电子商务教材.docx

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电子商务教材

一章　电子商务概述

　　学习要点

　　什么是电子商务

　　传统商务与电子商务的区别

　　电子商务的组成要素

　　与电子商务相关的技术要点

第一节　传统商务与电子商务

一、什么是电子商务

　　电子商务（ElectronicCommerce）是指利用互联网及现代通信技术进行任何形式的商务运作、管理或信息交换。

按交易对象可分为三类：

1、企业间电子商务（BusinesstoBusiness,B2B）

　　2、企业和消费者之间电子商务（BusinesstoCustomer,B2C）

　　3、消费者之间电子商务（CustomertoCustomer,C2C）

二、商务运作流程

　　1、传统商务

　　商务或商务活动是至少有两方以上参与的有价物品或服务的协商交换过程，它包括买卖各方为完成交易所进行的各种活动。

　　2、电子商务

　　交易前准备：

网址和网络主页完成，高效快速；

　　贸易的磋商：

电子化的记录、文件和报文在网络上的传递过程反映磋商过程；

　　合同签订：

保证交易可靠性；

　　资金的支付：

信用卡、电子支票、电子现金和电子钱包等。

　　电子商务适用范围

　　不适合的商品：

易腐食品、低值小商品

　　非常适合：

软件、图书、音像制品、旅游服务、信息服务、远程教育等

　　可以两者结合的商品：

汽车、古董、珠宝等

（1）计算机的广泛应用

（2）网络的普及和成熟

　　（3）信用卡的普及应用

　　（4）电子安全交易协议的制定

　　（5）政府的支持与推动

　　传统商务与电子商务的比较：

项目

传统商务

电子商务

信息提供

根据销售商的不同而不同

透明、准确

流通渠道

企业→批发商→零售商→消费者

企业→消费者

交易对象

部分地区

全球

交易时间

规定的营业时间内

24小时

销售方法

通过各种关系买卖

完全自由购买

顾客方便度

受时间与地点限制

顾客按自己的方式购物

对应顾客

需要用很长时间掌握顾客需求

能迅速扑捉顾客需求

销售地点

需要销售空间

虚拟空

第二节　电子商务基本框架

一、电子商务的基本组成

　　电子商务的基本组成要素：

internet、intranet、extranet、用户、物流配送、认证中心、银行、商家等。

（1）网络：

internet、intranet、extranet，internet是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；intranet是企业内部商务活动的场所；extranet是企业与企业以及企业与个人进行商务活动的纽带

（2）用户：

个人用户和企业用户

　　（3）认证中心（CA）：

受法律承认的权威机构，负责发放和管理数字证书

　　（4）物流配送

　　（5）网上银行：

提供24小时实时服务

二、物流、资金流、信息流

　　物流：

指商品和服务的配送和传输渠道

资金流：

指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等

　　信息流：

既包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括询价单、报价单、付款通知单等商业单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等

