集成创新营销变革与品牌塑造荣秀丽答问录.docx
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集成创新营销变革与品牌塑造荣秀丽答问录
集成创新、营销变革与品牌塑造
———————荣秀丽答问录
2009年06月15日经济观察报李翔余楠/文
“我们给自己挑选的道路是集成创新”
经济观察报：
你怎么看待手机业此前的变化呢？
很多大家非常熟悉的品牌，现在都已经无人再谈论了。
荣秀丽：
那些品牌就想不变了，所以就死了。
这个行业是有点难干了，它天天在变，变化特别大。
你必须跟着变，天天变化。
其实商业模式也是一直在变的，不只是我们，你去看看苹果，它也在变；诺基亚也在天天进化。
对于中国手机而言，不想变哪行啊？
如果不变，就只能跟在联发科的模式下面——它的“蚂蚁搬大象”的模式。
联发科希望大家一起帮它搬东西就行了。
你是不是要永远做蚂蚁，永远做蚂蚁你帮大象搬东西就好了，可是蚂蚁能成才吗？
经济观察报：
联发科想让它下面的人都做蚂蚁，为什么你是例外呢？
为什么要选择和大象合作呢？
荣秀丽：
我是这么想的，联发科公司很优秀，它在2.5G芯片上的确具有非常独到的竞争力。
而在2.5G芯片上你还能选择谁合作？
没有一家可以比它更优秀。
我这个人奉行谁牛就跟谁合作，没什么别的想法，你最牛我就赶紧跟你合作。
但是我们用它，跟别人用它不一样，不仅仅是为了赚钱，天宇用它的芯片，更多的是看中它的技术和开发手段。
我们要把东西做好，但是一旦做好了，天宇就不会天天做MTK的东西了。
对于联发科而言，它也希望有人用它的东西做出精品，体现出MTK芯片的价值。
它需要有人做这种小白鼠，努力去研究它的芯片。
但是它也不希望我们学会了它的本事就去做别的活儿。
问题是我学完了，我拥有了这样的能力，我为什么不去做别的？
其实联发科也很好，它们不会拦着你，有本事你就去做。
如果天天用联发科的东西，会把人惯懒的。
我这段时间，天天跟我们的员工吵架，我们公司的一些研发人员和联发科做久了，有了惯性了，习惯一个东西不会做就把问题丢给联发科，让联发科来帮忙做。
经济观察报：
除了联发科之外，你们现在有了很多合作对象，包括微软、高通等。
天宇朗通的研发思路是什么？
荣秀丽：
我们的合作对象很多。
但我们从来不是完全按照微软的形式来做，也不是完全按照联发科的方案做，也不完全立于高通基础上去做，实际上我们是把这些技术融合起来。
我们想做的是集成性创新。
你想做集成性创新，或者你想把好东西做便宜，用什么办法呢？
最典型的办法是在一个好东西上绑上另外一个好东西，而那个好东西不要钱。
这是集成创新的一个很要命的概念。
我们就干这种事情，永远去找这个融合点。
研发的时候，我们不是立足于本身去干活的，我们是立足于融合去干活的，我们做的是立足于你身上和他身上的东西的融合过程。
我们其实并没有想过要基于谁，我们是在做一个以手机为基础的东西，不断往上提升，把手机提升成一个万能的工具，可以玩游戏，可以做相机，可以购物，什么都可以干。
我们基于这种愿望，找来最好的东西、最便宜的东西，把它集成起来，而且是以最快的反应速度去集成。
我的定位就是做终端，所有好的公司都可以是我的合作伙伴，我哪边都不靠，我不姓MTK，也不姓高通，也不姓微软，我干吗要给自己加一个姓呢？
经济观察报：
你们有一个数目庞大的研发团队，他们都在做什么？
荣秀丽：
集成。
玩命地做集成。
我们就是不断去把现有的先进技术集成，基于我们对人类的想象、我们对人类到底需要什么东西的判断去集成。
经济观察报：
集成研发中的难点是什么？
荣秀丽：
第一，集成必须基于你对双方顶级技术的领悟。
领悟了之后你要有一个很好的需求定义，我做这个东西是为了满足某种特定需求，这种定义准确不准确？
