广告传播学概述005广告传播受众.docx

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广告传播学概述005广告传播受众

《广告传播学概述》第五章

2013-2014学年度第一学期3号楼312室每周三晚上、周五晚上6-10周

●课程核心用书：

《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著本课用书：

《现代广告通论》中国传媒大学出版社丁俊杰著

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第五章广告传播的受众（客体）

本章提要

●广告客体是相当于广告主体而言，即广告作用的对象。

●广告受众是指：

广告信息的接受者，泛指能够接触到此广告的人。

广告受众是具有一定群体特征的人，是社会人和消费者的统一体。

●消费需求的五个层次：

①物次价廉的需求②保质价公的需求③宾至如归，服务有情的需求④消费者至上，深受尊重的需求⑤名实相符、全面满意的需求

●消费动机的类型

第一节受众的界定与广告受众分类

一、受众的界定

●传播是信息的交流与分享，传播过程中存在着两个主体：

传播者和受传者。

受传者即接受者，是信息传播的目的地，是传播过程中得以存在的前提和条件。

●在大众传播过程中的受传者即受众（audience），或称阅听者、接受者、传播对象，是大众媒介信息接受者的总称。

二、受众的分类

1、依据对信息关注程度和内容的范围：

一般性受众和专门性受众

2、依据接收者对媒介内容的习惯和程度：

基本受众和潜在受众

3、依据接触媒介方式的差异：

读者、听众和网民等

4、按地理因素的分类

●地理因素是按广告受众所处的地理位置、自然环境来细分市场

地理因素的受众分类

地区

东北、华北、西北、西南、华中、华南、华东

城市/农村

城市、市郊、农村

气候

热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候

例：

地区地貌对自行车广告诉求的影响

课程延续：

此部分更多的利用

案例将会在《广告策划与案

例分析》课程中加以延续。

成都：

华西平原—道路宽阔平坦—对自相车需求量大—有的放矢

重庆：

四川盆地—山多、路陡—没法骑行自行车—广告纯属浪费

●市场地理范围的划分依据：

市场容量和广告受众的差异性

5、按人口统计因素分类

●

最好的统计资料：

IMI市场信息研

究所编著《IMI消费行为与生活形

态年鉴》

最好查找一下相关资料。

人口统计细分：

年龄、性别、收入、职业、家庭人数、家庭生命周期、民族、受教育程度、宗教、种族、国籍等

1年龄

儿童、少年：

文字语言知识有限，活动范围受限—选电视媒体

《IMI消费行为与生活形态年鉴》

①博统正析数据信息咨询公司正式成立于2001年，自1995开始收集国内消费者调查数据，由最初的3个城市的调查发展到目前的21个城市。

②基本涉及生活形态的所有领域：

市场调查、广告代理公司、企业、公共机构。

遍及国内外。

③提供信息的工具：

市场基本情况、地区媒介接触习惯、关于消费者对产品与服务方面的消费态度。

④数据收集方式：

取样方法

青年、中年：

阅历丰富，活动范围扩大，各类媒体接触较频繁

进入老年期：

活动范围缩小，媒体接触范围锁定在大众媒体上

2性别

女性购买动机：

求新、求美、求异心理较强

男性购买动机：

求实、求快、求方便的心理

女性购买行为：

兴趣易变、审美观念灵活。

对商品的外观、造

型、式样比较重视。

男性购买行为：

目标明确，购买较为慎重。

更注重方便、快捷、

实用。

3收入

高收入者：

趋向于逐名、攀比、享乐心理。

中等收入：

考虑产品用途、产品的象征意义。

低收入者：

注重商品价格，对不熟悉、没用过的产品十分慎重。

常常采用从众购买或忠诚性购买策略。

4受教育程度

受教育程度影响受众的信息接受渠道和信息接受能力

例：

受教育程度高对报纸的接触较多，接触广播、电视的影响小

受教育程度高对时事新闻兴趣较大，反之关注消遣娱乐栏目

例：

受教育程度高者容易接受新思想、新观念。

更喜欢格调高、品质高、耐久性能好的产品

●受教育程度的高低还与知识经验的多寡以及思维判断能力的强弱有关。

广告客体的三重角色及其影响

第二节

　马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。

马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为，抓住了问题的关键；马斯洛指出了人的需要是由低级向高级不断发展的，这一趋势基本上符合需要发展规律的。

