《战略营销计划》 营销信息系统.docx
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《战略营销计划》营销信息系统
《战略营销计划》第十一章：
营销信息系统
深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-09-17，作者:
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目 录
内部销售报告系统
要管理好一家公司，必须管理好它的未来；而管理未来就是管理信息。
——马里恩·哈柏
一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，但他更尊重具体实事的权威。
——温德尔·霍尔莫斯
一家日本汽车制造商建立起了一个全球范围的市场信息系统，这就使对经销商的任何投诉都能通过该系统传送到公司总部。
这个系统能够将这类投诉的细节传送给所有有关方面，这样做的目的是避免以后再发生类似的问题。
整个过程是连续的、动态的，并且是以客户为导向的。
实际上，每一家公司都应该花时间和资源来规划一个包括所有功能在内的市场营销信息系统，它能够满足关键的信息情报需求。
这种系统可以从外部和内部信息来源提炼出公司需要的有价值的信息。
今天是以信息为基础的社会。
一个良好有效率的信息系统可以使公司更贴近客户，及时有效地了解客户的需求、市场环境的变化、竞争者的动态以及行业的发展趋势，不断快速地捕捉新的市场机会，更好地为客户服务，也为公司带来更高的利润。
营销信息系统所需信息可以通过内部报告系统、市场信息情报反馈和市场调研等途径来收集。
内部销售报告系统
最基本的信息系统是内部销售报告系统。
这些信息包括订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。
通过分析这些信息，能够发现重要的机会和隐藏的问题。
内部报告系统的核心是由订单到货款回收的循环。
销售人员、中间商和客户将订单传回公司，公司依据订单要求组织货源，按时发货给客户。
并将相关文件和票据复印送交相关部门。
整个过程要求公司反应快速准时，因为客户希望的是能及时交货。
为了提高运作效率，许多公司采用了电脑信息系统（CIS）。
例如佐丹奴是一家总部设在香港的时装连锁店，它设计了全面快速的内部销售报告系统。
它使用了一个复杂的电脑系统将所有的零售商店与工厂联系起来。
每接到一笔交易，服装的款式、颜色和尺寸都输入电脑并通知工厂，工厂则根据销售情况进行生产，每天补充售出的产品，以保证所有的商店每天开店时货源充足。
要建立先进快捷的销售信息系统，一方面要避免信息过多，过多的信息要经理们花长时间去阅读他们，造成不必要的时间浪费；另一方面所提供的信息实时性太强，可能会使经理们对很小的销售下降做出过激的反应。
公司的营销信息系统应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以以合理的代价获得的信息的交集。
公司在收集和过滤信息时，可以有目的地向营销人员提出以下相关问题，以便及时准确地获得真正有价值的信息。
·有关市场营销方面，你经常需要做出哪些决定？
·在做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？
·哪些类型的信息是你可以经常获得的？
·哪些类型的专业研究是你定期所要求的？
·哪些类型的信息是你现在想得到而未能得到的？
·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？
·哪些报纸杂志和专业出版物是你希望定期阅读的？
·哪些特定的问题是你希望经常了解的？
·哪些类型的数据分析模型是你希望得到的？
·对目前的营销信息系统，你认为最需要做哪些改进？
市场信息反馈和营销情报收集
市场反馈的信息包括在整个营销活动过程中，由销售人员、中间商和客户所产生或收集的有关公司的产品或服务、公司形象、竞争者、市场以及宏观环境变化的相关信息。
这些信息对公司具有重要的价值。
事实上，经营良好的公司正采取措施改进市场信息反馈和情报收集的质量与数量。
·公司训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。
销售人员是公司的“耳目”，他们在收集信息上处于一个有力的地位，他们能获得其它途径难以获取的信息。
但是由于各种原因，常常不能把重要的信息及时转告，这就需要公司建立一个沟通良好、反应快速的市场信息反馈系统，将他们所获取的最有价值的信息第一时间传递给公司。
·公司鼓励批发商、零售商和其他中间商把重要的市场信息或情报报告给公司，充分发挥分销渠道的作用。
例如有些中间商同时经营几种竞争产品，可以从他们那里获取有关竞争者的相关信息；零售商同顾客接触最紧密，可以获取有关顾客购买偏好的变化或者新的需求。
·公司也可以直接从一些专门从事市场调查的公司购买信息。
购买这些信息要比公司自己去做市场调查的成本低得多，同时可以有多种选择。
市场调研
市场调研是针对特定的问题或机会而进行的。
有效的市场调研包括下列步骤：
·确定问题和研究目标
·制定调研计划
·收集信息
·分析信息
·提交调研结果
调研中所需资料既包括第一手资料，也包括第二手资料。
通常调研从收集第二手资料开始，并以此判断他们的问题是否已部分或全部解决，以免再去收集昂贵的第一手资料。
第二手资料为调研提供了一个起点和具有成本低、获取容易快速等优点。
当调研人员所需的资料不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全时，就需要进行第一手资料的收集。
第一手资料的收集可通过观察、深度访问、调查和实验等方法进行，最常用的调研工具是调查表。
通过对所收集的资料和信息进行分析，从中提炼出恰当的调研结果。
良好的市场调研要使用科学的方法，仔细观察、建立假设、预测和实验，采用多种方法相结合，避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。
模型和数据的设计应尽可能清晰明了，要体现创新精神。
调研人员同时应该评估信息的价值与成本的比例。
价值与成本的比例能帮助营销部门确定哪一个调研项目应该进行，什么样的调研设计应加以应用，以及在初期的调查结果出来之后是否应该收集更多的信息。
调研的价值是由结果的可靠性和确实性以及公司对调研结果的接受程度而定的。
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市场调查新景观
市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。
自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。