我觉得乔布斯在定义需求方面就非常准确，他能够把人类潜在的需求激发出来。
但是，要完成这个过程首先需要你有深刻的技术领悟，没有领悟就没有办法，而且两家技术都要能领悟得好。
其实，别说人家做好技术很难，做好了让你去学习都很困难。
我们从2007年就开始干这活，一个小组集成照相机，一个小组集成GPS，一个小组集成电视……我们从2007年底就不做MTK的标准产品了，通通都在干这种烂活儿，干这种烂活让别人说天宇朗通一年都没有出新产品。
做的很烂！
因为它很难！
但方向比速度更重要，我的工作就是负责看方向的，老板最重要的是不要把大家都带坑里去，是吧？
经济观察报：
你的这种逻辑是什么时候开始形成的？
荣秀丽：
每个公司都要给自己找一个定位，而且每一段时间都要转换定位。
我第一步只能想怎么把手机做好。
当我有了能把手机做好的本事的时候，我一定要想下一步我的出路在哪里。
其实在2007年以前，我们一直都在学做手机。
然后从2007年、2008年到现在，我们不是在学做手机，而是在学怎么去集成的本事。
在单一领域里，跟在别人后面竞争是不可以的，我找不到路。
我跟自己说，路永远在脚下，你根本不用担心，你就分析谁把谁干掉了，然后你就知道你应该干什么了。
我们天天说要把好东西做便宜，无论多好的东西都要做便宜。
那你就想想有什么办法能把好东西做便宜？
一加一，叠加起来就会便宜了。
世界变化太快，横空杀出来一个新技术，你可能就不知道自己是怎么死掉的了。
全世界不断有新的东西出来。
我们给自己挑选的路就是做集成。
而要做集成，可不是哪都有这种人才，你要先给自己培养人才。
深圳也有很多手机厂商在做集成，那是简单的项目集成。
而我们的集成完全是两种不同概念的集成。
它们不愿意去干这种活儿，宁可买来MTK的方案，在家里做。
因为这种事是吃力不讨好的，某种意义上也像技术研究，失败和成功的概率是等同的，弄不好什么也得不到。
经济观察报：
你自己也承认做集成研究非常累，而且有时吃力不讨好。
那你为什么还要去做这样的选择？
荣秀丽：
我觉得一个人和一个公司需要有一些核心的东西。
我在想，第一，基于我对这个行业看得很长线，我不会再想去干别的了。
可能有些人只是把做手机当成挣钱的手段，不做这个，还可以去做电视，不做电视，就去炒股票。
但是对我来说，好听点可以说是事业，不好听可以说我是一个游戏迷，这是一个我特别喜欢玩的“游戏”，我玩了好多年，我还想在里边玩，而且想成为这里面的顶级高手。
我就是这种人，当我很喜欢一种东西时，你让我去干别的，我都不会去。
让我去捡钱我都不想去，我觉得捡得有点累。
经济观察报：
集成研发应该注意什么呢？
荣秀丽：
我的第一个逻辑是，你写的任何软件都要像灯笼，可以挂在树上又能不断摘下来，你不能让它长树杈上，像葫芦那样。
如果是葫芦，树是会死的，你的葫芦也会跟着死。
如果是灯笼，树死了你可以摘下来继续用。
经济观察报：
但是区分葫芦和灯笼是不是也是有难度的？
荣秀丽：
没有难度。
如果你从已有软件的结构上拉出来一个东西，要在它的基础上长开来，这个软件你不能写。
因为基础软件一升级，你在旧有软件基础上写的软件就没用了。
你只能做灯笼挂上去，而不能从上面长东西出来。
不断做灯笼，做完放自己家里，一旦换了新一级版本，你就马上停下来往上挂灯笼，而且以最快的速度挂。
做集成也是有障碍的。
比如我们把GSM集成到CDMA上面去，确实需要联发科的GSM系统做基础。
但是我们要做的是中间的“桥”。
联发科再怎么升级版本，它也不可能把这个“桥”升级得没有了。
因为那个“桥”是基于双方长出来的，你想长就长你自己那半吧，反正我这半什么也不长，你也没有办法。
这种障碍就很高，你做的就很值，而且一年半载没有人能超过你。
这就是能干的活儿。
