别墅市场浅析0302.docx
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别墅市场浅析0302
2011年别墅市场浅析
前言2
第一部分：
2011年别墅总体特征2
1、惊人：
纯别墅楼盘竟过半数比例很高2
2、独霸：
建筑形态以townhouse为主角3
3、拍案：
最贵属山居别墅单价超20万3
4、关注：
品牌开发商“垄断”别墅3
5、稀罕：
仅有3个城市中心山居别墅在售4
6、秘密：
开发商在合作中充分竞争4
7、去化：
市场仍偏好独墅和联排，对此类型别墅的去化速度快4
第二部分：
2011别墅供应量6
1、全市别墅潜在供应量供应6
2、龙岗宝安是主力供应市场6
3、顶级别墅主力集中大梅沙和宝安7
第三部分：
2011年山居别墅分析7
1、容积率1.0以下打造纯别墅，1.0以上多打造别墅+高层7
2、容积率越低越定位越高贵7
2、多种建筑风格表现于同一楼盘7
4、定位越是高端户型也就越大8
第四部分：
2011年别墅售价分析8
1、产品结构性差异拉大大梅沙顶级别墅步入10万单价时代8
2、别墅价差较大，从1.2万~20万的别墅都存在8
第五部分：
2010年山居别墅入市时间9
1、上下半年推盘各占半数9
第六部分：
2011年别墅营销分析9
1、城市中心山居别墅卖山体公园9
2、规划设计纷纷国际大师化10
3、别墅带装修出售成时尚潮流10
4、整合奢侈资源引领生活方式10
5、从失败案例中吸取经验教训11
6、强调渠道营销拒绝大众方式11
前言
截止2011年2月，深圳共20个项目有别墅在售，在售套数约为736套，市场存量较少；从区域上看，9成关外，1成关内，关内相对集中深圳湾和大梅沙片区，关外别墅主要分布在宝安和龙岗区，深圳地产北漂趋势明显；从别墅资源看，9成为山、湖、林、海、高尔夫别墅，仅有1成为非自然资源型别墅。
在山湖林海高尔夫自然资源型别墅中，山居别墅、海景别墅（山居别墅指靠山、临山别墅，海居别墅是临海、靠海别墅）占绝对的比例，换言之，没有自然山海资源的楼盘打造成别墅的比例低，从此现象也可见富人的主生活方式：
要么上山、要么下海、要么选择城中心。
合正中央原著
阅山华府
御峰园
星河时代花园
龙园意境
果岭海
凯旋湾花园
凯旋湾花园
鸿威海怡湾
曦城
紫麟山花园
振业城
桂桂景园
观湖园
观澜湖
天琴湾
天麓
皇庭玺园
十二橡树庄园
水榭山
仙湖山庄凤凰谷
第一部分：
2011年别墅总体特征
1、惊人：
纯别墅楼盘竟过半数比例很高
20个别墅中12纯别墅项目，比例过半，较为惊人。
2011年全市11个纯别墅项目中全都是靠山别墅，乐山、爱山、居山已经成为“低碳”“健康”生活理念下的富人生活大追求。
2、独霸：
建筑形态以townhouse为主角
2011年所有别墅项目中，虽有新的独联体别墅出现，但townhouse仍是主力别墅风格，townhouse的绝对供应量更加彰显了独栋别墅的稀缺性。
3、拍案：
最贵属山居别墅单价超20万
从历年来的市场分析，山居楼盘比其它普通楼盘售价都要高，也更有资格打造成别墅片区，如早期的蛇口和银湖别墅区都“因山而贵”，也迎合了“山主贵”的大师之说。
直到最近两年，“海居别墅”“海文化”才开始大放异彩。
目前，深圳房价最高的楼盘天琴湾、天麓都是靠山别墅，其部分单位超过20万每平方米，超出市场平均价10倍。
当然，这两个最贵的别墅同时可以看海、眺海，属于双重景观资源型楼盘。
4、关注：
品牌开发商“垄断”别墅
从提供产品的开发商形象看，基本上都是品牌开发商“垄断”了别墅的开发，市场熟悉的万科、联泰、和黄、华侨城、合正、鸿荣源等开发商都有别墅供应，而武龙源提供了南山十年一遇的大南山巅纯别墅紫园项目引发市场热议，另有朝恒、大梅沙实业、鼎昌等不太知名的企业也参与山居别墅开发。
