运营与管理能力集训.docx
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运营与管理能力集训
运营与管理能力集训
本集训主要关注旅游业运营与管理方面之相关问题。
具体内容涉及有排队问题、突发事件管理问题、公关问题、市场营销问题、资源保护问题、文化问题以及整体运营管理问题等等。
具体通过案例分析的形式展现，学生除了被要求完成相应的案例分析材料的撰写，个人能力的发展过程也是集训作业的必要内容。
本集训旨在通过给出的案例资料，引导学生在文献检索、资料分析、思考创新能力等方面有所进步。
集训一：
人们通常认为，真正意义的现代形式的旅游首先出现在19世纪中叶的英国，在很大程度上要归功于托马斯?
库克的努力。
库克的职业是印刷工，还兼任浸会教堂的传教士。
他也是一位鉴定的禁酒运动的支持者，这个运动反对酒精饮料的消费及其不良后果，尤其是对穷人的影响。
库克认为，休闲旅游能够提供比酒吧和赛马场更健康更有意义的娱乐形式。
这种信念随着库克漫长的漫长创业者生涯，从1845年直到他去世的1892年。
库克无疑是一个充满活力并具有惊人的组织才能的思想活跃的人，他在旅游发展史中的地位毋庸置疑。
但是，应该注意到，在19世纪中叶的英国，有一系列因素使大众休闲旅游的发展瓜熟蒂落，并促成了库克的事业。
工业化给社会中下层阶级（如职员、店主以及独立的工匠等）带来了更多的收入，同时也唤起了人们暂时逃离大工业城市的欲望。
这也是一个社会改革者们强调要追求的“理性的”和“建设性的”休闲行为的时代，至少对于那些下层社会和工人阶级是这样。
全国性的铁路系统的发展也使库克的大众旅游美梦成真。
还有，在此前广泛流行于英国上流社会的欧洲大陆“教育旅游”促进了一些基础设施、接待设施的发展，并使旅游深入人心（尤其是认为休闲旅游是很有价值的活动，而不是浪费时间的轻桃之举）。
库克的事业正是建立在这些因素的基础之上。
库克声称，组织一次集体旅行的想法，是在他从东米德兰镇（EastMidland）的家里前往在莱斯特附近召开的禁酒协会的会议的路上偶然想到的。
他决定组织一次特殊的铁路旅行，将禁酒协会的会员拉到北部15英里远的拉夫巴罗（Loughborough）。
他设法从米德兰郡铁路公司那里协商到了很低的票价，还有一定数额的促销经费，而他的这个想法也得到了禁酒协会会员的热情支持。
大约有3000人想参力口这次旅行，但火车只能容纳600人。
在目的地，共接待有1000多人，许多是自行安排去的。
接下来，库克又组织禁酒协会的会员到米德兰郡的一些着名景点观光，并于1843年成功地组织了一次为数3000名在校儿童的不过夜旅行，从莱斯特到德贝。
任何一曾试图筹划或成功地实施一次仅有30名在校儿童的不过夜旅行的人都会为库克的组织技巧感到惊叹！
在1845年，库克开始全力从事商业性旅游经营，组织旅游团到利物浦和北威尔士，启用导游，并出版其个人编撰的导游书籍。
这些举措一时间得到很大反响：
竟至于参加旅游团的票证在黑市上价格飙升。
到1851年，库克的事业主要是旅游促销和组织者，并拥有与此相关的印刷业务。
他创办了第一份旅游报纸：
旅游者与展览广告商（ExcursionistandExhibitionAdvertiser），发行对象主要是工人及其雇主。
在这份报纸当中，库克从各种角度鼓吹让工人参观当年将在伦敦水晶宫举办的大型展览的益处。
为了接待大约16.5工人参观该展览，库克安排了交通、食物和住宿一应事项，住一个晚上含早餐的价格是一先令，往返交通费是五先令。
在当时，一周的平均工资是20先令，而通常这么远距离的往返路费是15先令。
库克利用在1851年所取得的宝贵经验，在1862年又成功地组织了一批旅游者参加同样在伦敦举办的国际展览会。
他向大约2万人提供餐饮，这些人当中既有禁酒协会的会员，也有来自法国、意大利和德国的观光客。
库克早期组织的大陆旅行并不尽如人意。
1855年，他试图组织前往法国参加巴黎博览会的旅行，但由于未能从法国和比利时铁路当局获得满意的条件，结果只能将顾客沿着法国海岸送到加来。
同年晚些时候，他组织了两次大陆巡回旅游，途经安特卫普、布鲁塞尔、科隆、美因兹、曼海姆、海德尔堡、斯特拉斯堡和巴黎。
这些旅行在游客看来非常成功，但库克在这两次旅行当中却赔了。
在19世纪60年代，库克重整旗鼓，推出了一个六天的旅游线路，所有细节全部事先安排妥当，并采用通用券（UniversalCoupon）供顾客在饭店住宿和就餐使用。
1864年托马斯?
