第七章企业的价格行为.docx
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第七章企业的价格行为
第七章企业的价格行为
教学目的和要求
通过本章教学，使学生理解并掌握以下内容：
成本加成定价与企业的利润最大化行为，价格歧视、两部制收费和搭售定价这三种攫取消费者剩余的价格行为的基本涵义和分析模型，阻止进入定价和掠夺性定价这两种直接限制竞争的价格行为的涵义和分析模型，卡特尔和价格领导制这两种价格串谋行为的概念和分析模型。
教学重点
价格歧视的实现条件和理论模型，阻止进入定价和掠夺性定价的分析模型，卡特尔和价格领导制的分析模型。
教学难点
对阻止进入定价的分析，对卡特尔和价格领导制的分析。
首先分析产业组织理论为什么要研究企业的价格行为？
（109页）
价格行为可以分为三类：
一是攫取消费者剩余的价格行为，企业通过价格手段将消费者剩余转化为利润以实现利润最大化；二是直接限制竞争的价格行为，通过价格手段削弱竞争对手的竞争力以实现利润最大化；三是价格串谋行为，通过与竞争对手串谋限制供给，提高价格，以实现共同利润最大化。
第一节企业定价：
理论与实践
一、价格理论：
利润最大化定价原则
“企业追求利润最大化”是标准的经济学分析框架的基本假设。
边际收益与边际成本相等（即：
），是利润最大化的定价原则。
但是，该原则并没有告诉我们价格等于多少。
所以，进一步推导一个利润最大化的价格决定公式：
该式表明：
利润最大化定价取决于生产商品的边际成本与该商品的需求价格弹性。
设商品的边际成本为MC=10元，需求价格弹性为-2，则利润最大化定价应该是P=10/（1-0.5）=20元。
二、企业实践：
成本加成定价
在现实世界中,绝大多数企业不按边际原则定价，采用最普遍的定价方法是以平均成本为基础的“成本加成定价”（Cost－PlusPricing）。
“成本加成定价”是指企业以平均成本（AC）为基础，追加一个利润加成率确定价格。
在成本加成定价中，作为成本基础的平均成本既包括了平均可变成本（AVC），也包括了每件产品分摊的固定成本（AFC），属于“完全成本”，因此，这一定价方法也称为“完全成本定价”（Cost－PlusPricing或MarkupPricing）。
成本加成定价法的标准公式是
该式中，s为成本加成率，它的含义是为生产产品所耗费的每1元成本应附加的利润。
三、成本加成定价与利润最大化
企业在定价时，为什么很少根据利润最大化的要求按边际原则定价，而普遍采用以平均成本为基础的成本加成定价呢？
如果企业以利润最大化作为其追求的目标，那么，他们的定价行为一定会服从于这一目标。
他们之所以不采用边际成本等于边际收益的规则定价，一般认为，原因有以下几个：
1、信息不充分。
2、企业目标多元化。
3、成本加成定价法逻辑关系清楚，易为不同层次的企业经营者所接受，而且应用简便。
4、成本加成定价为企业变动价格提供了正当理由，想要提高价格的企业通常将提价的原因归结为成本的增加。
已有大量的实证研究文献显示，以平均成本为基础的成本加成定价并没有偏离利润最大化的目标。
尽管不像边际成本分析那样描述得非常精确，但是企业根据经验确定适当的加成率仍然能够较好地以极低的信息成本实现利润最大化的目标。
也就是说，成本加成定价是利润最大化的边际定价的一种实现形式。
课堂提问：
请同学举出在日常生活中一个成本加成定价的例子？
第二节攫取消费者剩余的价格行为
一、价格歧视
（一）价格歧视及其三个实现条件
价格歧视（PriceDiscrimination）是指对购买生产成本相同的同一产品的不同购买者收取不同的价格，或对同一购买者的不同购买量收取不同的价格的行为。
