平面广告设计总复习.docx

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平面广告设计总复习

广州市广播电视大学

《平面广告设计与制作》课期末复习要求

一、复习目的

我们应当明确，《平面广告设计》课的教学目的在于通过本课程系列的学习和训练，培养具有较高市场、营销和审美意识的、具有一定文化整合力和艺术技能表现力、市场适应面较广的广告专业设计人才。

因而，同学们复习的目的并非简单的应试，而应当把复习考试不仅看成是一种课程学习的检阅，而且更应看成是一种学习动力和能量，使之通过复习和考试提升自己在平面广告设计及其相关知识和技能的整合能力。

二、复习要求

同学们在复习《平面广告设计》课时，应对本学期共十九章的教学内容有所了解，特别是掌握课堂重点讲解和练习共六章的内容和技能，这六章的主要知识点是：

（一）填空题

1、作为潮流文化的承载者和传播者，和其他前沿文化一样，平面广告也是一个新潮文化的弄潮儿。

设计师一方面借助平面广告自身特有的鲜活特色，不断注入大众喜闻乐见的时尚文化因素，另一方面又借助自身富于变身创意的特点，从视觉符号上不断添加和整合最新的文化元素，从而成就引领潮流文化的弄潮儿。

这是许多其他文化形式所不及的。

2、广告，对广告主而言，是沟通产销的便捷渠道；对广告受众而言，是获取广告信息（特

别是商业信息）的高效短板。

3、在广告传播的过程中，关键在于广告本身的传播艺术是否迎合广告主与广告受众二

者的要求和喜好。

当中，广告活动的策划、立意、创意乃至执行固然重要，但作为整合后的传播信息并直接与受众接触的广告作品本身的设计地位不容忽视。

4、虽然平面广告文化涉及面甚广，有哲理的、经济的、法律的、管理的、心理的、审美的、

传播的、艺术的、媒介的、材料的、工艺的、流程的……等等。

但从传播文化定位上，平面广告有其自身的特点和基本要求。

5、平面广告最主要的特点是在有限的二度空间和维度上，以静态的方式传承着多层多面多元的文化信息。

6、广告是为实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

7、平面广告的视觉社会文化传播渠道主要有二：

一是充当国家倡导的社会文明的主要

工具和渠道，按照政府要求，负责承载和传播国家适时的文明信息。

其功能的着力点是为国家文明倡导的服务器和传播器；二是作为一种艺术本身，设计师通过不同视觉符号的有机组合，编织出特定的视觉效应，以不同的视觉冲击和氛围方式，通过受众关注作品的有意识与潜意识心理，从正面直接刺激、影响并逐渐感化受众，从而实现文化传播。

8、平面广告的视觉艺术手法，主指在特定的平面媒介空间上借助种种视觉符号，通过编织特定的形象，承载并实现与广大受众有效沟通广告信息和创意的整合艺术的方式方法。

9、“效应型平面广告”是指“是否以盈利为终极经营效应”的平面广告类型。

10、“效应型平面广告”又可再分为“经济平面广告”和“非经济平面广告”两小类。

11、亚洲是世界第三大广告市场。

在作为世界第二大广告市场，日本的广告费总额占亚洲总广告费的绝大部分，其次是中国大陆、台湾和香港构成的大中华经济圈。

（二）名词解释

1、平面广告设计

答：

平面广告设计是一种有目的的设计,在设计中设计师需要用视觉元素来传播设想和计划,用文字和图形把信息传达给受众,让人们通过一些视觉元素了解你所要表达的意思,进而了解所要展现的产品。

作为平面广告设计领域的符号系统及其行为模式的信息传达设计,文字和图形都有一定的表现形式,传播产品一定的文化内涵。

将信息在平面设计中视觉化,才能将信息传达得更为清晰易懂,从而更加准确和有效的传播信息。

2、平面广告的多元视觉效应。

答：

平面广告的多元视觉效应主指平面广告在信息的宣传上，充分利用各种有效的平面媒体，通过与客观远景、中景和近景彼此交融的存在方式，又以相应的大、中、小形象与环境整合的艺术手法展现广告信息。

3、色彩对比

答：

色彩对比是指有色相差别的色彩组合后所形成的对比关系。

在红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的色谱中，相邻色彩对比较弱，比邻距离越远对比越强。

4、POP广告

答：

POP广告，其中英文含义是“PointofPurchaseAdvertising，售卖点（场）广告”；是指设立在特定商品的售卖点或叫售卖场内外空间中的诸广告形式。