库克父子公司成立后，全面开展旅游业务，成为全欧洲最大的旅游企业，它在美洲、非洲和亚洲设有分公司。
1872年库克组织了由9名不同国籍旅游者参加的环球旅行，同年，他创办了最早的旅行支票，可在世界各大城市通用。
由于托马斯?
库克在旅行业方面所做出的杰出贡献，他被称为为近代旅游业的创始人，而托马斯?
库克旅行社的问世，标志着近代旅游业的诞生。
●在探讨旅游发展史的过程中，是将库克作为一个在一定社会背景中浮现出的标志性人物看待合适，还是将其个人业绩作为旅游发展的原动力合适？
谈谈你的看法和理由。
●库克的名字主要是与旅游、旅游者、旅游业、旅游企业这几个范畴中的哪一个更紧密地联系在一起的？
从中能否得出库克是“旅游出现的标志”这样的结论？
●库克的很多业绩都带有开创性，请列举其中重要的。
●如果你立志在旅游行业从事运营与管理工作，你觉得你可以从库克身上学习到什么？
集训二：
以下是网友fjowl在指南针网论坛发表的帖子：
最新旅游景点——黄山缆车排队游
春节去了黄山，无意中发现了一个旅游项目，排队忽悠游.建议黄山旅游公司开发。
一行9人满怀对黄山的向往，兴致勃勃的上了去黄山的K68列车。
清晨6点顶着黄山的雾经过3次倒车，来到了黄山云谷寺索道缆车站。
也许是春节人多的缘故，索道卖票员问了几人，就把票卖了。
等去WC的人集中后，进了等候区，妈呀！
等候区人声鼎沸全是人。
栏杆通道被做成横之形，看着没有什么人，等排进去后才发现，几十个通道，等到了乘车区，起码4小时，时间已近中午，怀疑是否还上的了山，想退票不行，只好等.通道区人贴人，移动了1小时发现了栏杆边有一个圆的小铁牌告诉你，进入了3小时等候区……这时候后面又贴了长队，想回头都难了。
排队的人站着啃着高价的方便面等，盒中的面汤不时的向外洒出一点，吃完了排在后面的还好，可以将带汤的面盒搁置在已经洋溢出的垃圾桶中，桶大概有时间没有清理了，（人潮汹涌也无法清理）汤汁温柔的流向排队通道，使得地上形成了一点黄黄的小沟，快3小时了，人潮就这样蚕动着，排队的人都耷拉着脸骂骂咧咧，想后悔吗？
对不起，您耐心点吧大爷，这就是黄山宾馆化的服务。
你买高价饮料，为了喝点热水，眼看我带的一个真空500ML的保温水壶中水只有一半了，和卖食品的小老板买了一个高价碗面，泡面的时候，我说您泡面的时候少加点水，顺便给我的真空壶里加点热水，却遭到拒绝，说加水可以，得买，半杯水5元。
靠，这物价全世界都找不到了，黄山人爱说什么什么不得了，我也说这水贵的不得了。
排了4个多小时后，肿胀的小腿让您完全没有了登山的兴趣，使我对上面的牌中的内容有了深刻的理解。
黄山，一个上市品牌对游客的服务如此宾馆化，这世界上的宾馆都该歇业了。
上了山，又问到原来在网上定的房间也没有了，只好在匆匆的游了北海，爬了光明顶，已经是7点了，天黑了，风起了，同伴担心摸黑下山有危险（只有我一人带有便携手电），只得又坐缆车下山，结果和上山一样，还得排3个小时的时间，而且还多了一个条件，有寒冷的山风陪伴，在寒风中抖抖瑟瑟的蚕行着等候，还好，终于在晚上9点45分下了山。
同伴感言：
120元+110元，8个小时的排队真乃黄山一景也！
●相信上面，至少有部分你也经历过。
请列举你所经历过的最严重的排队现象。
●请结合排队等旅游现象，谈谈游客的管理问题。
集训三：
迪斯尼乐园向来被誉为主题公园的专家，景点行业的复杂性，使得即使对专家而言，始终立于不败之地也是十分困难的。
沃尔特?