包括我们集成照相机，我刚开始做的时候，所有人都说中国人牛得很，不出3个月，全中国人民都做得出来！
但是到现在，也没有一款做出来啊！
我说你们照着做一个试试，知道什么叫障碍吗？
经济观察报：
集成产品也是有专利的吗？
荣秀丽：
有。
里面有很多小点都是有专利的。
说起来有点惭愧，我们2007年以前不太注意专利，自己也没想过要申报专利，2007年公司突然长大了以后，就出来很多官司，很多人找我们打官司要钱。
那时我们就开始也申请很多的专利，到现在有100多项。
之前不知道专利这回事，我想自己就做这么一个东西，怎么就妨碍到你了呢？
人家都不妨碍，凭什么我就妨碍到了呢？
现在合作伙伴里有了高通和微软，就更注意专利这回事了。
“我希望做一个80%的人都买得起的品牌”
经济观察报：
在你看来天宇朗通这种集成创新的模式有弱点吗？
荣秀丽：
现在还找不到致命的弱点。
但是，如果你天天跟在别人后边走，保险系数会很高，虽然你劳动量很大，挣的钱也不多，但是风险也很小。
做集成风险很高，你天天集成稀奇古怪的东西，至少营销方面就有很大的障碍，是不是要改变人的消费思维啊？
如果天天干这种需要改变思维的事，那是不是成功的概率大，失败的概率也大呢？
模仿就是你在前面挣大钱，我在后面挣小钱。
但如果天天要创新，要给人洗脑好辛苦的，因为要改变人的消费习惯。
所以我认为我们这种模式风险挺大的，但是我们找不到更好的路，说实话，到目前为止我还找不到更好的路。
做集成，要培养人、要培养思路、要确实对你的合作伙伴的东西有深刻的领悟。
即使领悟了它们技术的内涵还是很可能会碰钉子。
比如我现在做Windows的东西，真的花了很长时间。
这个活儿打死都要干，但很多人又说天宇朗通又花了很多精力去做那些不必要干的活儿。
我认为核心竞争力虽然是集成技术，但你还要有良好的营销能力。
要去了解人的潜在的需求，找到人的使用情感，然后去激发它。
我认为这方面我们做得不好。
我个人只能算半个营销专家，不算整个。
还有人比我高。
经济观察报：
高在什么地方？
荣秀丽：
营销的最高境界不是说我怎么去卖东西，而是我想要把东西卖给谁，我想要卖个什么样的东西。
然后我要把这个东西做出来，正好就卖给这些人。
营销不是说你给我一个东西，然后我想办法去把它卖掉，而是真的去找到人的潜在的需求。
乔布斯和比尔·盖茨都是营销高手。
他们在决定做什么产品的瞬间就开始了影响别人，因为在那一瞬间，就想到了如何去满足人的潜在需求，去激发人的好奇心和使用欲望。
其中关键的两项，一项是领悟人的使用感受；另外一项是领悟产品运作和形成的过程。
你要做出产品，然后才能变成营销高手。
如果做不出iPod，你营销什么？
有人笑话我们，说天宇朗通2008年就没出什么产品，一个做手机的公司不出产品还能活得这么久，还能活得这么好，很奇怪。
我告诉你，我是半个营销高手，我虽然不牛，但是还有半个！
2008年的业绩肯定是营销起了一定的作用。
现在我们的营销还需要改进模式，要用更新的方式来做。
经济观察报：
这种营销模式的变化会是什么？
荣秀丽：
以前我们卖东西，是我坐在门口跟你谈，新出来一个产品，很便宜地给你，你该怎么卖就回家怎么卖去！
现在是我就要这么卖，你愿意干吗？
你愿意干你就从我这拿货，不愿意干我不跟你玩儿，先跟他玩儿。
以前是我给你低价，你随便卖，能挣多少是多少；现在我要指导你怎么卖，尽量保证你的利益最大化，但也要让我的品牌最稳定。
以前我把营销的权力让给了他，同样我也把处置品牌的权力让给了他，他把我的品牌搞烂我也没什么办法。
今天我要把这个品牌权力收回来。
经济观察报：
我很奇怪，你几乎没怎么提到品牌，你一直在讲集成，一直讲渠道。
荣秀丽：
难道你觉得品牌嘴上说说就行了吗？
没有用的，品牌在于你慢慢地积累。
慢慢地做好产品和慢慢的营销过程中，才会让顾客形成类似于归宿感这种品牌的感觉。
