。

1-11月南京市完成房地产投资额195.95亿元，其中上半年实现110.35亿元，占总量的56.3%。

据南京市房产部门统计数据，2004年南京市商品房新批上市总量达1000多万平米，在建、在售和新开工面积的增幅都超过50%。

总体来看，不论从城镇固定资产投资额度还是房地产投资额度上都有所回落，增速也趋缓。

　　2004年被业界称为“政策年”，国家和地方都实行了土地紧缩政策，就南京市的土地供给情况来看，根据南京土地交易中心的数据，截止2004年12月底，南京市土地实际成交43幅，总面积总面积285.7万平方米，成交价为54.8亿元，平均楼面单价1597.4元/㎡。

　　进入四季度，继续三季度房价上升速度趋缓、销售速度进一步放缓的态势（详见本报告第三节），根据抉策地产研究中心2004年四季度调查显示，商品房总体供需比为1.49：

1，说明时间段内房地产市场供过于求的特征已经比较明显；大量未被消化的供给与未能实现的需求同时存在、结构性的供求矛盾仍然很突出，相应的细分市场特征进一步加大。

例如各大片区市场特征进一步分化，由于房价层次与供应地域的结构性矛盾日益突出，需求的两极分化现象越来越突出，一部分原需求城区和近郊商品房的潜在需求开始接受远郊新城区江宁和江北，在原需求区域的价格压力下，消费者的对地域、交通时间等敏感指标的承受力不断加大的，即变的“不再那么敏感”，片区需求特征进一步复杂化。

替代性片区的市场潜力与压力并存，而价格较高的主城区和近郊商品房的销售速度开始明显低于替代性片区；存量房市场方面，由于二手房的价位已经在近两年拉升过高，2004年全年交易总量指标明显低于2003年，但套型较小、总价较低、区位较好等优势仍然使得其价格水平持续攀升；另外由于宏观调控的原因，消费者信心及投资型需求受到一定影响，使得房地产市场格局更加复杂微妙。

研究和分析不同层次的需求特征走势以及细分市场特征已成为一个越来越必须、越来越有意义的课题。

　　买方市场的到来意味着真正市场经济的特征开始显现，即：

市场经济是过剩经济，产品过剩是市场经济的常态，由此而来的将是激烈的市场竞争，因此，在房地产市场竞争日趋激烈的情况下，了解市场、消费需求及变化趋势成为把握成败的关键。

　　抉策地产研究中心是专业房地产市场调查与研究机构，以南京市及周边地区房地产市场总体发展状况及前景为重点研究内容，在三大数据库（抉策购房会员俱乐部会员数据库、抉策70典型楼盘数据库、抉策媒体监测数据库）的基础之上，对南京楼市的供需状况、价格趋势、产品特征、潜在消费者的需求特征、细分市场特征、媒体偏好等进行长期的动态数据监测，经过科学、严谨的数据调查与分析，定期发布有关南京市房产市场调研报告，以期为房地产企业及相关单位提供专业咨询服务。

2.抉策地产研究中心研究方法简介

2.1研究背景说明

　　随着房地产市场化进程的加速，产生了对专业房地产市场研究、咨询服务的需求，特别是迫切需要对目前房地产市场状况成体系的市场研究评价模型，抉策地产研究中心自2001年开始组建抉策购房会员俱乐部，并在会员服务、信息反馈等数据基础上于2003年推出抉策房地产市场研究指标体系及研究模型，研究模型建立在抉策地产研究中心独有的购房会员俱乐部会员数据库、南京70典型楼盘数据库、媒体监测数据库基础之上，主要从微观角度，利用专业统计软件，对三大数据库进行统计分析，从而获得研究报告所需的总量及分量数据。

抉策地产研究中心三大市场研究数据库的运行说明：

（1）购房会员俱乐部会员数据库：

　　抉策地产研究中心的会员俱乐部创建于2001年中，截至2004年12月已经拥有动态会员16208名，这些会员具有的最大特征就是他们均为近期有实际购房需求的准购房者。

所有的会员数据都经过我中心数据采集人员回访校验确保其真实性，并提供一系列的服务吸引会员及时更新会员数据。

在所有会员中，26-45岁中青年人群占到会员总数的70%，60%的会员家庭年收入在3-8万元之间，大专以上学历会员超过65%，会员数据中涉及会员的家庭基本情况（如：

