7Eleven便利店的营销策略研究.docx

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7Eleven便利店的营销策略研究

毕业论文（设计）

论文题目

题目（本页为封皮）

（题目续行，不用时留空白，不要删除此行）

学院

****

年级

20**级

专业

****

学生姓名

张三

学号

***********

指导教师

李四教授

王五助教（不用此行应删除）

佳木斯大学

摘要

便利店，英文简称CVS（ConvenienceStore），是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。

便利店作为一种独特的商业零售形态，并结合便利店的快速发展，对此国内外的学者进行了相关研究。

本文借鉴国内外便利店发展的成功经验，分析影响便利店业态发展的因素，并以著名品牌7-Eleven便利店为例。

7-Eleven便利店是中国国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色。

 目前，它的30,000多家店铺分布在世界18个国家和地区，全世界每天有超过2千万人次的顾客，接受着“7-Eleven”提供的24小时全天侯便利服务。

在市场竞争激烈的大背景下，“7-Eleven”便利店通过在细分目标市场创立自己的服务差异化，取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势，被公认为是现今全球连锁便利店的楷模。

中国 “7-Eleven”便利店之所以取得如此辉煌的业绩，其先进的经营方式与独特的品牌营销、强大的后方物流支持系统是“7-Eleven”便利店成功的奥秘，同时也为我国连锁便利店的经营和发展提供了一种新思路。

本文在此基础上系统探讨7-Eleven便利店发展对策，为现在和将来7-Eleven便利店的发展提供实际指导。

关键词：

7-Eleven；便利营销；中国便利店营销；营销策略；

Abstract

Conveniencestore,CVS（ConvenienceStore）,isakindofusedtomeetcustomerdemandforacute,convenienceretailformats.Conveniencestoreasauniqueformofcommercialretail,combinedwiththerapiddevelopmentofconveniencestores,scholarsathomeandabroadhavecarriedoutrelevantresearch.Inthispaper,learnfromthesuccessfulexperienceofdomesticandinternationaldevelopmentofconveniencestores,conveniencestoresdevelopmentfactors,andtothefamousbrand7-Elevenconveniencestores,forexample,7_ElevenconveniencestoreisJapan'slargestconveniencestore,butalsotheworld'slargestconveniencestorechaingroup,istoprovidecustomerswiththeselectionoffood,fastfood,drinks,dairyproducts,clothing,groceriesandotherdailynecessitiesaswellastheselectionofgoods,toseekthelowestpricefortheoperatingcharacteristicsofservice.Currently,it's30000

Manystoresarelocatedin18countriesandregionsintheworld,theworldhasmorethan20millionpassengersaday,toacceptthe"7-Eleven"toprovideafulldayof24hoursofconvenienceservices.Inthebackgroundoffiercemarketcompetition,"7-Eleven"conveniencestorethroughthecreationofservicesbetweentheowninthetargetmarketsegments,hasbeensignificantlydifferentfromotherretailformatsofthecompetitiveadvantage,isrecognizedastheglobalmodelofchainconveniencestore.Japanconveniencestore"7-Eleven"brilliantachievements,theadvancedmanagementmodeanduniquebrandmarketing,logisticssupportsystemispowerful,conveniencestore"7-Eleven"thesecretofsuccess,butalsoprovidesanewideaforthemanagementanddevelopmentofChina'schainofconveniencestores.Basedonthis,thispaperdiscussesthedevelopmentstrategyof7-Elevenconveniencestore,andprovidespracticalguidanceforthedevelopmentof7-Elevenconveniencestore.

Keywords：

7-Eleven;convenientmarketing;Chineseconveniencestoremarketing;marketingstrategy;

一、前言

（一）7-Eleven便利店简介

成立于美国的德克萨斯州，成立时间在1927年。

是全球最大的连锁便利超市。

在1999年4月28日全体股东的同意下将名字更改为“7-Eleven”。

7-Eleven最早是经营零售冰块事业的，后来为了为顾客提供更多的服务，又增添了牛奶、面包、鸡蛋等日常生活用品，逐渐的发展成今天这种多元化的连锁超市。

7-Eleven便利店建立于1964年，起初是因为他的营业时间是早上7点到晚上11点，因此就命名为7-Eleven。

今天，7-Eleven连锁超市为了更好的为消费者服务，将营业时间更改为24小时营业，它的24小时无休息的服务为后续的便利店奠定了基础；但是大家叫7-Eleven已经顺口了，所以连锁便利店的名字也就没有去做刻意的更改。

