丝巾2亿销售额背后的营销洞察.docx
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丝巾2亿销售额背后的营销洞察
丝巾2亿销售额背后的营销洞察
丝巾作为女性春、秋、冬三季装扮和御寒的要紧配饰品，实际上在国内外都差不多风靡近百年，在张爱玲的超凡脱俗和奥黛丽赫本风华绝代里，我们都隐约能看到或绚丽或素朴的丝巾给她们平添的无穷魅力。
在改革开放往常，丝巾只是上层知识女性和阔太太、富小姐们的专属配饰品，但在全民时尚的今天，各式丝巾差不多再一般只是了，在都市的大街小巷里，几乎能够说是无女的，不丝巾。
然而在市场上，产品的普及并不一定意味着必定产生大量独立、专门的销售终端，正如家家户户都用了二十年的塑料杯，然而在乐扣乐扣之前，我们却找不到一家专门卖塑料杯的店铺。
丝巾市场（包括其它材质的围巾）同样如此，一直以来差不多上通过批发市场和服装店的小面积专柜流向消费者。
如橘子红了一样专做丝巾销售的连锁店铺，国内少之又少，且近几年来才逐步显现，丝界便是其中之一。
那么，有别于传统消费适应的丝界丝巾饰品专卖模式有市场生存能力吗?
丝巾连锁终端品牌该如何做才能成功?
高需求和低竞争决定了丝界丝巾专卖的生存空间
今天，女性消费者关于围饰品的需求差不多毋庸置疑，而且逐步成大众化、日常化、多样化的进展趋势。
假如说起初人们佩戴围饰品更多是为了御寒，那么今天绝大多数人差不多把它当作装扮时尚、展现魅力的一个重要元素。
在对目标消费者的定向调研中我们发觉，超过8成女性拥有5条以上的丝巾（或类似的围饰品），同时每年不断剔除和更新缘故专门简单，她们需要不同的围饰品来搭配不同的服装。
当消费者以购买服装的理念来不断购买围饰品时，我们确信丝巾专卖差不多开始拥有足够的生存空间。
丝界丝巾专卖近几年在华东市场上逐步进展也证明了这一点。
此外，目前市场上专营丝巾店铺的全国性品牌为零，成功的区域性品牌也极少，市面专门难见到标准化的丝巾专卖店，宽松的竞争环境也使得丝界专卖店一显现便能吸引消费者，同时能专门多地建立消费者忠诚度。
因此，有空间并不一定意味着能成功。
专卖与批发的区别在于专卖卖的不仅仅是产品，更是品牌，专卖要求品牌有清晰的定位诉求，也要有明确的消费者定位。
卖什么，买给谁，搞清晰这两点，是专卖成功的关键。
品牌与消费者定位是丝界丝巾成功的关键
时至今日，定位在品牌营销中的运用差不多专门普遍，能够说没有定位，就不能称之为品牌。
品牌定位的意义在于对外阐述自身专门的销售主张，提供给消费者一个精准表达产品功能的概念或者高于产品本身的购买理由，对内作为企业规范自身产品规划和运营治理的一个方向性指导。
品牌定位的角度有专门多种，例如从产品的功能角度定位、从品牌的属性角色的角度定位、从带给消费者的核心利益的角度定位等等。
那怎么说应该从哪个角度定位，定位什么，第一要对消费者进行定位，明白谁是我们的消费者，她们的消费心理是什么。
在对丝界丝巾以及其他丝巾品牌的顾客定量、定性调研分析中我们发觉，超过80%的顾客年龄在25-50岁之间，其中28岁以上的女性又占大多数。
因而，我们能够界定，成熟女性是丝界丝巾的目标消费群。
那么针对成熟女性的心理特点，我们应该卖给她们什么?