基本收入、人口结构、现有住房情况等），购房意向情况（如：

意向购房区域、楼型、面积、单价、总价等），购房行为及心理特征（如：

购房决策权、购房决策依据、信息获取渠道、房价接受度、涨跌主观判断等），数据库现有数据量117余万条。

（2）南京70典型楼盘数据库：

　　主要包括楼盘基本信息、价格数据跟踪、销售进程、周边生活便利程度等，依据抉策地产研究中心生活指数指标系统进行数据收集和分数评定，对项目全程的营销投放进行监测，目前建立起的比较健全的是南京市70典型楼盘价格指数数据库。

收录住宅、公寓、商住写字楼、商铺别墅、工业园区项目及楼盘数据近400家，签订典型楼盘价格指数数据合作协议近200家。

除基本指标外，以月度为监测周期的数据收集项目近50项。

（3）媒体监测数据库：

　　抉策房地产营销监测模型是针对开发企业及楼盘项目，对能够反映房地产营销投放特征的相关数据进行的长期监测，目前监测范围包括报纸、电视、网络媒介、户外广告等。

监测范围为南京市所有房地产开发企业的所有项目，每个监测对象的监测数据近30项。

2.2抉策地产研究指标体系

　　说明考虑到目前南京房地产市场区域划分习惯及各区域的开发状态，本研究报告研究范围为南京七大片区：

城中、城北、城东、城南、河西、江宁、江北。

　　抉策地产研究中心常规研究报告的指标体系包括市场容量分析、产品结构分析、价格指数、消费者调查、生活指数、媒体监测六大部分。

本报告以以上六大指标全面衡量南京市房地产市场的现状及发展水平，研究和评价开发企业及其产品（商品房）的竞争力及市场地位，分析市场的未来发展趋势。

市场容量——即总需求量。

需求决定供给。

以抉策购房俱乐部会员数据为基础，从整体的角度，根据购房动机等因素，获得南京房地产市场的市场容量，在该基础上，分析南京房地产市场总容量及分季度容量、各区域市场容量、价格层次市场容量、楼型市场容量，及各分量的变化及发展趋势。

相关监测模型见报告第1、2节，影响市场容量变化的因素众多，但市场总容量及各细分市场分容量的走势及变化对把握市场至关重要，它是产品市场定位的充分条件。

产品结构分析——主要分析南京房地产市场的土地供应状况、商品房开发状况、存量房、经济适用房供应状况、从多角度分析楼盘供应状况，并结合需求状况,对南京房地产市场的供需结构作深入分析，给出以月度统计量为基础的总供需比及分物业、分片区、分版块的类别产品供需比及状况分析，从不同角度研究细分市场需求旺盛区和供给压力区。

抉策市场实际供给量统计模型及供需比模型，祥见报告第2节。

价格指数——以抉策南京70典型楼盘价格指数数据监测平台的数据为依据，重点监测南京房地产市场的价格走势、总体加权均价、各片区加权均价、分物业加权均价，结合片区及个案销售状况，分析其现状及原因，研究市场价格成因及走势。

消费者调查——以抉策购房会员俱乐部会员数据库数据为基础，每季度进行样本总容量为500份以上的抽样调查及深度追访，经过数据分析，在了解准购房者的基本特征的基础上，研究消费者购房需求、购房行为特征及其变化趋势。

生活指数——抉策地产研究中心区域及典型楼盘生活指数评价系统，就影响商品房生活便利程度的因素进行指标量化分析，分析片区及典型楼盘的生活便利程度，给出生活指数评价结果，并结合商品房价格研究楼盘的性价比。

媒体监测——通过对南京各大媒体（包括报刊、户外、网络、电视等）的房地产类广告投放量、投放频率、投放额等数据的监测，分析开发商的营销投放特征，结合楼盘的开发及销售状况从营销投入的角度研究开发企业、各楼盘的市场营销状况，对媒体影响度、媒体偏好、消费者决策影响等做相关研究，并结合楼盘实际营销状况进行项目营销效果评价。

以上六大指标构成全面衡量南京市房地产市场、某区域、某楼盘发展水平、市场地位及市场竞争力的体系，既独立又互相关联，需要强调的是，任何单一指标的研究或分析都不能充分说明市场的全貌，必须对各主要指标及分级指标的多维度交叉关联分析，才能比较全面地反映某一区域某一时间段内真实的市场状态，为科学的市场决策提供重要依据。

