浙江大学远程教育网络营销离线作业分析.docx

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浙江大学远程教育网络营销离线作业分析

浙江大学远程教育学院

《网络营销》课程作业

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第1章网络营销导论

一、名词解释

1、网络营销：

答：

网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

网络营销通俗含义：

利用互联网进行市场营销（后面详细界定）。

是电子商务的一种主要形式。

网络营销是电子商务的基础和核心。

2、4C：

答：

以顾客为中心：

顾客、成本、方便、沟通。

产品和服务以顾客为中心；以顾客能接受的成本定价；产品的分销以方便顾客为主；强势促销转向加强与顾客沟通和联系。

3、同质性市场：

答：

企业将其所服务的目标市场看成是同质性市场，即认为这个市场中的消费者有着相类似的需求特征，消费者的个性化需求在很大程度上被企业营销者忽略。

二、填空题

1.网上商店能每天24小时，每周7天随时随地地提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（跨时空性）特点。

2.网络营销服务管理包括（营销服务战略计划）、网络市场调研、网络广告、网络公共关系管理、（网络渠道策略）和网络营销服务测试。

三、简答题

（一）网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？

答：

网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。

1.网络营销对传统营销策略的冲击

（1）对标准化产品的冲击

（2）对品牌全球化管理的冲击（3）对定价策略的冲击（4）对营销渠道的冲击（5）对传统广告障碍的消除2.对传统营销方式的冲击

（1）重新营造顾客关系

（2）对营销战略的影响（3）对跨国经营的影响（4）企业组织的重整。

（二）与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？

答：

优势：

1网络营销强调个性化的营销方式2网络营销可以实现全程营销的互动性3网络营销可提高消费者购物效率4网络营销的价格特点：

跨时空、多媒体、互交式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性

（三）简述网络营销系统应包括哪些功能？

答：

一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：

商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。

（四）网络营销的产品与传统营销产品的内涵有什么差异？

答：

在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。

传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。

传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征

（五）如何对网络营销服务进行分类？

它们各有何特点?

答：

根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：

（1）纯有形货物的伴随服务

（2）伴随服务的有形货物。

（3）主要服务伴随小物品和小服务。

（5）纯服务。

这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

特点：

服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。

同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：

（1）增强顾客对服务的感性认识。

（2）突破时空不可分离性。

（3）提供更高层次的服务。

（4）顾客寻求服务的主动性增强。

（5）服务成本效益提高。

（六）简述整合营销的概念

答：

网络营销与传统营销的整合为整合营销。

整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和前提

（七）网络市场与传统市场的差异是什么？

答：

相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。

在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。

而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。

第2章网络顾客价值分析

一、名词解释

1.顾客让渡价值：

答：

顾客让渡价值：

是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2.整体产品：

答：

是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包

括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品整体概念

3.价值工程：

答：

通过对产品功能的分析，正确处理功能与成本之间的关系来节约资源、降低产品成本的一种有效方法。

第3章互联网营销环境分析

一、名词解释

1.微观环境：

答：

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

2.网上市场中介：

答：

是指网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、

经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等

3.网上公众：

答：

网上一般公众都是企业的潜在客户，企业需要关心网上一般公众对其商业站点、产品和服务的态度

4.网上金融公众：

答：

网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等

5.网络媒体公众：

答：

网络媒体公众由类似发表网上新闻、网上特写功能的一些机构组成，主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等

6.内联网公众：

答：

企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联

网给内部公众传递信息，鼓励士气。

当员工对自己的企业感觉良好时，他们的积极态度也会通过各种在线交流等影响到外部网上公众

7.政府公众：

答：

政府负责管理网络企业的审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法，其有关机构即构成政府公众。

企业的管理层必须关注政府对互联网络管理的有关动态。

二、填空题

1.网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。

为了降低网上交易的风险，提出了相应的安全性控制要求。

包括（信息保密性）、（交易者身份的确定性）、不可否认性和不可修改性

2．一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（技术方面措施、管理措施和社会的法律政策与保障）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。

第6章互联网目标市场选择

一、名词解释

1.网络营销市场细分：

答：

是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机

与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群，每个消费群体构成企业的一个细分市场.

2.重新定位：

答：

是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。

3.网络营销的目标市场定位：

答：

是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。

4.初次定位：

答：

初次定位，也可称潜在定位。

它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。

5.对峙性定位：

答：

对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。

它指企业选择靠近于现有竞争者或在重合的市场，争夺同样的顾客。

彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。

6.回避性定位：

答：

回避性定位，又称创新式定位。

它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。

7.心理定位：

答：

心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。

从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的

二、填空题

1.网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是无店铺的经营方式、（无存货的经营形式）、无时间限制的全天侯经营、（无国界）和（无区域的经营成本低廉的竞争策略）。

2.网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是（无店铺的经营方式）、无存货的经营形式、（无时间限制的全天侯经营）、无国界、无区域的经营范围和成本低廉的竞争策略。

3．网络营销市场细分的依据，是对（网上顾客对象）的分析。

4．网络市场细分的研究步骤依次为：

（了解基本情况）；（确定基础变量）；（收集数据）；（分析数据）；（分析其他数据）；（构建细分市场）；（简要描述细分市场结构）；（明确准备进入的细分市场）。

5．进行网络市场细分时，评估不同细分市场的吸引力需要考虑的原则有：

足够大，（可识别），可达到，（差异性），稳定性，（增长性）。

三、简答题

（一）简述网络市场的特征。

答：

1.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围

（二）网络营销市场细分的作用有哪些？

答：

1.有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。

2.有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。

3.有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。

4.有利于企业在经营中提高经济效益。

5.有利于分配市场营销预算。

（三）网络营销所定位的目标市场，应具备什么条件？

答：

目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。

目标市场必须具备一定的规模。

因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失

第7章电子商务模式

一、名词解释

1.B2C电子商务模式

答：

B2C是英文Business-to-Consumer的缩写，是企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经验方式，即网上零售。

2.B2B电子商务模式

答：

B2B（Business To Business）是企业对企业之间的电子商务，指的是企业通过因特网、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易。

3.C2C电子商务模式

答：

c2c即Consumer-to-Consumer，指的是消费者与消费者之间的电子商务。

4.电子支付

答：

电子支付是指通过银行卡或信用卡支付完成的支付。

使用电子支付方式付款将成为电子商务支付的主流。

5.买方市场

答：

在以企业为中心的B2B交易模式中，由一家企业进行所以的购买，称为买方市场。

6.购物代理

答：

是指允许消费者利用产品目录对各种产品的价格和性能进行对比的一种商务模式。

购物代理将产品按照厂商的价格高低进行排序，暗中帮助消费者压低价格，从而是消费者受益，并从中收取一定费用.

7.反向拍卖

答：

反向拍卖市场是由采购商发起、定义的模式。

是一种供应商报价逐次降低供货价格的市场方式，由市场结束前最后一位报价者，即最低出售价的报价者，获胜并取得采购商的整批货品采购的订单。

在电子商务平台上，每次拍卖市场的启动由采购商提出启始价和设定最低降幅。

（由采购方提供希望得到的产品的信息、需要服务的要求和可以承受的价格定位，由卖家之间以