市场营销.docx

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市场营销

一

市场营销的概念

1.市场营销是指“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

2.市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。

3.市场营销就是个人或者群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

4.市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

市场营销核心概念主要有：

需要、欲望和需求；产品；效用、成本和价值；交换与交易；市场；等等。

需要是指没得到某些基本满足的感受状态。

需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某种具体产品的欲望。

欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

产品就是一切能够满足需要和欲望的媒介物。

效用是指产品满足人们欲望的能力。

成本即消费者为获得某种效用而必需的支出，它包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

价值是消费者所拥有和使用某种产品所获得利益与获得这种产品所付出成本之间的差额。

交换是市场营销理论的核心。

交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一致，就称为发生了交易。

市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者的集合。

市场=人口+购买力+购买欲望

生产与消费之间存在的矛盾：

1.生产者与消费者在空间上的矛盾；2.生产者与消费者在时间上的矛盾；3.生产者与消费者的信息分离矛盾；4.生产者与消费者在品种供求上的矛盾；5.生产者与消费者在商品估价上的矛盾；6.生产者与消费者在供求数量上的矛盾；7.生产者与消费者在商品所有权上的矛盾。

市场营销的基本功能主要包括交换功能、物流功能、便利功能、导向功能。

市场营销学是研究企业如何刺激和适应消费者需求，有计划地组织企业的整体活动，把商品和服务送到消费者手中的一门科学。

市场营销观念的演变历程：

生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念

生产观念，企业认为生产是企业经营中的决定因素，生产出来就能卖出去，也称为生产导向观念。

生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业理念。

　重点：

产品生产

产品观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品。

　　重点：

产品质量

持推销观念的企业家认为，企业产品的销售总量是与企业的推销努力成正比的。

这种观念没有逾越“以产定销”的局限，其实质仍然是以生产为中心。

　重点：

产品销售

市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织营销活动，有效地满足顾客的需求和欲望。

其具体表现是“以需定产”。

重点：

用户需求

社会营销观念要求企业从社会多个方面去考虑问题，不仅考虑企业利益，而且要考虑社会效益。

市场营销学的特点：

1.实用性；2.综合性；3.全程性。

4P：

产品、定价、渠道、促销

4C:

顾客、方便、成本、沟通

二

根据营销环境中各种社会力量对企业市场营销的影响，市场营销环境包括宏观环境和微观环境，或称为外部环境和内部环境。

微观环境要素是对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。

这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括供应商、企业、竞争者、市场、渠道、公众等。

宏观环境是指一个国家或地区内影响企业进行营销活动的宏观条件。

宏观环境既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。

宏观环境要素主要包括人口、经济、自然、技术、社会文化、政治法律等。

市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。

宏观环境引导营销活动的大方向：

1.人口环境2.经济环境3.政治法律因素4.社会文化因素5.自然因素6.科技环境

供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。

供应商对企业营销活动的影响主要表现在：

供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平等方面。

营销中介是指协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的企业和个人。

一般包括四类：

商人中间商，代理中间商，市场营销机构，服务商。

顾客是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象，是企业的最重要的环境因素。

确定和满足顾客需求是市场营销的本质特征。

从买方的角度，我们可以把市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场。

消费者市场是指个人和家庭构成的、购买目的是用于个人消费的市场。

生产者市场又称企业市场，是指为获利从事经营活动需要购买投入品的市场。

政府市场是一国政府为履行政府职责所发生的消费构成的市场，实践中表现为政府采购。

根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次——品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者和愿望竞争者。

企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。

我们把满足和实现消费者同一需要的企业称为形式竞争者。

企业把提供同一类或同一种产品的企业看作广义的竞争者，称行业竞争者。

企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作愿望竞争者。

公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。

消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。

消费者市场和特点：

1.多样性；2.可诱导性；3.分散性；4.关联性和替代性。

影响消费者购买行为的其他主要因素：

一、社会因素——1.社会阶层；2.相关群体（主要团体、次要团体、期望群体）；3.家庭；二、个人因素——1.年龄及生命周期阶段；2.经济状况；3.生活方式；4.个性与自我形象；三、心理因素——1.动机；2.感觉和知觉；3.学习；4.信念和态度。

消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念，它是能够引起消费者购买某一种商品或服务的内在动力。

购买动机的分类：

1.求实购买动机；2.求廉购买动机；3.求新购买动机；4.求美购买动机；5.求名购买动机；6.求便购买动机

消费者购买决策过程：

1.引起需要2.搜集信息3.评估比较4.购买决策5.购后感觉

生产者购买行为的特征：

1.购买者少，购买规模大；2.特殊购买方式——租赁；3.购买者区域相对集中；4.购买多为直接购买；5.需求受消费者市场影响；6.购买人员较为专业；7.需求缺乏弹性；8.需求波动太大。

