XX汽车品牌4s店营销策略及市场推广研究报告.docx
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XX汽车品牌4s店营销策略及市场推广研究报告
XX汽车品牌4s店营销策略研究报告
奥迪公司创立于1910年，创立人霍希用他以前的公司的拉丁文名字给予命名为Audi，从此一个新的汽车公司成立了。
1932年起，奥迪汽车才用了四个圈作为汽车的徽标，它象征着Audi和DKW、Horch、Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。
纵观奥迪公司的发展，霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏”。
奥迪在外观、性能、技术上不断改进，促使其“含金量”不断提升并且赢得了良好的口碑，这是它成为德国继宝马、奔驰之后的第三大豪华汽车的品牌。
改革开放以后，奥迪开始继其他公司之后，入驻中国。
1988年，奥迪获得了一汽生产许可证。
当1988年一汽大众在长春组装生产奥迪时，就开始了奥迪在中国市场的真正旅程。
于当年组装的499辆奥迪轿车，大家管它们叫做“老爷车”，而正是这些“老爷车”恰恰填补了中国极端缺乏的高端汽车市场。
奥迪汽车的一面市，就迅速被各个政府所采购。
所以在中国的公务用车中，奥迪的占有率很高。
93年奥迪加入一汽大众合资企业。
96年开始，一汽大众开始向中国生市场投放适合中国人的奥迪车型。
96年，奥迪在北京开始设立售后服务部。
99年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪汽车开始填补了中国高档车的空白。
自此，奥迪的品牌形象就定在了中国消费者的心里。
2000年，奥迪引进了全球统一的，高标准的销售服务体系，这样的营销体系更是抓准了中国消费者的“胃”，在中国市场连续打败宝马和奔驰，成为中国高端汽车的一株独秀。
2010年，中国豪华车市场销量为70万辆，其中奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%，可见奥迪在中国汽车市场的成功。
而它的成功跟它的营销策略密不可分。
所以研究它的营销策略对中国汽车有重要的借鉴意义。
一、奥迪汽车在中国市场的现状分析
在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8等系列的车型。
随着竞争的得加快，奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L，A7等几款车型。
在经销商网络建设上，从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，奥迪已经拥有由179家经销商组成的中国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络，覆盖全国97个城市，其中城市展厅45家。
奥迪的目标市场逐渐扩大，品牌形象更多元化。
奥迪一开始进入中国市场时是定位为“高级官车”的概念。
在中国，政府官员都是一种权利的象征，即奥迪也被赋予了这种形象，官车市场的巨大容量给奥迪带来了无限丰厚的利润。
之后，由于官车市场的局限性，奥迪要不断拓宽高级轿车的市场容量，即开始慢慢转变定位。
由一开始的“高级官车”转为看“成功商务人士用车”。
这样不仅给奥迪赋予了尊贵的概念，还加入了时尚的元素，直接提高了奥迪的品牌价值。
为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪在中国也要争取更具现代意识的青年才俊，奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群。
历经10年的奥迪品牌轿车的国产化，奥迪不断开拓进取，取得了巨大的成功。
从进入中国到现在，奥迪的营销是成功的。
在德国本土，奥迪只能排在宝马、奔驰之后，而在中国，则是奥迪一直处于领先地位。
它是中国豪华车市场无可厚非的坐标。
奥迪提前五年超额完成了。
二、奥迪汽车在中国的市场环境分析
（一）中国市场汽车消费情况分析
从2016年汽车市场的整体情况来看，2016年乘用车销量1142万辆，和去年相比是35%的增幅，这在历史上也是相对比较高的增幅。
这是由于国家的刺激政策，比如说购置税优惠政策取消等等，整个乘用车市场销量和增速逐渐地回归理性。
整体市场高速增长的原因离不开这三点原因：
一是宏观经济较好；二是居民收入稳定增长，平均购买水平增高；三是各厂家产能准备充足，总体上供给充足。
同时，我们看到高档车市场有一个特点，随着总量的增长，客户越来越成熟，整个市场消费多元化，车型越来越个性化。
