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从奶粉事件看中国乳业的危机公关与营销能力

从“奶粉事件”看中国乳业的危机公关与营销能力

中国营销传播网，2004-05-11，作者:

刘俊，访问人数:

1161

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　　当孩子们挣扎在死亡线上的哭声及不幸死亡孩子的亲人的悲泣声从中原的一个名叫阜阳的城市传来，当社会、政府、媒体的注意力聚焦于悲剧发生的根源—奶粉上时，劣质奶粉所造成的生命伤害、社会心理伤害，企业诚信挑战、市场机制与社会道义二者均衡关系挑战汇聚起来，成为我们称为“奶粉事件”的现实。

　　为了不能忘却的纪念

　　简单回顾过去，能够让乳品企业的社会道义神经末梢更加敏锐，也能够刺激企业在市场与道义的二元悖论中不断寻求动态均衡。

事件本身对于劣质奶粉企业来说，等待他们的是法律的严惩，在此不论；而对大多数奶粉企业，事件回顾与反思则驱使他们进行应对危机的深层次思考。

　　劣质奶粉造成的毒害

　　2003年7月，阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉；北京2004年4月30日，新华网披露：

在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症；2004年05月10日《解放日报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃，2名婴儿因实用劣质奶粉营养缺乏而死。

劣质奶粉对婴幼儿乃至大人健康的毒害是进行时态，还没有停止。

　　劣质奶粉造成的伤害

　　阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任何奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑；的也使同时，根据几个亚洲国家的资料，儿童时期的营养不良将造成一个国家国内生产总值2％－5％的损失。

如果按照2003年我国国内生产总值11万亿元来计算，这些以“大头娃娃”为代表的营养不良现象将使我国的损失达到可怕的2200亿到5500亿元人民币。

劣质奶粉影响下奶粉行业上下游产业链上企业也因此遭受影响。

　　国内外著名乳品企业对“奶粉事件”的反应与表现

　　三鹿：

2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，并紧接着与阜阳市疾病预防控制中心共同核实被披露奶粉为假冒。

4月20日左右，劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字，三鹿高层第一时间赶赴当地予以澄清事实。

三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明；处理完危机后，田文华董事长代表三鹿集团承诺：

三鹿仍将一如既往地严把质量关，保证过硬的产品质量、优质的售后服务，继续把营养丰富、安全可靠的优质产品提供给广大消费者。

　　伊利和亨氏：

伊利集团和亨氏奶粉、圣元乳业等名优企业向安徽阜阳劣质奶粉受害家庭捐赠5000箱奶粉；伊利奶粉通过国家抽检，其产品捧得“消费者放心乳制品”美誉；

　　南山：

3月27日接受过阜阳工商局的抽查，结果出来后全部合格，后遭遇一些媒体发布的不合格奶粉名单不实报道，并出面出具所有检验项目合格的证明；　　

　　圣元：

向阜阳当地捐款80万元，并主动向受害儿童家庭中愿意使用圣元婴幼儿配方奶粉的家庭无偿提供圣元奶粉至婴儿3岁，预计公益赞助达50万元；

　　秦俑：

应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，把社会道义放在首位，准备着手农村市场的直营，提供农民买的起的好奶粉；

　　奶粉事件的深思

　　脆弱的中国奶粉行业，任重道远。

第一，乳业中，奶粉行业与液奶相比呈萎缩势头。

2003年AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个奶粉行业大约下滑10％，只有婴幼儿奶粉以3％一4％的速度缓慢增长；而液态奶同年上半年工业总产值同比增长36.82%。