5、商标

答：

商标是指一种象征的图形，是企业、产品特性的集中体现，是广告宣传的重点，是消费者选购商品的依据，是商品与消费者之间联结的桥梁，具有建立信誉、导购促销的功能。

6、视觉流程

答：

视觉流程是指在广告作品设计中，设计人员根据广告受众视觉的一般生理和心理活动规律，通过特定的艺术手段编排有关广告作品视觉元素浏览的秩序。

7、信息传达

答：

信息传达是指在广告的各种设计中，把与商品有关的品牌与形象、功能与销售、价值与文化等信息，以特定的设计符号（包括商标、形状、插图、色彩等多种元素），以依附于产品，或单独的方式，通过特定的途径向广大受众进行相关信息的宣传模式。

8、广告插图

答：

广告插图是指广告设计人员根据广告主题、策略和相关的创意，以种种形式的图画在作品中进行表述的表现形式。

插图通常有具象形式、抽象形式、直述型、幽默型、比喻型等

多种形式。

9、立意

答：

广告设计的立意即确立通过何种方式才能更准确、更具吸引力地展现广告主题。

10、广告设计创意

答：

广告设计创意，即在确立和运用艺术表达方式中，巧妙表达广告活动立意、创意意图的同时，又使广告画面效果更富视觉冲击力和艺术感染力的创作意图和表现技巧。

11、广告主相关信息

答：

“广告主相关信息”主指围绕出资设计和制作广告的广告主所要求宣传相关信息（或商业、或其他相关信息）。

这种文化定位必定是直接的、正面的。

12、社会文化

答：

所谓“社会文化”，主指兼顾宣传符合社会传统倡导的，特别是政府倡导的、以及社会沉淀下来的种种文化。

包括古今中外经典故事、哲理、法律法规、传统习俗、谚语、现象等纷繁的主亚文化；

13、时尚文化

答：

“时尚文化”，主指时下人们喜闻乐见的、在社会流行的文化。

14、艺术文化

答：

“艺术文化”，主指能通过平面表现，并为广告宣传服务的所有艺术文化，包括艺术形象选择、塑造和表现等多方面的知识体系、操作技术和展现效果。

但这种文化定位无疑是间接的、侧面的。

15、平面广告的视觉艺术手法

答：

平面广告的视觉艺术手法，主指在特定的平面媒介空间上借助种种视觉符号，通过编织特定的形象，承载并实现与广大受众有效沟通广告信息和创意的整合艺术的方式方法。

16、效应型平面广告

答：

效应型平面广告——是指“是否以盈利为终极经营效应”的平面广告类型。

这类广告又可再分为“经济平面广告”和“非经济平面广告”两小类。

“非经济平面广告”指不以盈利为目的的平面广告，又称效应广告。

如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广信息；“经济平面广告”又称商业平面广告，是以盈利为目的的。

