企业战略管理 第三章 战略制定的三项任务河北经贸大学.docx

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企业战略管理第三章战略制定的三项任务河北经贸大学

企业战略管理第三章战略制定的三项任务（河北经贸大学）

第三章战略制定的三项任务

提出战略展望

建立目标体系

制定战略

当前，IBM最需要的东西是战略展望（1993年7月）。

IBM现在需要的是公司的战略展望

小罗易斯··V··格斯特勒

如果你都不知道去哪里，那么您领导什么呢？

乔治·纽曼

管理的任务不是让公司是什么样就什么样¨¨而是要看公司能够发展成什么样

约翰·M·奥斯特

（快艇公司首席执行官）

提出和制定公司的战略展望和业务使命：

确定公司发展方向的第一项任务

提出战略展望

为什么需要一个业务使命和战略展望

提出和制定清晰的、具有企业家精神的、睿智的战略展望是有效地进行战略领导的一个前提条件

战略展望规划公司的未来

战略展望具有高度的个体性

措辞的一般化表述，使用相同的宽泛的语言，从管理的角度来看是没有任何用途的。

业务使命或战略展望不是利润

战略展望的要素

界定公司的当前业务

确定公司的长期战略道路

用一种清晰、激动人心、催人奋进的方式来传播公司的战略展望

界定公司当前的业务

对公司当前的业务从战略的角度进行界定，并不像看起来得那么简单

IBM

计算机业务

信息和数据处理业务

高级电子业务

可口可乐

饮料

软饮料

公司业务界定的三要素

顾客的需求，也就是需要满足的是什么

顾客群，也就是需要满足的对象是谁

所采取的技术和活动—采取什么样的方式来满足顾客的需求

公司的业务是从下面三个角度来界定的:

