浅谈保健品广告策略.docx

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浅谈保健品广告策略

毕业设计

浅谈保健品广告策略

——以脑白金广告策略为例

作者邵老板

专业

学号

指导教师

日期2014年04月09日

3.3广告营销的关键是直达消费者心理诉求7

【摘要】

本文别离从保健品广告要正确市场定位，保健品广告要直达消费者心理诉求，，广告营销要强力持续密集造势，三个方面结合脑白金广告成功营销的案例来论述保健品类广告策略，最后做出自己的反思。

【关键词】

广告策略，脑白金，市场定位，消费者，心理诉求，广告造势

绪论

广告营销策略是指企业通过广告对产品展开宣传推行，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、佳誉度和阻碍力的活动中所用的营销策略。

随着经济全世界化和市场经济的迅速进展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着愈来愈重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部份。

保健产品的也随着经济的进展和生活水平的提高取得愈来愈大的市场，随着市场需求的增大，竞争力也愈来愈大。

本文从保健品经营者的角度来探讨如何的广告策略能够更有效的增进产品销售

笔者通过大量的搜集资料，并结合在顶岗实习的进程中对工作的试探，写下这篇论文，也取得了许多书本上所学不到的知识与能力。

1保健品广告要正确市场定位

1.1礼物和功效相结合

保健品按消费目的，可分为功效市场和礼物市场，节庆做礼物，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。

春节、中秋时，各企业争相推出礼物装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼物消费概念。

春节时段，保健礼物苦战最酣，功效诉求明显变弱。

广告引导礼物消费概念。

春节时段，保健礼物苦战最酣，功效诉求明显变弱，现在的礼物与功效市场份额比为7：

3。

在保健品旺季，竞争环境相对猛烈礼物市场决不可掉意轻心，要从礼物文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场红火一把。

在保健品旺季，应以礼物诉求为主流，功效为次。

功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼物是一种文化，一种风俗，一种特殊的情感型消费。

中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼物也易造成流行，逢年过节礼物消费直线上升。

没有礼物需求，保健品的市场至少缩小一半！

很多保健品在诉求送礼概念，如“送礼昂立更有礼”“送礼就送恒寿康”，和脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

礼物概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。

1.2脑白金广告中的产品市场定位

脑白金不像其它同类保健产品以药品的身份显现，而且主打礼物销售。

而是定位成保健食物中的“健康礼物”。

这就幸免了作为药品在营销上的缺点：

广告上受限制，和销量上难以做大。

反使其拥有三大优势：

①由于是健康食物，既能够走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为普遍，有利于大销量；②便于广告促销，没必要像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广漠、自由。

若是作为一样的安息药品，价钱受制于外商，本钱难以降低，药价为传统安息药的几倍乃至几十倍，销量难以上去。

但脑白金定位为礼物，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。

脑

脑白金转变成礼物是一次偶然的机遇提出来的，那时资金不足，随意请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。

播放后，销量当即急速上涨。

发觉保健品作为礼物的市场机遇后，健特当即调整枪口，从功效宣传为主转入礼物宣传为主。

2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼物的奉献可能在50%左右。

到了2001年，脑白金礼物的销售额那么超过了功效市场销售。

这么高的礼物比例*的是什么呢？

广告轰炸。

史总的“要做一个产品必需要做第一品牌，不然很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正取得成功”开始发挥效劳了。

为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费（由于脑白金的销售额专门大，广告占销售额的比例仍在合理范围）。

