事业单位考试美术专业知识.docx

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事业单位考试美术专业知识

美术史

是研究美术的历史发展及其规律的科学。

美术史的研究范围包括建筑艺术、雕塑、绘画、工艺美术、书法、篆刻等美术种类的历史，涉及美术家、美术作品、美术理论、美术思潮和美术流派等各方面。

美术史

美术史与历史学有密切联系，同时涉及到古迹和文物的考察与鉴定。

美术发生史必须以考古材料为基础，这就与考古学有密切的关系。

此外美术史还与一般文化史、民族学、民俗学有交叉关系，但是它是以美术作品为第一性资料，同时伴有审美判断，这两点可与历史学、考古学、文化史、民族学、民俗学划清界线。

美术史需要哲学、美学、美术理论的指导，还涉及美术批评，但它是以具体作品阐明美术历史的发展，又与哲学、美学、美术理论、美术批评区别开来。

　美术史发展

西方现存最早的美术史文献始于古希腊人。

普林尼的《博物志》（公元1世纪）以列传体解说名作，与鲍萨尼阿斯的《希腊周游记》（2世纪）被视为美术史的萌芽。

文艺复兴时期G.瓦萨里著《艺苑名人传》为早期较完备的美术史著作，作者被视为美术史之父。

他将“产生、完成、衰落”循环这一古代概念引入美术史中。

　　近代意义的美术史始于德国人J.J.温克尔曼的《古代美术史》（1764）。

他直接研究遗物，以样式变迁阐明美术史，认为民族、国别、宗教、风土是美术发展的要素。

黑格尔以后，美术史争论的焦点是美术样式变迁的原因，一般都将它归结为民族、环境、时代三要素。

19世纪，美术史在德国首次列为大学课程。

并向深度和广度发展，确立了严密的科学性。

　　样式史的研究上，沃尔夫林、里格尔有重大发展。

相对于样式史而兴起了图像志研究，20世纪初以汉堡为中心获得发展。

但样式论和图像志都视美术作品为单纯的记录手段，忽略其审美价值。

色多尔马亚以构造分析，尝试判别形式与内涵的分离。

第二次世界大战后，帕诺夫斯基、维特的图像学方法，将主题的深刻涵义置于诸人文科学的整体关系中研究。

贡布利希的心理学方法吸收了格式塔心理学、精神分析的成果；克拉克寻求超越时代的共同造型精神，试图从作品在历史潮流中的发展和作品具有的超越历史的审美价值的“构造”这两个方面，明确人的创造活动的成果和本质。

中国的美术史研究

早在先秦的诸子百家著作中已有零星言论。

顾恺之的《论画》、《魏晋胜流画赞》为最早的美术史文献。

中国古代美术史常以画品、书品、画论、书论、画史、书史、书画著录的形式表现出来。

南朝齐谢赫的《画品》提出“六法”为品评画家的标准。

唐张彦远的《历代名画记》是第一部较完整的绘画史。

为传记体绘画史，这种体例影响到后代千年之久。

宋郭若虚《图画见闻志》、邓椿《画继》、元夏文彦《图绘宝鉴》基本属这种类型。

19世纪末～20世纪初，中国的美术史研究间接地接受西方影响，中间媒介为日本。

潘天寿、秦仲文、俞剑华分别著《中国绘画史》，以文献为依据，系统叙述了中国绘画的发展。

胡蛮的《中国美术史》，第一次试图以历史唯物主义研究中国美术。

1949年后，中央美术学院设立了美术史系，成立了美术研究所。

美术史著述颇多，王逊、王朝闻、金维诺、王伯敏、常任侠等在中国美术史研究上取得一定成就。

中国美术史研究正向深度与广度发展。

艺术始终与人类的生产劳作密不可分，相辅相成。

中华大家庭的各族人民在中华大地上繁衍生息，以自己的聪明智慧创造出了石窟艺术、建筑艺术、书法、绘画、雕塑、工艺及民间美术等各种艺术形式。

正是这些精美绝伦的艺术瑰宝丰富着世界艺术宝库，它创造了人类艺术历史不朽的奇迹，向世人展示着中国--这个东方大国底蕴深厚的艺术文明以及博大精深的艺术传统。

著名的“扬州八怪”之所以被人称为“怪”，是因为这些画家作画不守墨矩，他们大都很有个性，孤傲清高，行为狂放，所以，被人称为“八怪”。

他们的作品很多取材花鸟，以写意为主要表现方式，作品具有较强的主观色彩，令人耳目一新。

尽管当时并不完全被人理解，甚至被认为旁门左道遭到非议。

事实上正是他们开创了画坛新局而，为中国花鸟画的发展拓展了前途。

平面广告设计的构成要素

从设计的角度来说,平面广告设计的构成要素是决定平面广告成功与否的重要因素。

各要素之间相互协调、相互综合。

图形、方案、色彩

1、图形要素

图形它能够形象地表现出广告主题和广告创意。

广告版面中的图形要素又可分为商标和插图两大类。

1）商标

商标是公众借以识别商品和服务的主要标志，也是商品质量和企业信誉的保证，它是塑商品、企业形象最有效的、最直观的象征，具有指导公众购买、开拓市场和巩固市场的作用。

一般而言，商标是商品一诞生就有的，除CI设计外，平面广告设计人员无需进行商标设计，只要将商标放置在产品广告版面中的适当位置即可。

2）广告插图

广告插图是广告设计中最重要的图形要素，对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。

广告插图不能单纯注重正画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象、传达商品信息、讲究广告将就和促进商品销售。