价格歧视是市场经济中常见的现象，大学生假期火车票对折、公园门票内宾与外宾不同、可以讨价还价的商场对还价能力不同的顾客买同样的商品价格不同等都是价格歧视。
价格歧视是攫取消费者剩余的常用手段，但并不是在任何情况下都可以实行价格歧视，一般认为需要具备三个条件：
1．企业必须拥有一定的“市场垄断力量”（MarketPower），是一个“价格制定者”（PriceMaker）。
2．实行价格歧视的企业必须能够防止购买者之间转卖行为的发生。
3．不同的购买者（或不同购买量）的需求价格弹性不同。
价格歧视通常按攫取消费者剩余的多少、差别定价依据的不同而区别为三种类型，分别称为一级、二级、三级价格歧视,让我们分别加以考察。
（二）一级价格歧视
如果每位顾客购买一个单位产品，企业对每一顾客收取的价格都不同，而且都等于顾客愿意支付的最高价格（即“保留价格”）；如果每位顾客购买的数量
也不同，那么企业不仅对每一位顾客，而且对他们购买的每一单位产品都收取不同的价格，该价格等于每位顾客愿意为其购买的每一产品所支付的最高价格。
如果企业这样做了，我们称它实行了“一级价格歧视”（First-DegreePriceDiscrimination）。
可以理解，一级价格歧视攫取了所有购买者全部消费者剩余，因此，也称为“完全价格歧视”。
图7—1一级价格歧视
上图表明了一级价格歧视的原理。
实行一级价格歧视，意味着MR曲线逆时针旋转到与P曲线重合，因此，产量扩大到Q2，企业增加的利润为ACD面积，攫取的消费者剩余为△AP2C面积
在现实中，尽管完全价格歧视是不可能做到的，但是近似的一级价格歧视仍然是存在的。
例如，我国存在着大量的农贸市场和专业市场，在这些市场内交易的商品通常不标价，即使标价，也是“明码不实价”。
拍卖定价是近似完全价格歧视的又一例子。
（三）二级价格歧视
所谓二级价格歧视（Second–DegreePriceDiscrimination）,是指企业将同一产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格的行为。
欧美国家电力公司确定电价通常采用二级价格歧视。
即基本生活用电（每月用电量的第一个区段，如40千瓦时以内）定高价，享受生活用电（每月用电量的第二个区段，如超过50千瓦时的部分）定低价。
（四）三级价格歧视
当企业把消费者分为有不同需求曲线的两个或更多组，并将同一商品按不同价格向不同组的消费者销售时，我们说该企业正在实行“三级价格歧视”（Third-DegreePriceDiscrimination）。
在三种类型的价格歧视中，三级价格歧视是最常见的一种。
如旅游景点的内外宾门票不同，大学生买火车票可打对折，剪下报刊广告上的优惠券可享受优惠价，航空公司对商务旅客与普通旅客的机票收不同的票价等。
在国内医院看病,医生通常对公费的病人开高价药，并加上一些不很必要却十分昂贵的检查，而对自费的病人却开低价药，这就是医院对病人的三级价格歧视。
满足利润最大化需求的三级价格歧视，必须满足如下条件：
实际上，即：
可见，如果
，那么，
。
一般情况下，企业从低弹性的消费者那里攫取了消费者剩余，而高弹性的消费者却得到了低价格的好处，两者相抵，企业的利润还是要大于单一价格下的利润。
课堂提问：
你经历过哪些价格歧视？
二、高峰负荷定价
许多商品和服务的需求，有随时间推移而周期性被动的特点，在特定的时间会出现需求高峰，如上下班时间的城市交通高峰，春运期间的铁路运输高峰，夏天傍晚时分的用电高峰等。
由于企业生产能力的限制，高峰期间的边际成本会提高，因此，价格也相应提高。
这就是“高峰负荷定价”（Peak-LoadPricing）。
三、两部收费制
所谓“两部收费制”，是指消费者购买某种产品或服务要支付两部分费用，一部分为“注册费”，用于购买“消费权”，如初装费；另一部分为“使用费”，用于直接购买产品或服务，如电话计时费。