并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的一门综合性科学。
随着世界经济的不断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经营、发展的必修课，各种手法可谓洋洋大观，高招选出：
开设“意见公司”。
日本企业家向以精明着称，这方面自不甘落后。
这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。
他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。
同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。
他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意见公司”也从中得到回报。
公司的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。
免费电话巧问计。
美国一家生产化妆等日用化学晶的著名厂家，为了听取用户意见，别出心裁推出免费电话向消费者征询意见。
他们在产品包装上标明该公司及各分厂的800电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在公司帐上。
公司则对所来电话给予回复，并视情况奖励。
仅1995年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近l亿美元，而公司的电话费支付不过600万美元，一进一出让老板喜不自禁。
研究垃圾。
一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。
著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。
教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。
用雷兹教授的话说：
“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。
”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。
巧设餐馆。
日本企业界有一则流传甚广的故事：
日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。
于是便萌生一计——集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。
自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集情报结果还是一无所获。
不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。
一年后，日中人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。
为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围，近乎间谍行为了。
“皱眉信息”。
秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。
即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实。
于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。
“顾客的影子”。
找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。
当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购买哪些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。
美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。
住进客户家里。
一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。
奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。
一个月后，日本人走了。
不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。
举一个例子就能说明，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。
直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。
“半日游逛”。
德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。
他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。
一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：
“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？
我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。
只有胡得公司卖过一批，可以后再也见不到了。
“亲爱的，我保证给你买到。
你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。
”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。
部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。
经理捡纸条。
在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。
一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外还悄悄发动其他管理人员也行动起来。
他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：
许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。
他山之石，可以攻玉。
九十年代是经济竞争白热化的年代，愿我国的企业家们也能从中吸取点什么，在进入市场之初，何不根据本企业的实际情况，来一番市场调查，谁说赢家注定是别人呢?
