郭国庆第7版市场营销学通论深刻复习重要归纳.docx
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郭国庆第7版市场营销学通论深刻复习重要归纳
市场营销学通论
第一章市场营销与市场营销学
第一节：
市场营销的内涵
1.市场及市场构成要素
经济学：
卖方、买方及双方交易规则的集合。
市场营销：
某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
构成要素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个
因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场。
2.市场营销与市场营销者
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主。
3.交换、交易与转让
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。
交换应该看做是一个过程而不是一个事件，交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
与交易相关的营销活动构成了交易营销。
4.关系
关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。
5.市场营销网络
市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。
6.研究对象
市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
课后问题：
1.关系营销与交易营销的联系和区别
关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:
1）交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；
2）交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络；
3）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利；
4）交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府；
5）交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系，并且高度强调顾客服务。
总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购买，而关系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系。
2.市场营销职能在企业中的地位
最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。
随着营销实践的发炸和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：
市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有：
1）销售额下降
2）增长缓慢（转向新市场——成功识别、评价和选择机会——市场营销知识）
3）购买行为的改变
4）竞争的加剧
5）营销成本的提高（必须改进企业市场营销工作及相关的组织和管理工作）
3.市场营销与推销或促销的关系
1）市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
推销则强调的是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为。
而促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或者吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。
市场营销的出发点在于顾客的需要，而推销则更加关注企业的产品或者服务。
第二章市场营销哲学的演变
第一节：
市场营销观念
（一）传统观念
在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念。
生产观念：
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致
力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，重生产，轻营销。
产品观念：
认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。
推销观念：
又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
（二）市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
市场营销观念与推销观念的区别：
推销观念
市场营销观念
注重卖方需要
注重买方需要
以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金
考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要
1.顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
企业可以从两个方面改进自己的工作：
（1）通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；
（2）通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
2.顾客满意与顾客忠诚
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。
顾客忠诚：
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件，总体而言，顾客忠诚和顾客满意是正相关的关系。
（三）客户观念
客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每位客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
推销观念、市场营销观念与客户观念的区别：
第二节：
市场营销组合的演变
1953年，尼尔·博登率先提出“市场营销组合”这一术语。
（一）市场营销组合的扩充
1.市场营销组合的基本框架4P
麦卡锡于1960年在《基础营销》提出4P组合：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
2.大市场营销6P
菲利普科特勒1984年提出，企业能够影响自己所处的市场营销环境，在市场营销组合的4p之外，应该再加上两个p，即权利（power）和公共关系（publicrelations），成为6P。
这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
3.市场营销战略分析框架10P
4.服务市场营销组合7P
（二）市场营销组合的演变：
4P-4C-4R
1）4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）
2）4C——顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）
3）4R——关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）、回报（return）
第三章战略计划与市场营销管理
第一节：
战略计划与市场导向
逆向营销：
战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。
意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。
（一）战略计划及其过程
战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括：
1.规定企业使命
考虑的主要因素：
企业过去历史的突出特征；最高管理层的意图；企业周围环境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力
2.确定企业目标
规定的目标须符合的要求：
①层次化、②数量化、③现实性、④协调一致性
3.安排业务组合
（1）战略业务单位的划分
（2）战略业务单位的评价
A.波士顿矩阵法
矩阵纵坐标表示企业的各战略业务单位的市场增长率（即特定地域及时间区间内销售额的增长速度）。
横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。
坐标轴中圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低，圆圈的大小表示各战略业务单位销售额的大小。
问号类：
大多战略业务单位最初都属于问号类，需要投入大量现金，慎重考虑。
明星类：
问号类经营成功就会转入明星类，需要投入大量现金。
金牛类：
明星类的市场增长率降到10%以下，盈利多，可以提供大量现金。
瘦狗类：
双低，盈利少或者亏损。
战略：
发展/保持/收割/放弃。
B.通用电气矩阵法
除了市场增长率和市场占有率之外，还需要考虑其他因素：
a.行业吸引力（纵坐标：
大中小）
b.业务力量（横坐标：
强中弱）
4.制定新业务计划
（1）密集增长：
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。
A.市场渗透：
企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
B.市场开发：
企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
C.产品开发：
企业向现有市场提供新产品或改进产品。
（2）一体化增长：
如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。
A.后向一体化（供应商方向）供-产：
企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
B.前向一体化（商业企业分销渠道）：
企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有核控制其分销系统实行产销一体化。
C.水平一体化（收购兼并同类企业）：
企业收购或兼并同类产品经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（3）多元化增长（定义+案例）：
就是企业有选择的增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
A.同心多元化（技术）：
企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加新产品的种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
B.水平多元化（市场）：
企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
C.集团多元化：
大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务拓展到其他行业中去，新产品、新业务与企业现有的产品、技术、市场几无关系。
第二节：
市场营销管理
市场营销管理的实质是需求管理（应对不同的需求情况）。
（负需求/无需求/潜伏需求/下降需求/不规则需求/充分需求/过量需求/有害需求）
第四章市场营销环境分析
第一节：
市场营销环境概述
市场营销环境，是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
环境发展趋势基本分为两大类：
一类是环境威胁，另一类市场营销机会。
第二节：
市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。
包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
（一）企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
（二）市场营销渠道企业（营销中介）
①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
②经销商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
③代理商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
④辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
