中国白酒营销模式变革.docx

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中国白酒营销模式变革

中国白酒营销模式变革

中国之大，市场之大，复杂程度之高，令人咂舌；伴随的营销模式也是不断的变化。

中国营销从无到有，从学习模仿到自主创新，是中国营销人辛勤、汗水、智慧的结晶。

笔者不才将中国营销模式归纳总结了一下，到如今大体有五种模式：

1、承销制模式，2、深度分销模式，3、深度协销模式，4、盘中盘模式，5直分销模式。

1、 承销制模式。

承销制，从严格意义上来说不是一种模式，而是一种现象。

出现这种现象很大程度上与我们的国情有关，当时生产能力、原材料严重不足，生产的产品远远不能满足市场需求，是卖方市场，生产企业的产品不愁卖不出去，生产企业的产品以裸价卖给经销商（总代），经销商加价卖给二批商，二批商加价卖给三批商，三批商加价供应终端，终端以零售价卖给消费者。

从而完成物流、资金流的循环，在这个过程中厂家并没有参与到市场管理与竞争中去，经销商是市场的主体，但经销商的趋利性与短期行为，使的市场操作缺乏长远性与战略性，市场精细化程度不高；经销商为了利润最大化，往往会窜货、砸价，甚至抢网络。

流程图：

承销制是一种大流通的做法，也不存在营销模式的概念，厂家只负责生产，销售各层级逐级负责，这种模式十分松散，没有管理，也没有市场管控等等。

 优缺点分析：

优点：

厂家营销组织简单化，操作简单不复杂，厂家资金回流快；销售各层级都从下级身上赚取利润； 

缺点：

厂家没有市场管控力，渠道忠诚度低。

经销商为了获得高额利润，很容易出现串货砸价现象。

渠道成员的产品利润一旦降低就会转而销售其他产品。

2、 深度分销 

随着时代的发展，生产逐渐过剩，各个厂家开始拓展市场空间，产品花样也丰富起来，特别是跨国公司的产品进入中国市场，同时也带来了先进的营销理念，典型代表：

宝洁公司。

这一时期的中国企业也发现了承销制的弊端，中国企业很热情的学习西方营销理念，即：

深度分销。

那什么是深度分销呢？

顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。

在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。

但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。

流程图：

从图中可以看出，采用深度分销模式成功的前提是厂家自身的营销资源和能力强，渠道成员，特别是终端成员数量多。

深度分销操作时要对渠道和终端的各个环节的进行调研、规划;拜访、沟通;促通、压货;管控、利用、顾问、服务等工作。

显然深度分销要进行以上层次的工作,而且是环环相扣的, 1、首先要对渠道个环节进行深入细致的调研分析规划。

    2、其次,要做拜访,洽谈、深入沟通,说明公司的策略、方向和即将采取的作法。

      3、第三是渠道促销和压货的工作。

4、第四是管控利用  优缺点分析：

优点：

厂家对市场掌控力强，销售执行力强，企业的营销方案能得到落实，能够实现企业的销售目的与目标； 缺点：

对厂家的营销资源与销售能力要求高，企业的销售费用投入大，人员众多，管理复杂，经销商只负责物流及资金，厂家营销机构要承担操作市场上的一切风险。

3、 深度协销 

随着市场的不断扩大，复杂程度的提高，厂家终于发现单靠厂家的力量不足以支持市场的时候，经销商的作用又被凸显了出来，从而演生出了一种新的营销模式：

深度协销。

深度协销：

人数不要太多，精兵强将即可。

主要的工作类似于经销商的业务经理，目的是要把经销商绑到企业的快速发展的轨道上。

业务员从跑单员转变为客户顾问，既要开发市场，还要作为经销商的军师，理财顾问，让经销商多赚钱的同时，资源向己方品牌倾斜。

流程图：

深度协销让经销商在市场操作中起到应有的作用，保证资源投入的有效性。

深度分销对于市场资源的投入都是企业为主，这样不但是企业难以承受，投入资源有限，而且还形成了营销管理中的漏洞，让投入的资源也没有起到应有的效果。

采用深度协销后，投入的大件促销品，例如：

冰柜、展示柜、空调等，还有一些比较大的费用，例如酒店的买断费、商超的进场费等，都与渠道有一个承担比例。

把经销商的利益和资源投入效果联系到一起，同时给终端签订销售目标，由经销商进行投入操作。

这样厂家又和终端绑在一起，厂家既对市场有掌控与管理，又和经销商都有钱赚。

深度协销：

既是和渠道是利益共同体，又是战略合作伙伴，对于市场上的资源投入也要与渠道协同作战，市场投入是以引导为主，采用利益均沾，共同投入的原则。

形成资源投入的蝴蝶效应，在利益扩大化的情况下，使渠道环节的配套资源扩大化。

 优缺点分析：

优点：

厂家管控市场，对市场有影响力及可控力，占用企业资源相对低，市场风险与经销商共同承担，企业资金回流快； 

缺点：

厂家要出让合理的利润给经销商，对业务人员素质、经验及销售技能要求较高，如果不能很好的均衡厂方与渠道之间的利益，容易造成企业与渠道之间的矛盾。

4、 盘中盘模式 

盘中盘起源于台湾，在白酒营销中最先运用成功的是口子窖。

那什么是盘中盘呢？

盘中盘是以整体目标市场为大盘，以核心终端、核心消费群为小盘，小盘启动带动大盘；通过核心终端及核心消费群这块市场小盘的热销后带动整体市场的启动；通常小盘由厂家区域市场办事（或总经销）掌控，大盘的启动则由特许分销商完成；系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的助销队伍，辅助经销商的工作，强调厂家的市场管控力。