“两部收费制”在旅游、娱乐、电信与零售等行业较为常见。
譬如，大型游乐园除向游客收取门票外，每个娱乐项目又要单独计费；近年来发展很快的大型综合超市通常发行“会员卡”，只有购买会员卡的顾客者能进店选购，而对选购的商品仍要按价付款等等。
“两部收费制”是企业攫取消费者剩余的定价策略。
（一）有一类消费者的“两部收费制”
假设所有顾客都具有相同需求曲线，实行“两部收费制”可以剥夺几乎所有的“消费者剩余”。
这样的假设条件在不少场合是相当接近于现实的，因为
图7—2只有一类消费者的两部收费
企业的产品设计、生产与销售，都是针对特定的目标市场的，而同一目标市场的消费者应该具有相同、至少相近的需求曲线。
将全部消费者剩余（三角形阴影面积）都定为注册费，最大程度地获取超额利润。
（二）有二类消费者的“两部收费制”
我们将这类企业的所有消费者简化为两类：
一类消费者的需求曲线为D1，另一类为D2。
图7—3有两类消费者的两部收费
上图说明了有两类不同消费者时，企业如何设计“两部收费制”方案，才能获取更大的利润。
假如把价格P0定为等于MC，那么，注册费只能等于第二类消费者的消费者剩余△ABC，企业获取的超额利润为所攫取的消费者剩余的两倍（2·△ABC）。
但是，这不是企业的最优决策。
如果将价格提高P0＞MC，同时，注册费定为第二类费者减少了的消费者剩余（△AP0D的面积），那么，企业所获取的超额利润将增加到2·△AP0D＋（P0－MC）×（Q1＋Q2）。
这个超额利润将大于原方案的超额利润2·△ABC。
四、搭售定价
搭售定价是指将两种或两种以上产品搭配在一起制定一个价格销售。
又称：
成套产品定价，捆绑式定价。
这是一种十分常见的价格行为。
下面列出了若干实例：
a、饭店住宿送早餐；
b、两场电影连放；
c、买电脑（6000元）加600元送单价为880元的打印机；
d、某超市5元以下商品加1元买双份。
搭售定价有两种不同的类型：
纯搭售定价与混合搭售定价。
（119页）
1．纯搭售定价
我们先来分析纯搭售定价。
我们给出保留价格的假设数字，列于下表。
表7—1纯搭售定价
角斗士（r1）
卧虎藏龙（r2）
r1+r2
影院A
1.2万
0.3万
1.5万
影院B
1.0万
0.4万
1.4万
在这样的情况下，电影发行公司管理者如何定价？
（120页）
有效实施纯搭售定价必须具备一个前提条件：
两类顾客对商品的评价（保留价格）呈负相关。
如果保留价格是正相关的，纯搭售定价与每种产品单独定价的效果是一致的，即纯搭售定价无效。
2．混合搭售定价
在有些情况下，纯搭售定价对企业而言并不一定是最佳的选择。
我们来考虑边际成本MC>0的情景。
表7—2混合搭售定价
r1（元）
r2（元）
r1+r2（元）
A
10
90
100
B
50
50
100
C
60
40
100
D
90
10
100
MC
20
30
50
接下来考虑纯搭售定价方案。
把纯搭售价格定在100元是最理想的。
此时，利润=4×（100-50）=200元。
但是，纯搭售定价是不是企业最优的定价方案呢？
不是。
混合搭售定价的方案是：
购买“产品1+产品2”的“产品包”，价格100元；单独购买产品1，价格是89.95元（低于D对产品1的保留价格90元，目的吸引D购买产品1，放弃“产品包”）；单独购买产品2，价格也是89.95元（同理，目的是吸引A购买产品2，放弃“产品包”）。
我们将三种定价法的结果列于下表：
表7—3三种定价方法的比较
P1
P2
P1+2
利润
单独定价
50
90
--
150
纯搭售定价
--
--
100
200
混合搭售定价
89.95
89.95
100
229.9
第三节直接限制竞争的价格行为