三、企业电子商务的基本框架

第二章　电子商务交易模式

　　电子商务交易模式

　　企业对企业电子商务（B2B）概念及特点

　　企业对消费者电子商务（B2C）概念及特点

　　消费者对消费者电子商务（C2C）概念及特点

　　交易中心在电子商务中的作用

第一节　B2C电子商务

∙

　　B2C电子商务是企业通过internet向个人消费者直接销售产品和提供服务的经营方式，即网上零售。

一、B2C电子商务的主要模式

·无形产品和劳务的电子商务模式

实物商品的电子商务模式

　　·综合模式　　

　　1、无形产品和劳务的电子商务模式

　　网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式

（1）网上订阅模式

　　企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式，主要销售报刊杂志、有线电视节目。

主要有：

在线服务、在线出版、在线娱乐。

　　在线服务

　　·在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线服务

　　·共同特点：

　　　第一，基础信息一步到位式服务

　　　第二，可靠的网络安全保障

　　　第三，向新订户提供支持服务系统

（2）付费浏览模式

　　·企业通过网页安排向消费者提供计次收费性的网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。

　　·具备条件：

　　　第一，消费者必须事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费获取

　　　第二，信息出售者必须有一套有效的交易方法

　　（3）广告支持模式

　　·指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。

　　·计费方式：

　　　按被看到的次数计费

　　　按用户录入的关键字计费

　　　按点击广告图标计费

　　（4）网上赠与模式

　　是一种非传统的商业运作模式，是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。

（试用，然后购买）

　　2、实物商品的电子商务模式

　　·实物商品指的是传统的有形商品

　　·市场扩大了：

与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落

　　·减少雇员：

虚拟商店需要较少雇员，在仓库就可以销售

　　·减少存储：

有时还可以直接从经销商处订货，省去商品存储环节

　　·特殊商品销售：

特殊商品需求有限、消费者分散，传统的实物商店覆盖范围不足以支持店铺经营

　　·内容较确切实物商品：

书籍、品牌计算机、电子产品等

　　销售形式

　　·独立虚拟商铺

　　·成为网上在线购物中心的一部份

　　3、综合模式

　　各种模式的结合使用

二、B2C电子商务企业类型

·经营离线商店的零售商（Wal-Mart）

·没有离线商店的虚拟零售企业（Amazon）

·商品制造商（Dell）

三、B2C电子商务企业的收益模式

　　·收取服务费

会员制

降低价格，扩大销售量

四、B2C电子商务的主要环节

　　1、物流配送

　　2、支付结算

3、安全认证

　　1、物流配送

　　·内置履行服务，公司自营物流管理

　　·传统流通渠道，由制造厂商直接向顾客发送货物

　　·第三方物流，即由供需方之外的第三方部分地或全部利用对方给的资源通过合约向需求方提供物流服务，亦称外包、合同物流

　　2、支付结算

（1）货到付款：

不依赖于任何支付系统

（2）汇款和银行转账（购买外地不易损坏的商品）

　　　　　缺点：

需要再到邮局和银行办理退换，麻烦

（3）电子支付：

通过银行卡或信用卡完成支付，涉及到客户、商家、银行、CA中心等

　　电子支付

　　·客户填写资金卡号，并将信息提交给商家

　　·商家将需转账的金额及自己账号一同交给支付网关

　　·支付网关验证客户的卡号有效性

　　·支付网关请求银行冻结客户卡内的款项，将信息转给商家，告诉商家可以发货

　　·商家告诉客户可以完成此订单

　　·商家发出信息给支付网关，请求兑现

　　·支付网关将客户卡内冻结的款项划到商家账号内

五、网上消费市场及购买行为特征

　　1、购物类型

　　·专门计划性购物

·一般计划性购物

　　·提醒购物

　　·完全无计划购物

　　2、影响网络消费者购物的主要因素

　　·产品特性

　　·产品价格

　　·购物便捷性

　　·安全可靠性

　　3、网络消费者的购买过程

　　·诱发需求

　　·收集信息

　　·比较选择

　　·购买决策

　　·事后评价

六、适合于网上销售的商品

　　·计算机软硬件产品

　　·知识含量高的产品

　　·创意独特的新产品

　　·纪念物等有特殊收藏价值的商品

　　·服务等无形产品

　　·一般产品

第二节　B2B电子商务

∙大

∙中

∙小

　　企业对企业电子商务也称为B2B电子商务，指企业通过

因特网、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进

行交易。

一、B2B电子商务的特点

　　1、私有和公共电子市场：

一对多模式开展电子商务称为私有电子市场，多对多市场称为公共电子市场或者交易所

　　2、B2B电子商务的开展方式：

直接进行和在线中介

　　3、B2B电子商务开展的基础

（1）信息标准化

（2）用户身份验证

　　（3）电子商务集成化

　　4、B2B电子商务的交易类型

　　5、B2B电子商务中的实体

　　　·卖方公司

　　　·买方公司

　　　·电子中介

　　　·交易平台

　　　·支付服务

　　　·物流提供商

　　　·网络平台

　　　·通信协议

　　　·其他服务

　　　·后台集成

二、B2B电子商务交易的优势

　　·距离越远，相对其他方式成本越低

　　·买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介

　　·卖方可通过互联网进行产品介绍、宣传，避免传统方式下做广告的大量费用

　　·电子商务实现“无纸贸易”，减少文件处理费用

　　·使买卖双方即时沟通供需信息，使库存成本显著降低

三、B2B电子商务交易模式

　　1、以企业为中心的交易模式：

由一家企业进行所有的销售，称为卖方市场；由一家企业进行所有的购买，称为买方市场

（1）卖方市场

　　　　直销

　　　　正向拍卖

（2）买方市场

　　2、多对多市场模式

　　分为水平B2B电子商务交易所和垂直B2B电子商务交易所

　　水平B2B电子商务交易所：

将买方和卖方集中到一个市场上进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理等

　　垂直B2B电子商务交易所：

分为两个方向，即上游和下游，生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，生产商与下游的经销商可以形成销货关系

