市场营销案例分析念慈庵润说课讲解.docx

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市场营销案例分析念慈庵润说课讲解

市场营销

念慈菴润——中药品牌延伸成功之路

第八小组小组成员：

资料收集XX：

分析及报告撰写XX：

PPT制作XX

：

审核XX

1品牌延伸策略与概念................................................................................................1

1.1品牌延伸的概念...................................................................................................................1

1.2品牌延伸的策略

................................................................................................................1

1.2.1在产业上延伸.....................................................................................................1

1.2.2在产品质量档次上延伸.....................................................................................1

1.2.3其它相关延伸.....................................................................................................1

2念慈菴的品牌延伸....................................................................................................2

2.1背景介绍

................................................................................................................................2

2.1.1关联延伸,优势扩张...........................................................................................2

2.1.2发现,挖掘并扩大需求.......................................................................................2

2.1.3借力发力,诉求点一脉相传...............................................................................3

2.1.4市场区隔,凸现自我优势...................................................................................3

2.1.5传统与现代相结合..............................................................................................3

3念慈菴品牌延伸成功的因素....................................................................................4

4.总结............................................................................................................................5

念慈菴润

——中药品牌延伸成功之路

1品牌延伸策略与概念

1.1品牌延伸的概念

品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影

响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功

品牌推出新产品的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，

而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的

市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

1.2品牌延伸的策略

1.2.1在产业上延伸

从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸

相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。

另一种是产

业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储

运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方

面有利于品牌形象的巩固。

1.2.2在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法

（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产

线，使商品进入高档市场。

（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。

利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低

档廉价产品。

如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，

风险很大。

（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以

后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低

档产品，扩大市场阵容。

1.2.3其它相关延伸

其它相关延伸，也叫扩散法延伸。

这对于刚成长起来的名牌非常有意义。

它

有四层含义：

单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国1

一地的品牌可扩散到世界，

成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延

伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

2念慈菴的品牌延伸

2.1背景介绍

念慈菴作为一个拥有近300年历史的中药品牌,远销欧、美、亚全球20个

国家,被誉为“中药产品全球销量第一”的中药品牌,在2007夏斥巨资高调

进入草本料行业,并且在深圳成立独资子公司“东成建业食品（深圳）有限公

司”,负责“念慈菴润”饮料在大陆的推广与销售,正式拉开了其多元化扩张

之路。

中药品牌是多元化,还是专业化,一直是众人争论的焦点,因为中药品牌

虽然进行多元化经营的较多,但运作成功的却是凤毛麟角。

如时下王老吉,将品

牌租给加多宝饮料公司,并让其负责其饮品市场的推广与销售。

所以对于一个中

药品牌,要进行多元化扩张,必定是慎之又慎。

虽然中药品牌多元化成功扩张的

个案少,但不代表中药品牌不能进行多元化扩张。

“念慈菴润”饮品刚一推出,

在没有任何大量招商宣传的情况下,就引来多家酒水饮料经销商的关注及部分

签约,可以看出其具备一定销售策略并获成效。

2.1.1关联延伸,优势扩张

关联延伸,优势扩张实际上是指利用母品牌在原有行业的优势和品牌优势

进行关联延伸和优势移植,达到资源整合、价值共享的扩张目的。

念慈菴的多元

化发展正是以关联延伸,优势扩张为多元化经营策略。

表面看其进入的是全新饮

料领域,但并没完全脱离自身优势产业和优势区域。

念慈菴进入的是饮料细分市

场,主推草本植物饮料,并没有脱离其中药优势区域,而是依托其在中药领域强

大的研发能力和技术优势,进行关联性延伸,打造草本饮料品牌。

2.1.2发现,挖掘并扩大需求

在全民提倡“创造、创新”的今天,念慈菴并没有随波逐流,天马行空的去

创造需求,也没有盲目进入饮料行业,而是利用缜密的调研去发现消费需求,

继而挖掘和扩大这种消费需求。

京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕说:

2

“我们在对念慈菴进行市场调查时,发现很多消费者在使用念慈菴枇杷膏的时

候,喜欢兑水冲调以后饮用,特别是夏天,很多家庭主妇都会将枇杷膏冲调成

饮料,冷藏于冰箱里,做成冰饮供全家人下火润肺。

从调查结果发现,消费者对

念慈菴相关饮料有着强大的潜在需求,而这种相关需求只要稍微拉动,就会引

起消费者强大的购买欲望。

”

2.1.3借力发力,诉求点一脉相传

进行多元化扩张或者是品牌延伸时,最忌讳的是整个品牌形象或者是诉求

点完全脱离原品牌,对于母品牌只是对品牌名称加以利用,而不是对其品牌核

心进行充分挖掘和利用。

念菴在一开始进行品牌延伸和扩张时,就避免了这种浅

层次的多元化扩张,而是从品牌核心深处进行扩张和渗透,借力发力,力争达

到品牌精神一脉相传,大大提高品牌传播效力。

如慈菴主诉求点和宣传口号是针

对消费者润喉养声的消费需求,主推品牌宣传口号“我的声音,我的念慈菴”,

而念慈菴润则推出品牌宣传口号“我的声音需要润”,两者之间借力发力,求

点一脉相传,整个品牌资源得到了有效整合和充分利用。

2.1.4市场区隔,凸现自我优势

伴随王老吉在市场上的全线飘红,无论是本土品牌还是国际品牌都推出了

一系列“降火饮料”,但是念慈菴润作为一个饮料新军,并没有追随大众,而是

针对市场现状和产品特性,进行有效区隔,推出了“降火是表象,润肺是根本”

的利益诉求支持点。

这并不是市场噱头,而根据中医讲究的标本兼治,单纯降火

不能解决根本问题,润肺才是根本之道。

念慈菴然不是第一个草本饮料,却是

第一个利用市场区隔,占领降火润肺的草本饮料品牌,无论是市场推广和销售

上都很好的占据了消费者心智空间,大大提高了念慈菴润饮料在市场中的第一

提及率。

2.1.5传统与现代相结合

多数中药企业在进行多元化扩张或运做时,始终在传统和现代概念中转圈,

走不出来。

念慈菴润则找到一个最佳切入点,即以传统产品为根基,用现代娱乐

手法进行产品营销,造全新的品牌形象。

如念慈菴润独家冠名“2007年度北京

流行音乐典礼”,这场盛会由北京音乐广播FM9714、《音乐周刊》主办,香港

京都念慈菴等8家公司承办。

在会上打出了无止境,唱由心声”的口号,与念3

慈菴润饮料的核心概念相吻合,并且在整个活动中进行4了植入式营销与

推广,而不是单纯冠名。

正如香港京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕先生解

释到:

“其实这里的‘润’,指的就是念慈菴润植物饮料,它是运用传统中医

理念和技术,针对声音亚健康人群研制的一种滋润喉咙、养护声音的全新草本润

声饮料。

”并且依托娱乐行销这个现代载体来诠释念慈菴润饮料“润喉养声”的

品牌理念,为声音传播找到了一个上佳的信息载体。

实际上,多元化和专业化没

有绝对的对与错,只有适合与否,从念慈菴这次华丽的转身就可以看出,中药品

牌只要能顺势而动,进行有效的嫁接,便可进行多元化运作和品牌延伸。

3念慈菴品牌延伸成功的因素

（1）“念慈菴润”品牌以念慈菴品牌资源、以及其在中医药领域强大的研

发能力和技术优势为依托，充分的利用念慈菴现有的品牌资源，为其发展、推

广保驾护航。

由于念慈菴是一个拥有近300年历史的中药品牌,远销欧、美、亚

全球20个国家,被誉为“中药产品全球销量第一”的中药品牌。

其拥有良好的

品牌知名度、认知度、满