迪斯尼公司耗资440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪斯尼乐园，1992年初，位于巴黎市郊马恩河谷镇的迪斯尼乐园开张。
最初它有6家宾馆、5200个房间，比肯勒斯市所有的房间还要多。
巴黎迪斯尼乐园是全欧洲游客最多的付费游乐场，2000年总共吸引了1200万游客。
不过纵然如此，乐园尚不能达到其拥有者和投资者的期望。
可以简单看几个数字。
首先，1993年，该景点的预计净利为7100万英镑，但实际却亏损了约6亿英镑；1993年，预计的年收入为9.81亿英镑，但实际收入远远低于这个数字，仅为5.6亿英镑。
这些不利的财政数字影响到了其股票价格，到1993年底，它的股票价格还不到1989年上市时价格的一半，甚至连1992年初其最高价格的四分之一都没有达到。
到1994年初，亏损仍在继续。
通过以上资料，结合文献检索，完成：
●目前迪斯尼乐园的经营现状。
●请分析巴黎迪斯尼乐园景点曾经相对失败的原因。
集训四：
在风景区的“人工化”方面，修索道现象比较明显，有关专家将这种索道斥为“视觉的污染物和刺眼物”，称这种作法为纯粹的破坏性开发。
这方面最典型的例子莫过于泰山了。
2002年春天，泰山风景名胜区和当地政府置国家风景名胜区管理条例和众多专家的反对于不顾，在未向建设部报批，也未向省建设厅报批的情况下，自行上马了泰山索道的扩建工程（第三条索道），并力争在当年“十一”前建成。
根据国务院的有关规定，泰山原有的索道到20世纪90年代末是要拆除、恢复原貌的，现在不但不拆，反而还进行扩建，扩建后，运量由原来的每小时300人增加到1650人，为了扩建索道还炸掉了15000平方米的山体环境，严重违反了风景名胜区管理条例和世界遗产保护公约，也违反工程程序。
要知道，泰山不仅仅属于泰安市，也不是某个索道公司的，泰山属于全人类！
而有关部门在泰山修索道的公开理由是什么呢？
——防火、治虫、救援伤病号。
北京大学世界遗产研究中心主任、风景与城市环境系主任谢凝高说：
泰山并非是真正的林区，而是风景区。
天下那么多林区，比如大兴安岭着了火，能到处修索道？
目前世界上据说有28000多条索道，索道绝大多数修在滑雪场等游乐场所，也没听说哪条是用来防火、治虫的。
谢凝高无奈地指出，我们许多专家都在呼吁，居然挡不住以这样的理由修索道，真让人寒心！
在2002年“五一”期间，泰山岱项区0.6平方公里的地方在同一时间段内达到了6万人，激增的游人踩得草都没法长了。
而据谢凝高的研究，岱顶的生态非常脆弱，同时最多只能容纳1万人。
若后果严重的话，岱顶的生态将无法恢复，而有关部门居然还扩建索道，使运量陡然增加了4倍多。
最近，泰山市一位领导说，他们对岱顶进行了改造，把能修路的地方都修成了路，能站人的地方都铺装起来了，测算的结果是可同时容纳3万人。
这种作法违反了泰山风景名胜区的总体规划。
那么，大修索道究竟对当地的旅游经济有多大益处呢？
原来游泰山需要一天，如今半天就游完了，有些旅客吃住都不在泰安，而是到附近的曲阜去。
泰安市的星级宾馆有时甚至低至60元/人，因为快速的游览使游客无需住在当地了。
难怪泰安的老百姓说，“富了一家，穷了大家”！
古人云，“登山如读史”，快速的游览，对游人也造成了误导：
泰山2/3以上的景点如摩崖石刻等都在岱顶以下，乘缆车到了岱顶以后，只剩下不到1/3的景点，而且还都被大量的宾馆饭店所掩盖了。
泰山自古以来就是登的，连皇帝也不例外，圣旨中有所谓“树当道者不伐，石当道者不搬”之语。
周总理也曾说过，泰山是登的，不登不行。
在动荡的“文革”岁月，周总理曾先后四次批示不准在泰山修公路、搬巨石等破坏性行为，可见泰山在总理心目中的分量，以及总理有多深的文化素养。
以这个案例为背景，展开更广泛的有社会意义的讨论：
●风景区的容量控制，应该靠企业自觉还是政府管制？
●讨论旅游急剧发展中的政府职能问题。
●讨论国民的旅游资源保护意识和普及教育问题。
●讨论旅游相关的立法和执法关系问题。
●讨论旅游开发过程中不同利益集团的利益分配问题。
集训五：
弗兰克?
