自考《广告策划》习题及答案卷三docx.docx

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2021年自考《广告策划》习题及答案（卷三）

一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。

）

1.每次广告活动在运用广告手段和诉求要素的时候，都要把这些手段和要素凝聚成一个中心思想或一个中心任务，分出轻重主次，这个中心思想或任务就是（）。

A战略目标B广告目标

C广告主题D广告创意

2.（）是指由客户人员或策划人员将创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员的简要报表。

A调研报告B广告提案

C广告预算D创意简报

3.广告的诉求策略通常分为两大类，一是理性诉求策略，二是（）。

A广告创意诉求策略B创意表现策略

C广告代言人策略D情感诉求策略

4.在具体的广告活动中，（）是影响广告诉求策略选择的重要影响因素。

A广告效果B广告创意

C品牌概念D产品生命周期

5.通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品事实性的信息，为消费者提供产品的事实、消费理由或消费根据的一类广告诉求方式是（）。

A感性诉求B理性诉求

C广告创意诉求D诉求表现

6.主要以展现企业、产品或服务的情报信息的广告表现手法属于（）.

A情报型手法B情感型手法

C故事型手法D生活型手法

7.从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其对产品或服务产生好感的广告表现手法属于（）.

A情报型手法B情感型手法

C故事型手法D生活型手法

8.以生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以加深广告对象的印象的广告表现手法属于（）。

A情报型手法B情感型手法

C故事型手法D生活型手法

9.以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购的广告表现手法属于（）。

A情报型手法B情感型手法

C故事型手法D比较型手法

10.（）是以已有形象或已经存在的模型为基础进行再造，凭借一般

的、现成的知识经验，按照习以为常的方式、方法解决思维任务的思维。

A创造性思维B再造性思维

C正向思维D逆向思维

11.（）是不依赖过去的已有的形象基础，不重复他人已经实现的内

容，创造全新的思维内容和思维结果。

A创造性思维B再造性思维

C发散性思维D聚合性思维

12.（）,又称求异思维、辐射思维，是思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种条件的限制，以一种事物的特征为基础向前向后等各个方向开展思维的形式。

A创造性思维B再造性思维

C发散性思维D聚合性思维

13.与发散性思维对应的是（），是根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求同一种问题的结果。

A创造性思维B再造性思维

C发散性思维D聚合性思维

14.（）通过无限制的自由联想和讨论，达到不断产生新观念、激发新设想的目的。

A创造性思维B头脑风暴法

C发散性思维D再造性思维

二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。

错选，本题不得分;少选，所选每个选项0.5分）

1.广告创意是广告策划人员和创意人员在科学的调研基础之上，

在广告战略指导下，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的（）。

A创造性思维过程B创作结果

C广告诉求D广告表现

E广告活动

2.广告创意是广告的灵魂，一下属于广告创意特性的是（）。

A以广告主题为核心，以广告对象为出发点

B以真实性为生命，以新颖独特为宗旨

C以情趣生动为手段

D是原创性、指向性和震撼性的综合体

E以广告预算为核心

3.广告诉求策略通常分为理性诉求和感性诉求两大类，此外，还包括（）。

A广告代言人B广告悬念

C流行时尚D公共关系

E市场营销

4.理性诉求是指通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品真实性的信息，为消费者提供（）的一类广告诉求方式

A产品的事实B消费理由

C消费根据D消费成本

E消费动机

5.广告通过（）说服消费者改变态度，最后达成购买行为的发生，从而实现广告目的。

A增加消费者对产品信息的认知及其对产品或副的依赖程度

B强化诉求方式和诉求内容

C诉之以情感手段，降低消费者态度改变的难度

D强化广告信息的可信度

E借助流行文化改变消费者态度

6.流行过程表现为一定的周期，可以分为（）。

A流行酝酿期

B流行发展期

C流行高潮期

D流行衰退期

E流行引入期

7.头脑风暴法是激励广告策划创意思维的重要方法，但在实践中也要注意以下几点（）。

A实施成本低

B实施成本高

C参与者要有较好的素质

D产生巨量的创意想法

E具有可操作价值的方案不多

四、主观案例分析题

联想X300型笔记本电脑的推广，适逢苹果公司AIR型笔记本进入市场，都是轻薄型的笔记本，两强相遇，各显神通。

AIR型笔记本的接口不多，联想X300接口丰富，无需再增加转接设备。

苹果AIR型笔记本的建议零售价为16988元，联想X300型笔记本低配售价24999元，高配版价格高达34999元，而国外对应机型价格分别为2476美元和300美元（分别折合人民币17500元和21200元），如此巨大的反差给联想笔记本的推广带来了巨大的阻力。

