海尔的服务营销策略分析.docx
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海尔的服务营销策略分析
论文
海尔的服务营销策略分析
学生学号：
学生姓名：
海尔的服务营销策略分析
摘要
当前社会正处在服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。
在制造企业中，由于制造企业的产品质量存在很大的“同质化”或者“等同化”现象，利用产品本身获取市场优势和竞争优势的可能性越来越小，因而越来越多的企业意识到服务营销的重要性，把提高包含各种类型和内容的高附加值优质服务作为企业竞争的主要手段之一。
海尔集团作为我国家电行业的领头羊，其“真诚到永远”的服务理念已深入人心。
它正在从一般意义上的制造业向营销型企业转型，并开始逐渐跳出传统制造业的商业模式，它将更集中地为顾客提供满意服务和适应市场趋势做出努力。
本文在对服务营销理论知识学习的基础上，对大量关于海尔及海尔服务营销的书籍和资料进行整理，以海尔的服务营销的实践为例，从服务营销的理论出发，然后分析了当前企业开展服务营销的必要性，本文侧重对海尔服务营销的策略进行分析、总结，以希望对其他企业的服务营销应用提供一定的借鉴意义。
关键词：
服务营销；服务营销策略；海尔
AnalysisofHaier’sservicemarketingstrategy
Abstract
Theserviceeconomyerahascome,itisaeconomicphenomenonthatappearedwhentheconsumerlevelrosetoacertainlevel.Inmanufacturingenterprises,thepossibilityofacquiringmarketsandcompetitiveadvantagebytheproductitselfisgettingsmallerandsmaller,fortheproducts’qualityintheseenterprisesbecomes“homogenization”or“assimilation”.Consequently,moreandmorecompaniesrealizetheimportanceofservicemarketing,toenhancealltypescontainhighvalue-addedandcontentservicesinmodernenterpriseshasbecomeoneoftheprincipalmeansofcompetition.
AsaleadingenterpriseinChina'shouseholdelectricalapplianceindustry——HaierGroup,itsconcept——sincereforever——hasdeeplycomeintopeoples’hearts.Haieristransformingfromamanufacturinginthegeneralsensetomarketingenterprise,ithasalsograduallygetridofthebusinessmodeloftraditionalmanufacturingindustriesandwillfocusonprovidingcustomersatisfactionfortheservicesandeffortstoadapttomarkettrends.Thispaperbasesonthetheoryofservicemarketing,sortsoutthebookandmaterialsaboutHaierandHaier’sservicemarketing,takestheHaier'sserviceasexample,startsfromthetheoryofservicemarketing,thenanalyzesthenecessityoflaunchingservicemarketinginmodernenterprisesandplacesextraemphasisondiscussingandsummarizingmarketingstrategyforHaier’sservices,inordertoprovideareferencefortheapplicationofservicemarketingtootherenterprises.
Keywords:
servicemarketing;servicemarketingstrategy;Haier
论文总页数：
20页
1服务营销概况
1.1服务与服务营销的定义
1.1.1服务的定义
服务是一方面向另一方面提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接受者、物体或买方所负责的其他对象带来所需要的结果。