根据尼尔森的报告显示，2016年中国的汽车消费者购车动机更显实际，大部分的人购买动机是提高生活质量和出行便利。
消费者购车意向趋于理性。
在购车的消费者群体中，年轻人开始逐渐成为主体，因此时尚和运动也变成两大潮流趋势。
女性消费者注重时尚元素，男性消费者更关心运动因素。
并且，随着消费者环保意识的增长，消费者对新能源和新技术的接受度进一步提高。
（二）奥迪竞争对手分析
在汽车市场，奥迪最大的竞争对手就是宝马和奔驰。
在德国本土，奥迪只能排在宝马、奔驰之后，而在中国，则是奥迪一直处于领先地位。
但近两年，奔驰、宝马增长迅速，国产化也逐渐进入良性发展期，奥迪的压力倍感增大。
比如在奥迪产品中，市场份额方面表现最好的是奥迪A6，其主要竞争对手是宝马的5系和奔驰的E系。
在奥迪A4所在的细分市场，竞争对手分别是宝马的3系和奔驰的C系。
宝马公司的目标顾客是新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。
宝马的产品定位是：
最完美的驾驶工具。
宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是：
设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。
要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。
通过上图的比较，不难发现奥迪与宝马的销量都有多减少，但是奥迪的销量急速递减，宝马的幅度却不是很大。
在中国的豪华车市场中，奔驰、宝马一直挤兑奥迪，削减奥迪的市场份额。
另一方面，奥迪的短板是在A8等高端产品上，由于品牌力等原因，奥迪A8的市场表现始终与奔驰S系和宝马7系相距甚远。
对于失守的原因，可能是奥迪很难维持高速的增长；而宝马和奔驰的疯狂增长，也在消解着奥迪的优势。
随着豪华车的阵容不断扩大，奥迪的一直独秀时代一去不复返，呈现三驾马车并驾齐驱的趋势。
这中间的原因令人深思。
宝马公司的目标顾客是新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。
宝马的产品定位是：
最完美的驾驶工具。
宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是：
设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。
要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。
而奔驰的知名度略逊与宝马，但是奔驰坚持高质量，标榜“精美、可靠、耐用”强调乘坐的舒适和惬意。
奔驰的品牌定位是“王者之尊，国家元首做的车”，这与奥迪有异曲同工之处。
从定位区别来看：
宝马是针对于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人。
它代表了能量和活力。
奔驰则是面对传统企业家阶层，代表连续性和社会阶层性。
奥迪的用户定位则是中国现代社会有着受人尊敬的职业和责任感的“主流精英”，这群人的特点是事业成功，但是又不张扬，活力进去且又有品位。
三者的目标定位有区别但是也有交叉，因此竞争压力很大。
（三）奥迪中国市场发展分析
2011年，市场上有很多不利的因素，比如说现在看到的通货膨胀，看到燃油上涨问题，同时还有政策的调整，比如去年出台的北京限制购车政策等等。
虽然有一些负面的情况，但是市场发展的大趋势，利好趋势足以弥补这些负面消息，不会影响整个车市向上的发展。
对于奥迪来说，需要通过保持而且更好地加大领先优势，持续保持领先者的地位。
奥迪的领先不只是单纯的销量领先，而是在销量第一的情况下，保持品牌力第一和用户满意度第一。
奥迪将从领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的服务四个方面，带给中国消费者一系列新的惊喜。
2011年作为奥迪3年100万辆的起始年，奥迪在中国正在转向，策略已由过去的收成变为向竞争者的进攻。
奥迪表示将成为中国市场同级汽车中提供最多个性化车型，最具价格竞争力的企业。
虽然行业对今年的整体市场不是很乐观，加上北京限购等都影响消费者的购买心理，但是这对豪华车市场影响不大，因为豪华车一般都是以换购和增购为主。
所以，对奥迪而言，中国市场还是具有挑战性的。
同时，为了更好地在中国保持和发展市场，奥迪必须转变一部分战略。
奥迪将坚持推广紧凑级车型，使奥迪车保值率最高。
面对北京的购车新政策，奥迪要做的一个很重要的工作就是把二手车业务做起来。
北京限牌对二手车市场影响很大。
如果能够把北京二手车送到外地去，客户来了以后，先帮他把二手车卖掉，然后再买新车。
特别是奥迪的客户，通过调查表明超过30%的客户是换购客户，所以在二手车服务上也在抓紧做工作。