（1）广告插图的作用：

①传达广告的主题。

广告通过插图表现商品的特征，向观众展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。

广告主题是抽象的概念，要使观众容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化。

②吸引读者的注意力。

广告插图运用形状、黑白、大小、虚实和色彩等因素来刺激观众的感官，引起注目。

（2）广告插图设计的基本要求：

①广告插图诮具备简洁单纯的视觉效果。

②……要勇于创新，生动有趣。

③……必须有针对性。

④……的宣传对象是不同的消费者，若想使每俱都接受你的广告，那是徒劳的。

只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要设计具有针对性的插图，才有成功的可能性。

（5）广告插图的表现手法：

①写实的表现手法。

以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，引起他们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。

②夸张的表现手法。

通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现，以此引人注目，同时能更加鲜明地强调产品的特点，即给消费者带来的收益。

③对比对比的表现手法。

运用形体的大小对比、黑白对比和色彩对比来造成强烈的视觉效果。

④比喻的表现手法。

把人们熟悉的事物与广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使观众产生联想，并领悟其中蕴涵的意义。

⑤抒情的表现手法。

用优美的、洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题，制造一种情绪或气氛，让观众有联想和回味的余地，产生共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。

⑥悬念的表现手法。

利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使观众感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。

⑦连环画的表现手法。

采用连环画形式的表现手法宣传广告主题，用连续的画面和生动有趣的故事情节引起观众的兴趣。

⑧推荐的表现手法。

为了加强广告的说服力，采用名人或使用教师为推荐产品的手法，往往能取得意料之外的效果。

（6）广告插图的分类

①表现商品的插图类型。

表现商品本身的广告插图一般采用写实的手法，再再广告文字，使读者对商品有一个直观的认识，给读者留下比较深刻的印象。

由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能引起消费者的兴趣。

②表现商品局部的插图类型。

这种广告插图一般运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。

③表现准备使用商品和插图类型。

单纯表现商品本身，和把商品置于准备使用的环境气氛之中的效果是不一样的，后者往往更能吸引读者。

因为，对待任何一种产品，人们都有一种希望通过尝试来鉴别商品优劣的心理状态。

④表现正在使用商品的插图类型。

一件商品静止时只能给记者留下有限的印象，如果表现商品正在使用的情形，消费都就可以透过插图感觉使用商品能给自己带来的收益。

2、文字要素

是广告信息传递最直接的方式，配合使用图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。

广告版面中的文字要素包括标题、正文、广告语和附文四大类。

1）标题

标题是表达广告主题的短文，一般在平面广告设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果。

标题标题运用文字的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望，不公要引起消费者的注意，还要打动消费者的心。

标题不一定是一个完整的句子，应是简洁明了、易记和概括力强的短语（有的广告标题只用一两个字的短语），它是广告文字中最重要的部分。

标题从形式上可分为引题、正题、副题和旁题等。

2）广告正文

正文即广告的说明文，说明广告中需要传播的信息内容，具体阐述、介绍产品或服务，有说明、解答、鼓动和号召的作用。

正文在内容的撰写上要通俗易懂、内容真实、文笔流畅、概括力强，常常利用专家的证明、名人的推荐、名店的选择等内容来抬高档次，或是通过销售成绩和获奖情况等内容来树立企业的信誉度。

3）广告语

广告语也称标语，是配合广告标题来加强商品形象的短句，在整体广告策略的某个阶段内将被又反复使用。

广告语是用来体现企业精神或宣传商品特征、吸引公众注意的专用宣传语句。

为给大众留下深刻印象，广告语应顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。

4）广告附文

附文包括广告的公司名称、地址、邮编、电话、电报和传真号码等内容，它是为了方便公众与广告主取得联系，以便购买商品或获取服务，也是整个广告不可缺少的部分，通常被放置在整个片面下较次要的位置，也可以和商标放置在一起。

5）广告文字设计要点

（1）字体的选择：

①注目性。

广告字体应能引起记者的注意。

②根据设计要求要求字体。

选择字体时，不能仅仅为突出字体，字体的种类、大小、轻重和繁简等要服从整个广告设计的需要，应着眼于那些富有表现力的字体。

在突出插图广告设计中，文字牌从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较核实或中性的字体。

③从主题内容出发选择字体。

字体能使人产生联想，因此，在选择字体时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。

④注意字体的和谐。

在广告画面中往往有两种以上的字体同时存在，因此在选择字体时应注意不同文体之间的和谐。

一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免千万纷乱的感觉。

⑤广告用字需规范。

文字是传达广告内容的重要手段，若用字体缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。

（2）字体的运用：

①印刷字体的运用。

所有广告文字元素（标题、广告语、正文和附文）都适合于用印刷字体。

在这四个元素中，正文和附文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。

（提示：

从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容；综世体和圆黑体具有极强的现代感适合表现现代的广告内容；综艺体由于笔画比较粗一般只适合标题等圈套字体的使用，而不适合于广告正文等较小文字的使用。

）

②装饰文字的运用。

装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术化处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动。

同时，在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。

但由于装饰字体在装饰变化过程中有可能可能使字体的可读性隆低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，很少用于正文的文字。

（注意：

装饰字体的变化必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。

③书法字体的运用。

书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性.不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同,从书法字体中所体现出的民族性是十分明显的。

因此，书法字体对于一些有特别意义和风格的广告内容是很适用的。

例如，宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法字体来表现就极其恰当。

④字图的组合运用。

以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位，字图要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从面加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体牌主导地位，商品形象处于从属地位，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。

⑤字体对比组合的