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乐凯再造专业文档
乐凯再造
“从2004年9月1日开始，乐凯将不能再冠名国名牌……”2004年8月24日晚，乐凯集团公司副总经理王树林握着一杯啤酒，长长的吐了口气，仰着头，然后一饮而尽。
浑噩的灯光打在王树林的脸庞，竟是如此的红。
2004年8月25日，一场名为“立民族志气，创世界品牌”的报告会在石家庄举行。
在被剔除“中国名牌产品目录”后，乐凯毅然高调提出争创世界品牌的口号，这两者之间是否有本质上的联系，乐凯此举又是为何呢？
乐凯的尴尬
熟悉乐凯的人都知道，从诞生的那一天开始，其脊梁上就被打上了“民族品牌”这样一个鲜红的印记，随着柯达、富士等感光业豪强进入中国市场，这一道印记越发明显起来。
这样的场景被一再记录：
中央电视台以乐凯的命运为例，连续播放“生死攸关话名牌”的专题节目，乐凯集团公司总经理杜昌焘带领全体员工高唱国歌和国际歌，几度表示“民族兴亡，匹夫有责”。
杜昌焘本人也一直以“民族工业旗手”的形象出现国内所有媒体的报道中……
然而，有件事却让乐凯一再感到尴尬。
2001年我国首批评选的57个中国名牌产品，将于2004年9月1日有效期满，进入重新评价行列。
2004年3月30日，名推委发布2004年1号公告，公布了2004年中国名牌产品评价目录。
其中彩卷类产品并没有被列入其中，进而导致乐凯胶卷无缘中国名牌产品称号。
与乐凯形成鲜明反差的，却是名推委此前公布的诸如邦杰、德大、寒思等等众多“名牌”却根本寂寂无名。
“这样的结果让乐凯人很是寒心。
”乐凯集团总经理办公室对外事务部主管尹培军如此对记者表示。
乐凯一直以民族品牌自居，此番痛失中国名牌，致使乐凯先前的高大形象遭到毁灭性的打击。
在这样的背景下，2004年8月25日的“立民族志气，创世界品牌”报告会新鲜出炉。
据了解，此次报告会由河北省高层经济论坛、河北省经济竞争力研究会、河北省宏观经济学会主办，在事先的新闻稿上记者也看到包括“格兰仕”、“乐凯”等众多厂商将要出席。
但是当天出席的厂商仅有乐凯一家，事情就显得不再那么单纯。
会上，乐凯集团公司副总经理王树林将已经说了一千遍的话语再说了一遍：
乐凯始建于1958年，是国家“一五”期间158项国家重点项目之一；六十年代初，前苏联突然撤走专家，又恰逢三年自然灾害，乐凯靠着强烈的民族志气，生产出了我国第一代电影胶片、第一代军工胶片、第一代航空胶片……；
著名品牌专家、中国品牌战略学会理事长杨清山以及河北省经济竞争力研究会副秘书长郑彬分别发言，对“中国名牌”做出了强烈的质疑；
国家“3.15”奖章获得者、全国著名法律维权专家郭振清宣读题为《百名消费者致乐凯人的信》，“乐凯人，加油吧！
乐凯彩卷是我们消费者心目中谁也摘不掉的中国名牌！
”王树林在强烈的镁光灯之下伸出手和郭振清握手，一股带有浓重表演性质的味道便弥漫开来。
名牌之争
据了解，目前全球拥有生产彩色胶卷技术的只有4个国家的5家企业。
其中，中国乐凯也跻身于美国柯达、日本富士和柯尼卡、德国爱克发构成的垄断阵营中。
有这样一组数据：
国外品牌同一型号彩卷每卷在欧美卖4-5美元，而中国的售价不到20元人民币，其中主要原因是因为乐凯彩卷仅卖12元。
同样，国外品牌的反转片在美国只卖5美元，在中国市场售价却高达70多元，主要原因是因为乐凯不生产反转片。
有人算了这样一笔账：
由于乐凯的存在中国百姓每年在照相上至少要节约10亿元人民币。
著名品牌专家杨清山对目前的“中国名牌”进行过量化的分析，结果显示其美誉度要达到11%，客户满意度要达到21.8%，市场占有率要达到7.7%，而乐凯的公司的乐凯的市场占有率为11%，客户满意度和美誉度都超过了这个标准。
据乐凯公司公开数据表明，2003年中国彩卷销量高达2.3亿个，乐凯占据1/5强的市场份额（附一）。
附一：
乐凯近三年来的经济情况（据乐凯公司）
年份
市场占有率（%）
销售量
销售额
2001
22
16
2002
20
15
2003
22
16
如果按照这个量化了的标准，乐凯成为“中国品牌”无可厚非。
但事与愿违。
国家质检总局质量司有关负责人向媒体表示，决定乐凯出局的原因据说有二，一是彩色胶卷行业发展潜力减弱，与其力推朝阳产业的方向不符；二是乐凯与柯达合资后有许多不确定因素，不符合“民族品牌”原则（附二）。
这位负责人说，在确定2004年中国名牌产品目录时，名推委按程序征求了全国各省质检系统、有关部门和行业协会意见，并在此基础上召开了全体委员会议。