以前二手车有很广泛的渠道，很快可以送到外地卖掉，现在要强化。
当然，因为奥迪的经销商发展还是比较稳健的，所以政策影响来说会相对小心一些。
简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。
三、奥迪汽车的中国营销策略分析
（一）奥迪汽车的中国营销战略分析
1、奥迪的目标市场分析
对于奥迪来说，市场的潜力还未负荷，还有提供更多的空间。
因此奥迪对市场进行了进一步的细分，力图覆盖每一个的细分市场，为其提供更个性化的服务。
以前，奥迪给人的印象仅仅是官用车，面对的消费群体是政府机关。
奥迪作为政府官车，故名其曰就是政府高官的车款，所以这一类人就是政府的高级成员，能享受奥迪官车待遇的都是领导级人物了。
随着市场的变化和消费者需求的变动，奥迪的目标市场也随之扩大。
为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪则面向了更为广阔的成功人士群体。
奥迪的目标市场一般为企业老总或者是事业有成的35岁至60岁之间的成功人士。
给人的第一印象就是成熟、稳重、气派、豪华而低调。
他们的年收入平均在30万以上，只有拥有这样的收入群体，才能符合奥迪的消费层次。
使用奥迪的人非富即贵，则同时也清楚地表达出了奥迪的定位。
奥迪的目标市场毫无疑问就是高消费群体。
有品位的金领阶层和成功的商务人士都是奥迪营销的主要目标。
以及政府官员等。
如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引更具现代意识的青年才俊。
在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。
奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。
奥迪在中国也要争取这样的顾客群。
2、奥迪的市场定位分析
（1）产品定位分析
在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8等系列的车型。
随着竞争的得加快，奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L，A7等几款车型，奥迪发力中国进口车市场的目标已进入实施关键阶段。
不同的系列面向不同的目标市场，具有各自的独特定位。
具体如下表所示：
表3-1奥迪产品分类
产品系列
A系列
Q系列
TT
产品定位
商务用车，代表成功商业人士成熟、稳重的形象
越野爱好者，代表喜好挑战、冒险的群体
时尚和年轻的消费群体
产品特点
经典的大鲨鱼头型，完美的车身曲线，沉稳的气质，给人高贵的形象，已经成功地定位为成功人士的商务用车，而且车型稳重中透着时尚感。
奥迪Q5车型诱人，而且符合中国消费者的家庭观和消费观，更能抓住比较爱好SUV的车主的消费心理。
TT是一款时尚的跑车型奥迪车。
以两座的个性化设计，外观的酷感吸引年轻人的目光。
（2）价格定位
在价格上，奥迪一开始就已经明确定位为豪华车型，所以高档车的价格一般都制定得比较高，如表3-2所示。
但同时也可以发现，不仅不同系列的车有不同的价格，同一系列的车有不同的价格层级，甚至同一款车型中都有不同的价格定位，这都是根据不同的消费人群和不同的产品定位而作的价格定位。
所以奥迪带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感。
表3-2奥迪汽车的价格表单位：
万
车型
A3
A4L
A5
A6L
A8
Q5
Q7
TT
R8
价格
26.8-
32.8
26.78-
57.18
48.3-
84.3
32.66-
69.2
85.38-
143.01
49.05-
67.8
74.98-
131.5
47.75-
70.8
214.18-
244.44
（二）奥迪汽车的中国营销策略分析
对于奥迪，品牌价值举足轻重。
奥迪虽然不是顶级豪华车的代名词，但是其品牌价值发挥着巨大的魅力。
在激烈的竞争中，奥迪一直在打造自己的品牌价值。
奥迪的核心竞争力就是品牌和技术。
话说，在市场竞争中，技术是确定新机会的主导力量，品牌则是保持技术生命力持久的重要因素。
所以技术进步了只是成功的一半，而另一半则需要品牌竞争力的营销。
所以强化品牌是奥迪制胜的关键所在。
而这些品牌的强化都是依靠企业杰出的营销策略实现的。
1、产品策略分析
（1）狠抓产品质量
自奥迪创建以来，它的创始人就把奥迪的质量看做是赢得市场的“杀手锏”。
从性能上，技术上不断改进，使奥迪在自身的条件上不断优越，不断超越自我。
奥迪为了成为完美品质的代表，公司在每一个新款车投入生产前，都需要经过三到五年的设计研究和改良，新车要在由计算机控制的试台上进行各种路面及极端条件中行驶的试验，确保汽车性能和耐用程度达到最高水平时才正式投入生产。