这类平面广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

（一）简答题

1、我国平面广告设计主要存在六大问题：

我国平面广告设计和其他广告形式存在的问题总体上基本雷同，主要存在六大问题值得我们思考：

（1）我国设计师作为纯艺术的设计水平不低于欧美，但实用性商业广告设计不高；

（2）我国设计师的创造性思维能力不低于欧美，而主要弊端是创意的歧义较多；

（3）我国广告设计师综合水准不低于欧美，但大部分商户与欧美相比，其鉴赏水平差距较大，我国大部分商户鉴赏水平较低；

（4）我国设计师独自完成设计的能力不低于欧美，然而相互协作设计的意念较差；

（5）我国设计师的电脑辅助设备投入不低于欧美，然而对应用软件开发使用的水平一般；

（6）我国的广告制作材料档次不低于欧美，然而信息传播的有效覆盖率较低。

1、     广告插图的作用：

（1）广告插图主要由绘画作品和摄影作品组成；

（2）广告插图以图像为主，配以文字或以文字为主，图像为辅的，我们都可称为广告插图；

（3）广告插图与绘画相仿的作用在于——直观性、注目性和情趣性吸引消费者；

（4）广告插图最根本的作用以形象的方式，更准确、更鲜活、更艺术的表达广告立意和创意意图，并使受众更直接、更节便地了解广告所传达的信息；

（5）广告插图还有一层作用，不仅以形象的方式传达设计者的设计个性，而且还从另一个角度传达了时尚的、潮流的、专业市场和社会的特殊文化。

2、色彩的作用

（1）赋予广告作品强烈视觉冲击力

（2）使广告作品富有强烈装饰效果

（3）真实反映商品的原貌

（4）强调广告商品象征作用

3、色彩的三要素和三原色

（1）色彩的三要素：

色相、明度、纯度

（2）色彩的三原色

——颜料三原色：

红、黄、蓝

——色光三原色：

红、绿、蓝

4、间色、复色和补色的区别

（1）间色——又叫第二次色

（2）复色——又叫三次以上的调合色

（3）调和色——色相调和、参色调和、打散调和

（4）补色——指特殊的一组冷暖对比色

5、色彩的艺术特性

（1）色彩具有逼真性

（2）色彩具有注目性

（3）色彩具有煽动性

（4）色彩具有陶冶性

（5）色彩具有提示性

6、色彩的联想关系

红——热、暖、刺激——火焰、太阳、激情、活力——滋补、营养、健身；

黄——中性色、较平稳、安静、快活、轻松、希望；

绿——凉、冷、安静；

青蓝——较冷、海洋、天空、沉静、诚实；

橙——阳刚之气、积极、大方；

紫——高贵、高雅、神秘、气概；

黑——寂静、悲哀、恐怖、罪恶、绝望；

白——纯洁、明亮、轻快；

灰——重力、中庸、温和、调和；

金——富贵、忠诚、热情、喜庆；

银——富有、纯洁、高雅。

7、视觉流程与诱导的主要构成方式

（1）形状

（2）方向

（3）运动

（4）排列组合

8、广告编排设计的基本形式

（1）满版式——斜形、S形、直立或横卧形

（2）星空式

（3）上、下置式

（4）横置式

（5）指引式

（6）重复式

（7）左、右置式

9、报纸媒体广告主要特点

（1）严谨、可信度高

（2）覆盖面广、版面多、影响大、声势大

（3）选择可读性高、适应面广、易保留、资料性强

（4）文字表现力强、信息容量大且详细

（5）出版频率高、信息传播快

（7）价廉

（8）携带便利

10、报纸广告的处理艺术

（1）报纸广告艺术处理的基本原则

①主题鲜明原则

②力抗邻干扰原则

③设计元素与主题紧扣原则

④强化文字面积和视觉层次感原则

⑤强化色块对比关系原则

⑥宣传内容灵活运用独立或悬念性原则

（2）报纸广告艺术处理的基本手法

①突出广告主题的艺术处理手法

②抗邻干扰通常的艺术处理手法

——通过周边花边勾勒抗干扰法

——通过留白或填黑抗干扰法

——通过强烈对比或特殊色块抗干扰法

——通过整体特殊构成块面抗干扰法

——通过大形象或大特写方式抗邻干扰法

③强化文字面积和视觉层次变化艺术处理手法

——这种表达方式较适合以文字为主广告

——强化文字面积变化艺术处理手法

——强化各构成元素与主题关系的视觉流程安排艺术处理手法

④强化色块对比关系艺术处理手法

——包括明度比、面积比和冷暖关系比等

⑤宣传内容运用独立和悬念式艺术处理手法

11、杂志广告的特点

答：

杂志广告的特点是：

（1）因杂志的专业性强，所以广告的针对性强

（2）因采用纸质较好且装订较好，故保留时间更长

（3）因印刷精良，所以广告表述精确度高

（4）因开本大小适合近距离阅读，故广告刺激度大

（5）因便于携带，故反复阅读广告机率较高

12、杂志广告的艺术处理的基本手法

答：

杂志广告的艺术处理的基本手法是：

（1）精化各元素与广告主题关系

（2）细化整体与局部关系，力求尽善尽美

（3）其他与报纸艺术处理手法③④⑤雷同

13、立意建立的基本根据

答：

广告设计中立意建立的基本根据是：

（1）产品的市场定位对产品市场营销的关系

（2）产品的目标市场与产品市场营销的关系

（3）产品的竞争对手对本产品市场营销的关系

（4）产品的广告受众与产品市场营销的关系

（5）产品与销售地域的基本关系

（6）产品与民俗文化的关系

（7）产品本体蕴含的文化因素

（8）产品本体的科技含量度

14、立意的常见模式

答：

广告设计中的立意的常见模式有：