进一步对目标消费者分析我们发觉：
第一成熟女性购物具有较强的主动性、灵活性，同时由于感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机又带有强烈的感情色彩;其次，成熟女性由于青春逝去，容颜开始衰老，即使外表风光无限，内心往往惴惴不安，极度缺失安全感，她们期望认同，呼吁发自内心的自信。
基于这些分析，我们提出给予丝界一个情感性的利益定位，以期与目标消费者形成直截了当沟通，唤起共鸣;在具体的利益诉求上，我们抓住成熟女性可怕青春逝去、不自信的特点，提出成熟之美的概念，意在告诉消费者，女性之美不仅仅在于青春无敌，更在于成熟文雅，大可自信展现自己的成熟之美。
丝界丝巾即是展现女性成熟之美的最佳选择。
最终我们确定将绽放女性成熟之美作为丝界品牌的定位，除了一切与消费者直截了当或间接沟通层面的东西（如店铺形象、宣传物料、广告等）以此为发想点之外，在货品规划上，也紧紧围绕成熟至美展开，真正实现品牌价值内涵的传递。
产品永久是市场成功的基础
品牌定位绝不仅仅是一个概念，而是要能真正的表达产品的专门价值，消费者对品牌的感知、认同也绝不仅仅是来自品牌的VI、SI和广告，更重要的是源自对产品本身的体验，因此我们说产品永久是市场成功的基础。
在确定了丝界绽放女的成熟之美的品牌定位后，我们围绕品牌定位了进行了系统的产品规划。
第一是围绕成熟之美的产品系列的划分，初步规划为知性女的系列、气质女的系列、文雅女的系列和性感女的系列，后期依照实际的市场情形调整系列划分，以不同风格的产品表达女性不同的成熟之美。
其次是产品品类的丰富，丝巾我们的特色和代表性产品，但为满足顾客多样化的妆饰需求，增加店铺的盈利能力，我们需要增加店铺的产品品类，从单一的丝巾专卖扩充到一般的围巾、披肩、洋伞、太阳镜、小首饰品等，春秋季以丝巾销售为主，夏季要紧销售洋伞、太阳镜和小饰品，冬季则是围巾。
一专多类的产品品类策略既保证品牌的专业性和识别度，又增强了终端的盈利能力。
第三是产品的设计，成熟之美的核心在于时尚而不张扬、流行而不夸张，是一种有内涵有品质的美，产品的设计要能表达、支撑这些。
因此通过买手+自主设计的组合模式，丝界的产品的款式、颜色、图案等各方面的设计细节都做得越来越好，受到了消费者的欢迎。
第四是产品的品质的把控，成熟女性大多拥有了一定的经济基础和社会地位，关于产品品质的要求高于年轻女性。
在明确品牌定位后，丝界关于产品品质的把控同样进行了提升，包括全国大型丝绸生产企业、大型羊绒生产企业合作，设立专业质量监控部门等等，使得丝界产品的品质感明显高于同价格的批发产品和同类品牌产品，赢得了消费者的信任。
有了明确、恰当的品牌定位，有了过硬了产品，也就有了成功的基础，然而品牌专卖依靠的是店铺，所谓渠道为王，在丝界的渠道模式上，我们又该采取什么样的策略?
店铺成功应当做到宁缺毋滥
在店铺拓展层面，一直有两种做法，一种是稳扎稳打，步步为营，尽可能保证每开一家店铺都能存活和成功;另一种是大力推进，大力招商，高强渗透，只要有位置就开店，通过开店速度比关店速度快来形成最终的规模增长。
实际方法本身并没有对与错，关键是是不是适合品牌、适合企业。
在丝界的渠道拓展策略上，我们遵循区域市场要慢，全国市场要快的营销原则，前期先稳打稳扎，争取开一家店成功一家店。
我们认为作为一种新兴的商业模式，需要在区域市场得到充分验证后，才能快速地推向全国市场，而大规模地扩张专门可能会由于治理能力、资金能力的不足以及供应链的恶性循环陷入全局性崩盘。
在逐步推进过程中，企业能够逐步提升自己从生产、物流到营运、营销等各个环节的综合能力，并储备足够的资金，为拓展全国市场做预备。
在稳打稳扎策略指导下，丝界坚持在特定区域内最好的商圈拿最好位置的店铺如此一种做法，宁缺毋滥，决不开没有把握的店。
正因如此，丝界近年来依靠优势的店铺资源，在上海乃至整个华东地区健康成长，蒸蒸日上。
因此，随着店铺的增长和企业规模地扩大，企业内部治理和店铺治理就成为了庞大问题，那么在内部营销方面，我们又应该做什么?