博罗先生拿起了星期六的报纸，按照他的老习惯，在吃早饭前阅读起来。
要管理一座饭店不是一件容易的事，需要非常努力地工作。
因此，每天工作之前，他都要浏览一下报纸中的金融和经济版。
当他翻到“假日”栏目时，突然看到了一篇报道他的饭店的文章。
他立即回想起来，这家报纸的记者曾对他讲过，这篇文章可能在本周见报。
文章的题目是《为单亲家庭安排的新奇假日》，全文如下：
如果您是一位年轻的、独身带孩子的父亲或母亲，当您的度假费用预算很有限时，您想去哪里？
如何度过一个新奇而愉快的假期？
爱子饭店最了解您的，公愿，可以充分满足您的要求。
爱子饭店坐落在瑞典一个最有魅力的乡村里。
这里一派北国风光。
饭店专门为您和您的家庭提供价格低康的食宿和服务。
您和您的孩子在这里吃住，每周只需付250美元。
这里环境幽稚，可以得到很好的休．息和放松。
您的孩子可在这里爬山、划船、野餐和进行其他户外活动。
饭店非常欢迎独身的父亲和母亲参加这些有翅的活动。
但最有趣的是您和您的孩子可以与其他来此度假的家庭一起，享受乡村大自然的新鲜空气和美丽的风光。
饭店董事长兼经理弗兰克?
博罗先生会成为您来此度假最喜欢的人。
弗兰克5年前开办了爱子饭店。
他曾在军队中当过教官，在一家电器公司当过管理人员。
他的妻子是一名自愿从事社会服务的社会工作者，她将越来越多的时间用于那些单亲家庭，给他们咨询、建议和帮助。
她知道给这些单亲家庭创造一个良好的度假环境是多么有意义。
因为这种家庭的父亲或母亲常感到非常孤独，他们渴望有机会去接触相识更多的人，但是，平时他们既要努力工作，又要照顾自己的孩子，参加社交活动十分困难。
弗兰克·博罗先生与他的妻子因此决定买下这座占地50英亩的乡村住宅，开办了这座别具风格的饭店。
饭店开业时，首先来这里度假的是弗兰克夫人工作中的熟人和朋友。
随着时间的推移，人们互相推荐和宣传，这里已经吸引了越来越多来自不同地区的新客人，被客人们誉为“家外之家”。
爱子饭店计划令年扩大规模，提供更适合客人需求的设施和服务。
喜欢这种新奇度假方式的父亲、母亲友孩子们，请直接与爱子饭店联系，你们会立即得到免费赠送的饭店介绍和有关资料。
看完这篇文章，弗兰克将报纸递给他的妻子。
妻子看后说，文章写得很好，但遗憾的是既没有详细报道一下饭店将要扩建的规划，包括建设一个游泳池和一个小高尔夫球场，也没有介绍饭店将进一步拓宽市场、打入欧洲大陆的计划。
弗兰克笑着告诉妻子，这件奉他月做了安排，下个月他将去汉堡，通过欧洲冒险者度假协会向欧洲大陆推销饭店的新产品。
他又说，饭店的新宣传品已印制好，近几日就会收到；饭店的咨询顾问将尽快写给他一份报告，提出爱子饭店如何在欧洲大陆进行市场营销的计划。
一放下报纸，弗兰克便给他的咨询顾问打电话。
不巧，他的顾问不在办公室。
弗兰克在他的顾问的录音电话中留下了这样一段话：
您好，我的顾问先生。
我是弗兰克，从爱子饭店给您打电话。
我还没有收到您写的报告，现在我急需看到这份报告。
在报告中请您特别着重写明两个问题：
●爱子饭店进入欧洲大陆市场前，应如何准确地选择有利的目标市场？
●目标市场确定后，我们将采取何种最佳的市场营销组合策略？
假设你是爱子饭店的咨询顾间，请你写一份报告，回答弗兰宽?