1.1.2服务营销的定义
对服务营销的研究有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。
本文主要分析后者，顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。
它们的核心理念是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
1.2服务产品的一般特点
一、服务产品的无形性
它是指不留下任何可以捉摸的以及与提供这些服务的人可相互分离的结果。
针对无行的服务产品，可采用如表1的相应手段，服务提供者和管理者可针对消费者不同于实物商品的理解采取不同的营销手段予以应对。
表1针对无形性的营销策略选择
消费者的特殊理解
营销者的应对手段
消费之前很难形成准确预期
简化服务/服务产品有形化
购买风险大于实物商品
设立标准/细分档次，降低购买失误风险
很难做到产品的比较
把服务落实到感官上，使服务有感化
广告可信度更低
促进人与人沟通（口碑）
价格、设施、布局等传递质量信息
以价格树立形象，以设备技术赢得竞争
很少有品牌忠诚度
通过促销、宣传、建立信任，赢得人心
二、服务产品的生产和消费在时间上的等一性
它是指在服务市场上，生产者和消费者直接发生联系，生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上不可分割。
这一特点同样给消费者带来了一些不同于实物消费的特殊感觉，但其也为服务营销在方向和目标上提供了依据。
如下表2是针对服务的不可分割性可采取的相应策略。
表2针对不可分割的营销策略选择
消费者的特殊感受
营销者的应对手段
服务无法与生产者分离
服务消费必须亲自到场
将消费与生产分离
（如自动售货、远程教学、电子银行等）
消费风险大，服务质量事后验证
运用高技术、新设备，选择高素质人员提高服务质量
有些服务不需要客服在场（保洁、餐饮）
吸引消费者参与服务过程，进行质量监督
服务供需具有地域限制
通过地域选择战略靠近主要消费群,通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程细散化，形成规模效应
三、服务产品不可储存性
服务产品无法像工业产品那样被仓储保管，而是随着生产过程的结束而消逝,从而造成损失。
同样，服务的不可储存性也使消费者产生了不同于实物消费心理和行为，这些都是营销者应该予以考虑的，可采用如表3的相关方案。
表3针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理和行为
营销者可以考虑的方案
企业若不在生产时销售就会失去服务收益，
而消费者对此并不关心
预订系统，通过刺激手段调节需求流量
购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中
自助，只提供服务主要内容的介绍
在服务供不应求时消费者才意识到服务没有仓库的特点，被迫排队等候
补充或扩张服务人员，弹性引导需求的时间结构
四、服务产品的品质多变性
服务业是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。
不同服务人员由于技艺水平差异，使服务产品的品质很难一致；即使是同一个服务人员，也会因为个性、心理等方面的因素，很难保证服务品质的标准化；更会因为消费者直接参与到服务生产和销售过程中，使得服务产品的质量和效果的一致性更加难以保证。
一般而言，质量的多变性对企业来说是有一定的经营风险，在很大程度上给营销策略的开展带来了一些障碍。
但标准化并不是一尘不变的目标，因而服务的可变性在一定条件下可以转化为竞争优势和发展机遇。
在现代社会中，针对多样化服务需要的个性化服务的供给，正是未来服务业发展的一种潮流。
但对于一些由于服务质量的多变性带来的风险，这要求服务管理者和营销者必须采取措施对风险加以控制。
如表4是管理者和营销者可以考虑的措施。
表4针对品质多变性的营销策略的选择
消费者的服务质量观
服务管理者的应对措施
服务提供的只是一种虚无的活动
无形服务有形化
消费与服务同步进行
分解服务步骤，简化服务过程，提高服务的预见性
服务质量检查具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验累积
对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材
服务的可变性加大了质量评价的风险
用机械代替人工
过程标准化和档次明细化能降低质量风险
控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次
1.3服务过程的分类
服务的分类常常以服务创造和传递的过程为基础。