内部营销对症下药
企业内部治理和店铺治理的本质差不多上人的治理，因为差不多的工作制度、考核制度每个企业都相差无几，不同确实是团队的工作态度和工作能力。
对丝界而言，公司团队分为两大阵营，一个是办公室内勤人员，一个是店铺销售人员，通过了解和分析，我们针对两个阵营的提出了不同的治理提升方向。
办公室内勤人员大多是多年跟随企业一起成长的老职员，团队凝聚力方面没有问题，然而工作效率不够高。
因此我们一方面制定了系统晨夕会制度和工作监督、汇报制度，另外也邀请了培训机构针对全体人员进行了为期半年的工作心态培训，逐步提升了团队的工作主动性和工作效率。
而在店铺销售人员方面，要紧问题是店员销售能力不强、忠诚度不高，为此，我们一方面在企业内部建立零售商学院，每周进行一次零售训练营，大力培训店员销售能力，另外针对店员薪酬制度进行了合理调整，通过增加店员的实际收入来提升其忠诚度。
在针对内勤和销售人员的治理提升双管齐下后，丝界团队的面貌焕然一新，赶忙也带来了业绩的稳步提升。
后记：
通过系列营销措施，丝界在上海以及华东地区快速进展，店铺数量差不多超过100家，销售额超两亿元，为今后在全国市场的快速进展奠定了良好的基础。
一个看似新兴未知的商业形状，差不多成为看得见以后的颈项上的大商业。
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絲巾作為女性春、秋、冬三季裝扮和禦寒的要紧配飾品，實際上在國內外都已經風靡近百年，在張愛玲的超凡脫俗和奧黛麗赫本風華絕代裡，我們都隱約能看到或絢麗或素樸的絲巾給她們平添的無窮魅力。
在改革開放往常，絲巾隻是上層知識女性和闊太太、富小姐們的專屬配飾品，但在全民時尚的今天，各式絲巾已經再一般不過瞭，在都市的大街小巷裡，幾乎能够說是無女的，不絲巾。
然而在市場上，產品的普及並不一定意味著必定產生大量獨立、專門的銷售終端，正如傢傢戶戶都用瞭二十年的塑料杯，然而在樂扣樂扣之前，我們卻找不到一傢專門賣塑料杯的店鋪。
絲巾市場（包括其它材質的圍巾）同樣如此，一直以來差不多上通過批發市場和服裝店的小面積專櫃流向消費者。
如橘子紅瞭一樣專做絲巾銷售的連鎖店鋪，國內少之又少，且近幾年來才逐漸出現，絲界便是其中之一。
那麼，有別於傳統消費習慣的絲界絲巾飾品專賣模式有市場生存能力嗎?
絲巾連鎖終端品牌該怎麼做才能成功?