博罗先生的问题。
集训六：
2000年前后，随着环球乐园、梦幻乐园等相继歇业，国内第一代主题公园潮渐渐平息。
而随着近日上海欢乐谷的开园试营业以及迪士尼乐园谈判取得突破，作为上海最老的游乐场，停业6年的上海大世界预计将于明年五一重新开业。
这一系列现象是否暗示着：
主题公园将要迎来“第二春”？
?
事实上，环球乐园、梦幻乐园、福禄贝尔、欧罗巴……上个世纪90年代兴建的一批主题公园在2000年前后相继落败，而日前广州世界大观宣布无限期暂停营业，被外界视为国内第一代主题公园潮衰落的标志。
据调查，中国2500个主题公园耗费了1500亿元投资，其中70%处亏损状态，仅有10%左右盈利，以至于有人甚至把主题公园看成一个“排队等死”的行业。
那么，在行业翘首企盼第二个黄金发展期之际，市场到底能否消化这一场游乐的“盛宴”呢？
背景：
遭遇歇业潮三大乐园剩一家
曾在上世纪90年代末盛极一时、至今让不少上海市民记忆犹新的“环球乐园”、“美国梦幻乐园”和锦江乐园曾一同被称为上海的三大乐园。
而如今，除了锦江乐园仍在正常营业，其他的两大乐园都以歇业收场。
据了解，环球乐园和梦幻乐园这两个位于嘉定的项目都是在1996年前后竣工，营业4年后相继在2000年前后关门。
环球乐园是模仿深圳锦绣中华乐园的模式修建，将世界36个着名景点雕刻成模型；而由美商投资2亿元兴建的梦幻乐园设立了牛仔馆、好莱坞特技表演等特色项目。
刚开幕时，这两个乐园也曾吸引大量游客入园，但几年后游客新鲜感渐渐褪去，最后都因无法吸引游客而关门。
事实上，三大乐园中存留下来的锦江乐园也曾陷入困境。
1984年开园之初，锦江乐园曾创下一年230万人次的游客纪录。
运转了十几年后，到1999年，锦江乐园财报也亮起红灯，亏损1065万元，负债9600万元。
为扭转颓势，锦江乐园2002年建成当时中国第一高的摩天轮，2003年又引进大型豪华双层旋转木马。
据乐园负责人向《每日经济新闻》透露，近年来游客人数虽不算火爆，但每年仍以20%的速度增长。
业内人士指出，锦江乐园位于市内，便捷的交通及相对较低的票价是其得以生存的重要原因。
据调查，中国2500个主题乐园耗费了1500亿元人民币投资，其中70%处亏损状态，仅有10%左右盈利。
一位上海旅游业资深人士向《每日经济新闻》表示，并不是上海的主题公园市场需求不够，而是很多投资商盲目投资，不对上海人需要什么样的娱乐进行认真的市场调研，再加上配套设施、管理、服务、交通等跟不上，所以导致那批兴建的主题公园大都以失败告终。
现状：
上海欢乐谷欲抢市场先机
欢乐谷的开业改变了上海十几年没有新的大型主题乐园的现状。
8月16日，上海目前最大的主题游乐园“上海欢乐谷”开园，进入试营业期。
记者了解到，在开业第一天有1.7万多游客来到欢乐谷“尝鲜”；而在此之前，该园已售出8.8万张年卡。
“中国游乐园曾有过倒闭风，但自2000年后行业整体已比较理性、谨慎，成功者也逐渐增多。
亏损问题主要是规模与效益比的问题，在这点上华侨城很注意。
”上海欢乐谷的运营商上海华侨城投资有限公司有关负责人日前向《每日经济新闻》表示。
上海欢乐谷由深圳华侨城集团投资40亿兴建，是继深圳、北京、成都之后的第4座欢乐谷，投资额均超过了以往的投资规模，预计年客流量有望达300万人次。
“上海每年的旅游人口超过2亿人次，收入水平、消费水平在全国名列前茅，可以说上海游乐业市场已经成熟。
因此，华侨城决定将规模最大、科技含量最高的欢乐谷设在上海。
”上海华侨城上述人士表示。
?