因此每到过年、过节，脑白金的“受礼只收脑白金”就会看得电视观众只反胃。

因为打得太多，又老是简单重复，连史总自己都说老头老太的送礼广告“对不起全国人民”。

这种策略尽管为脑白金引来满天非议，但实施的成效超级好。

因为广告投放集中、诉求单一、强度超级大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额

从整个中国宏观方面来看，国内代工企业一味地通过内迁来谋求进展，通太低价来博得更多的定单量，有时候也会让这些代工企业陷入低价恶性竞争的可能。

国内代工企业通过加工外国企业委托的零件配件、半成品件、成品件和成套设备或直接定牌贴牌生产，尽管取得了利润，可是却无形间增加了外国企业在国际市场上的竞争力。

2保健品广告要直达消费者心理诉求

2.1变功效广告营销为礼物广告营销 

在消费者不成熟的广告营销市场，心理诉求、心理暗示起着超级重要的作用。

加上本身保健品营销中，心理价值远远大于效用价值。

在大体的物质生活条件取得知足以后，消费者开始追求一种雅致的体味。

体此刻日常生活中确实是人情往来中的礼物选择。

中国人讲究礼节、情谊，注重礼尚往来，希望自己送的礼物既上档次又被对方喜爱，既时尚又经济。

而健康的主题是人类对自身关注中的重中之重。

因此，2002年，脑白金以传播产品功能 “年轻态，健康品”为主的功效宣传广告变成了礼物宣传广告。

铺天盖地的的电视广告成功衬托出脑白金的礼物形象。

尽管打着礼物旗号，但脑白金送的是健康，是关切，是心意，是祝愿，将有形的礼物打造的那么含蓄委婉，将一个保健品提升到礼物的高度，将单纯的物质提升到必然的精神层次。

结果，送的时尚，收的快乐，两全其美。

2.2市场细分出购买者和利用者 

和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同，脑白金从偏重于购买者到分离出购买者和利用者。

若是说前期“改善睡眠，润肠通便”的功效宣传广告更注重对购买者的心理说服，因为购买者通常确实是利用者自己。

而在后期的礼物宣传广告中，由于脑白金充分考虑到了中国人的礼物情结和礼物的特性，扩大了目标公众的范围，不仅有需要的人自己买，还有不需要的人看成礼物送给需要的人。

因此，通过利用者的语气点出想要的礼物是脑白金。

这就给购买者一种心理暗示：

“大伙儿都喜爱健康，送脑白金确实是送健康。

”购买者要求知名度高，功效倒在第二。

而利用者不自己购买，可不能在意疗效。

“送礼就送脑白金”在消费者脑海已经根深蒂固，这就形成了送脑白金的风尚。

广告营销的关键是直达消费者心理诉求 

广告营销的明显生效坚决了脑白金继续走“礼物文化之路”的信心。

因此，持续四年居恶俗广告之首却初衷不改。

广告大师李奥贝纳曾说过：

“占据市场必先占据消费者的心灵。

”产品包括很多层面，尤其是保健品，其功能属性只是其中的一个部份。

通过深切挖掘消费者心理需求，给予产品更多的“价值”或“个性”，才是成功的广告营销。

不管咱们如何批判这那么广告，因为把握了消费者的需求动脉而且投其所好地直达消费者的心理诉求，“送礼只送脑白金”已经深切消费者的心灵深处。

正如史玉柱曾在《赢在中国》中对选手说的话：

“品牌是怎么打造的？

我建议你本人到消费者中间去。

品牌的唯一教师是消费者。

谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛楚一天。

” 

消费者天天接触的广告数以万计，但并非是每一个广告都深切人心，促使消费者产生购买行为。

其缘故之一确实是没有知足消费者的心理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。

单纯从广告的台词、音乐、演出上看，脑白金的广告并非算上乘。

不管广告中的卡通人物换上唐装、草裙仍是洋服，他们重复的始终是一样的一句话。

但是正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，让脑白金这一品牌变得众所周知，让史玉柱赚了个盆满钵，盈（推出昔时就完成2.5亿的销售收入，2000年10.9亿）的同时，自2005年以来也一直居于“十大恶俗广告”之首。

这那么广告画面不唯美，台词也不隽永，但是确实是这一跳确实是八年的老头老太，使得全中国消费者认准了“脑白金”那个品牌，使“送礼确实是送健康”的意念从广告层面深切到心理层面。

消费者一方面痛骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白金为荣。

之因此产生如此的意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住了消费者的心理诉

求。

3广告营销持续强力密集造势

广告作为一种营销手腕，成功与否不仅在于有无将消费者的心理诉求研究到位，还在于有无“营销”到位，使消费者被“广告”以后按着广告的内容被引导，最终作出企业希望达到的行为模式，如消费购买产品、同意效劳等等。

因此，营销广告的策划和出台，或细水长流，潜移默化；或立竿见影，凸显成效。

脑白金选择的是后者。

3.1广告语单纯直白，强力灌输 

因为保健品的功效很难衡量，因此，除走礼物线路来降低消费者对产品功效的要求外，还要通过广告强力造势，以直接的、口号式、灌输式的广告语，诱导消费者在短时间内非理性同意。

脑白金的广告令人们对其产品的印象并非好，可是人们对脑白金的印象会加深。

史玉柱说:

“不管消费者喜不喜爱那个广告,你第一要做到的是要给人留下深刻的印象。

能记住好的广告最好,可是当咱们没有那个能力,咱们就让观众记住坏的广告。

”（《赢在中国》）这与广告大师李奥贝纳“广告要单纯，要令人经历深刻”的话如出一辙。

对消费者而言，自用的产品一样注重功能和价廉物美，但关于送给他人的礼物却只关注知名度，而不在意佳誉度。

因为消费者有一个概念，即好产品不必然出名，但出名的必然是好产品。

例如水井坊，作为礼物购买的消费者通过广告知晓其为名牌产品，但对其是不是入口绵香、落口爽净、后味凝重等

3.2广告强势密集轰炸引导消费 

“消费公共并非真正明白自己要什么。

直到那些创意以商品方式呈此刻他们的眼前。

”（广告大师李奥贝纳）黄金时段密集的广告造势使脑白金广告的声音、画面、词语等牢牢地铭刻在消费者心中，不管如何反感，大伙儿仍是记住了在保健品行业、在礼物清单中有如此一个品牌。

而这些，正是脑白金所追求的成效。

“我明知大伙儿都很厌烦脑白金广告，但仍将维持广告轰炸。

”上海健特生物科技公司营销总监刘雄说。

姑且不论脑白金的广告语是不是误导了社会价值观，是不是助长了送礼风气；也不论“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”仍是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金” 的广告语是不是挑战了消费者的认知底线，令更多的听众崩溃，当中国的保健品行业在短寿怪圈里挣扎的时候，脑白金却制造了奇迹，这一点无庸置疑。