截止到今天，7-Eleven连锁超市已经遍布北美洲，每日所迎接的客户就高达6百万人次。

在这家全球著名的便利店，除了有BigGulp、BigBite、Slurpee等品牌和现磨热咖啡以外，这几年也不断增加新的品牌商品的速食热食以及新鲜包点，让顾客对便利店随时充满着新鲜感。

与此同时，7-Eleven为了能偶迎合各种各样人群的需要，不断的学习和吸取其他便利超市的优势，其中包括在便利店里增加自动取款机，为顾客提供复印传真等服务，出售电话卡或者缴纳电话费等多种业务【1】。

不过由于7-Eleven连锁超市的单个店面本身营业面积比较小，对于经营的商品具有一定的局限性，在价格方面比大型的连锁超市价格还要贵一些，综合上述的一些缺点，为什么7-Eleven还深受大家的一致认可和好评呢？

对此，我们对7-Eleven连锁超市出现的这一问题进行研究从而发现，这家全球最大的连锁超市，它可以带给给消费者一种独一无二的感觉，对于消费者来说，它不单单是一家连锁的超市，对于现在的年轻人来说它代表的是一种时尚，一种简单快捷的生活方式，这也就印证了7-Eeleven连锁超市最初的经营理念-----“速递新鲜生活”。

7-Eleven在中国的创始人是铃木敏文，在他的观念里，像这种连锁的新兴的一种零售产业，之所以被大家接受靠的不单单只是经济学，而是心理学。

而偏偏7-Eleven在分析消费者的消费心理方面最为突出，通过对消费者消费心理的研究，最终掌握消费者的消费思维。

能够揣摩到消费者的消费心理并非一日就可以做到的，它必须依靠企业的系统，利用能够对消费者心理产生影响的信息，总结出来，组织成信息链，通过进一步的整合，最后引导消费者消费。

通过对消费者的需且掌控，让消费者在消费过程中，能够更便捷、舒适，从而也形成了7-Eleven的企业形象。

1.7-Eleven便利店成长历程

在中国，7-Eleven连锁超市仅有员工8000多名，却在2016年创造出的利润值高达百亿人民币，即平均每人创造的利润就达到120万人民币，其利润总值可以跟阿里巴巴相媲美。

阿里巴巴全公司有3.6万多名的员工，创造的利润总值高达427亿元，平均每人的创造价值就在117万人民币。

7-Eleven连锁超市在1974年成立以来，即使在中国经济严重衰退的时期，直到今天仍然保持的增长的势头。

7-Eleven作为在美国起家的产业，从一开始的经营不善导致濒临破产到今天的全球第一，在这一路成长的历程背后，中国便利店之父铃木敏文先生到底是怎么做到的？

从1927年在德克萨斯州建立开始，期间经历了90多年的时间历程，在这期间经历了多个高峰期同时也经历了多个低谷期，也见证了美国市场的衰落和重生。

7-Eleven在1927年刚成立的时候是在美国的南大路的制冰公司，每天只对外开放16个小时，早上的营业时间是7点，晚上11点闭店，当时不仅仅只依靠销售冰块来盈利，还对外销售牛奶、鸡蛋、面包等，在当地深受居民的爱戴，是世界上便利店的开创者。

1946年正式改名为7-Eleven,与此同时，便利店的大幕真正的拉开。

在零售业有这么一种说法：

“世界上只有两家便利店，一种是7-Eleven另一种就是其他的便利店”。

截止到2016年2月底，作为全球最大的一家便利店连锁超市，7-Eleven在全球已经拥有17个国家和地区的58000多家门店。

在1963年的时候，当时31岁的铃木敏文先生在零售业行业里还是个外行，但是在铃木敏文先生不断的努力之下，终于在1973年的时候正式拿下了美国7-Eleven在中国的经营权。

在1991年中国收购了美国7-Eleven的70%的股权成为最大的股东，从此7-Eleven连锁超市有了更进一步的发展。

2.7-Eleven便利店经营特点

在全球拥有100多家7-Eleven品牌的便利店，之所以7-Eleven会取得今天的这个成绩，完全取决于它本身拥有一套独特的经营理念。

（1）品牌特许，渠道分销

便利店是最受老百姓欢迎接受的一种零售产业，因为其本身的占地面积比较小，因此便利店可以随处可见，从而可以实现集中经营的战略目的，在中国，7-Eleven已经深入民心，成为了全心全意为人民服务的便利店。