“坚持完美，宁缺毋滥”一直是公司恪守的信念。
因此质量是创品牌、保品牌最重要和最关键的因素。
奥迪的“含金量”不断提高了，从而也为奥迪本身赢得了良好的口碑。
（2）注重产品组合
在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8等系列的车型。
今后奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L，A7等几款车型。
奥迪在2011年将引进新的产品，希望能从这些产品给消费者带来更多的品牌感受，也让大家看到奥迪更多更好的产品。
在A系列中，奥迪A6L相对于同级车来说，无论从设计外形、技术还是舒适度、操控性上，都是高档C级车的标杆；奥迪的旗舰产品全新奥迪A8L将会给高档D级车市场带来新的关于“尊贵”的定义和标准；奥迪A7则是一款定位于A8与A6之间的产品，A7是高于A6的品质，追求A8的优雅与奢华，向往运动、张扬个性。
今年奥迪A1也将登录中国，奥迪入门级进口车A1走的是小型时尚年轻化路线，是奥迪作为对抗mini以及奔驰A系的车型，市场预期较好。
在Q系列中，主要是与开拓紧凑型的SUV细分市场有关。
奥迪全新产品Q3将用来应对城市SUV这个细分市场的竞争。
奥迪入门级豪华SUV未来将可能推出Q1。
奥迪先推出Q3，然后等Q3问世后将会以宝马X1和路虎Evoque作为主要竞争对手，而如果Q3销量理想的话，那就意味着Q1也在预定中了。
一场豪华城市SUV的大战将在今后打响。
由于用户需求多样化、个性化非常明显这迫使奥迪在中国的产品线将更加丰富多彩，品牌形象更加丰满。
为了更好地满足奥迪的忠实消费者和吸引潜在消费者，奥迪必须不断地推出新产品，无论是在外形上还是在性能上，精益求精，新产品就体现了奥迪的产品多样化。
另一方面，奥迪推出这些新产品，无疑是针对宝马、奔驰产品的竞争。
对于竞争对手频繁地推出新产品，来抢占奥迪的市场。
奥迪化被动为主动，来奋起反抗来维护自己的利益。
2、价格策略分析
（1）高价格高品质
奥迪始终坚持用高价位来强化高品质，这是奥迪品牌营销价值的所在。
以奥迪A4为例（见表3-3），分析同一款车型不同排量的价格，发现奥迪的最低的价格都不会低于25万元。
不难发现，定价可以看出一个品牌的内在价值。
奥迪单单作为一个汽车品牌，就已经具有了丰富的品牌内涵。
05年，新奥迪A6L上市，总体价格比人们所预计的高出很多。
有人认为，德国人虽然古板，但在销售环节这一关，从来没有糊涂过，用高价位来强化高品质，这是奥迪品牌营销价值的所在。
无论是在技术上，售后服务上，还是在品牌效应上，奥迪带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感。
表3-3奥迪A4L的价格分类
A4L排量/类型
标准型
舒适型
技术型
豪华型
1.8TFSI
291000元
2.0TFSI（132KM）
309800元
329900元
369800元
399000元
（2）良好应对价格竞争
奥迪的定价不仅仅依赖其严格高标准的技术，还有它的品牌效应。
面对近几年恶性价格竞争的事，奥迪也有自己的见解。
公司认为关于价格其取决于产量行为，现在汽车市场出现一个比较怪的情况，一方面整个产能是紧张的，但是产品的价格却是下降了。
这在正常情况下不太符合经济学原理，其实就是过度竞争造成的。
只要有一个客户，想法设法把他拉过来，把价格降下来，长期来看对消费者是不利的。
长远来看，其实价格还会回归到比较理性的范围。
因此，奥迪认为当务之急就是解决产能问题。
在价格上面，奥迪一直会坚持自己的准则，不一味地降价。
正如奥迪的现任总裁薄石指出，随着成本的增加，汽车的价格却在一味得降低。
这与现有的市场相悖而行，违反了市场的规律。
这个降价措施不是一个长久之计，久而久之会“伤人伤己”。
因此，奥迪原则是不想要在价格上被竞争对手打败，则必须要无形的服务中制胜。
所以奥迪在不降低价格的前提下，提高售后服务的质量，将服务质量上继续保持抑或是做到更加完美，来满足消费者更个性化的需求，而不会跌入到价格之战中去。
3、分销策略分析
（1）全面的经销商网络建设
奥迪真正的成功，往往离不开其销售团队的分销策略。
从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，奥迪拥有由179家经销商组成的中来国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络，覆盖全国97个城市，其中城市展厅45家。
汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，奥迪中国市场分销策略则是选择性分销。