在服务业中，由于顾客经常参与服务生产的过程，因而需要营销人员了解顾客可能参与的过程情况。
一个过程是一个特定的运作方法或者一系列的活动，通常涉及多个需要按规定顺序进行的步骤。
比如说汽车加油这一个服务过程，就可以看作是一个高度复杂的活动。
有过程就意味着进行一定的投入转换成产出。
在服务过程中涉及两大类因素：
人与物品。
在某些情况下，如教育，顾客本身就是服务过程的主要投入。
而在另一些情况下，如维修等服务，主要的投入就是物品。
在一些服务过程中，发生的行为是有形的；而在以信息为基础的服务过程中，发生的行为是无形的。
单纯从运营的角度看，服务过程可以分成四种类型。
根据针对人的身体还是针对实体的有形行为以及是针对人的头脑还是针对无形资产的无形行为，可以将服务分为四类。
人体处理这一服务主要涉及到人的参与性。
顾客本人必须进入服务系统——他们不能远隔一定距离与服务提供者进行交易。
顾客还必须准备花一定的时间和精力积极与服务提供者配合。
这类服务顾客将身临其境并与相关的配套设施有一定的接触，所以这样的服务结果顾客在服务过程中可能得到了很好的回报或者是享受，也可能是服务的结果令顾客失望而归。
物体处理这类服务顾客通常要求服务提供者为某个实物提供服务，这个实物范围是比较广泛的，可以是一栋房子、一辆车，也可以是一件衣服或者是宠物。
在物体处理服务过程中，顾客本身的参与是较少的，一般仅限于实物的移交或是收回、提出服务要求、解释问题环节。
但如果处理的物体难以移动，像沉重的建筑物、景观等，那么“服务工厂”就必须搬到顾客那里，同时，服务人员需要带上必要的工具和材料到现场完成任务。
服务的结果同样是对顾客所提出的问题的满意解答或对有问题的实物做出实质性的完善。
脑刺激处理与人的头脑发生相互作用的服务包括教育、新闻和信息、专家建议、心理治疗、娱乐和某些宗教活动等。
这些触动人思想的东西都有可能改变人的态度、影响人的行为。
所以，当顾客处于依附状态或存在控制他们的可能性时，就需要强有力的道德标准和密切的关注。
信息处理信息是服务产出中最无形的形式，但它通常都会被转化成物理形式以使记录保持得更持久，如研究报告，书面的计划书、书本或磁盘。
高度依赖信息的有效收集和处理包括金融服务、会计、法律、管理咨询、医学诊断等各种各样专业的服务。
1.4服务接触的种类
服务接触是顾客直接与一项服务相互作用的一段时间。
随着顾客与服务运营接触的增加，服务接触的时间越来越长，次数也越来越多。
我们可将顾客与服务的接触程度划分为两种水平，他们代表了顾客与服务人员，与实体服务要素或同时与两者相互作用的程度。
如下图1是将服务种类按照与设施和服务人员接触侧重点不同划分的。
高强调与服务人员的接触
疗养院、宾馆电话银行
餐馆管理咨询
传统银行汽修
干洗
电影院保险
地铁有线电视
强调与设备网上银行
的接触网上服务低
图1服务接触的种类
高接触服务（high-contactservice）该服务需要顾客亲自访问服务设施或与服务人员接触。
在服务传递过程中，顾客需要积极地参与到服务组织以及服务人员的工作过程中。
在服务种类中的人体处理服务大多都属于高接触服务。
其他三类服务类型也可能涉及高水平的顾客接触。
处于传统、消费者偏好或者没有其他渠道的原因，顾客可能会到服务地点，并且一直待到服务传递过程的结束为止。
借助于技术等手段，我们也能将传统的高接触服务转变为低接触服务，毕竟在一定程度上低接触服务的成本要低于高接触服务。
例如变现实的实体商店为网上商店，将传统银行服务搬到网上提供网上银行业务。
低接触服务（low-contactservice）它是指顾客与服务提供者之间即便存在实体接触，但也很少的情况。
相反，它的接触点或面往往是通过电子和实体分销渠道远程实现的——这也是当今便利导向社会的一种发展趋势。
在现实社会中高接触服务和中接触服务在向低服务接触转化，例如在现实生活中，许多消费者直接通过网络购买消费产品，通过电话、网络处理银行或保险业务。
2在制造业企业中实施服务营销的必要性
2.1以顾客为中心的营销时代已经到来
顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。
09年海尔也提出将从制造型企业向营销型企业转变，海尔放弃收购GE家电，准备将大部分的生产业务外包出去，以达到削减成本的作用，加快为客户提供优质服务和对市场趋势做出反应的步伐。
海尔深知市场的难题就是他们创新的课题，海尔不断在市场中最先挖掘顾客心中最难的课题，这也是的它始终最为领头羊，引领家电行业的航标不断向前迈进。
2.2产品趋于同质化
在如今的家电制造企业中，各个企业间提供的产品越来越呈现出同质化的现象，也许每个企业还是在寻找人无我有，人有我优的优质产品时，企业家们常常发现这样的结果使他们不惜花了大量的成本，最终消费者仍然不买账。
由自身通过产品的创新来提高销售量增加销售收入，这样的产品附加值并不高，而制造业高度发展的附加值真正来源是服务，正在于此，现在的家电企业越来越重视服务在整个销售过程中的关键作用。