店里主要经营一些老百姓日常生活中常用的生活用品，虽然在出售价格上比一般的商场贵一些，但是7-Eleven立足市场额主要原因是它的经营时间，采取24小时全日制经营。

这对那些早出晚归、工作比较繁忙的上班族来讲，提供了最大的方便。

7-Eleven便利店正是依靠这种自己本身的经营特点在价格不占优势的前提下也照样在零售行业站稳脚跟【2】。

7-Eleven之所以取得了成功，不单单只依靠它的经营时间，其经营规模也占据了很大的一部分。

7-Eleven也开展集中经营的一个特点，也就是说在经营繁荣地段的开展多家便利店集中经营，逐渐形成一个规模型的产业链。

便利店如果想取得更好的经营效益，就要采取用连锁的经营理念，开个便利店的要求比较低，成本较少，门店面积不需要太大，所以选择开便利店的人比较多，而便利店里所经营的产品都差不多，所以要想使便利店更好的经营下去，就必须有自己独有的特色。

在中国，便利店的经营者正是抓住了这一特点，他们正是采用特色经营这一特点来扩大经营，从而使中国7-Eleven便利店得以迅速的发展。

中国的7-Eleven便利店从1974年5月开设的第一家店开始，经过不断的加速发展，2年的时间内就新增加了100多家。

到了1980年1月份第1001家店完成了开业，1984年建立了第2001家店面，1993年发展到6000多家，直到1997年店面发展到7000多家。

直到今天已经开了8000多家便利店，真正意义上实现了“撒豆成兵”的神话故事【3】。

在中国，7-Eleven便利店的发展一直都很稳定，他们所采用的就是一家一家的店面开业，为了降低成本而拒绝大面积撒网式的开店。

只有将成本降低了，才能迅速看到利益，7-Eleven便利店在中国与同行业相比属于龙头老大，无论是在利润上还是总资本上或者是店面经营的总面积上都是数一数二的。

从以上几点来看，就说明了7-Eleven便利店立足于中国不败之地的主要原因。

7-Eleven便利店最早建立于美国，由于便利店采用的是根据不同国家的不同特点开展加盟开店模式，在中国有四家公司授权经营，包括香港的牛奶公司、台湾统一超商、泰国正大集团和依藤洋华堂中国Seven-Eleven公司。

其中北京的市场由依藤洋华负责、广州的市场由香港牛奶负责、上海的市场由正大和统一负责。

在中国，7-Eleven便利店早就把发展的手伸向了地铁站。

在广州，已经与地铁公司签订了合同，在广州的每一个地铁点建立7-Eleven便利店，这在中国国内是第一个有此举措的便利店。

7-Eleven便利店通过对广州市民日常消费做了调研，地铁站的便利店主要以经营报纸、饮品和早餐为主【4】。

（2）市场地位，消费心理

在中国的7-Eleven便利店里主要经营食品和日常生活用品。

因为每个便利店的经营面积比较小，没有足够的空间摆放更多的商品，不能更好的满足消费者的消费需求。

因而，在与其他同行业的相比之下，商品的种类远远的少于其他行业。

但在服务方面7-Eleven绝对胜过其他同行业。

7-Eleven便利店不单单只依靠24小时营业时间，还对消费者提供送货上门的服务，为消费者提供缴纳水费电费等生活类的服务，并且还为消费者代订飞机票、娱乐场所的门票等，真真切切的为老百姓提供了方便。

为什么7-Eleven便利店无论在什么地区，无论面对什么样的顾客群体都能够得到很好的经营效果呢？

7-Eleven便利店是如何做到的呢？

它的创始人铃木敏文曾经这样说过“现在的零售生意不能只依靠经营学，更多的需要我们研究顾客的心理，也就是心理学。

”