　　水平B2B电子商务交易所

　　利润来源

（1）交易费用：

很多拥有B2B的电子交易市场都对在其网站上达成的交易收取一定额度的交易费用

（2）拍卖佣金：

有买方主导和卖方主导两种拍卖形式，网站向卖方抽取提成

　　（3）软件许可费：

是大部分B2B平台软件商的主要利润来源

　　（4）广告费：

目前许多电子商务公司的一个主要收费项目

　　（5）出售“内容”：

收集整理厂商目录、客户信息、业界动态等

　　（6）节省成本的回报：

电子市场为买卖双方带来可观的成本缩减，在此模式中，网站从商品差价中提成

　　（7）其他服务费用：

专门提供B2B所必需的资金流、物流或供应软件等方面的服务，分享利润，如信用卡公司提供的信用认证

　　网络商品中介交易：

是通过网络商品交易中心，即通过虚拟网络市场进行的商品交易，是水平B2B电子商务的一种主要形式；在这个交易过程中，网络商品交易中心以因特网为基础，利用先进的通信技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位服务

　　优点：

　　第一，网络商品中介为买卖双方展现了一个巨大的世界市场

　　第二，网络商品交易中心可以有效地解决传统交易中“拿钱不给货”和“拿货不给钱”的两大难题

　　第三，在结算模式上，网络商品交易中心采用统一集中的结算模式，即在指定的商业银行开设统一的结算账户，对结算资金实现统一管理，有效地避免了多形式、多层次的资金截留、占用和挪用，提高资金的风险防范能力