[阅读材料]
案例分析：
你了解你的市场吗？
在美国饮料市场上，可口可乐那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可乐最重要的竞争优势。
百事可乐起初为占领市场，不惜花费数百万美元与可口可乐竞争对抗，但并不成功。
后来，百事可乐公司发起一项大规模的消费者调查，他们选择了350个家庭，以研究各个家庭是如何饮用百事可乐和其他饮料的。
调查使他们恍然大悟——他们需要做的只是包装设计。
于是，百事可乐把包装容量加大，而且更有变化，结果百事可乐的市场占有率则呈戏剧化地扩张。
1981年，号称“划时代产品”的RCA影碟机在美国堂皇上市，生产厂家乐观地预计年销售量将达20万台。
为此新盖一座生产影碟机的工厂，以年产量50万台来满足未来市场的需求。
但是，由于他们没有了解到录放机的竞争力，导致决策严重错误。
录放机非但价格低于影碟机，而且比仅能放影而无法录影的影碟机更具多元化功能，加上录影带出租盛行，且租价低廉。
而影盘片租价比录影带高出10到15倍，使影碟机失去了竞争的立足点，结果，第一年只卖出了65000台。
到1984年，在损失5．8亿美元的窘态下，RCA忍痛退出影碟机市场。
百事可乐的成功，RCA影碟机的失败，对市场调查的意义已作了无庸质疑的回答，它与企业存亡命运攸关。
市场调查，是企业产品从生产到营销过程中，对市场情报和信息有系统地、广泛地搜集和记录的活动，并对情报和信息经过分析研究，衡量评估，做出判断，得出结论。
市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁，企业只有通过市场把产品销售出去，才能实现生产目的。
因此必须了解市场，必须进行市场调查。
市场调查，古已有之。
但作为一门科学受到重视，是在商品经济高度发展的资本主义社会才形成的。
在商品经济早期，由于企业生产的产品这是供不应求，企业无需了解市场。
随着市场竞争的日趋激烈，产品销售日益困难，企业的生产与经营能否适应变化的市场需求，已成为关系企业前途和命运的大问题，因此，企业不得不投人人力物力进行专门的市场调查和分析研究。
当今的社会，是信息社会。
哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，生产计划安排得当，产品更新换代快，适销对路，哪个企业经济效益就高。
人们常说：
“信息就是金钱，就是生命。
”信息哪里来?
只能从市场调查中来。
世界上许多国家和企业都很重视市场调查和研究工作，还成立了不少专门组织和机构。
我国不少企业也越来越重视市场调查和研究，有的也有专门的组织和机构。
如某电视机厂，在市场竞争非常激烈，商品供大干求，销售越来越困难的情况下，通过市场调查，了解到农村消费者对电视机灵敏度要求比较高，而且有冬季购买集中的特点，便提高电视机的灵敏度，而且派推销员到较富裕的农村现场介绍，指导安装，并提供维修服务，使产品销售量迅速增加。
但是，也有一些企业至今还不太重视市场调查，甚至盲目生产，产品不是步人后尘，就是偏离市场，缺乏竞争能力，使企业陷入困境。
随着我国社会主义市场经济的发展，市场竞争日益激烈。
竞争不仅在价格上，而且更多地将转向开发新产品，提高产品质量上，以及提供完备的服务和改进促销方式、销售渠道等。
此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。
企业只有了解这些，并以市场需求为中心，把满足消费者需求作为企业生存的支柱点，才能占领市场，才能在竞争中取胜，因此，必须进行市场调查。
如果企业不了解市场供求情况及规律，不了解自己产品市场的大小，不了解消费者的消费习惯，消费心理的变化及对自己产品的意见、要求，盲目经营，在激烈的市场竞争中必然要吃败仗。
因此，市场调查是企业用来“测心”的指标，是商品生产的先导，它关系到企业存亡的命运。
企业只有重视市场调查，而且做好市场调查，才能在竞争中立于不败之地。
[案例分析]
营销数据库
营销数据库是用来有组织地收集关于当前客户或者潜在客户的综合数据和资料的信息系统，这些数据和资料是为营销目的所用。