会议认为，数码影像技术的迅速发展，对包括银盐胶卷在内的传统感光材料行业冲击非常大，彩色胶卷市场发展前景不明朗。
对于这两个理由，乐凯集团公司新闻发言人张固表示“不理解，不认可，不同意”。
他说，名推委这一决定是草率的，对我国胶卷行业发展不利，对乐凯公司更是釜底抽薪。
记者从乐凯集团公司总部拿到的一份名为《应尽快恢复乐凯胶卷2004年度“中国名牌产品”评选资格》的文书中提到，传统胶卷行业并不是夕阳行业，乐凯和柯达的合资也被公众所误会。
据此，乐凯公司领导到国家质检总局反映情况，并与有关部门进行沟通。
据记者了解，河北省政府也专门组织人员去北京有关部门游说，希望为乐凯正名。
质量司有关人士给乐凯的回答是，2004年中国名牌产品评价目录是经名推委全体会议讨论通过的，并已以公告形式向社会发布，是不能够随意更改的。
附二：
中国名牌产品申报条件
申报企业必须符合以下八大条件：
１．产品生产符合国家有关法律法规和产业政策的规定；
２．产品实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平，市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；
３．年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；
４．企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；
５．产品按照采用国际标准或国外先进标准的我国标准组织生产；
６．企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；
７．企业质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；
８．企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。
朝夕行业之争
在名推委提到两个理由中，首当其冲的是，传统的胶卷行业是夕阳产业，和他们力推的朝阳的产业的本意不符。
据记者了解，2004年全球民用胶卷的销售在30亿卷左右。
但是，由于中国的感光材料消费还处于一个比较低的水平，每年仅有2.3亿个感光材料胶卷销量，年人均消费量仅为0.15卷，与世界年人均消费0.5卷水平还相去甚远。
从全球发展形势来看在一些地区如中国、印度、俄罗斯等国，传统照相产品年销售增长率将继续保持在10%左右。
所以随着中国国民经济的迅速发展和人民生活水平的进一步提高，21世纪中国将成为世界最大的感光材料市场之一。
据乐凯公司新闻发言人张固透露，乐凯所占市场份额大约在4000万个左右，而且相当数量中小城市和农村仍具有增长潜力。
乐凯公司预计到2008年，在全面完成与柯达公司合作项目后，乐凯彩卷销量将增加３倍。
据乐凯集团公司副总经理王英茹透露，过去世界感光材料市场为800亿美元，而现在信息图像市场是3850亿美元。
信息时代的顾客具有多元化、全方位的需求变化趋势，正是靠感光材料和数码成像共同支撑着的。
从技术发展前景看，传统银盐胶卷同样具有广阔的发展空间，并呈现出传统银盐与数码技术相互融和相互促进共同发展的趋势。
技术上被认为趋向成熟的传统银盐技术仍在不断完善，快速向高感光度方向发展，影像质量进一步提高。
世界各大公司推出的新型高感胶片中，应用了许多新技术新材料。
例如，爱克发Vista，Ultra和FuturaⅡ品牌的所有胶片均采用了“人眼感色技术”，能最大限度地再现自然色彩，胶片的感色性可最大限度地接近人眼的色彩感觉。
中国科学院理化技术研究所研究员夏培杰说，数码技术刚出来的时候，大家都认为珍贵的档案材料可以永久保存了，但由于介质等因素，数字档案材料可能丢失或打不开。
夏培杰还向记者讲述了这样一个故事，在美国的时候，夏培杰曾问美国影像协会副主席――柯达公司数码技术的研究人员――如何看待这个问题。
这位副主席说，如果数码发展在先，感光材料发展在后，同样也会引起轰动的。
于是，乐凯集团公司新闻发言人张固认为，名推委在不了解情况的前提下草率作出决定，到目前为止也没有提供成文的调查来显示彩色胶卷市场前景如何不明朗。
河北经贸大学经济研究所副所长王小平教授认为，一项产业前景如何，不是由哪些专家学者说了算，而是由市场说了算。
而据美国IDC研究调查公司数据表明，银盐胶卷仍可使用30-40年。
柯达想挤垮乐凯?