由此不难看出盘中盘其实是二八定律的二次运用。

流程图：

盘中盘发展可分为二个阶段，第一个阶段为：

终端盘中盘；第二个阶段为：

消费者盘中盘。

终端盘中盘阶段，以核心酒店为小盘，资源聚集投入，启动小盘，启动“小盘”是手段不是目的，启动“小盘”本质是启动核心消费群的核心需求，但这种需求必须产生口碑，口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，最终全面启动需求，也就实现了全面启动市场“大盘”的目标。

 这一阶段，酒店渠道是销售的主渠道，酒店还不允许自带酒水，而且酒水利润是酒店收入的主要来源，消费者消费主要场所在酒店，所以各厂家蜂拥而上，买店费、买断费、促销费、瓶盖费纷纷出炉，酒水价格一抬再抬，消费者对这一做法很是不满，消费者的不满情绪达到顶点后，出现了自带酒水的情况，自带酒水的情况一出现，就以很高的自带率蔓延开来，厂家也发现了终端盘中盘的投入与收益不成正比，重新审视了二八定律后，发现真正要抓的是核心消费者，从而衍生出了消费者盘中盘，消费者盘中盘以强调运作企事业单位，直接对核心意见领袖进行营销的理念，构建一套以总经销为市场运作的平台，强化总经销的人脉网络，将优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，通过对企事业单位的公关、专供、客情、需求激励，通过媒体提升产品品牌价值等措施，培养核心消费群以带动目标消费群，即小盘通过拐点启动大盘。

  优缺点分析：

优点：

盘中盘模式是对二八定律的二次运用，使企业以较少、聚焦的资源可以快速启动操作市场，渠道运作更加精细化，也更有针对性。

缺点：

盘中盘只解决了核心目标消费群的小盘运作，对市场大盘还不精细。

5、 直分销模式 

什么是直分销呢？

笔者查找了很多资料，但都没有一个对于直分销的确切定义，但大体都认同这样一个概念，即：

直的概念：

企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。

分的概念：

将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。

流程图：

直分销模式的几个特征：

 特征一：

系统为本  

——直分销模式着力打造品牌提升、渠道运作、产品开发与组织构建四位一体的整合营销模式。

直分销模式是以系统论为基础的市场运营模式，涵盖了“细分市场”、“深度分销”、“终端管理”的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要素。

是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。

所以说“直分销模式”是建立在系统论基础上的市场运营模式。

  特征二：

渠道互动  

——“直销”和“分销”相互补充相互支撑，形成联动效应，以重点终端切入，拉动分销渠道销售；分销渠道对品牌形象和市场氛围的展示，形成不同渠道的相互影响。

“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。

某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。

直销和分销之间可以相互转换。

  特征三：

利润稳定  

——完善的市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定，加强企业对渠道中间环节的管理，提高渠道成员的执行力。

产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关键是利润体系的合理和稳定。

直分销模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。

直分销模式使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升，以及产品线的合理延伸，可以使直分销运作的更加有效充分利用营销资源。

另外，使用直分销模式，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。

特征四：

区域为王  

——有机整合渠道运作和营销组织管理，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。

   直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机整合，并配合品牌推广，全面提高企业的系统竞争能力。

一般经过2—3年的系统运作，企业将在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王”的经营目标   

    以上是中国白酒营销5种模式的变革与发展，企业在实际市场运作中并不是按照某一模式生搬硬套，都是以一种模式为主，混合其他一些模式做法；甚至出现一家企业两种模式并存运作。

出现这种情况的原因，是中国市场太大，各地文化差异太大，消费者认知程度不同，经济发展不均衡，企业面对的市场情况也不一样造成的。

但笔者经过长时间观察发现，白酒产业集中化程度低，尚未形成能垄断全国市场的企业，二、三线梯队的白酒企业在做深做透根据地市场的基础上，不同程度的进行跑马圈地，谋求全国市场，进行品牌化运作，而一、二线梯队的全国知名品牌，在拥有高知名度品牌的基础上，不断拓展产品线，不断强化渠道运作。

由此不难看出，现在的白酒企业市场营销不论采用何种模式运作，都是在谋求“品牌+渠道”两条腿走路的运作方式做大做强市场，即品牌渠道化或渠道品牌化。