凡存在竞争的地方，就存在限制竞争的倾向和行为。
限制竞争价格行为可以是市场上主导厂商的独立行动，也是可以是若干现有厂商的合作行动，前者称为“直接限制竞争者的价格行为”，后者称为“串谋限制竞争的价格行为”。
一、阻止进入定价
阻止进入定价是指寡头市场的现有企业将价格定在这样一个水平，当潜在进入企业进入该市场后发现所剩下的市场需求不足以使它盈利。
图7—4阻止进入定价（贝恩模型）
为了阻止潜在进入者，现有企业必须将价格定在等于或小于ACb，即P1
ACb,使潜在进入者的收入不能补偿其成本，从而将潜在进入者阻于市场之外。
为了达到这一目的，现有企业必须将产量提高到Q1，以满足降价后而增加的市场需求，而所获得的超额利润却减少了（两个阴影面PmABP1与BEFC之差）。
只有在以下两种情况下，阻止进入定价对现有企业而言失去意义：
（1）当进入阻止价格P1大大高于垄断价格Pm，和
（2）当进入阻止价格大大低于垄断价格Pm时。
在第一种情况下，现有企业的成本优势是如此之大以至于可以成为一种自然垄断。
在第二种情况下，成本优势是如此之小以至于根本不可能将潜在进入者阻于市场之外。
莫迪里阿尼发展了阻止进入定价模型。
（124页）
图7—5阻止进入定价（莫迪里阿尼模型）
莫迪阿尼模型是在贝恩模型基础上的一个发展，它揭示了现有企业在不存在绝对成本优势的情况下，如何实行阻止进入定价的问题。
这两个模型都揭示了；为了阻止潜在竞争者的进入，现在企业必须牺牲一定的经济利润。
在经济利润与有利的市场结构之间，现有企业必须找到一个平衡点。
二、掠夺性定价
“掠夺性定价”（PredatoryPricing），又称“驱除对手定价”，是指“某家企业为将对手挤出市场或吓退意欲进入该市场的潜在对手，它会降低价格至其成本以下。
待对手退出市场后它再提价。
”在我国，也称“低价倾销”。
理解掠夺性定价的概念，要抓住三个特征：
1．价格低于成本
2．目的是驱除竞争对手
3．驱除对手后提高价格
这里需要特别说明的是：
衡量掠夺性定价的成本，不是平均成本，而是平均可变成本。
一般意义上讲，只有当一个企业把价格定在自己的平均可变成本之下，并且有明显的排挤竞争对手的动机时，才能断定其实施掠夺性定价。
第四节价格串谋行为
一、卡特尔
（一）卡特尔的概念与类型
卡特尔（英文Cartel或德文Kartell的音译），是指一个产业中两个或两个以上企业串谋采取联合行动，限制产量，操纵价格，以增加共同利润为目的的联盟。
卡特尔可以分为两种类型：
一类是产业内所有的企业都参加的卡特尔；另一类是产业内一部分企业参加的卡特尔。
前一类卡特尔事实上形成了完全垄断；后一类卡特尔事实上形成了寡头垄断。
我国的卡特尔。
如，前几年出现过的“行业自律价”、民航的“机票禁折”、彩电行业的价格联盟等。
（二）卡特尔的价格行为分析
1．完全垄断型卡特尔的价格行为
如果一个卡特尔是由产业内所有企业组成的，那么，这个卡特尔的价格行为与单个的完全垄断企业就没有什么区别。
图7-6说明了一个完全垄断型卡特尔在组建前与组建后价格与产量的变化。
图7—7卡特尔：
减少产量，提高价格
从上图分析可知，完全垄断型卡特尔价格行为的特征是控制产量以抬高价格，目的是谋求垄断利润供卡特尔成员瓜分。
2．寡头垄断型卡特尔的价格行为
多数卡特尔是寡头垄断型的，有部分企业由于种种原因而没有参加卡特尔，在这种情况下，卡特尔的价格行为必须考虑到非卡特尔企业的市场反应。
下图描述了寡头垄断型卡特尔的价格行为。
价格TDSCdPmMCPCMR0QCQMQT产量
图7-8寡头垄断型卡特尔的价格行为
两者存在区别。
寡头垄断型卡特尔在提高价格的幅度上受到非卡特尔企业的限制（图中，卡特尔价格由剩余需求曲线d决定，而不是由总需求曲线TD决定）。