　　第四，仍存在一些问题。

如电子合同问题，资金流转和税收，信息资料充实，与网络技术同步

　　网络商品中介交易的流转程式

　　·买卖双方将各自供需信息传递给网络商品交易中心

　　·买卖双方根据信息选择贸易伙伴

　　·网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同

　　·买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续

　　·指定银行通知网络交易中心买方货款到账

　　·商品交易中心通知卖方将货物发送到设在买方最近的交易中心配送部门

　　·配送部门送货到买方

　　·买方验证货物后通知交易中心货物收到

　　·交易中心通知银行买方收到货物

　　·银行将买方货款转交卖方

　　·卖方将回执送交银行

　　·银行将回执交买方

　　垂直B2B电子商务交易所

　　·专业性强：

　　　面对的是一个特定行业、特定的专业领域，网站本身应该对这个领域相当熟悉。

　　　交易所创始人往往对专业技能非常熟悉。

　　·存在的挑战：

很难转向多元化经营或向其他领域渗透。

　　交易所的所有权

　　·行业巨头：

由一家制造商、分销商或经纪商建立并经营交易所

　　·中立主办者：

由第三方中介建立交易所，并承诺高效和公正地运营交易所

　　·行业联盟或合作社：

行业中多家公司集合在一起，并规定没有一家企业可以控制交易所，大家都可以获益

　　交易所成功关键

　　·早期流动性：

流动性是指开展的业务量，良性循环

　　·合适的所有者

　　·正确的管理

　　·开放性

　　·全方位服务

第三节　C2C电子商务

　　即消费者通过internet与消费者之间进行相互的个人

交易

　　主要是拍卖平台和店铺平台

一、拍卖平台运作模式

　　·C2C电子商务企业通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用

保证了卖方的价格不会太低，不受地域限制卖给出价最高的人

　　·买方也可以确保自己不会付出很高价格

　　·统一的全球化市场（理论上是，受语言限制）

　　1、网络拍卖的定义

　　指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式

　　网络拍卖的主体

（1）拍卖公司：

主要用于宣传和发布消息，属于销售型网站

（2）拍卖公司和网络公司或其他公司相联合：

拍卖公司既有业务在网络空间上延伸

　　（3）网络公司：

网络公司提供交易平台，为买卖双方构筑网络交易市场，本身不介入买卖双方交易（易趣网、淘宝网）

　　2、网络拍卖和传统拍卖的区别

（1）拍卖的运作成本

（2）拍卖周期

　　（3）拍卖的时空限制

　　（4）拍品的审查

　　（5）拍卖公告的发布

　　（6）拍品的展示

　　（7）拍卖过程的实时监控

　　（8）拍卖标的的拍卖时限

　　（9）拍卖现场气氛

　　（10）支付方式

　　（11）拍品的点交过程

　　（12）拍卖信息的交流

　　3、网络拍卖的分类

　　专业程度分：

（1）专门的拍卖网站（ebay，雅宝）

（2）门户网站上的拍卖服务或拍卖频道

　　网站经营者分：

（1）无拍卖主体资格的拍卖网站

（2）有拍卖主体资格的拍卖网站

　　4、网络拍卖中拍卖标的类型

（1）“低度触摸”的商品（目前正在逐步淡化）

（2）标准化产品

　　（3）艺术收藏品

　　5、拍卖网站的赢利模式

（1）拍卖成交后的佣金

（2）保留价的费用

　　（3）登录拍卖信息的费用

　　（4）额外的服务费用

二、店铺平台运作模式

　　电子商务企业提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费，也可通过广告或提供其他服务收取费用，也可称作网上商城。

应具有的基本特征

　　·良好的品牌形象、简捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证体系

　　·尽可能高的访问量、完善的网店维护和管理、订单管理等基本功能，并能提供一些高级服务

　　·收费模式及费用水平

　　1、网上商店的交易模式

（1）消费者网上购物的一般步骤：

（2）一般网上商店业务流程

　　2、网上商店的维护和更新

　　需要更新的理由：

（1）吸引人的内容

（2）网上商店充满生命力

　　（3）与推广并进

　　维护和更新：

（1）即时管理商店

　　　　安排每天工作

　　　　及时添加新商品

　　　　处理邮件

　　　　更新设计网站

　　　　组织好后台工作环境

（2）通过在线顾客服务建立忠实的顾客群

　　　　开展在线咨询，认真对待用户投诉

　　　　建立电子邮件列表

　　　　保证顾客隐私

　　（3）打败竞争对手

　　　　关注internet竞争的独特问题

　　　　追踪竞争对手，进行比较购物

　　　　与网络社区保持联系，获取第一手资料

　　　　注重法律

第三章　电子货币与网上支付

　　电子货币

　　电子支票

　　电子现金的实现手段

　　电子现金的特点

　　电子现金的安全防范

　　网络银行

　　网上支付

　　第三方支付

第一节电子货币

一、电子货币概念

　　电子货币是指用一定金额的现金或存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用某些电子化方法将该数据直接转移给支付对象，从而能够清偿债务。

可分为储值卡型电子货币、银行卡型电子货币、电子支票和电子现金，网上常用的有后三种。

二、电子货币的发行和运行

　　电子货币发行和运行的流程分为三个步骤：

发行、流通和回收

1）发行：

电子货币的使用者X向电子货币的发行者A（银行、信用卡公司等）提供一定金额的现金或存款并请求发行电子货币，A接受了来自X的有关信息之后，将相当于一定金额电子货币的数据对X授信