客户要求：

请根据联想X300的产品优势和技术优势进行广告策略策划。

1.给出联想X300产品的广告主题（至少三个）

2.确定联想X300的广告诉求策略

3.根据诉求策略确定广告创意表现策略

参考答案：

一、单选题

1C,2D,3D,4A,5B,6A,7B,8C,9D,10B

11A,12C,13D,14B

二、多选题

1AB,2ABCD,3ABC,4ABC,5ABCD

6ABCD,7BCDE

一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。

）

1、广告战略是企业为实现（）而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计，使企业经营战略的一个重要组成部分。

A销售目标

B竞争目标

C经营目标

D宣传目标

2、广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的（）所制定的指导思想和总体设计，使企业经营战略的一个重要组成部分

A营销活动

B促销活动

C公关活动

D广告活动

3、广告战略具有全局性、统领性的特征，是未来一段时间内展开广告运动的（）。

A长期规划

B短期规划

C未来规划

D中期规划

4、广告策略往往是局部性的，更具有操作性，广告策略是根据（）而决定的。

A广告战略

B竞争战略

C广告战术

D竞争战术

5、广告目标是（）要达到的目的，也是广告活动所要达到的具体表现。

A营销战略

B广告战略

C品牌战略

D融资战略

6、产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略和品牌策略属于（）。

A企业战略

B广告战略

C广告策略

D营销战略

7、广告定位策略、广告诉求策略、广告创意表现策略、广告媒介策略、品牌推广策略、公关会展策略等属于（）

A企业战略

B广告战略

C广告策略

D营销战略

8、按照广告的目的，可以把广告目标划分为（）两类.

A销售型和企业形象型

B长期和短期

C外部和内部

D日用品型和专业用品型

9、定位是根据（）的需求、重视和偏爱，为产品在市场上树立恰当的形象。

A企业

B消费者

C公众

D意见领袖

10、广告媒介策略是围绕（）的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式而进行的谋划。

A广告

B促销

C公关

D品牌

11、广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的（），通过改变消费者的认知、态度和行为，促进消费者购买特定品牌的产品和服务。

A购买方式

B说服方式

C推销方式

D公关方式

12、广告主题是广告的（），根据广告主题进行广告创意和表现。

A中心思想

B战略目标

C表现方式

D创意表现

13、广告概念是传达品牌的核心主张，是广告表现（）的部分，广告概念把引起消费者行为或态度改变的要点作为切入点，引起消费者产生共鸣。

A“做什么”

B“说什么”

C“为了什么”

D“需要什么”

14、广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即采取理性诉求还是（）。

A感性诉求

B非感性诉求

C强势诉求

D客观诉求

15、（）广告活动的灵魂，是广告攻克消费者认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购买行为的利器。

A广告策划

B广告策略

C广告创意

D广告文案

16、广告大师（）的“商标形象理念”发展至今，已经成为广告经营的策略之一，但名称已经演变为“品牌管理”，它们都是定位策略发展的重要组成部分。

A奥格威

B阿尔•里斯

C杰•特劳特

D罗瑟.瑞夫斯

17、产品引入期的市场特点是（）.

A成本低，消费者众多

B成本高，销售增长缓慢，消费者少

C市场饱和，销售量大增

D销售额和利润迅速下降，产品落伍

18、广告预算是广告策划过程制定的企业投入广告活动的（）.

A费用计划

B媒介计划

C广告计划

D促销计划

19、企业市场份额较低，竞争对手的媒介投放份额较高，预算方式宜选择（）.

A增加广告开支，保持现有份额

B减少广告开支，寻找新市场

C以强有力的媒介投放攻击竞争对手

D维持低水平广告开支

20、企业市场份额较高，竞争对手的媒介投放份额也较高，预算方式宜选择（）.