如果剩余需求曲线d比较陡峭（需求弹性小），卡特尔就有可能较大幅度提高价格，否则，需求弹性如果较大的话，提高价格要以较大的产量减少为代价，组建卡特尔可能会变得得不偿失。
（P128）
（三）卡特尔的不稳定性
卡特尔之所以不稳定性，有三个原因。
1．卡特尔成员都有强烈的欺骗动机。
2．卡特尔成员之间利益分配矛盾难以协调。
3．卡特尔的高利润会吸引新的企业进入。
因此，一个成功的卡特尔必须具备三个条件：
1．卡特尔产品的需求弹性较低，减少不多的产量，就可以较大幅度提高价格；而卡特尔成员的开工率降低不多，欺骗动机就会减弱；2．成员的生产能力较为稳定，在卡特尔中的地位不易变化；3．卡特尔控制产品的大部分市场，同时有较高的进入壁垒。
二、价格领导制
价格领导制（PriceLeadership）是不公开的串谋定价的主要形式。
经济学家普遍认为价格领导制存在三种类型：
支配型价格领导制（Dominant-firmPriceLeadership）、串谋式价格领导制（CollusivePriceLeadership）和晴雨表式价格领导制（BarometricPriceLeadership）。
1．支配型价格领导制
在现实中，存在着一种独特的寡头市场模式：
支配型企业控制的市场。
在这类市场中，一个大企业拥有整个产业大部分市场份额（通常50％以上），其他小企业分享余下的市场份额，这家大企业被称为“支配型企业”（DominantFirm）。
在这样的市场结构中，支配型企业处于类似垄断者地位，是一个“价格的决定者”，而其他小企业则象是完全竞争企业，属于“价格接受者”。
因此，支配型企业自然而然成为该行业的“价格领袖”，由它来确定一个使自己利润最大化的价格，其他小企业将大企业所确定的价格作为既定的市场价格，并据此确定利润最大化的产量。
2．串谋式价格领导制
串谋式价格领导制通常出现在由若干个规模相当的大企业控制的寡头垄断产业中。
它们会相互适应、把价格调节到一个合理的水平，这一水平能使它们共同利润达到最大，每个企业都从这一价格水平中获得利益，因此，只要市场条件不变，没有一家企业会主动打破这一价格的稳定。
马克哈姆提出了产生“串谋式价格领导制”的五个市场结构条件：
（1）产业集中度高，大企业规模大致相同，每个企业对价格都有相当的影响力；
（2）进入壁垒较高；（3）各企业之间产品尽管不要求完全同质，但要求具有高度替代性，价格是相互依存的；（4）市场需求缺乏弹性，从而保证对产量的限制能够有利可图；（5）各企业的成本条件大致相同，从而利润率比较接近。
我国的空调产业（2000年以前）基本上满足马克汉姆条件。
尽管尚没有充分的研究资料证明，但我们还是有相当的把握推断我国空调产业在相当一段时间里存在串谋式价格领导行为。
美国经济学家提供了串谋式价格领导制的丰富案例。
3．晴雨表式价格领导制
晴雨表式的价格领导制发生在竞争程度较高的市场结构中，当市场需求、成本条件发生变化时，有的企业首先表示应该变动价格，其他企业以不断的调价行为表示响应。
率先表示调价的企业成了“晴雨式”的价格领袖，这种价格领袖的地位带有“临时性”的特征，通常由最先感受或预测到市场条件变化的企业担任，可能是大企业，也可能是小企业。
这种价格领导行为常与以下四个方面的条件相关：
（1）有相对较低的市场集中度；
（2）有一批小企业；（3）参加价格串谋企业的产品与其他同行业企业的产品具有高度替代性；（4）进入壁垒较低。
前二个条件说明现有企业对价格的控制力有限；后二个条件说明串谋企业的外部控制力较弱。
表7－5三种价格领导制模式的比较
类型
特征
支配型价格领导
串谋式价格领导
晴雨表式价格领导
市场集中度
价格领袖
成本条件
领袖地位变化
典型行业
很高
产业中最大企业
企业间差别较大
固定不变
微波炉
较高
规模、历史、顾客效率等方面较有优势
企业间大体相同