公司尽力要满足的需求是什么，公司定位的购买群是什么，以及公司在满足目标市场所采用的技术和开展的活动

界定公司的业务

仅仅知道公司的产品或服务远远不够

以何种方式满足顾客的需要往往表明一个企业所从事的行业范围

用一个简单的句子确定公司的战略展望和业务使命是一个挑战

界定公司业务的实例

一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，卓越的顾客关怀，便利的定位和选址，全球的市场覆盖

——麦当劳

业务界定的宽度

默克公司是全球一家最重要的制药公司

为社会提供卓越的产品和服务——提供革新和解决方案，满足顾客的需求，改善人们的生活质量

公司的战略展望、业务界定和使命宣言必须有合适的宽度

业务界定的宽度

宽的范围界定

饮料

儿童产品

家具

全球邮件递送

旅游

窄的范围的界定

软饮料

玩具

铸钢草地家具

隔夜邮件递送

加勒比海游艇旅游服务

企业使命与业务组合

提高土地的生产能力

生理机能

计划生育

立体、无土

种植结构

消灭人类饥饿

农机

农药

科学种植

育种

生产最好的肥料

生产最好的化肥

有机肥

无机肥

单元肥

复合肥

生物肥

相对单业务的公司来说，多元化公司的业务界定要更宽一些

泰晤士镜报的业务界定

泰晤士镜报是一家媒体和信息公司，主要从事报刊出版，书、杂志及其他读物的出版，有线电视以及广播电视业务

职能部门的使命宣言

公司内部关键的职能领域（研究和开发、市场营销、财务）和支持单元（人力资源，培训，信息系统）也需要有自己的使命宣言

确定公司的长期战略展望

制定战略展望时所遇到的挑战是对如何使公司为未来做好准备进行创造性地思考

既要求公司理性的分析号要求公司拥有企业家的直觉、创造力、以及直觉地洞悉公司未来发展

战略展望的驱动因素是考虑根据新的发展态势和即将出现的变化，要想使公司取得竞争成功应该如何最佳的给公司定位

战略展望的交流

表述清晰明了的战略展望能够创造一种对公司管理者所确定的未来发展道路的热情，能够提出一种能够激励组织成员的激情，能够使组织成员作出一定的承诺

措辞恰当的战略展望能够提高公司职员的目标感——从而可以使他们把自己的工作看成是“建造一个大教堂”而不是“垒砌砖头”罢了

清晰的战略展望和企业使命的价值

使公司的高层管理者对公司长期的发展方向和未来业务有一个清晰的认识

可以降低公司的管理部门缺少战略展望和制定政策时指导的风险

可以传递公司的目标、激励公司的员工

低层次的部门有了工作的方向

有助于为公司规划未来做好充分的准备

目标体系的建立：

建立公司发展方向的第二项任务

公司的目标体系是公司的管理者做出的承诺：

在具体的时间框架下达到具体的业绩目标

建立目标体系

目标体系的建立是将公司的战略展望和前进方向转化为具体的业绩目标

目标体系既需要行动又需要结果

公司的目标体系应该成为组织业绩和前进进度的测量标准

目标体系的表达应尽量的定量化

目标体系的类型

任何一家公司都既需要战略目标体系，又需要财务目标体系

战略目标体系应该以竞争对手为焦点，它们的目的常常是打败一家被认为是行业在某一个领域中做得最好的竞争对手

战略目标和财务目标的重要性

当两者之间需要权衡的时候

在下列情况下，尤为明显

公司的财务步履维艰时

公司对那些从战略角度来看有力的活动所作出的资源承诺在今后的几年之内在相当程度上偏离公司的基本思想

所建议采取的战略行动带有一定的风险性

如果公司的管理者不断地屈服于盈利方面的压力而放弃能够加强业务地位的战略行动是十分危险的

建立一个更加强大的长期竞争地位相对改善短期的盈利能力能够更长期地为股东带来利润

战略意图的概念

公司的战略目标体系往往表明了公司的战略意图

公司的战略意图的时间框架基础是长期的

一般来说，一个公司的战略意图往往具有英雄主义的特点

当一家公司竭尽全力地追求一个雄心勃勃的战略目标，并将公司的战略行动和能力集中于完成这个战略目标时，它实际上就表现出了它的战略意图

建立长期目标和短期目标的重要性

建立目标体系不仅应该建立长期的业绩目标，而且应该建立短期的业绩目标

如果短期目标表达的清楚，那就可以表明公司的管理部门的进展速度

公司目标的延伸拉力有多大

公司的目标体系应该有一定的高度，具有挑战性——赋予公司及其战略以活力

有些人认为，公司的目标应该大胆、积极、有相当的难度——高于许多组织成员认为的“现实”的水平

杰克·韦尔奇1995年的报告

1995年又过去了，虽然我们的22万名职员作出了巨大的努力，我们还是没有如期完成这两个目标，营业利润率为141>.4%,存货周转率为7次，但是，在过去的五年里我们在竭尽全力完成这两个“不可能的”目标时，我们学会了如何以更快的速度做事，而不是追随那种“能够做到”的目标，我们现在很有信心为1998年制定至少18%的营业利润率目标和高于18><#004699'>0次的存货周转率目标

通用电器的哲学是：

制定很积极的延伸目标可以推动组织的前进，超越“能够做到”的境界，到达“可能达到的”境界

目标体系的层次性

公司的目标体系的建立不仅仅是企业高层管理者的事情，而是所有部门、所有岗位的事情

建立公司的目标体系应该遵循自上而下的制定方式

目标体系的建立自上而下的程度应该比自下而上的程度强一些，其目的在于：

指导更低一层次的管理者和组织单元朝那些有助于完成整个业务目标体系和公司目标体系的方向努力

自上而下制定方式的优点

有助于在组织内部的目标和战略之间创造协调一致性

有助于将公司沿着既定战略路径前进所做出的努力统一起来

制定战略：

确定发展方向的第三项任务

制定战略

战略制定的焦点和中心在于制定策略规划上——为实现战略展望和战略目标应该采取什么行动

一个组织的战略会随着时间的推进而发生演化

在绝大多数情况下、公司的战略是累进演化的

战略制定的金字塔

多元化公司的战略制定

战略制定的金字塔

公司战略的定义

公司战略所涉及的问题是：

一家多元化经营的公司如何在各个不同的行业中确立公司的业务地位，以及采取什么样的行动和策略来改善公司多元化经营所进入的业务群的业绩

公司战略

公司战略

采取恰当的行动，确立各个业务领域的市场地位，真正达到多元化的目标

采取恰当的行动，提高公司所涉及的各个多元化业务的联合业绩

寻找恰当的方式和途径，建立相关业务之间的协同作用

确定公司的投资优先序列，将公司的资源导向最有吸引力的业务单元

业务战略

业务战略所涉及的问题是：

公司的管理部门应该采取什么样的行动和策略在某一项具体的业务中产生成功的业绩

业务战略的核心问题是如何建立更加强大的长期竞争地位

业务战略

职能战略

职能战略所涉及的问题是：

制定一个管理策略规划，管理某项业务中某项活动或过程——研究与开发、客户服务、分销、财务、人力资源等等

某项业务有多少对战略其关键作用的活动就应该有多少个职能战略

经营运作战略

经营运作战略涉及的问题是：

如何管理某项业务中的一线组织单元（生产工厂、销售地区、分销中心），以及如何开展那些具有战略重要性的任务（原材料采购、存货控制、维修、装运、广告运作）

战略制定工作的统一

沿着组织的层级自上而下地将公司的目标和战略统一起来需要集体的努力

业务战略和职能战略与经营运作战略之间的协调和一致来自于职能部门和经营原作层次的管理者之间的合作

战略制定工作的统一

影响公司战略的因素

社会的、政治的、管理当局方面的以及公民义务方面的因素为公司可以或者应该实施的战略提出了一个界限

公司的战略应该很好地同行业和竞争环境协调起来

完美的公司战略应该以此为目标：

抓住最佳的增长机会，抵御外部危及公司利益和长远业绩的威胁

一个公司的战略应该以公司的资源强势和公司擅长的方面为基础（公司的胜任能力和竞争能力），同样地，如果公司所制定的战略其成功的基础正好是公司所缺乏的，这种战略就会处于危险的境地

公司管理者所制定的战略通常会深深地打上他们个人抱负、商业哲学和伦理信条的烙印

一个公司的价值观和文化通常可以决定公司所摒弃或考虑的战略行动的种类

战略制定的方式

卓越的战略家方式

“委任他人”的方式

合作方式

支持方式

公司的管理者所采用的这四种基本方式中，在本质上都具有很好的卓越性——其中的每一种方式都有长处和短处，在合适的情况下，每一种都是可行的