其中，部分项目规模按照平方公里计算如曦城和天麓堪称大作。
5、稀罕：
仅有3个城市中心山居别墅在售
深圳是一个山多水多的城市，但位于城市中心可供开发的用地并不多，虽2011年含有别墅项物业的项目众多，但只有3个项目同时满足了山、海条件，只有9个项目同时满足了城市中心（地段天赋优越）的条件，即水榭山、龙园意境天赋、招华曦城、仙湖山庄二期、星河时代花园、御峰园、阅山华府、合正中央原著、深业紫麟山花园等9个项目。
这9个别墅项目因为“城市中心”的地段而天赋优越。
6、秘密：
开发商在合作中充分竞争
别墅片区化现象明显，片区别墅项目直面竞争在所难免，但开发商显然比较默契，重合作，然后才是强调竞争。
如中央别墅区三大项目彼此尽量错位，圣莫丽斯高层在售、水榭山别墅在后，熙园山院（待售）随后错位推出别墅和高层，不产生直面冲突。
另，大梅沙片区别墅竞争看似激烈，5个别墅项目同年入市，其中5个千万级别墅，客户竞争显而易见的激烈，但每个项目都走出差异性，如天麓甚至推出小高层、天琴湾一年只卖几套的节奏不对任何项目造成威胁、爱琴湾山庄本地企业主化、而梅沙湾则追求各大环节皆大师级，面积略小于天琴湾，显出差异化。
7、去化：
市场仍偏好独墅和联排，对此类型别墅的去化速度快
桂景园、观湖园、皇庭玺园三大项目目前在售多为去过几年的存量房源，在项目内的独立别墅和联排都售罄的情况下，还有大量叠拼和商house待售。
2011年3月在售别墅楼盘一览
项目名称
占地面积
总户数
建筑类别
容积率
观澜湖
86411
48
联排独栋
0.46
桂景园
52796
188
联排双拼叠拼
0.96
水榭山
143047
300
联排双拼叠拼
0.6
观湖园
376000
512
独栋双拼叠拼
0.44
曦城
600048
150
联排独栋双拼
0.5
合正中央原著
49576
32
高层、别墅
2.60
深业紫麟山花园
145468.61
202
联排、高层
0.6
振业城
416765
0
联排双拼叠拼空中花园
1.68
星河时代花园
159236
高层、别墅
1.69
凯旋湾花园
79999
99
别墅
0.40
御峰园
223697
600
板楼低层小高层
1.36
阅山华府
43222
塔楼高层
2.8
皇庭玺园
7977
127
联排叠拼
1.2
东部华侨城天麓
123938
600
独栋双拼
0.12
天琴湾
298000
133
联排独栋
0.13
鸿威海怡湾畔花园
52971
别墅、高层
2．0
凤凰谷
69503
83
联排独栋
0.6
世纪海景果岭海
53307
133
独栋双拼叠拼
0.64
十二橡树庄园
137106
32
联排独栋双拼叠拼
1.12
龙园意境天赋
45000
25
联排、双拼
0.6
第二部分：
2011别墅供应量
1、全市别墅潜在供应量供应
2011年整个别墅市场预计推出31.78万㎡别墅物业，整个市场推量估计在1200套左右。
项目名称
区域
位置
潜在供应量/万㎡
招商华侨城曦城
宝安
西乡
2.5
合正中央原著
宝安
龙华
1.3
麓湾居
龙岗
葵涌
2
十二橡树庄园
龙岗
坂田
4
星河时代花园
龙岗
中心城
1
御峰园三、四期
龙岗
平湖
6
阅山华府二、三期
龙岗
中心城
0.3
山海间
龙岗
葵涌
0.24
紫瑞花园
龙岗
布吉
1
纯水岸11-13区
南山
华侨城
1
大南山紫园
南山
前海
2.6
懿德轩
南山
华侨城
2
东方花园N1区
南山
华侨城
0.4
鸿威海怡湾
南山
后海
0.5
爱琴湾
盐田
梅沙
1.94
联泰梅沙湾
盐田
梅沙
1
天麓
盐田
梅沙
3
天琴湾三期
盐田
梅沙
1
2、龙岗宝安是主力供应市场