（1）产品市场的一般性概念定位

（2）产品的目标市场营销定位

（3）产品竞争对手的关系定位

（4）产品广告受众寻找营销定位

（5）产品与使用地域关系定位

15、创意的原则

答：

广告设计中的创意原则主要有：

（1）充分发掘“二旧化一新”创意组合的原则

（2）透过事物现象发掘背后深层文化内涵的原则

（3）充分发掘和利用“水平思考法”的想象与奇妙组合原则

（4）灵活运用“垂直思考法”的逻辑组合原则

（5）充分发挥和运用多种艺术手法重组的原则

16、POP广告的主要功能

答：

POP广告的主要功能有：

（1）新产品告知功能

（2）唤起消费者潜在购买意识的功能

（3）取代售货员的功能

（4）创造销售气氛的功能

（5）提升企业形象的功能

17、POP广告的一般设计程序

答：

POP广告的一般设计程序是：

（1）了解做广告的商品

（2）了解商品的消费对象

（3）了解商品的销售空间

（4）运用商品的视觉要素进行设计

（5）酝酿POP的展示方式

（6）考虑商品展示和取用的便利性

（7）设计POP广告的制作说明书

（8）从“简”设计POP广告作品

18、POP广告主要的分类

答：

POP广告主要的分类有：

1、按材料划分的POP种类

——纸质POP

——金属POP

——木质POP

——塑料POP……

2、按使用期限划分的POP种类

——长期POP

——中期POP

——短期POP

3、按使用周期划分的POP种类

——一次性POP

——重复使用POP

4、按场所使用划分的POP种类

——开放空间POP

——封闭空间POP

——广场式POP

——门卫式POP

——过道式POP

——柜台间POP……

5、按使用功能划分的POP广告

——悬挂式POP

——卡式POP

——商品结合式POP

——台架式POP

——立式POP

——坐式POP

——挂壁式POP

6、按制作方式划分的POP广告

——印刷式POP

——机制式POP

——手制式POP

——混合制作式POP

7、按制作工艺流程繁简度划分的POP广告

——复杂式POP

——简易式POP

8、按立体程度划分的POP广告

——平面式POP

——2.5维式POP

——三维式POP

9、按运动方式划分的POP广告

——静态式POP

——风动式POP

——电动式POP

（二）技能操作题

此类题目要求学生必须能根据某一种类商品（通过学生自定广告主题）或某一平面广告主题进行手绘和借助计算机设计，并根据要求制作出各种精美的“按一定比例的平面广告创意图”或“原大的平面广告作品”，且懂得通过“大图输出中心”制作成可供实际应用的广告作品。

此类题要求一般是“创意图”必须在理论考试的两个半小时内和其他理论试题一并完成，“原大的平面广告作品”可提前设计和制作，作品必须经过装裱的喷画或彩色打印图，在理论考试完毕时与理论试卷一并上交，且不管是“创意图”还是“远大平面广告作品”，都必须附上相应的“创意说明”。

常见题目如：

1、请以某一旅游企业形象为题材，设计一幅规格为（不少于）8×8厘米的招贴广告彩色创意效果图。

（要求：

1、自定广告主题；2、必须在图外标出各种设计元素，包括标题、口号、联系地址电话、单位等；3、必须在作品下方附上创意说明，4、创意直接画在试卷上）

2、请以某一饮料商品为题材，设计一幅规格为（不少于）12×8厘米的报纸广告彩色创意效果图。

（要求：

1、自定广告主题；2、必须在图外标出各种设计元素，包括标题、口号、联系地址电话、单位等；3、必须在作品下方附上创意说明，4、创意直接画在试卷上）

3、请以“彩溢盛夏”为主题，设计一幅规格为（不少于）12×8厘米的平面POP广告彩色创意效果图。

要求：

1、必须在图外标出各种设计元素，包括标题、口号、联系地址电话、单位等；2、必须在作品下方附上创意说明，3、创意直接画在试卷上，4、手绘与材料粘合方式完成均可。

该项题型评分参考标准：

1、主题鲜明突出；（6分）

2、策略点准确，构思富有创意；（8分）

3、要求的各元素齐全、到位；（4分）

4、色彩搭配得当，整体效果富有强烈的视觉冲击力、美观。

（5分）

（三）案例分析题

此类题型主要是考察学生运用相关的广告知识，通过视觉思维评析平面广告作品的种种能力。

包括运用相关的策划、策略、创意、营销、文艺、审美等多方面的理论知识，相关的艺术技能（绘画、摄影、美术字、肌理效应等）多方面知识的融会贯通能力和表述能力。

通常的出题模式是在荧屏出示一张或系列的，经过出题教师考究过的平面广告作品，在试卷上注明相关的分析要求，让学生在试卷上以文字的形式，对该作品进行评析。

常见的题目如：

1、请在荧屏上选出一张平面广告作品，就其策略、创意和艺术表现等关系加以分析

要求：

1、见解独到；2、说服力强；3、逻辑性强，4、字迹端正清晰；600以上。

2、请根据荧屏给出的平面广告作品，按照你的理解，就其营销策略、广告策略、广告创意和艺术表现力等优劣关系，谈谈你跟人的看法。

要求：

1、见解独到；2、说服力强；3、逻辑性强，4、字迹端正清晰；600以上。

三、考试要求

1、理论考试要求

（1）考试形式：

半开卷

（2）考试内容定位：

基本理论、案例分析、技能操作

（3）考试需携带工具：

钢笔、铅笔、彩色铅笔或马克笔、三角尺、圆规等。