当前，家电行业的竞争也越来越体现在服务营销的竞争。
2.3服务可以促进销售，创造价值
任何服务产品都凝结了许多价值满足感，服务是以劳务来满足消费者或生产者的需求。
任何能提高顾客满意度的项目都属于服务。
在营销过程中，了解顾客心理，采用有效方式为顾客提供多种服务或劳务，从而打动顾客，使他们心情愉快，感觉舒适便利，以满足其情感的需要，而不仅仅是提供单纯例行的劳务。
在买方市场中，顾客希望所购买的不是产品而是期望，他们不仅要获得实物，更多的要在获得产品的同时获得心理满足。
在企业良好的服务质量下，顾客只有获得了心理满足，才能吸引顾客再次光临，也只有提供能留住顾客的服务，才能从顾客身上得到更多的价值亦即更多的利润。
3服务营销策略在海尔的应用
3.1海尔的服务过程
海尔整体的服务流程是海尔提倡的一站式服务，它通过完整的八个步骤实施这一站式的服务，即通过拨打海尔客服服务热线需求帮助—>海尔的客户代表提供专业的咨询和解答—>如果需要，安排最优质的工程师约定的时间准时上门服务—>工程师提供优质服务的同时，将详细讲解产品工作原理与操作过程—>工程师为产品以及消费者家中的其它海尔产品做一次全面检查，如存在其他问题，将一并解决—>服务最后工程师主动为消费者详细讲解产品使用说明，指导使用—>服务反馈——>海尔客服中心会进行跟踪回访，确保满意。
下图2为海尔的服务过程。
图2海尔的服务过程
从前面对服务过程理论的分析，在理论上将服务过程分为了人体处理、物处理、脑力刺激处理、信息处理。
从这一层面上分析海尔的一站式服务过程可以看到海尔服务过程相应分类。
如下图3是海尔服务过程的分类。
图3海尔服务过程的分类
3.2海尔的服务接触
海尔在服务接触方面的应用可以说是淋漓尽致，对于制造企业中传统的高接触服务，顾客的购买行为需要在商店完成，一切的联系需要通过有线的电话联系，然后等待相关的工作人员在现场或到消费者家中进行相关的工作。
海尔为减轻消费者购买后的负担，主动在网上实施电子商务平台，同时可以在网上直接与消费者进行沟通，海尔的客服服务中心实行24小时内提供解答和帮助。
海尔通过先进的电子技术和树立顾客满意为目标，把传统的高接触服务转化为低接触服务，大大简化了消费者的购买流程，实实在在地减轻了消费者的一切后顾之忧，将其“真诚到永远”的口号真正做到了消费者的心坎里。
3.3海尔的服务营销策略
海尔的服务营销策略可以从服务营销的7p理论进行分析。
3.3.1海尔的服务产品
首先将海尔的所有产品的服务分为售前、售中以及售后三个方面。
在销售前的海尔服务主要体现在海尔利用其便捷的互联网络——电子商务平台网站（）（如图4，图5），为其潜在顾客提供了一个获取相关信息咨询的平台，它以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求。
“名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度。
“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。
海尔遍布全球的销售,配送,服务网络以及与银行之间的支付网络,都为其便捷的电子商务服务提供了保障。
互联网时代是信息爆炸的时代，海尔要利用信息进行发展。
通过网站，海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。
这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。
从B2C电子商务的角度，它促进了企业与消费者的继续深化的交流，这种交流全方位提升了企业的品牌和服务价值。
在商场中海尔的售前服务也做到了实实在在地为顾客介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦的讲解和演示，为顾客答疑解惑。
在售中服务过程中，海尔在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔的顾客提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。
所有购买海尔的产品的顾客都能享受到海尔的“星级服务”。
对于海尔的产品，首先其优良且有保障的品质是其能够顺利开展网站销售的重要前提。
海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，因此在海尔的网站上除了供应商能享受到采购、订单、销售的一条龙服务，顾客也能得到个性化的服务，实现网上购买、网上支付的便捷服务，这降低了供应商的成本，保障了顾客的利益，最终实现三方共赢的局面。
更值得一提的是海尔的售后服务方面，通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分百的热情弥补工作中可能存在的万分之一错误。