偶尔变化
空调、烟草
较低
预测能力强、反应敏感
企业间差别较大
经常变化
汽油
课堂讨论：
案例
第五节案例
一、中国电信的电话资费结构与两部收费制
近几年来，“电信部门收取电话初装费是否合理”，成为社会舆论关注的焦点，确实既然电话用户每打1次电话都要交费，又为何在装电话时要收取高额电话初装费呢？
其实，电信部门实行的就是“两部收费制”（Two-partTariff）。
每一个电信消费者都要支付两部分费用，一部分为初装费，实际上是用于购买电信“消费权”的“注册费”；另一部分为电话计时费，实际上是用于直接购买电信服务的“使用费”。
思考：
中国电信对固定电话收取月租费合理吗？
二、“行业自律价”
1998年6月15日,国家计委、国家建材局联合发布《关于制止平板玻璃的不正当竞争行为的暂行规定》,揭开了行业自律价的序幕。
7月24日,三轮农用运输车行业协会也宣布实行行业自律价,“凡有违反者将承担20万元到40万元不等的行业宣传费。
”8月17日,国家经贸委发出《关于部分工业品实行行业自律价的意见》,选择了“生产集中度高,对经济运行和行业效益影响大的工业产品”实行行业自律价,包括平板玻璃、水泥、轿车、农用车、发电设备、数控机床、装载机、新闻纸、食糖、纯碱、轮胎、棉细纱机、捻绒机、聚酯切片、涤纶短纤、锦纶帘子布、厂丝、线材、螺纹、钢卷板等21种。
其后不久,一些全国性的行业协会纷纷推出“行业性自律价”的措施,这些行业自律价都带有浓厚的政府色彩，甚至出现了中国农机协会以企业违反行业自律价为由，对山东时风集团罚款８０万元的事件。
同年１２月７日，国家计委与国家经贸委联合发布了《制止掠夺性定价工业品的不正当价格行为的规定》，指出行业的社会平均成本只能作为定价的参考，是否属于掠夺性定价应以企业先进、合理的个别成本为主要判定依据。
至此，行业自律价终告一段落。
思考：
行业自律价保护了企业的利益，企业有利润，才有资金投入到技术开发中，中外企业之间的差距在于技术差距，所以行业自律价有助于提高中国企业的对外竞争能力。
试评述这种观点。
三、保证最低价：
零售业的串谋式价格领导
山东三联商社是目前中国最大的家电连锁商业企业,1999年的销售额近35亿元。
人们对它在1998年实行“差价双倍赔偿”从而引发一场价格战的事件仍然记忆犹新。
当时，三联商社已经是山东省内最大的家电经销商，它向消费者推出了“差价双倍赔偿”的承诺，凡在三联门店购买的大家电，如果零售价格高于本地商场同一时间的价格，三联将按差价的两倍予以赔偿。
此举一出，激怒了当地商家，他们决定联手与三联决一雌雄，每一家商店负责一种产品的降价，试图让三联分别赔偿直至拖垮。
三联商社迎接了这场挑战，拿出1个亿的资金，保证兑现自己的承诺。
三联经受住了考验，树立了诚实守信的企业形象，终于赢得了市场。
思考：
是否市场中所有的“保证最低价”行为都是不正当的图谋垄断行为？
四、长虹挑起彩电价格战是“掠夺性定价”吗？
近十年来，中国彩电行业经历了六次价格战，竞争十分残酷。
而其中的几次降价是由四川长虹挑起的，加上长虹在彩电行业的霸主地位，因而长虹每一次降价都广受非议。
思考：
是否可以根据企业的盈利（亏损）状况判断企业是否实行掠夺性定价？
复习思考题
1．以平均成本为基础的成本加成定价法使用得如此之普遍，以至于即使不以利润最大化为目标的企业也基本上采用这一定价法，这是否足以说明，成本加成定价与利润最大化无关？
2．为什么衡量掠夺性定价所依据的成本不是平均成本，而是平均可变成本？
3．参加卡特尔的企业的利润都增加了，这是否意味着经济绩效的改善？
4．支配型厂商计划将它的市场份额控制在60%，请作图说明该厂商的价格决策。
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