高需求和低競爭決定瞭絲界絲巾專賣的生存空間
今天，女性消費者對於圍飾品的需求已經毋庸置疑，而且逐漸成大眾化、日常化、多樣化的發展趨勢。
假如說當初人們佩戴圍飾品更多是為瞭禦寒，那麼今天絕大多數人已經把它當作裝扮時尚、展现魅力的一個重要元素。
在對目標消費者的定向調研中我們發現，超過8成女性擁有5條以上的絲巾（或類似的圍飾品），並且每年不斷剔除和更新缘故专门簡單，她們需要不同的圍飾品來搭配不同的服裝。
當消費者以購買服裝的理念來不斷購買圍飾品時，我們確信絲巾專賣已經開始擁有足夠的生存空間。
絲界絲巾專賣近幾年在華東市場上逐步發展也證明瞭這一點。
此外，目前市場上專營絲巾店鋪的全國性品牌為零，成功的區域性品牌也極少，市面专门難見到標準化的絲巾專賣店，寬松的競爭環境也使得絲界專賣店一出現便能吸引消費者，並且能专门多地建立消費者忠誠度。
當然，有空間並不一定意味著能成功。
專賣與批發的區別在於專賣賣的不僅僅是產品，更是品牌，專賣要求品牌有清晰的定位訴求，也要有明確的消費者定位。
賣什麼，買給誰，搞清晰這兩點，是專賣成功的關鍵。
品牌與消費者定位是絲界絲巾成功的關鍵
時至今日，定位在品牌營銷中的運用已經专门普遍，能够說沒有定位，就不能稱之為品牌。
品牌定位的意義在於對外闡述自身獨特的銷售主張，提供給消費者一個精準體現產品功能的概念或者高於產品本身的購買理由，對內作為企業規范自身產品規劃和運營治理的一個方向性指導。
品牌定位的角度有专门多種，例如從產品的功能角度定位、從品牌的屬性角色的角度定位、從帶給消費者的核心利益的角度定位等等。
那怎么说應該從哪個角度定位，定位什麼，第一要對消費者進行定位，明白誰是我們的消費者，她們的消費心理是什麼。
在對絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調研分析中我們發現，超過80%的顧客年齡在25-50歲之間，其中28歲以上的女性又占大多數。
因而，我們能够界定，成熟女性是絲界絲巾的目標消費群。
那麼針對成熟女性的心理特点，我們應該賣給她們什麼?
進一步對目標消費者分析我們發現：
第一成熟女性購物具有較強的主動性、靈活性，同時由於感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富於幻想、聯想，因此購買動機又帶有強烈的感情色彩;其次，成熟女性由於青春逝去，容顏開始衰老，即使外表風光無限，內心往往惴惴不安，極度缺失安全感，她們期望認同，呼喚發自內心的自信。
基於這些分析，我們提出給予絲界一個情感性的利益定位，以期與目標消費者形成直截了当溝通，喚起共鳴;在具體的利益訴求上，我們抓住成熟女性可怕青春逝去、不自信的特點，提出成熟之美的概念，意在告訴消費者，女性之美不僅僅在於青春無敵，更在於成熟優雅，大可自信展现自己的成熟之美。
絲界絲巾即是展现女性成熟之美的最佳選擇。
最終我們確定將綻放女性成熟之美作為絲界品牌的定位，除瞭一切與消費者直截了当或間接溝通層面的東西（如店鋪形象、宣傳物料、廣告等）以此為發想點之外，在貨品規劃上，也緊緊圍繞成熟至美展開，真正實現品牌價值內涵的傳遞。
產品永遠是市場成功的基礎
品牌定位絕不僅僅是一個概念，而是要能真正的體現產品的獨特價值，消費者對品牌的感知、認同也絕不僅僅是來自品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對產品本身的體驗，因此我們說產品永遠是市場成功的基礎。
在確定瞭絲界綻放女的成熟之美的品牌定位後，我們圍繞品牌定位瞭進行瞭系統的產品規劃。
第一是圍繞成熟之美的產品系列的劃分，初步規劃為知性女的系列、氣質女的系列、優雅女的系列和性感女的系列，後期根據實際的市場情況調整系列劃分，以不同風格的產品體現女性不同的成熟之美。
其次是產品品類的豐富，絲巾我們的特色和代表性產品，但為滿足顧客多樣化的妝飾需求，增加店鋪的盈利能力，我們需要增加店鋪的產品品類，從單一的絲巾專賣擴充到一般的圍巾、披肩、洋傘、太陽鏡、小首飾品等，春秋季以絲巾銷售為主，夏季要紧銷售洋傘、太陽鏡和小飾品，冬季則是圍巾。
一專多類的產品品類策略既保證品牌的專業性和識別度，又增強瞭終端的盈利能力。
第三是產品的設計，成熟之美的核心在於時尚而不張揚、流行而不誇張，是一種有內涵有品質的美，產品的設計要能體現、支撐這些。
因此通過買手+自主設計的組合模式，絲界的產品的款式、顏色、圖案等各方面的設計細節都做得越來越好，受到瞭消費者的歡迎。
第四是產品的品質的把控，成熟女性大多擁有瞭一定的經濟基礎和社會地位，對於產品品質的要求高於年輕女性。
在明確品牌定位後，絲界對於產品品質的把控同樣進行瞭提升，包括全國大型絲綢生產企業、大型羊絨生產企業合作，設立專業質量監控部門等等，使得絲界產品的品質感明顯高於同價格的批發產品和同類品牌產品，贏得瞭消費者的信賴。
有瞭明確、恰當的品牌定位，有瞭過硬瞭產品，也就有瞭成功的基礎，然而品牌專賣依靠的是店鋪，所謂渠道為王，在絲界的渠道模式上，我們又該采取什麼樣的策略?