就以北京为例，奥迪北京的经销商有北京中实奥星汽车销售服务有限公司、北京京泰伟业贸易有限公司、北京奥德通汽车销售服务有限公司、 中奥通（北京）汽车销售有限公司（4S店）、北京中汽奥通进出口汽车销售有限公司（五星级奥迪4S店）华北总代理等等，光北京地区就十几家经销商，对于不同的经销商奥迪对于其有不同的要求。
如对于 北京中汽奥通进出口汽车销售有限公司（五星级奥迪4S店）华北总代理）而言，他们是一汽奥迪、德国奥迪特许经销商一级代理，是政府、军车定点采购专用单位。
奥迪在销售网络上的布局也在扩大。
在北方，一直是奥迪传统的优势市场，但是随着竞争深入，奥迪则可能在北方市场份额减少，这是一个必然的结果，也是客观现实。
同时也看到原来比较弱势的市场有了好的增长，比如在浙江和广东。
特别广东这两年一直在上升，绝对量在增长，份额也在增长。
不仅如此，在南部市场这几年来经销商网络发展建设也明显力度加大了，服务水平也在提高。
所以，随着竞争，奥迪将会逐渐地在弱势地区加力，实现奥迪品牌在弱势地区的提升。
面对市场变动，奥迪将增加南部市场份额，力求满足个性化需求。
奥迪销售网络将从现有179家向500家发展，并且将遍布全国，重点布局二三线城市。
（2）完善的经销商管理体系
奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，由于我国国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，所以奥迪A6、A4与A8进入市场的销售通路就不同，经销商服务配套体系方面亦有所区别。
但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。
总体来讲，奥迪对于各个经销商的要求就是质量保证，服务制胜。
面对不断激增的用户数量，奥迪要做好经销商硬件建设和软件服务商两方面。
作为奥迪“卓•悦”服务战略的重要组成部分。
奥迪以实现科学、平稳、健康地增长，并非是别的品牌那种以服务质量为代价的爆发式快速增长。
4、促销策略分析
（1）采取多种主题广告
广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。
竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌竞争力的影响也是越深刻。
为了突出奥迪的尊贵和豪华，奥迪推出了一系列的主题广告来阐释奥迪的精髓。
奥迪公司选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来做映衬。
用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细致，用钻石和长城来反映奥迪的持久性和耐用性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙。
精湛的图纸和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象就深深映入了消费者的心里。
这是奥迪的广告营销。
（2）采用新型体验营销
体验营销作为企业与消费者进行“互动”的一种新型营销方式，已经越来越为众多汽车生产厂家所重视。
“体验驾乘乐趣”已经成为汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，成为通过驾乘体验来创造营销机会的一种方式。
2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A4的动感之后，上海、北京、成都、广州等地消费者如约相聚。
这些活动都充分提升了奥迪在消费者心目中的品牌价值。
（3）注重公关营销
公关营销被称为“传播的软武器”，它包括新闻营销、事件营销、社会公益营销等多种策略形式。
奥迪非常重视公关营销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。
直到奥林匹克计划的出现，“四环与五环，只差一个环。
”奥迪与奥运绝不是巧合。
作为2008北京奥运会指定高级用车赞助商，奥迪面对的不仅仅是品牌知名度全面提升的契机，更是一个品牌文化构建的系统工程。
在奥林匹克的统领下，将多元的品牌内涵构建为一个明确的、深入人心的概念，也许是奥林匹克之于奥迪最重要的意义。
五、结论
奥迪在中国汽车市场尽管奥迪的优势在不断减少，但是与大众的协同优势一直保持着。
这是宝马和奔驰都不具备的。
按照奥迪的预测，中国市场将取代德国成为奥迪最大的销售市场。
面对竞争对手的猛烈冲击，奥迪开始转攻为守。
发扬其成功的营销经验，开拓创新，推动整合营销，针对目标顾客作互动沟通、为客户提供“个性化”信息，乃至一对一营销，奥迪必能很好地解决今后发展中的困难，从而续写奥迪辉煌。
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