而其一掷千金、密集强力造势的广告营销策略无疑是成功的

4脑白金广告策略成功的反思

通过礼物牌密集广告营销的大获成功，脑白金取得了足够普遍的传播。

而其广告模式是不是能够复制，其广告营销策略是不是能够成为保健品广告营销的金科玉律，也成为业内人士争辩的核心。

广告营销中的成功另类 

咱们不否定脑白金广告营销中的艺术魅力，但事实上消费者更偏向于“鹤舞白沙，我心飞翔”类营销广告的唯好心境，喜爱第比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”类的隽永台词，也偏爱红金龙“思想有多远，咱们就能够走多远”类富含的文化底蕴。

而相对这些营销广告，脑白金的广告带给人们的并非是一道丰盛的精神大餐，但是，正是这不被广大消费者认可、从群舞篇到孝顺篇再到草裙篇及踢踏舞篇不厌其烦制造类似的营销广告，却提升了其品牌的知名度、忠诚度。

消费者对营销广告的抵触情绪与购买行为成反比，不能不说这也是广告营销史上一大另类，也可谓奇谈。

美学消费时期对脑白金提出了挑战 

十几年的保健品营销培育了广大消费者对保健品的认知和需求，而且随着物质条件的增加，保健品市场将愈来愈大。

可是，从久远来看，消费者正慢慢提高自身的审美层次和对广告的审美要求，消费行为也更趋于理性。

单靠礼物创意、广告语直白的灌输、黄金时段密集轰炸的策略，显然已经远远不够。

品牌战略专家李光斗曾指出，若是说低级时期的市场培育了这种“粗鲁”型的广告文化，那么随着市场的成熟，这种强制灌输式的广告文化终将被消费者抛弃。

当消费者步入“美学消费时期”，保健品企业的广告营销必然要注重文字形象要素、图画形象要素和听觉形象要素的整体策划设计。

既要讲究物质名品与文化名品的完美结合，又要进行品牌文化内涵的自然传播。

既要策划好营销广告的主题、广告语、音乐、画面，也要做长线产品，进行品牌建设；既要保证营销广告的接触率、注目率，也要保证其知名率、好感率，使营销广告的综合评分中的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等均取得提升，才能真正感动消费者，取得庞大的市场效应，不然必然被社会淘汰。

这无疑对脑白金的广告营销策略提出了挑战。

脑白金应由创牌期营销广告向保牌期营销广告转化 

在中国保健品企业大多短寿的现实中，通过了长达十年之久的创牌时期广告营销的成功，脑白金应该试探如何进行保牌战略，即保牌期营销广告策划。

事实上，脑白金在前期创牌期更多的是关注广告的突击成效，并无注意培育品牌的真正内涵价值，致使知名度高而佳誉度不高，因此，在保牌期除增强产品功效的深切研发外，必需在广告营销上更上一个台阶，以巩固已有市场并深切开发潜在市场，帮忙消费者养成消费适应。

常规的、已有的保健品营销广告主题包括功效牌、礼物牌、概念牌等，而脑白金已经将这几种主题的广告宣传发挥到了极致，其定位优势已经大大减弱。

而保牌期是在现有营销广告基础上强化定位，仍是再悉心研究市场后进行补隙定位；是继续诱导孝顺父母的情感主题仍是开发引导实际利益的理性主题；是依旧沿用卡通人物形象仍是改换崭新的视觉成效等，都是脑白金应该进一步考虑的问题。

结论

经过近三个月的学习和工作，终于完成了《浅谈保健品广告策略》这篇毕业设计。

从开始题目的策划到大纲的成立，再到全文的完成，每走一步对笔者来讲都是新的尝试与挑战，这也是笔者在大学期间独立完成的最大项目。

在实习的短短三个月的时刻里，工作的实际体会也验证了一部份的书本知识，但更多的是需要实际操作体会。

广告策略需要创意和体会，需要我在工作中的总结试探。

体会的积存老是漫长的。

只有定下心来，慢慢沉淀，不可急于求成。

谢辞

在写这篇“浅谈保健品广告策略”论文的时候，笔者站在辩证分析的角度上试探问题。

起初试探方向一片空白，翻阅了从学校图书馆借来的相关书籍，查阅了相关期刊，先用手写摘录的方式一边整理要点一边试探写论文切入点。

从提交框架，我的指导教师倾注了大量的时刻和心血，严格把关，一遍又一遍地看完修改稿，一丝不苟地指出修改稿中的不足的地方。

从开始选题到论文的最终完成，我受到了许多教师、朋友和同窗的帮忙，在那个地址请你们同意我最真挚的谢意！

这三年的大学生活的终止时我人一辈子道路的转折点，也一样是我人一辈子的一笔财富。

一日为师终生为父，我将铭刻张教师对我的帮忙，感激朋友们对我的帮忙，尔后的我会加倍尽力地同意挑战。

参考文献

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北京理工大学出版社，2004.

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海天出版社，2010.

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北京大学出版社，2007.

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北京大学出版社，2020