生产者购买类型：

1.直接重购；2.修正重购；3.新购。

生产者市场的购买决策者：

1.使用者；2.影响者；3.决策者；4.采购者；5.控制者。

生产者市场的购买决策过程：

1.认识需要；2.确定需要；3.说明需要；4.物色供应商；5.征求建议；6.选择供应商；7.正式订货；8.绩效评价。

政府市场，是指由政府各级机关、各类社会团体及其各种非营利性机构所组成的市场。

政府采购过程的参与者：

1.行政部门的购买组织；2.军事部门的购买组织

影响政府采购者的因素：

1.受到外界公众的严密注视；2.受到国际国内政治经济形势的影响；3.受到国家经济发展战略的调整及自然灾害的影响。

政府采购的主要方式：

公开招标

三

所谓市场细分就是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者的过程，每一消费者群即为一个细分市场。

市场细分的作用：

1.有利于企业发掘新的市场机会；2.有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存；3.有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略；4.有利于企业合理使用资源，提高营销效益。

市场细分的依据：

1消费者市场细分依据（a.地理环境标准；b.人口变量；c.消费行为心理标准）；2.生产者市场细分依据（a.用户的行业类别；b.用户规模；c.用户的地理位置；d.用户购买状况）。

市场细分的原则：

1.可衡量性；2.可进入性；3.有效性；4.稳定性。

市场细分的程序：

1.选定产品的市场范围；2.列举潜在顾客的基本需求；3.了解潜在用户的不同要求；4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准；5.根据潜在顾客基本需求上的差异将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称；6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分；7.估计每一细分市场的规模。

市场细分的方法：

1.单一因素法；2.主导因素排列法；3.综合因素法；4.系列因素法。

目标市场是企业营销活动所要满足的市场，企业实现预期目标要进入并为其服务的市场。

企业进入目标市场应符合以下标准或条件：

1.市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力；2.市场上有一定的购买力；3.竞争者未完全控制的市场；4.企业有能力开拓的市场。

目标市场策略：

1.无差异性营销策略；2.差异性营销策略；3.集中性营销策略。

所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。

市场定位的原则：

1.根据具体的产品特点定位；2.根据特定的使用场合及用途定位；3.根据顾客得到的利益定位；4.根据使用者类型定位。

市场定位的步骤：

1.识别潜在竞争优势；2.确定核心竞争优势；3.传播独特的竞争优势。

市场定位的策略：

1.抢占或填补市场定位策略；2.与竞争者并存或对峙市场定位策略；3.重新定位的市场策略。

四

市场竞争的目的是指不同的利益主体为在市场上夺取有利地位而进行的竞争。

市场竞争的目的在于追求利益，实现利润。

迈克尔.波特认为企业民面临的竞争一般由五种力量构成：

同行业现有竞争的力量、潜在竞争者力量、替代品竞争力量、顾客竞价力量、供应商竞价力量。

现有企业的竞争强度主要由以下因素决定：

1.竞争者数量；2.产品特征和转换成本；3.固定成本；4.行业增长速度；5.退出壁垒。

转换成本是指顾客转向其他产品时所发生的一次性成本。

进入壁垒主要包括以下几方面：

1.政府政策；2.规模经济；3.转换成本；4.产品差异；5.资本要求；6.分销渠道。

顾客的议价能力表现在能否使卖方降低价格、提高产品质量或提供更好的服务上，进而影响行业竞争状况。

顾客议价能力通常受下列因素影响：

1.购买数量；2.产品性质；3.顾客特点；4.市场信息。

供应商是指向行业提供原材料等投入的企业。

供应商的议价能力受以下因素影响：

1.对货源的垄断程度；2.用户特征；3.产品特点。

企业竞争者一般指那些提供与本企业类似的产品和服务，并具有相似的目标和相似的价格的企业。

企业在辨别竞争对手时，除了要关注同行业内部的竞争对手，还要有前瞻性的眼光去预测新行业、新的替代品带来的潜在威胁和竞争对手。

分析竞争者的步骤：

1.分析竞争者的目标；2.识别竞争者的战略；3.分析竞争者的态势；4.估计竞争者的反应；5.本企业选择的对策。

在评估对手的优势和劣势时，SWOT方法是有效的。

SWOT是四个英文单词字母缩写，即企业内部条件的优势（Strength）及劣势（Weakness）和外部环境带来的机会（Opportunity）及威胁（Threat）。

SWOT分析认为，战略制定的本质在于实现企业内部资源（优势和劣势）和企业外部环境（机会和威胁）的“匹配”。

竞争对手的反应模式一般有四种类型：

从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者。

从容型竞争者是指一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。

选择型竞争者只对企业的部分活动产生反应，进行回击，而对其他方面不予理睬。

凶猛型竞争者对向其所拥有的领域发动的进攻都会做出迅速而强烈的反应。

随机型竞争者往往采取令人难以揣摩的随机方式对市场竞争对手予以反击。

企业难以预测对手是否会做出反击，反击的力度会达到怎样的程度。

“良性”竞争者具有以下特点：

它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系