3.名词定义

（1）商品房：

　　按楼型分为新建房和存量房。

按用途分为商品住宅、写字楼和商住楼、别墅。

（2）新建房：

　　包括由开发商负责开发面向所有购房者销售的新建商品房，政府提供土地开发的经济适用房，政府控制价格、销售对象的中低价商品房。

（3）存量房：

　　包括已经取得产权证的商品房业主销售的二手房、仅仅取得使用权但无产权可上市的公房。

（4）南京市各大片区地理范围定义：

　　江宁片区：

绕城公路以南，江宁行政区在内的地区；

　　河西片区：

内秦淮河以西地区；

　　城东片区：

龙蟠中路以东，宁镇公路以南，光华路以北地区；

　　城中片区：

龙蟠中路以西，长乐路以北，建宁路以南，内秦淮河以东地区；

　　城南片区：

长乐路、光华路以南，凤台南路以东地区；

　　城北片区：

建宁路、宁镇公路以北地区；

江北片区：

长江以北南京市区。

注：

以上定义仅限适用于本研究报告。

4.抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介

需求监测模型简介

南京抉策地产研究中心需求监测的基本公式是：

①报告期区间的总需求＝上一个报告期区间未满足的需求总量＋本报告期区间新增的需求总量

②上一个报告期区间未满足的需求总量＝上一个报告期区间的需求总量－上一个报告期区间交易量

③本报告期区间新增的需求总量分析参照第一节《市场容量分析》。

供给监测模型简介

南京抉策地产研究中心的新建商品房供应监测包括实际的、现实的供给，我中心拥有南京在售的楼盘的精确资料，各类楼盘的市场供给模型简介如下：

Ⅰ①如果楼盘在报告期区间在售：

该楼盘的供给量＝开盘时的总供应量－已经销售的楼盘面积＋该楼盘在报告期区间内下期再次开盘及预售的面积

②如果楼盘尚未开盘，也未预售，但是开盘期在报告期区间内：

该楼盘的供给量＝开盘的供应量

③如果楼盘尚未开盘，并且开盘期亦不在报告期内，但是楼盘已经开始预售：

该楼盘的供应量＝该楼盘预售的总面积－已经预售的面积

Ⅱ将各个楼盘的资料汇总，得到南京抉策地产研究中心月度片区供应与消化资料；将各片区资料汇总，得到抉策地产研究中心南京房地产市场总量月度供应与消化数据。

供需比监测模型简介

报告期区间内的供需比＝报告期区间南京房地产市场的实际总供应量/报告期区间的总需求

　　需要指出的是，供需比反映的是南京新建商品房市场总体的供求状况，对于房地产市场的认识具有参考价值，但总供需比无法反映各个细分市场的供求状况，如分区域、分物业、分价位段等的结构性供求矛盾的存在与实际比例，本报告除给出南京市总的供需比例外，还对各个细分市场的供需状况进行了简单粗浅的交叉分析，需要提醒的是关注分量数据及变化趋势更具实际意义！

欲了解更加详尽的信息，敬请关注抉策地产研究中心的定制研究产品《南京市月度分片区市场特征监测报告》。

5.抉策地产研究中心细分市场研究模型

　　略，见《抉策地产研究中心南京市季度房地产市场需求特征调查研究报告》。

第四节相关介绍。

6.抉策地产研究中心常规研究延伸服务

　　本报告为抉策地产研究中心的基础性常规研究报告，是常规层次的市场研究，交叉分析较少，比较浅显，我中心可为开发企业、相关决策部门提供各类型、层面的房地产市场调查研究延伸服和专项深度研究。

　　开发商在项目开发前期阶段对市场状况的关注要点主要为：

地域房地产市场环境、地域房地产市场容量与产品结构/供需关系；宏观经济环境发展状况/区域内房地产市场状况与变化/准购房者购买力及消费特征/区域准购房者特征；地区地价与房价状况/竞争对手销售策略/销售周期预计与销售进度控制。

　　通过抉策楼盘数据库系统获得基础数据/通过中长期分阶段市场监测跟踪市场变化动态/通过购房会员俱乐部跟踪消费者（准购房者）动态特征，帮助开发者在项目前期阶段获得较精准的数据与关键信息，提供项目的定位决策建议方案。

具体来说，抉策地产研究中心可提供以下几个层面的房地产市场研究服务：

数据库基础上的产品：

　　区域市场总体特征监测、数据定制，时间段内分类项目营销监测分析报告，个案分析报告；

专项市场调研：

　　区域经济、人口、地理、基础设施、社会环境专项市场调查报告，时间段区域经