A增加广告开支，保持现有份额

B减少广告开支，寻找新市场

C以强有力的媒介投放攻击竞争对手

D维持低水平广告开支

21、产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用应（）成熟期和饱和衰退期的广告费用。

A低于B高于C等同于D没有关系

二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。

错选，本题不得分;少选，所选每个选项0.5分）

1.广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所指定的（），是企业经营战略的一个重要组成部分。

A指导思想B总体设计C营销战略D广告策略E定位策略

2.广告策略往往是（），广告活动中广告策略都是根据广告战略而决定的。

A根本性的B全局性的C局部性的D更具有操作性E统领性的

3.按照广告目标涉及的内容，可以分为（）。

A外部目标B内部目标C销售目标D形象目标E宣传目标

4.区域性目标是指广告目标覆盖一省或几省，这一区域因为（）等方面的的相同或相似而连成一体。

A交通便利B地理特征C经济水平D社会文化特征E语言

特征

5.社区性广告目标是指广告覆盖一些街道社区、社区或村庄，广

告主使用（）等广告形式。

A招贴B海报C现场促销D全球性广告媒介E全国性广告媒介

6.按照产品生命周期，广告目标分为三类，分别是（）。

A引导期广告B选择期广告C记忆期广告D外部广告E内部广告

7.广告定位策略是通过广告来影响（），确定产品、企业和品牌在消费者心目中地位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位。

A广告主B企业C现实消费者D潜在消费者E竞争者

8.广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的说服方式，通过改变消费者的（），促进消费者购买特定品牌的产品和服务。

A认知

B态度

C行为

D目标

E竞争

9.定位是（）。

A在消费者心目中的独特位置

B广告学说

C操作策略

D经营管理理念

E广告创意

10.产品从投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，一般遵循（）等周期特点。

A导入期

B成长期

C成熟期、饱和期

D衰退期

D死亡期

11.在产品导入期（引入期）的广告策略有如下特点（）。

A以提高产品知名度和认知度为首要目标

B广告传播内容以理性诉求为主

C广告投入量要灵活控制

D广告传播内容以感性诉求为主

E以保持品牌形象为重点

12.在产品的成熟期的广告策略有如下特点（）。

A广告传播内容以感性诉求为主

B广告传播内容以理性诉求为主

C广告投放相对稳定

D需要从不同角度对消费者进行提醒

E以保持品牌形象为重点

13.广告预算是广告策划过程中制定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动的（）.