它可以引导产生名单、审核资格、销售产品或服务，或维持客户关系。
数据库可以帮助完成下列营销活动：
·更精确地确定产品或服务营销目标；
·识别那些最可能购买新产品和提出新的服务的潜在客户；
·强化客户忠诚度；
·促进重复购买；
·使公司的营销功能更容易解释说明；
·加强广告与促销、产品经营和分销渠道之间的联系；
·可大大提高销售效益。
数据库具有下列一些特点：
·每一位当前的和潜在的客户都在营销数据库上作为纪录加以识别；
·每一位客户的纪录包含的信息有客户的身份证明、需求和特点、以往的交易情况；
·可以利用这些信息来识别新产品可能的购买者；
·数据库可以记录从营销活动开始的各种反应；
·这些信息对你的营销计划的制定也是有用的，它可以使你能够决定哪一个目标市场对一种产品或服务是合适的，针对某一特定的目标市场，什么样的营销组合最合适？
·可以确保对不同产品的促销活动协调一致进行；
·数据库实际上取代了大规模的市场调研活动。
数据库的设计应考虑到有足够的容量空间。
数据的来源可以是内部信息和外部信息两种。
内部数据是你现有客户的数据和资料，这些信息是公司最有价值的财产之一，它们包括：
·客户的档案
·订货纪录
·服务报告
·抱怨投诉
·销售报告
·对促销的各种反应
·市场研究结果
外部数据是指在外部获取的所有信息。
对所有的信息在放入数据库之前都必须进行过滤审查，这些信息必须有助于回答下列问题：
·谁是你的当前客户或潜在客户，以及如何与他们取得联系？
·他们将从你那里或竞争对手那里购买些什么？
你怎样做才能使他们更多地购买你的产品？
·他们是否与公司保持经常联系，并通过哪一种方式进行？
·怎样保持住这些客户？
在你的市场份额中，他们是否具有很强的品牌忠诚度？
·何处还可以找到类似于他们那样的人？
·他们何时最容易与你联系？
·何时他们最有可能从你那里购买产品？
数据库中的所有信息都应该是动态的，必须随时更新以确保信息的质量和有效性。
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数据库营销
近年来，国内外许多企业采用高新科技成果，建立顾客数据库，进行数据库营销活动，极大地提高了营销效果。
然而，不少企业管理人员只重视营销技巧，忽视数据库营销活动引起的社会问题，引起了一部分消费者的强烈不满。
本文试分析数据库营销活动中存在的问题，提出一系列数据库营销工作准则，谨供我国企业管理人员参考。
一、数据库营销活动的作用与问题
高新科技飞速发展，为企业提高营销效果创造了极为有利的条件。
从80年代中期起，企业可以较低的成本，采用计算机和信息技术成果，建立顾客数据库，开展数据库营销活动。
从企业的角度来看，数据库营销活动可从以下三个方面提高营销效果。
1．企业收集顾客和潜在顾客的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。
与人员推销和大众传播媒介促销相比较，企业利用数据库中储存的消费者资料，只为可能购买者提供产品和服务信息，可节省时间、精力和费用，提高促销工作效率。
2．企业广泛收集消费者购买信息，深入了解消费者购买行为，就能根据消费者的不同要求，为消费者提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高消费者满意程度。
3．企业可通过数据库营销活动，与顾客建立并保持长期合作关系，提高常客率。
消费者信息收集工作是数据库营销活动中的一项极其重要的工作。
高新科技飞速发展，为企业广泛收集消费者信息提供了极为有利的条件。
随着数据库营销活动日益发展，社会必然会越来越重视企业的营销道德问题。
长期以来，企业主要采用大规模营销方式，社会主要根据产品安全性、价格合理性、广告真实性等标准评估企业的营销道德。
现在，这些评估标准仍然非常重要。
但是，企业如何收集和处理营销信息，如何确定目标细分市场，也己成为社会普遍关心的营销道德问题。
1．隐私权问题
数据库营销活动是否侵犯消费者的隐私权，是社会普遍关心的一个问题。