目前在售别墅物业，宝安区仍是别墅最大供应区，约386套，观湖园、水榭山、曦城三大项目占据宝安半壁河山；其次是龙岗区，约263套，主要由深业紫麟山花园、凯旋湾花园、振业城、中央原著构成；盐田区约44套，由天麓6套、皇庭玺园34套、天琴湾4套组成。
3、顶级别墅主力集中大梅沙和宝安
来自大梅沙“五大山巅别墅”天麓、天琴湾、天涛轩、梅沙湾、爱琴湾山庄中前四个楼盘都是顶级别墅，除此之外，来自宝安的观澜湖、水榭山也是特区内罕见纯别墅项目，资源丰富，属深圳别墅客户不可不考虑的楼盘。
第三部分：
2011年山居别墅分析
1、容积率1.0以下打造纯别墅，1.0以上多打造别墅+高层
0.96容积率以内全建纯别墅，20个别墅中有12个纯别墅项目，比例达5层，显示出容积率相对较高的项目也欲瓜分别墅市场。
从分析看，0.96容积率以内的项目全部打造纯别墅，超过1.0的项目偶有打造纯别墅，但多则打造杂糅式建筑，在高层的夹缝中穿插安排别墅。
2、容积率越低越定位越高贵
天麓和天琴湾的容积率目前最低，在0.12~0.13之间，其售价也是深圳最贵的别墅，越低容积率意味着私享性和独享性越高。
由于容积率低，占地面积大，部分顶级别墅的占地可以亩论。
中国顶级别墅多在香港、北京，深圳顶级产品将逐渐批量化。
2、多种建筑风格表现于同一楼盘
目前在售别墅基本上都以异国风格为主，纯别墅项目中仅观湖园为现代风格；同一楼盘运用了多种建筑风格来表达楼盘自身特性，利用多种建筑风格混合运用手法来冲淡单一建筑风格的瑕疵，例如观澜湖利用夏威夷休闲风格来冲淡意大利古典风格的昏暗和沉重，皇庭玺园将东方禅意与现代风格相结合。
4、定位越是高端户型也就越大
产品定位越高端的产品户型定位也就越大，目前，天琴湾、观澜湖、曦城是目前户型面积定位较大的三个别墅项目，其定位也是深圳前五甲别墅。
第四部分：
2011年别墅售价分析
1、产品结构性差异拉大大梅沙顶级别墅步入10万单价时代
深圳2011年别墅价格差异也非常之大，从桂景园的1万多到天麓的20万，大梅沙片区基本步入“10万元单价时代”，分析原因为大梅沙项目山、海资源皆备，而且拥有亚洲知名旅游景点东部华侨城以及大梅沙的旅游景点资源、片区还有两个游艇会、多个五星级酒店等等配套，大梅沙别墅贵在山海资源和国际化高尚配套属于深圳一流，而且，大梅沙的海水水质好，深圳西部的水质无法比拟；
2、别墅价差较大，从1.2万~20万的别墅都存在
从桂景园1.2万每平方米的叠拼到20万每平方米的天麓，整个别墅市场价格跨度很大；但整个别墅市场别墅普遍售价在5万每平米左右。
第五部分：
2010年山居别墅入市时间
1、上下半年推盘各占半数
据中原市场研究部监测，2011年上半年新推项目12个，下半年新推项目14个。
项目名称
区域
推盘时间
项目名称
区域
推盘时间
龙岸二期
宝安
上半年
星河时代花园
龙岗
上半年
懿德轩
南山
上半年
御峰园三、四期
龙岗
下半年
招商华侨城曦城
宝安
下半年
阅山华府二、三期
龙岗
上半年
合正中央原著
宝安
上半年
紫瑞花园
龙岗
下半年
观澜高尔夫
宝安
上半年
纯水岸11-13区
南山
下半年
观澜懿花园
宝安
下半年
大南山紫园
南山
上半年
观湖园
宝安
上半年
鸿威海怡湾
南山
上半年
招商观园
宝安
上半年
爱琴湾
盐田
上半年
润恒御园
宝安
上半年
联泰梅沙湾
盐田
下半年
第五园7期
龙岗
下半年
天麓
盐田
上半年
凯旋湾
龙岗
上半年
天琴湾三期
盐田
下半年
麓湾居
龙岗
下半年
山海间
龙岗
上半年
十二橡树庄园
龙岗
上半年
东方花园N1区
南山
下半年
第六部分：
2011年别墅营销分析
1、城市中心山居别墅卖山体公园
山居别墅理所当然应“借山用山”，将山的人居理念和健康价值反复对外传播，以此增加卖点，但不同的企业表达方式会有所不同。