因此，需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积极性有启发作用。

　　但是，马斯洛是离开社会条件、离开人的历史发展以及人的社会实践来考察人的需要及其结构的。

其理论基础是存在主义的人本主义学说，即人的本质是超越社会历史的，抽象的“自然人”，由此得出的一些观点就难以适和其他国家的情况。

　　在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。

一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

　　人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。

人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。

人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

　　低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。

有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。

　　高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。

热情是由高层次的需要激发。

人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

　　人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。

对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。

对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。

　　马斯洛还认为：

在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

　　试验证明，当人呆在漂亮的房间里面就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。

当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。

总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。

受众主体分析

一、受众行为的动机和目的

【in语】：

拿无知当个性不是时代进步的标志，而是人性泯灭的发端。

1、获取信息，了解外部世界。

2、娱乐消遣，满足精神、情感需要。

3、获取知识。

二、受众研究（消费者的个性心理）

●个性：

具有一定倾向性的比较稳定的心理特征的总和。

个性倾向性（需求、动机、兴趣、信念、世界观）

个性心理

个性心理特征（能力、气质、性格）

1、消费者的个性需求

●美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》论文中提出需要层次论，将“需求”划分为五个层次。

根据本理论，人们只能在低层次的需求得到满足时才能上升到高一层次的需求（见下图）。

●消费需求与（美）马斯洛（心理学家）提出的需求层次理论

●解析部分：

生理需求：

即维持基本生理活动的需求。

（个人生理需求、消除痛苦。

）

安全需求：

生理和身体上的安全感。

（自由、人的生理与心理感受）

归属感：

人们作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也有希望成为社会某群成员的归属欲；

（友情、同盟、爱）

尊重需求：

即自尊或受人尊重的需求。

找寻资料：

从广告语的变迁看需求层次的改变。

（提升、赏识、地位）

自我实现的需求：

要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。

上世纪90年代中期，当“格力电器，创造良机”的广告语传遍神州的时候，格力电器一跃成为电器巨人，1995年空调产销量突破70万台，声威赫赫，被业界誉为一匹惊世骇俗的“黑马”。

二十一世纪初，“好空调，格力造”的广告语横空出世，至今深入人心。

格力空调以其先进的技术、可靠的质量、优良的售后服务，独步神州，畅销全球。

2007年，格力人再次喊出“精品空调，格力创造”的口号，充满信心地期待着用高品质的空调和优质的服务，给消费者尊贵的享受。

广告语的变迁，总是与消费需求和品牌的市场定位紧密相连的。

从“格力电器，创造良机”到“好空调，格力造”再到“精品空调，格力创造”，格力空调从满足消费者的基本需求到品质逐步成熟完善，再到今天的精益求精，格力经历了其发展战略的转型。

（工作、成就、成长机会）

●现代社会中，大多数商品可能同时满足多个层次的需求。

●对不同的人来说，同一件商品满足的消费层次可能不一样。

例：

M&M“只溶于口，不溶于手”—满足低级层次的基础性需求

喜之郎“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗”—爱的需求

2、消费者的个性动机（购买动机的类型）

分类

特点

类型

含义

感情动机

稳

定

性

求新动机

不同的消费者的情感体验，会体现出不同的购买动机

好胜动机

求名动机

求美动机

理智动机

客观性

周密性

控制性

求实动机

消费者经过对不同商品满足需求的效果和价格进行认真思考以后产生的动机

求廉动机

惠顾动机

经常性

习惯性

偏好动机

感情和理智的经验，对特定商品产生信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机

求信动机

三、消费者的群体心理

●群体：

具有相同特性的个体的集合，泛指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。

1、儿童消费群体的心理特征（1-12岁）

●具有很强的学习性、模仿性；有初步的认知能力，但缺乏明辨是非的能力。

●对父母和家庭的依赖感强，渴望受到家人特别是父母的关注。

●儿童成长与421家庭，父母会不惜代价为孩子提供各种条件。

●喜欢活泼的语言、音乐和色彩，凭感觉消费，是冲动的消费者

●儿童用品广告要兼具打动孩子和父母的双重功力。

2、少年消费者的心理特征（12-16岁）

●对异性开始初步关注，内心敏感，自我意识强烈，非常关心别人对自己的评价。

●渴望来自父母家庭的爱，又渴望反抗家长的权威。

较强的叛逆性，需要积极的引导。

●虽无固定经济收入，但掌握一定的可支配收入，具一定消费力

●购买过程依从自我判断，趋向于独立。

3、青年消费群体的心理

●经济收入中直接用于自身消费的比重最大。

●求美求名求新，富于新时代气息

●追求个性、时尚和表现自我

●注重情感消费

4、中年消费者的消费心理特征

●肩负抚养儿女、赡养老人的重任，自身消费不太奢侈，更多的关注家庭消费。

●注重计划

●注重便利

●注重实用

●注重情理

5、老年消费者的心理特征

●具有怀旧感

●对同辈具有“信任感”

●喜欢吉祥征兆

四、消费者的广告接受

●消费者接受广告心理过程（刘易斯首提—AIDMA阿伊德玛原则）

注意（attention）—兴趣（interest）—欲求（desire）—记忆（memory）—行动（action）

1、引起注意：

取决于受众的瞬间注意，需借助广告创意来实现。

2、可接受：

米勒（MillerGA）实验研究表明短时记忆容量为7

3、具有说服力：

4、引发参与：

阿伊德玛原则：

消费者接受广告心理过程（刘易斯首提—AIDMA阿伊德玛原则）

注意→兴趣→欲求→记忆→行动

attention—interest—desire—memory—action

第三节消费者行为

一、广告接受与消费趋向

1、广告接受对消费趋向的影响

●广告接受催生新的消费趋向

●广告接受强化原有消费趋向

●广告接受改变原有消费趋向

2、消费新趋向