有些企业随意使用消费者数据，侵犯消费者的隐私权，引起消费者强烈不满。
许多欧美国家正在制定有关法规，约束企业的数据库营销活动，以便保护消费者的隐私权。
企业和消费者对信息所有权和合理使用权有许多分歧。
不少企业管理人员认为顾客提供私人信息的目的是希望企业更好地满足他们的需要。
因此，企业有权在数据库营销活动中使用这些信息。
然而，许多消费者却认为企业只能在某一次交易过程中使用自己的私人信息。
他们对企业在其他场合、为了实现其他目的而使用这些信息感到吃惊。
企业需花费大量时间、精力和费用，收集消费者数据，或购买消费者通讯录。
因此，不少管理人员认为企业拥有消费者私人信息所有权，在数据库中储存消费者数据，并没有侵犯消费者的隐私权。
但是，不少消费者并不同意这种观点，法庭也不会支持这种观点。
例如，美国纽约州检察长在1992年强制美国捷运公司（AmericanExpress）通知持卡者：
该公司会使用信用卡付款资料，根据持卡者消费心态划分细分市场，并向其他企业出售各个细分市场持卡者通讯录。
随着高新科技飞速发展，企业可极大地降低信息收集费用，广泛收集消费者信息，发现各类消费者之间的差别，以便有效地做好营销工作。
许多企业认为消费者数据是他们最宝贵的资产。
在产品已经进入成熟期的行业里，企业管理人员更重视数据所有权问题。
他们担心竞争对手企业从其他企业购买本企业顾客数据，争夺本企业的市场。
随着数据库营销活动进一步发展，企业在数据所有权方面的冲突将更加激化。
消费者对数据库营销也有不同的看法。
有些消费者情愿支付现金，而不愿使用信用卡，以免企业利用他们的购买信息或信贷信息。
另一些消费者却愿意支付一笔钱，要求消费者通讯录汇编企业储存自己的私人信息，供工商企业使用。
2．排斥性问题
在数据库营销活动中，不少企业使用直接反应媒介、电子邮件网络、磁卡等高新技术设备，记录顾客购买情况，识别目标细分市场顾客。
在实际工作中，管理人员通常根据消费者经济收入和居住区域，划分细分市场。
然后，管理人员再根据企业在各个细分市场盈利可能性，确定目标细分市场，决定企业应提供哪些产品和服务，进行哪些促销活动。
为了增加经济收益，企业往往会针对富裕地区消费者开展数据库营销活动，却经常会排斥贫困地区消费者。
消费者是否能从企业获得电子折价券、现金折扣、产品和服务信息、常客奖励等利益，实际上是由消费者的经济收入、居住地区等因素决定的。
因此，这类划分细分市场方法对收入较低的消费者是不公平的。
在数据库营销工作中，企业管理人员都非常重视操作技术和营销技巧，却往往忽视数据库营销活动引起的社会问题。
因此，许多国家的立法机构正在研究如何完善有关法规，整顿数据库营销活动。
在这种形势下，要做好数据库营销工作，企业更应自觉遵守营销道德，并采取一系列措施，解决目前数据库营销活动中存在的各种问题。
二、数据库营销活动准则
增强消费者信任感，是企业的一项重要的营销任务，消费者相信产品和服务质量，信任企业的销售人员，相信企业的新产品开发能力、供应能力和服务能力，企业才能有效地做好营销工作。
近年来，随着数据库营销活动日益广泛开展，消费者信任感的含义也越来越丰富。
企业必须在消费者同意之后，安排消费者信任的员工，保存消费者数据，并在营销活动中合理地使用消费者信息。
此外，企业不仅应增强现有顾客的信任感，而且应增强潜在顾客（如果企业在数据库中储存这类消费者的私人数据）的信任感。
要增强消费者对数据库营销活动的信任感，企业应做好数据收集、交换、管理、分类等工作。
l.数据收集
在数据收集工作中，企业必须严格遵守公开性原则。
企业应向消费者明确说明数据收集目的和数据使用方法，经消费者同意之后，才可储存和使用消费者私人数据。
数据收集工作透明度应经得起消费者和司法机构的检查。
如果企业采用欺骗方式，秘密收集数据，就必然会引起消费者强烈不满。
欺骗性数据收集方法指企业隐瞒数据收集目的，通过虚假的市场调研，诱导消费者提供私人信息。
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