店鋪成功應當做到寧缺毋濫
在店鋪拓展層面，一直有兩種做法，一種是穩紮穩打，步步為營，盡可能保證每開一傢店鋪都能存活和成功;另一種是大力推進，大力招商，高強滲透，隻要有位置就開店，通過開店速度比關店速度快來形成最終的規模增長。
實際方法本身並沒有對與錯，關鍵是是不是適合品牌、適合企業。
在絲界的渠道拓展策略上，我們遵循區域市場要慢，全國市場要快的營銷原則，前期先穩打穩紮，爭取開一傢店成功一傢店。
我們認為作為一種新興的商業模式，需要在區域市場得到充分驗證後，才能快速地推向全國市場，而大規模地擴張专门可能會由於治理能力、資金能力的不足以及供應鏈的惡性循環陷入全局性崩盤。
在逐步推進過程中，企業能夠逐步提升自己從生產、物流到營運、營銷等各個環節的綜合能力，並儲備足夠的資金，為拓展全國市場做準備。
在穩打穩紮策略指導下，絲界堅持在特定區域內最好的商圈拿最好位置的店鋪這樣一種做法，寧缺毋濫，決不開沒有把握的店。
正因如此，絲界近年來依靠優勢的店鋪資源，在上海乃至整個華東地區健康成長，蒸蒸日上。
當然，隨著店鋪的增長和企業規模地擴大，企業內部治理和店鋪治理就成為瞭庞大問題，那麼在內部營銷方面，我們又應該做什麼?
內部營銷對癥下藥
企業內部治理和店鋪治理的本質差不多上人的治理，因為差不多的工作制度、考核制度每個企業都相差無幾，不同确实是團隊的工作態度和工作能力。
對絲界而言，公司團隊分為兩大陣營，一個是辦公室內勤人員，一個是店鋪銷售人員，經過瞭解和分析，我們針對兩個陣營的提出瞭不同的治理提升方向。
辦公室內勤人員大多是多年跟隨企業一起成長的老員工，團隊凝聚力方面沒有問題，然而工作效率不夠高。
因此我們一方面制定瞭系統晨夕會制度和工作監督、匯報制度，另外也邀請瞭培訓機構針對全體人員進行瞭為期半年的工作心態培訓，逐步提升瞭團隊的工作主動性和工作效率。
而在店鋪銷售人員方面，要紧問題是店員銷售能力不強、忠誠度不高，為此，我們一方面在企業內部建立零售商學院，每周進行一次零售訓練營，大力培訓店員銷售能力，另外針對店員薪酬制度進行瞭合理調整，通過增加店員的實際收入來提升其忠誠度。
在針對內勤和銷售人員的治理提升雙管齊下後，絲界團隊的面貌煥然一新，隨即也帶來瞭業績的穩步提升。
後記：
經過系列營銷措施，絲界在上海以及華東地區快速發展，店鋪數量已經超過100傢，銷售額超兩億元，為今後在全國市場的快速發展奠定瞭良好的基礎。
一個看似新興未知的商業形態，已經成為看得見未來的颈项上的大商業。
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