第二，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。

奶粉行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。

国际品牌基本占据高端市场、国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。

经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。

从行业集中度看．无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50％以上。

进入相对有序的竞争阶段。

第三，由于农村购买力缘故和奶粉自身利润率低所限，大多品牌性奶粉几乎放弃农村市场，为不入流的劣质奶粉制造商制造农村中需求最大的婴幼儿奶粉留下空间。

一杯奶可以强壮一个民族，谁愿意为这些乡下人提供符合最起码质量要求的这杯奶？

　　奶粉企业不需要无奈应对，而需要更多的主动进取。

　　第一，阜阳“奶粉事件”始于2003年上半年，奶粉企业针对事件有所行动是2004年以来的事情；

　　第二，由消费者个人送检“问题奶粉”，没有奶粉企业主动送检自己奶粉；

　　第三，毋庸置疑，劣质奶粉行径不仅损害了孩子的身体健康，危害其生命安全，而且株连“奶”族，造成奶粉行业的危机，整个行业承受的挑战和压力达到空前；

　　第四，以上这些企业无论从产品质量、市场份额还是从品牌知名度方面讲，都是乳业中的佼佼者，所以从一定程度上可以代表了整个行业。

所以从以上各企业对事件的关注度和反应措施、能力看，一方面，很多奶粉企业缺乏危机洞彻能力，反应迟缓，被动处理危机，危机公关能力低下。

另一方面，乳业中不乏具有称雄称霸企图心的企业，而要领导一个行业还应具备积极承担社会道义的勇气、引导行业方向的责任心，而这正是很多奶粉企业所欠缺的。

　　第五，奶粉企业必须站在价值研判的高度，从对生命尊重和爱护出发，以市场经济微观运营主体的身份进行危机公关，展示高超的营销管理能力和营销创新理念。

生活在新经济时代的企业，也生存在品牌管理能力、信誉树立与维护、企业形象维护的立体化竞争环境中，求新应变、应对危机能力已经被提到生存的高度。

关键词：

危机·公共关系·危机公关

　　如果说SARS是2003年我们国家乃至全世界的危机，奶粉事件2004年度涉及整个行业乃至整个市场公信力的危机。

危机：

一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果会可能对组织及产品、服务、资产、声誉造成巨大损失，危机组织或人的生存。

　　营销管理理论从4P进发到4C并突破至5R，从根本上体现了人本主义的终极关怀。

就目前看，营销发展的最高境界暂时落脚在社会营销上。

企业在谋求自身利益时，一定要充分让渡给公众以积极服务社会的理念，做好公共关系工作，树立良好的公众形象。

在这里，企业应该本能式地运用最为有利的方式来运作环境，评估相关人士态度，影响、改变并培育整个社会公众的积极关注，达到行云流水、的效果。

　　一则关于“危机”的比喻十分贴切，也发人深省：

危机就像围巾，佩戴方法不当会使人看起来累赘，还可能让人窒息；佩带方法得当，围巾可以达到取暖或者美雅的点缀效果。

围巾的佩带方法即危机处理采取的态度、方式、能力、效果，显示了企业应对危机的认识层次和对公共关系的把握程度。

危机公关体现企业对危机认识和公共关系把握的有机契合，好比一个在刀尖上轻舞飞扬的女子要同时掌握动作的科学性（技术性）和艺术性。

奶粉事件首次集中检视了奶粉企业危机公关的能力。

　　中国乳业的危机公关和营销能力大盘点与剖析

　　莫非法则的“任何可能出问题的，都会出问题”之论断已经为实践所证明。

那么，参照此逻辑，已经出现小差错，若不加以有效控制，定会铸成大错。

“奶粉事件”以现在进行时态验证了这个推理：

从奶粉企业角度看，没有在问题出现的最初采取有效措施规避与化解危机，酿成今日整个奶粉行业受挫的苦痛。

痛中思痛，痛何如哉！

　　笔者在对于中国乳业危机公关能力盘点与剖析中采取“应然-实然”的方法论，使问题较为清晰地展现出来，并期求对乳品行业应对危机有所裨益和借鉴。

　　首先，通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。

　　信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。

保持敏感性，必须做到刺激-反应-反馈、输入-转换-输出、归纳-研判-提炼三种三位一体模式保障。

奶粉与鲜奶在替代性上的张力日益突显，奶粉略有退守之势。

奶粉企业应该在以上三模式的保证下，保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。

对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。

前不久，相关政府部门对于川化违法排污，导致内江大停水事件危机采取了有效的预案机制，预测到清洁水源一定短缺，提前调集外地水源，缓解市民用水压力。

奶粉事件中，几乎没有一个奶粉企业在发生时就主动积极搜集情报，更没有预案机制安排，让人遗憾。

　　第二，建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。

　　优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡。

只有伟大的企业能够在危机中发展自己。

“奶粉事件”中，各企业进行了危机管理的积极尝试，但其中不乏问题。

　　组织机制保障。

危机并不可怕，适当的组织保证运用适当的策略，可以化险为夷。

奶粉事件发生后，危机处理的被动和处理缺乏技巧性，反映出一些企业对付危机缺乏组织保证。

很多只是仓促组建临时机构，没有明确临时机构的汇报制度和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下，不出成果。