其实品牌是一种感情，是人对产品的一种感情，只有这样才能形成品牌。
你所做的所有东西，都是品牌造就的一部分。
但恰恰不能靠广告来造就品牌。
品牌就像全程质量管理一样，它是融在你血液中的。
你要考虑你的每一个动作，所走的每一步，对它有没有帮助？
只要本着这种原则去做，你就会有了品牌，然后不要去损伤它，一定要有不断升华的过程。
我觉得就是这样。
很多人以前讲的宣传和广告策略，我根本不认为那能缔造品牌。
品牌的塑造要从第一天开始，第一天想卖给哪些客户，你要在哪些人身上产生感情？
你得对他付出感情，他才会对你有感情，这是起码的一件事情。
经济观察报：
你希望天语品牌拥有怎样的内涵？
荣秀丽：
我希望天语品牌代表80%的人都能买得起的、一个很好用的东西，一提起它就觉得它比较实惠、比较好用、比较舒服；第二我希望它能够成为我们不可缺少的一个百宝箱，一个万能物，你的手机不仅仅是一个手机，而是什么都能做。
它不应该是一个暴利的产品，暴利意味着你在为10%、5%的人做东西，而我希望为80%的人做东西。
为10%的人做产品，也确实有成功的案例，但是它对整个历史进程的影响比较小。
那就只是在挣钱了。
经济观察报：
未来的手机是什么样的？
荣秀丽：
你能够没有钱包、没钥匙，就是不能没手机。
唯一跟在你身边的就是手机，它可以替代所有的东西，可以做网上支付，可以做密码、做钥匙，你的信用卡也可以寄存在手机里。
只要有了手机你在地球的任何一个地方，都不会孤独。
2G时代和互联网时代，你足不出户就能干很多事情。
3G和4G时代，不是足不出户，而是地球跟着你转，只要你想，打开手机，你就是地球的中心。
经济观察报：
大的手机公司和互联网公司之间的融合趋势，对天宇朗通的商业模式有影响吗？
荣秀丽：
当然有影响，世界发生变化，卖硬件的不靠硬件赚钱，卖软件的不靠软件挣钱，大家都靠应用赚钱。
但是我跟很多人讲，硬件是身体，软件是灵魂。
人没有灵魂是行尸走肉，活着跟没活一样。
但是如果灵魂没有身体的话，那就更不可能生存。
诺基亚和苹果都可以做应用，因为它们都有硬件。
微软和谷歌也想做，它们需要硬件作为附着体，否则灵魂找不到身体，就只能飘忽不定。
运营商也想做应用，中国移动[77.700.91%]、中国联通[6.68-1.33%]、一切能掌控终端的人都想做。
那很好啊，如果我没有能力去提供灵魂，那我是不是可以做身体呢？
我可以帮运营商做，我可以帮微软做，我也可以帮谷歌做。
我给你做的身体很好用，让你体验得很好，你总要给我钱吧？
这中间我们要考虑的是，我做的身体能不能满足你想要的一切需求，那就还是需要有很多集成，而且要足够便宜。
经济观察报：
你讨厌“山寨”这个词吗？
荣秀丽：
不讨厌。
无所谓。
可我不太懂，什么是“山寨”？
经济观察报：
你有什么不变的原则吗？
荣秀丽：
不变的原则是你天天都要变，不变的原则是你永远都要跟得上世界的变化。
其实（很多领域）这个世界上的玩家也越来越少了，你要是还想活着你就得天天加快跑。
我觉得中国还是有几个厂家是不可替代的，比如华为。
希望我们也努力成为不可替代的公司。
但我们现在还不是。
我现在觉得我们学的还是太慢了。
附：
荣秀丽（1963年5月29日—），天语手机董事长。
1963年5月29日出生于河南新乡市。
2002年，当荣秀丽以1000万元人民币注册天宇朗通时，没有人想到，这家没有手机牌照、没有手机研发历史、没有手机生产能力的“三无”企业，日后会成为国产手机的隐形老大。
2007年，天语手机出货量达到1700万部，在中国手机市场仅次于诺基亚，被称为“山寨机之王”。
2008胡润IT富豪榜发布，以财富42亿元排名第11位。
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