A费用总额

B费用使用范围

C费用使用方法

D媒介计划

E广告提案

14.影响企业广告预算的主要因素有（）。

A广告目标

B竞争对手的广告活动

C资金实力

D产品状况和媒介因素

E投资人意愿

15.广告预算控制的目的是（）。

A防止广告工作以预算目标取代企业目标

B防止预算过于繁琐，干扰了正常的广告策划与执行工作。

C保证广告主管按照各自部门的费用完成批准的预算

D对广告主管的严格控制，无视其对管理部门所需的自由

三、主观案例分析题

（一）国内茶饮料市场已被康师傅、统一等产品占据了主导地位，

茶饮料品牌和产品种类繁多，能够在竞争中脱颖而出的品牌数量较少。

在茶饮料这一市场，可口可乐的雀巢冰爽茶处于跟进者地位，打开市场是推广的第一步。

2006年，可口可乐公司在中国市场推出雀巢“冰极”冰爽茶饮料，卖点在于“超级冰凉”，核心策略是将“超级冰凉”用“抖”来演绎。

客户要求：

雀巢冰爽茶要在中国消费市场取得成功，就必须在同质化的时代塑造品牌差异，推出独特的品牌个性和定位。

广告运动的目标对象定为18〜25岁的年轻人。

1.通过SWOT分析雀巢冰爽茶饮料的优势和劣势

2.通过与竞争对手的比较分析，找出雀巢冰爽茶饮料的品牌个性并进行市场定位；

3.以电视广告为例，描述雀巢冰爽茶饮料的广告概念和广告诉求方式；

4.为雀巢冰爽茶饮料的上市宣传进行媒介策略策划

（二）在家电行业中，四川“长虹”曾经名噪一时，其生产的长虹彩电十分畅销。

但是，近几年来，长虹牌电视却风光不再。

“创维”、“索尼”等一批国内外电视品牌市场占有率更有优势，“等离子电视”、“液晶”电视也成为电视产品的宣传主题。

“长虹”电视也推出了技术优势领先的“液晶电视“，并开展了大幅度的优惠促销措施。

客户要求：

借助科技领先的产品优势在“液晶电视”产品竞争中，与竞争对手抗衡，利用广告活动打造“科技领先”的新长虹品牌形象,并借助促销活动快速提高产品的市场占有率。

1.运用产品生命周期的概念分析不同时期的长虹彩电所处的周

期阶段；

2.分析长虹电视不同阶段的市场特点；

3.分析长虹电视不同阶段的广告策略；

（三）以下是不同品牌的空调产品的广告定位：

产品之一：

美的冷静星

广告语：

美的空调冷静星，享受真实每一度

产品之二：

春兰静博士

广告语：

宁静天地我创造

产品之三;LG清新空调

广告语：

等离子体整体空气净化专利技术，享受纯净空间

产品之四：

海尔空调

广告语：

海尔空调真诚到永远

1.请分析以上四个不同空调产品的广告概念

2.请分析以上四个不同空调产品的广告定位

参考答案：

一、单选题

1C,2D,3A,4A,5B,6D,7B,8A,9B,10A

11B,12A,13B,14A,15C,16A,17B,18A,19B,20A,21B

二、多选题

1AB,2CD,3AB,4BCD,5ABC

6ABC,7CD,8ABC,9ABCD,10ABCD

11ABC,12ACD,13ABC,14ABCD,15AB

食用油品牌A的产■品特征：

（1）产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；

（2）产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；

（3）营养价值高，营养成分平衡；

（4）产品有一定的保健功能；

（5）过去的推广策略以POP广告形式为主

1.以上材料是针对（）的分析。

C

A广告主

B消费者

C产品

D市场

2.以上产品功能属于（）。

A

A基本功能

B心理功能

C推销功能

D使用功能

四、主观案例分析题

（一）背景资料：

食用油品牌A的产品特征：

（6）产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；

⑺产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；

（8）营养价值高，营养成分平衡；

（9）产品有一定的保健功能；

（10）过去的推广策略以POP广告形式为主

通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的认知如下：

（1）消费者认为现在市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类；

（2）消费者认为，现在的饮食条件有较大的提高，对食品的保健功能期望较高；

（3）食用油的特色功能与针对性比较重要，比如保健、医疗功能,但现有的食用油产品不具备这些功能；

（4）A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想；

（5）目标区域内的消费者对客户品牌与产品几乎没有认知；

（6）食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传；

（7）家庭食用油消费中，愿意接受价格为每公斤50〜60元人民币;

（8）家庭食用油用量有停止增长的趋势；

客户要求：

A品牌针对消费者推出绿色原料、营养价值高且具有保健功能的食用油。

请根据以上材料对A品牌的目标市场进行细分，产品形象进行重

新定位，制定新的广告策略。

策划要点包括:

1.分析A品牌食用油的目标市场并进行市场细分

2.根据上述材料进行产品分析，描述分析A品牌食用油的产品优势；

3.根据A品牌的产品分析，对A品牌进行重新定位，并描述A品牌主要竞争对手的差异，绘制SWOT分析图；

4.根据上述材料进行广告媒介分析，提出新的媒介方案；

（二）“溪江南园”住宅小区位于合肥经济技术开发区，北邻政务文化新区，西近高新技术开发区，南靠大学城，占地面积为206.33亩。

区内以形似鲤鱼跃龙门的水脉为景观轴线，由“九堤园”、“溪竹园”、“江柳园”、“南荷园”、“园中园”五大各具特色的组团组成。

容积率高，绿化好，车位配套合理，地理位置具有合肥未来城市发展中的优势等。

但缺点也很明确，如项目目前还是一块郊区的生地，周边还无成熟配套设施，品牌优势不强等缺点。

客户要求：

“溪江南园”要针对年轻消费者（22〜35岁）推出高品质、好风景的公园社区。

请根据以上材料对该地产项目进行调研设计，并利用SWOT分析法分析该地产项目，提出全新的市场定位及媒介策略。

1.根据广告策划的要求及地产项目的特点，进行调研设计，包括调研的对象、调研的主要方法、调研的主要数据类型；

2.根据上述材料，对该项目进行SWOT分析；

3.根据以上分析的结果，对该项目进行市场定位；

4.拟定媒介策略