（三）市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：
①消费者市场；
②生产者市场；
③中间商市场；
④政府市场；
⑤国际市场。
（四）竞争者
企业要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，从而取得竞争优势。
竞争者的四种类型
①愿望竞争者，即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者。
②一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者。
③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。
④品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。
（五）公众
公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
第三节：
市场营销宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。
包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。
第六章消费者市场及其购买行为
第一节：
消费者市场
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场的特点：
a）分散性（企业应特别注意分销渠道的选择、设计和管理）
b）差异性（企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求）
c）多变性（企业要密切关注市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求）
d）替代性（购买力经常在不同产品、品牌和企业之间流动）
e）非专业性（企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者心目中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为）等特点。
第二节影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素
（二）社会因素
1.参照群体
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体可以分为直接参照群体（首要群体+次要群体）和间接参照群体（向往群体+厌恶群体）。
参照群体对消费者行为的三个积极效应：
（1）获取信息个人向专业人士/独立测试机构/销售人员/朋友搜集信息。
（2）维系关系（从众）受到同事/家庭成员/他人影响
（3）展现价值提高自己形象/收到他人的羡慕与尊重/收获某些品质
2.家庭
家庭购买决策三种类型：
（1）一人独自做主；
（2）全家参与意见，一人做主；
（3）全家共同决定。
3.社会角色与地位
社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。
1）去个性化：
个体身份在群体中消隐的过程。
2）社会惰化：
个人置身群体中时，会对某个任务不太尽责。
3）风险转移：
与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论后更愿意考虑有风险的方案。
（三）个人因素
1.年龄和性别
2.职业与经济状况
3.生活方式、个性以及自我观念
人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。
（四）心理因素
1.动机
马斯洛需求层次：
生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
2.知觉
三种知觉过程：
（1）选择性注意，人们更多的关注那些与当前需要有关的刺激物、期待的刺激物以及与一般相比有较大差别的刺激物。
（2）选择性曲解，是指人们将接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的认识或意愿的倾向。
（3）选择性记忆，指人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。
3.学习
由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。
学习的两种类型：
（1）行为学习：
指由曾重复经历所产生的自动反应过程，消费者是通过驱动、提示、反应与强化四个步骤从重复经验中学习的。
（2）认知学习：
消费者从思考、推理和问题解决等非直接体验中进行学习，称作认知学习。
4.信念与态度
信念是指一个人对事物所持有的确定性看法。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。
第三节：
消费者购买行为与决策
（一）消费者购买决策过程
（1）引起需要：
消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
营销人员应该注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并注意到：
一是注意了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。
在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈需求，并立即采取购买行动。
（2）收集信息：
消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。
需要注意的是，由于受到文化因素的印象，不同文化背景下的消费者在信息的收集和使用方面存在明显的差异。
（3）评价方案：
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般涉及以下几个方面：
产品属性：
产品能够满足消费者需要的特性。
营销人员应该分析本企业产品应具备那些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。
属性权重：
消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
市场营销人员应该更多地关心属性权重，而不是属性特色
品牌信念：
消费者对某品牌优劣程度的总的看法
效用函数：
描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系，它与品牌信念的联系是，品牌信念表明消费者对某种品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受
评价模型：
消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法
（4）决定购买：
评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买多偏好的品牌。
在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：
一是别人的态度，二是意外情况。
消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可察觉风险的影响。
可察觉风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。
营销人员必须了解引起消费者有风险感的哪些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。
（5）购后感觉和行为：
消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或者不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。
购买者对其购买活动的满意度S=f（E，P）。
若E（产品期望）=P（可觉察性能），满意；若E＞P，不满意，若E＜P，非常满意。
卖主应该使其产品真正体现出可觉察性能，以使购买者满意。
事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反而使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。
第八章目标市场战略
第一节：
市场细分
（一）消费者市场细分的依据
1地理细分
2人口细分
3心理细分
4行为细分
5组合效用细分
（二）产业市场细分的依据
1.最终用户
2.顾客规模
3.顾客位置
4.采购方式
5.其他变量
（三）市场细分的有效标志
1.可区分性在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。
2.可测量性细分后子市场的大小及其购买力的数据资料能够加以测量和推算。
3.可进入性企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。
4.可盈利性企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
第二节：
目标市场的选择
目标市场是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。
在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。
（一）目标市场涵盖战略
1无差异市场营销。
指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，
只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。
2差异市场营销。
指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，
并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
3集中市场营销。
指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的
子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率。
（二）目标市场涵盖战略选择时考虑的因素
1企业资源：
资源雄厚-差异市场营销。
2产品同质性：
指产品在性能、特点等方面的差异性大小。
同质产品或
需求上共性较大的产品-无差异市场营销。
3市场同质性：
如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似，购买的数量
相似，并且对市场营销刺激的反应相似，则为同质市场-无差异市场营销。
4产品所处的生命周期阶段：
处于导入期和成长期的新产品，市场营销
的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好是行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；进入成熟期后，竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
5竞争对手的目标市场涵盖战略：
与竞争对手采取不同战略。
但如果面
临的是较弱的竞争对手，必要时可采取相同战略，凭借实力击败对手。
第三节：
市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品/品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。
市场定位的关键：
企业塑造自己的产品比竞争者更具竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本优势：
一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势。
（一）市场定位的步骤
1确认本企业的竞争优势。
2准确地选择相对竞争优势。
3明确显示独特的竞争优势。
（二）市场定位的依据
1产品属性定位
2顾客利益定位
3产品用途定位
4使用者定位
5使用场合定位
6竞争者定位
7质量价格组合定位
（三）市场定位的方法
1.初次定位
2.重新定位
3.对峙定位
4.避强定位
第十一章产品与服务策略
第一节：
产品组合策略
产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
（一）产品层次
1核心产品
是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
2有形产品
核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。
（产品质量水平/外观特色/式样/品牌名称/包装等）
3附加产品
是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
（二）产品组合的优化和调整
1扩大产品组合
包括拓展产品组
升级会员 