（2）流通：

电子货币的使用者X接受了来自A的电子货币，为了清偿对电子货币的另一使用者Y的债务，将电子货币的数据对Y授信

　　（3）回收：

A根据Y的支付请求，将电子货币兑换成现金支付给Y，或者存入Y的存款帐户

　　　　　　　　　　　　　有中介的体系

　　有中介的电子货币体系的五个步骤

（1）A根据a银行的请求，以现金或存款交换发行电子货币

（2）X对a提供现金或存款，请求得到电子货币，a将电子货币向X授信

　　（3）X将由a接受的电子货币用于清偿债务，授信给Y

　　（4）Y的开户行b根据Y的请求，将电子货币兑换成现金支付给Y（或存入帐户）

　　（5）A根据从Y处接受了电子货币的银行b的请求，将电子货币兑换成现金支付给b（或存入帐户）

上一页

三、储值卡型电子货币

指某一行业或公司发行的可代替现金用的IC卡或磁卡。

（电话充值卡、加油卡等）

四、银行卡型电子货币

实现了电子化应用的信用卡

五、电子支票

电子支票是将支票的全部内容电子化，然后借助于互联网完成支票在客户之间、银行与客户之间以及银行之间的传递，实现银行客户间的资金结算

　　1、什么是电子支票

　　一个电子支票支付方案包括消费者和他的银行、商户和他的银行、不同银行之间支票的清算处理

　　电子支票中包含有与纸质支票完全相同的信息

　　电子支票包含有数字证书和数字签名，保证信息真实性、保密性、完整性和不可否认性

　　处理过程自动化

　　2、电子支票应用过程

（1）购买电子支票：

在银行注册，开具电子支票

（2）电子支票付款：

买方用自己的私钥在电子支票上进行数字签名，用卖方的公钥加密电子支票，向卖方支付；卖方收到后用买方公钥确认买方数字签名

　　（3）清算：

卖方定期将电子支票存到银行，支票允许转账

　　3、电子支票的特点

　　与传统支票工作方式相同，易于接受

　　加密电子支票易于流通

　　降低了支票的处理成本，减少了在途资金

　　第三方金融机构带来的收益

六、电子现金

又称数字现金，表示现金的加密序列数，可以用来表示现实中的各种金额的币值

　　1、现金支付的特点

（1）现金是最终的支付手段

（2）现金支付具有“分散处理”性质

　　（3）现金支付具有“脱线处理”性质

　　（4）现金的稀缺性与信誉性

　　2、电子现金实现的手段

（1）数字信息块实现手段

（2）Mondex的实现手段

　　3、电子现金的支付过程

（1）购买电子现金

（2）存储电子现金

　　（3）用电子现金购买商品或服务

　　（4）资金清算

　　（5）确认订单

　　三方电子现金支付过程

　　4、电子现金的特点

（1）匿名性

（2）不可跟踪性

　　（3）节省传输费用

　　（4）风险性

　　（5）节省交易费用

　　（6）支付灵活方便

　　5、电子现金的安全防范措施

　　采用“盲签名”密码技术

　　电子现金只能使用一次

第二节　网上支付

二、网络银行

1、网络银行的定义

　　网络银行也叫网上银行、在线银行，指利用internet、intranet及相关技术处理传统的银行业务及支持电子商务网上支付的新型银行

　　2、网络银行的特点

（1）无分支机构

（2）开放性和虚拟化

　　（3）智能化

　　（4）创新化

　　（5）运营成本低

　　（6）以已有的业务处理系统为基础

　　（7）将现有的业务系统有机地联系起来

　　（8）采用internet/intranet技术

　　3、网络银行的业务

（1）家庭银行：

个人理财

（2）企业银行（对公业务）：

为企业或团体提供综合账户业务

　　（3）信用卡业务

　　（4）各种支付

　　（5）特色服务

　　（6）商务服务

　　（7）信息发布

　　4、网络银行的竞争优势

（1）成本竞争优势

（2）差异型竞争优势

　　（3）知识优势或无边界竞争优势

　　5、网上支付流程

（1）持卡人使用浏览器查看商户在internet主页上发布的商品信息

（2）持卡人决定购买商品

　　（3）持卡人从该商户网站上下订单，包括商品名称、单价、总额、税款、邮购地址等

　　（4）持卡人选择付款方式，即指定要用来付款的信用卡进行网上支付

　　（5）持卡人将订单和付款指令给商户

　　（6）商户将持卡人的账号信息到商户开户行验证

　　（7）商户接收订货合同

　　（8）商户接受订单并将商品发给持卡人

　　（9）商户要求持卡人开户行将货款通过银行清算网络付款

三、第三方支付

第三方支付平台是指平台提供商通过采用通信、计算机和信息安全技术，在商家和银行之间建立连接，从而实现从消费者到金融机构、商家的货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等问题，为商家开展B2B、B2C交易等电子商务服务和其他增值服务提供完善的支持

　　1、第三方支付平台的经营模式

（1）第三方支付平台在具备与银行相连完成支付功能的同时，充当信用中介，为客户提供账号，进行交易资金代管，由其完成客户与商家的支付后，定期统一与银行结算

（2）第三方支付平台与银行密切合作，实现多家银行数十种银行卡的直通服务，只是充当客户与商家的第三方的银行支付网关

　　2、第三方支付的特点

（1）支付平台可以支持国内各大银行发行的银行卡和国际信用卡组织发行的信用卡

（2）支付平台手续费标准统一，且结算周期可根据商户需求设定，服务更加人性化

　　（3）专业的第三方支付平台可以确保商户在后勤服务、支付过程中出现问题能够得到及时解决

　　（4）第三方网上支付平台作为中立的一方，具有公信度

　　3、第三方支付实例

（1）支付宝

（2）易支付：

首信易支付平台创建于1999年3月，是中国首家以在线支付、信任机制、中立第三方为特征的服务平台，独具特色的二次结算模式，最大限度避免了拒付和欺诈行为的发生，营造出买卖双方彼此信任的交易环境

　　（3）西部支付：

成都富杰公司创建，推出的西币是较有特色的服务

　　（点击放大）

　　易支付流程

　　易支付流程

　　①网上消