二、7-Eleven便利店所处商业市场环境特点分析

（一）宏观环境

1、业态环境

1973年11月，中国是第一家仿照美国模式成立开展第一家便利店的，并与美国南方公司签订协议经营便利店，与此同时企业以及企业领导都需要更严格的要求。

2、业态创新

一个企业能够更好更长久的发展下去，最重要的一点就是要创新。

在7-Eleven便利店成立初期，中国的服务宗旨就是要一切以老百姓的需求服务为第一服务的宗旨为前提。

7-Eleven的创始人铃木敏文对市场的分析做出了一定的措施，对于他来说，店面开的数量并不是最重要的，做重要的是每一个店面的质量。

他也是第一个将ATM提款机投放到便利店里的人，在便利店设立信用卡刷卡机可以为消费者在购物买单的时候提供了方便，并且与外卖APP合作，可以为消费者送餐。

将消费者所能想到所能需要到的都考虑到，做到只有你想不到，没有我们做不到的经营理念。

即使在地震后也能以最快的速度恢复经营，用最真切的实际行动给予他们心理上的安慰【5】。

中国在经营7-Eleven便利店17年的时候，它的母公司在美国南方经历了一场经济危机，当时请求York-Seven将其收购，从此7-Eleven在中国的发展都特别的好。

门店已经遍布200多个国家，为中国的经济发展做出巨大的贡献，成为全球的教学模范。

7-Eleven便利店一开始使用的是美国南方的经营模式，但后来随着社会的发展和变化也随之改变，坚持以消费者的根本，一切以消费者为首。

（二）微观环境

1、自身优劣势

优势：

（1）真正关注消费者价值敢于否定自我

7-Eleven的前老板铃木敏文对自己的经营理念多次进行了阐述，在他的阐述里表明，人总是认为自己认为的是正确的，总是喜欢依赖过去，总是对改革自己的过去反感。

但是社会的发展变化是巨大的，作为一个企业的掌控者必须要顺应社会的发展，计划没有变化快，不是说定好的事情就无法改变。

一个企业的掌控者一定要有胆量和魄力，不要把眼光总放在过去和眼前，一定要放眼未来，勇敢的接受新鲜事物【6】。

一个零售产业的最大竞争对手不是同行业之间的竞争，而是那些随时发生改变的消费者的要求。

中国的零售业在1992年经济危机时带来了巨大的影响，这场经济危机直接影响了中国居民的收入和消费水平。

即使像麦当劳那样的大型企业，也受到了这场经济危机的影响。

而7-Eleven便利店却没有收到多大的影响，只在营业额方面有那么一点点的下降。

对于这一现象，铃木敏文开始进行反思，他发现现在的消费者不再单一的只要求商品的价格便宜，而是在关注商品价格的同时更注重商品的营养和质量，对于如今的中国来讲，健康放在了首位。

（2）软硬结合，利用信息的发达，提升连锁管理效率。

对于铃木敏文来说，它不仅仅是经营便利店，他们所做的也可以成为信息事业，经营的不是店面经济的而是诀窍。

来自中国的7-Eleven便利店，前前后后经过了五次信息系统的升级创新彻底的改变了传统的运行体制，信息系统的改革使企业在这25年间销售额突飞猛进，门店的规模也大大提高了，7-Eleven最早的一次改革是在1970年代末期，门店改变了其原有的手工订货模式而采取了当时最先进的电子订货系统，大大的减少了订货到发货的时间，大大的提高了门店销售库存的周转率。

POS系统的引用实现了门店的第二次改革，使单品管理更加简单容易，大大的提高了总部对各门店库存量的掌握情况，使管理对单品在市场上的发展趋势以及顾客的需求更加了解，在后续对信息系统的创新使信息数据更加及时准确。

7-Eleven便利店不但完成了在信息技术上的改革，还有其与众不同的会议体系和监督指导体系，使企业内部实现资源信息共享，各部门之间紧密联系交流【7】。

在中国有一个非常有名的督导大会会定期召开，所有的督导在那天都会集体到总部参加会议。

会议由铃木敏文负责主持并讲话，向所有督导讲述企业的业务知识和创新想法，并对大家提出的问题一一进行解答，通过当面的沟通交流，实现督导们思想和认识上的双重统一，内容主要对经营方式、商品信息以及不同地区顾客的不同需求进行了解分析，会后督导们再分别向其所负责的门店的负责人和工作人员讲课。

劣势：

尽管如此，7-Eleven还是会遇到这样那样的问题，在选址上7-Eleven便利店一直都选择人流密集的地点，且开店速度很快，导致同一城市的7-Eleven便利店消费人群重叠。