海尔实现了售后跟踪，上门服务，出现问题24小时之内答复使用户绝无后顾之忧。
在海尔的网站上，也可以看到“售后服务”这一板块，在网上中海尔给出了相关修理的收费标准，通过公正、公平、公开的方式向用户呈现，以及在网站上的“在线支持”，用户可以为海尔直接留言，为海尔用户提供了便捷的渠道。
海尔的良好的售后服务成为其下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，也成为树立海尔口碑和传播海尔形象的重要途径。
图4海尔商城的产品组合
图5全面、完善的海尔服务
3.3.2海尔的价格
海尔根据其企业的自身的特点，在一定程度上，采取了撇脂定价方法。
在国内市场上，海尔的价格攻略还算是成功的。
在中国的消费者越来越重视品牌的今天，消费者宁愿用较高的价格购买品牌更响亮、口碑更好、服务优良的产品。
而单纯考虑价格的因素相比较于良好的性价比，现代的消费者也越来越理性地选择物美哪怕是价不是很廉的产品。
当然海尔在同类家电产品中树立较高的价格也得益于相比较于国内的其他家电制造企业，其良好的产品性能、在同行业中领先的技术专利以及其最值得称道的服务品质和良好的性价比。
海尔一贯以品牌、服务、产品创新、渠道创新、精细化管理等模式来强化自己的市场地位并不断提升市场份额而取胜，坚持不打价格战是行业内有目共睹的事。
即便如此近年来海尔白色家电产品的市场占有率全球位居前五名，其产品也是得到广大消费者的认同。
3.3.3海尔的服务渠道
在09年3月11日广州日报上称张瑞敏在海尔集团的内部会议上表示：
“海尔以后的发展，将从制造业向制造服务业转型。
具体做法就是将生产外包，把精力用在研发和渠道服务上。
”由此可见海尔将其重心开始由制造型转向服务型。
海尔早已在04年就认识到他们经营的对象本质上是——人。
因此，海尔在渠道服务上也体现了为顾客着想的思想。
海尔为迎接服务竞争时代，在2002年就建立起来覆盖全国的服务网络。
整个网络覆盖了全国的一、二、三级市场，其中一级市场是省会和中心城市，占31%；二级市场是地级市，占42%；三级市场是县级市，占27%。
除了这三级市场，海尔还建立了大区级、省级、市级、县级等四级服务中心，其中大区级占1.9%，省级占10.94%，市级占44.09%，县级占43.06%。
02年海尔的营销网点总共一万多个，除了上面的一、二、三市场外，还深入到农村，大约有6万多个村。
在当下家电下乡的大型活动中，海尔在农村市场的竞争中，搭建了三张网。
将县级专卖店自发向下扩散到镇、乡、村，形成“销售到村”的营销网；在2000多个县建立配送站，形成“送货到门”的物流网；建立7.3万个村级联络站，4300多家星级售后服务网点，形成“服务到户”的服务网。
以上这些数据显示了海尔在服务渠道上所做的努力。
向制造服务业的转型，想要满足全国市场上需求，建设面积广大的服务渠道是有必要的，因为服务业的成功除了提供优质的服务外，提供方便的服务渠道是消费者体验服务的关键，这不仅为消费者购买提供了方便，更重要的也为其提高服务质量增加了筹码。
3.3.4海尔的服务促销
在海尔的促销策略上，海尔没有把眼睛只盯着某种具体商品，而是希望通过宣传促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率。
海尔的促销方式丰富多样，像海尔的“百万场电影”活动，1996年8月至1999年年底，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元，为139个县的农民放映一万场电影。
海尔在每场电影放映前总要放一段专题片，不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且他们还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业，提倡用国货，为民族工业的发展出力，为国争光；据《服务导报》1997年6月15日报道：
“14日上午，南京市首家消费者学校在太平商场举行开课议式，50多位消费者听取了来自青岛海尔空调器有限公司的技术人员、服务人员对如何选购空调器、空调器的保养等方面的知识介绍。
”；海尔集团与东方红叶合作完成的动画片《海尔兄弟》，海尔投资老少咸宜的动画片艺术市场，以动漫的形式树立海尔的品牌，宣传海尔的企业文化。
在08年6月中旬，美国一家公司与海尔集团签定了在美国电视台播出《海尔兄弟》的计划，该动画片以其丰富和健康的内容受到美国儿童的欢迎。
海尔借此也提升自己在国际上的知名度，在国内《海尔兄弟》也受到儿童的热烈欢迎，海尔的美誉度也随之提高。
海尔利用这些极好而又难得的机会在其潜在消费者心目中塑造、传播和维护“海尔”良好的企业形
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