这个危机管理组织应以公关部为基础，发挥联络媒体、政府职能部门、公众的综合作用，避免将机构的职能简单化。

　　建立新闻发言人制度。

传播学认为，如果没有你的声音，那就只有别人的声音。

新闻发言人SPEAKLOUDLYINONEVOICE（以同一声音大声讲话）不但实现了发出自己的声音，而且用同一口径大声说话，传播自己对付危机的策略；仔细观察，不难发现一些企业在处理危机是由最高层出面，到处“发言”、“澄清”、“救火”。

这种方式体现出企业对公众的尊重，但是从传播角度看是幼稚的表现，建立新闻发言人制度，一方面保证了企业对公众的口径一致，也能让高层有更多的时间进行例外管理，多做战略层面的思考。

　　制度化快速反应机制。

危机中，市场风险、时间影响、受众对危机措施的负面反应三方面是检核制度化的因素。

企业在危机管理中应该通盘考虑，综合评估其效果。

三鹿奶粉在迅速澄清“黑名单”中的“三鹿”为假冒的同时，忽视了市场风险和公众因素，最终的惨重损失是：

一些地方三鹿奶粉遭遇终端抵制，直接经济损失上千万元人民币！

真正可谓杀敌一千，自损八百！

其实，三鹿还是慢了，其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果当时即及在媒体进行大力宣传，损失可能要小大多。

同业中伊利、亨氏的反应比较快，不是“独善其身、自扫门前雪”，而是积极进行为受害儿童赠送奶粉等公关活动，获得社会的认同。

快速反应机制是十分必要的，首先表明一种积极负责的态度，而不是“人间蒸发”、“鸵鸟政策”、“高高在上，不理不睬”。

这样，企业可以赢得人道主义的悲悯情怀支持，化解怨恨，最终赢得人心。

快速反应还可以争取机会，获得宝贵的时间资源。

康泰克“292天PPA危机”的处理过程就恰恰体现了这一重要原则。

　　第三，积极推动整合营销传播工程。

　　亡羊补牢，为时不晚。

“奶粉事件”发展到如火如荼之时，众多企业开始使用整合营销传播方式，将企业对事件的态度、措施以及实施过程的跟踪报道。

高空媒体、地面媒体，传统媒体与现代网络成为传播的有利窗口。

　　越是危机越要保持清晰的头脑，所以在传播过程中要具有规划性，分析解决问题，并根据其发展态势来确定5W1H，时间、地点、方式、对谁说、传播频次。

网络作为现代媒体由于其速度和传播范围，在这次“奶粉事件”中充当了重要角色，发挥传播的关键作用。

　　第四，危机阵痛减缓以及结束后，企业应该修复公共关系和营销管理，为新的发展创造条件。

　　按照处理公共关系的4R原则，企业在处理危机时应该将致歉（REGRET）放在处理问题的首位，并提出改进（REFORM）措施，在实际中履行承诺。

危机造成的伤害总是需要一定的赔偿（RESTITUTION）来弥补，企业有义务使一切回复原貌（RECOVERY）。

企业需要公众的支持才能生存下去，保持持续和谐融洽的关系是在危机减弱后因该着手做的。

这时候，企业应该进行大型公关活动，如回馈社会大赠送、关注社会弱势群体的公益活动等措施，让公众真正受益。

这一点我们不妨学习洛克菲勒集团修复公共关系的做法，对劳工开诚布公，开展各种慈善活动。

　　营销对企业是永远的话题。

经过危机之后，以前的某种市场平衡、利益分配格局被打破，成为新的契机。

拿奶粉事件来说，很多奶粉企业已经意识到已有行业格局遭到挑战，走向“低端”农村市场成为必然选择。

作为二线品牌的秦俑已经明确了自己的战略：

在农村建立自己的直营店，缩短通路，降低交易成本，让苦难的农民兄弟们真正买的起好奶粉；在战术上，建立与经销商的盟友关系，发展共同的事业。

相信更多的奶粉企业也会在危机后重新审视、定位自己，寻找适合自己的发展空间，更相信在那时，中国乳业发展会日臻成熟和完善。