其次，7-Eleven虽然非常注重服务质量，但由于上下班高峰期人流密集且店铺面积小，店面出现拥挤情况和服务人员态度差的情况是不可避免的。

再次7-Eleven便利店出售的商品多以饮品、面包、香烟等日常商品为主，并没有显露出7-Eleven独有的特色及其标新立异的服务。

这对7-Eleven便利店的发展道路是十分不利的，想要让7-Eleven便利店在日趋激烈的市场竞争中占据一席之地，商家还需要继续探索研究经营之道【8】。

7-Eleven始终站在消费者的立场经营管理，了解顾客在各方面的需求，然后尽最大可能为顾客提供称心满意的服务，在消费者中口碑一直不错。

7-Eleven一直以来都树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信任。

这么多年7-Eleven始终能在市场中立于不败之地，都要归功于企业的创新精神，7-Eleven一直延续传统经营模式中成功的部分，也一直不断加入新的想法，贯彻始终、坚持不懈，使7-Eleven逐步打败其他竞争对手，成为行业内的佼佼者。

2、市场定位目标

7-Eleven便利店力求把自己打造成消费者身边的便利店，成为距离消费者最近的便利店。

7-Eleven这些年着力研究消费者需求的产品和服务，尽最大可能满足消费者方方面面的需求。

有人说7-Eleven的成功离不开科学的商品管理、精益求精的物流服务以及商品快速的更新换代。

还有人说7-Eleven便利店的成功取决于其真正的把顾客当上帝，面对的顾客的需求总是全力满足，以及保持销售的赤诚之心和科学的经营模式。

换句话说，7-11便利店对经营的细致使其走出国门在国际市场中占据一席之地。

三、7-Eleven便利店在我国营销策略分析

（一）服务创新

1.建立物流平台，提高配送效率

7-Eleven便利店的物流配送是在多家门店的中心位置建立一个统一的仓库，负责周边门店的商品订单及相关配送服务。

有的地区人流不集中，门店较上，商家就会与同一区域内其他小型超市及个体便利店联系沟通，共同建立一个仓库负责7-Eleven和其他小型超市的商品配送，这样不但可以实现对7-Eleven的配送服务，还可以减少建独立仓库产生的费用，大大提高了工作效率【9】。

2.拓宽服务领域，增强服务创新

截止到目前为止，7-Eleven已经不仅提供线下服务，还涉及到网络购物及酒店预订等多种服务，业务范围越来越广，商家还可以尝试更多的服务。

比如：

代销影院及景点的门票。

这样一来，不但增加了便利店的客流量，使人们来消费的概率变高，无形中还带动了其他商品的销量【10】。

同时，针对不同区域及不同环境，商家还可以增设一些特色服务，如打印、复印等。

医院周边的便利店还可以出售鲜花和果篮。

因此，企业的发展不应只是局限于当前的业务范围。

还可以大胆的根据周边的目标消费人群，增加一些特色服务和业务。

在企业的发展中，应依据我国特有的民俗特色、饮食和生活习惯，增加独特的服务以吸引更多的消费者。

3.合理规划便利店的网点布局

为了保证店铺的客流量，7-Eleven在选址上大都选择人员密集繁华的区域。

随着我国对农村经济发展的巨大投入，现在的农村生活水平较以前有了很大程度的提高。

我们应洞察到农村市场这块巨大的蛋糕【11】。

由于多数农村人们消费意识不够，在选址时可以选择在城乡结合部，逐渐让人们适应习惯这种消费模式，形成一种特有的便利店文化，从而获得消费者的认可和青睐。

（二）自愿连锁趋势

连锁经营是若干个商户，使用同一个商标，实行共同的管理模式和经营模式，一切实行标准化管理。

连锁企业分很多种，最常见的是根据管理权和所有权进行分类，主要有直营连锁、自愿连锁、特许连锁三种连锁模式。

直营连锁即我们通常说的正规连锁，是最原始的经营连锁模式，它的所有门店都是由总公司直接经营，无论是人力、物力、财力以及运输等各个方面都由总公司统一协调管理。

近些年来，各行各业的连锁企业在我国逐渐兴盛起来，尤其是服务行业，连锁企业已经逐渐成为我国获利最高的投资和创业选择。

我国的连锁经营模式已经进入兴盛阶段，所以7-Eleven便利店先要立于中国市场，必须采取自愿连锁这种连锁模式。

（三）广泛品牌广告宣传

广告媒体是将企业和消费者聚集在一起，从企业的角度来看，相宜的广告传播可以有效的使知名度产品的销量大大的提高，抉择一个正确的宣传方法可以对企业发展起到决定性的作用。

1.整合传