此前，华侨城集团公司副总裁、上海华侨城投资发展公司董事长刘平春也向外界表示，之所以在上海投下高于其他地方的投资额来建设上海欢乐谷，就是考虑到将要直面世界着名品牌主题公园的竞争。
?
一位主题公园业内资深人士向《每日经济新闻》记者表示，华侨城将上海欢乐谷选在这个时间开业也是有其战略考虑的。
虽然迪士尼乐园入驻上海基本将成为定局，但建设完工至少还需要几年的时间。
而华侨城恰好可以利用这几年时间来培育上海市场，抢先在业界占据一席之地。
竞争：
上海大世界明年拟重新开业
《每日经济新闻》记者近日获悉，已经停业6年、上海历史最老的游乐园“上海大世界”将在明年五一重新开幕。
公开资料显示，上海大世界游乐中心始建于1917年，至今已有90余年的历史，素以游艺、杂耍和南北戏剧、曲艺为特色，自开张以来一直是上海人和中外游客爱去的娱乐场所。
1995年的五一期间，上海大世界曾创下2万余人游园的最高纪录，但由于东方明珠等景点的兴建，以及自身设施的陈旧等原因，人气开始走下坡路。
2003年，因“非典”影响，上海大世界闭关谢客，至今一直处于修缮状态。
专家分析“上海大世界”的兴衰时指出：
“主题不新、内容老化、定位不清是造成其窘境的三大症结。
”
日前，上海大世界游乐中心一位高管向《每日经济新闻》记者证实，游乐中心正在紧锣密鼓地整修，预计将在明年五月一日开幕，希望结合世博会开幕的契机，重新打造成为上海最具影响力的、标志性的民族文化游乐景点。
他表示，上海大世界会有崭新的面貌展示出来，总体思路是，将保留传统的文化特色和大众化的娱乐样式，并引进国内外先进的文化娱乐经营理念，打造“东方百老汇”。
远景：
“老大”来了
上海迪士尼项目一直是人们谈论的热点，而这一项目也一直以一种不温不火的推进势头吊足了上海人的胃口。
日前，在香港迪士尼乐园刚宣布扩建不久，上海迪士尼乐园项目也有了新进展。
8月8日，在浦东新区政府举行的记者见面会上，浦东新区副区长刘正义透露，上海迪士尼项目的谈判双方已在重大原则问题上达成一致，目前仍需中央核审。
此前的2009年1月9日，美国迪士尼公司声明，计划联同上海市政府在浦东兴建全球第六个迪士尼乐园，预计耗资244.8亿元人民币。
其中上海市政府下属的企业将持股57%，迪士尼公司持股43%。
据了解，由于重大旅游项目的审批权限在于中央，因此，上海迪士尼项目尚待中央进行审批和核准。
据参与该项目筹备论证的相关人士指出，“工程一旦启动，最快有望在3年之内建成。
”
有消息称，上海迪士尼门票的初步定价为300元。
业内人士指出，因价格较低，而面积将远超香港迪园，届时沪港势必展开一场“抢客大战”。
而对于上海的同类游乐业而言，迪士尼的进驻无疑又增加了一个强劲的对手。
根据以上资料分析：
●上海欢乐谷的开园试营业、迪士尼乐园谈判取得突破、上海大世界预计的明年五一重新开业，这一系列现象是否暗示着：
主题公园将要迎来“第二春”？
总结一下，完成了旅游运营与管理本学期的集训，你感到发生了哪些变化？
你热爱这样的行业以及你是否适合这样的职业定位吗？
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