从下表可见，城市山居别墅与山的互动性比较高，因为几乎城市山都被打造成公园了，所以市民的参与性强，有些项目即便没有近期公园规划，也会打造人造山体公园以弥补不足，所以“卖山”诉求点多；非城市中心的山居别墅如大梅沙的山居别墅项目由于有海资源，反而在山的参与性上诉求不多，也不刻意打造山体公园作为配套辅助。
2、规划设计纷纷国际大师化
非师著毋论别墅，高端消费者对生活品质和精神需求的高要求也促使开发商强调规划、设计、用材用料等“基础工作”大师手笔化，以此凸显品质的优越与可信。
这两年的别墅明显发生了从量变到质变的演绎，尤其是顶级产品，如大梅沙系列楼盘中，天涛轩宁肯推掉两栋也要保证舒适度、梅沙湾宁肯被人质疑进度也要多花时间屡次往返深港与大师交流细节、天琴湾干脆将园林推倒重来。
3、别墅带装修出售成时尚潮流
2010年则首次出现顶级别墅全装修出售的现象，如单价预计超过10万每平方米的天涛轩、梅沙湾都将带国际大师装修出售，引领时尚风潮。
4、整合奢侈资源引领生活方式
山居别墅当体现山居的优势才能更好地体现产品的独特性和优势，除了赏山、呼吸山，最好还能“玩山”，与山亲密互动的方式包括建高尔夫、建旅游景点、走行登山道、举办登山运动等等，但不是每一个山居别墅都充分利用了这些条件，从历史楼盘可发现，虽为山居别墅但真正能与山互动的只有为数不多的几个楼盘，其中公园大地（背依龙城公园，这是龙城的龙脉所在，参与者众多，真正健康体验。
业主下楼即可进入山体公园内）、紫园（大南山下纯别墅，四大公园环绕，连月亮湾公园的道路都“成了”业主的“私家车道”，穿过公园回到公园里的家，深圳千万级顶级别墅中唯一享受如此待遇的别墅）、圣莫丽斯（有2条豪华登山道，深圳最气派私享业主公园）、兰溪谷（虽然只有700米的登山道却美艳无比）、天麓（与东部华侨城互动）。
另外，天涛轩值得说道，其整合了自身的喜来登酒店、私家沙滩、周边游艇会等高尚配套，为业主提供整合式的顶级奢侈资源配套，市场罕见。
5、从失败案例中吸取经验教训
在过去的3年中，深圳的别墅几乎都是热销，但唯独有四个别墅始终“消化不良”，其中有一个是山居别墅，即梧桐山脚下仙湖植物园内的公园物业凤凰谷，其销售不力与早期的整体规划不良、中式建筑过于生冷、园林不如普通小区、没有高档配套、没有体现出豪门气质、营销舍不得投入媒体包括网络拒绝评议、行业人士拒绝点评等有关。
“抓住行业人士等于抓住半个市场”、“抓住网络等于抓住舆论导向”，凤凰谷的销售案例可以作为经典反面案例。
6、强调渠道营销拒绝大众方式
如上第5条对凤凰谷的分析可见，越是拒绝大众关注，越是等于固步自封，也等于无人愿意关注，无人乐意购买，“三年不开张开张吃三年”的老掉牙的营销方式已经不适合现代社会，强调“大众知名度、小众美誉度”是所有项目包括别墅必须使用的营销手法，而舆论导向性最强的网络媒体无论对于普通产品还是顶级产品是必须使用的渠道，同时，做好针对客户群的渠道营销是非常必要的。
2011年深圳山居别墅营销诉求：
项目名称
景观
项目名称
景观
观澜湖
高尔夫景观
凯旋湾花园
海
桂景园
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御峰园
山
水榭山
山、湖
阅山华府
观湖园
山、湖
皇庭玺园
山、湖、海
曦城
山、湖
东部华侨城天麓
山、海
合正中央原著
天琴湾
山、海
深业紫麟山花园
山
鸿威海怡湾畔花园
海
振业城
————
仙湖山庄二期凤凰谷
山、湖
星河时代花园
世纪海景果岭海
山、海、高尔夫
龙远意境天赋
山
十二橡树庄园
山、湖
调查止于：
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