“这个理由很不充分。
”中山大学教授卢泰宏认为，在与外资合资时，是否保有自己的品牌是很重大的问题，乐凯在这个问题上一直很坚定。
2003年底，关于乐凯出让20%股权与柯达的消息不胫而走，多数媒体在报道中显示出了杞人忧天的感慨――乐凯终于没能守住民族品牌的最后防线，迟早将要沦为柯达布兵中国的棋子。
事实是否如此？
当乐凯错失中国名牌之后，乐凯才知道是时候该将此谜局大白天下了。
据王树林透露，20世纪90年代，柯达和富士纷纷进军中国市场，为了尽快在中国实现本土化战略，柯达和富士都在第一合资方案选择了乐凯。
国务院要求合资必须遵循“乐凯控股、乐凯品牌、乐凯掌握经营决策主动权”三原则；但是，柯达公司强调，在全球所有与其合资公司中，没有一家不是柯达控股的，也决不开不控股的先例，其他条件可以优惠。
“显然，他们要合掉了开这个品牌。
”王树林如是说。
乐凯和柯达的谈判出现严重分歧，1996年柯达放言：
从1997年起，5年内向中国市场投资15亿美元，不求短期回报，只求挤跨乐凯。
于是柯达掉转头去，一举兼并了除了乐凯之外的中国感光行业所有企业，这就是1998年签订的“全行业合资计划”（俗称98协议）。
伊士曼柯达公司的CEO丹尼尔・卡普的中文名叫邓凯达，这个名字暗藏心机。
后来由朱�F基破译：
邓是中国改革开放总设计师的姓，“凯达”则预示了乐凯与柯达的最终合作。
朱�F基的解读是否正解已不重要，但毫无疑问的是，如果没有时任总理的朱�F基的信任，就没有当年著名的“98协议”。
98协议中，中国感光业七大支柱中的厦门公元、福州福达和无锡阿尔梅三家公司与柯达合资，上海、天津、辽阳的另三家厂将部分资产售与柯达后宣告破产，只有保定乐凯独自留守，但在2001底之前，中国政府将不允许其他外商独资或合资生产胶卷。
柯达后来的表现让中国政府欣慰的。
1998年，中国感光行业负债和亏损累计近百亿元，而合资一年后，柯达厦门厂就反亏为盈，上缴税款1亿元。
乐凯是中国的亲儿子
上世纪八十年代，富士胶卷在中国市场的占有率一度高达70％。
“98协议”将日本富士在中国的大门外关了三年。
当2002年富士在中国市场重见天日时，柯达在中国胶卷市场上的占有率已攀至60％，富士只能和乐凯、日本柯尼卡、德国爱克发等厂商争夺剩下的40％。
与此同时，柯达在中国的加盟店数量已达7000家，是富士店的3.5倍。
富士随即在传统胶卷和数码冲印两条战线上向柯达发起反击。
尽管步履缓慢，但富士仍然在中国市场上取得了逐步进展，2002年不到一年之内，富士自有品牌的数码冲印设备就售出了300台，甚至计划投资1亿元人民币的规模，在3年内建成1000家拥有该设备的富士数码冲印店。
人算不如天算，富士的雄心迅即遭到2003年1月份捅出的富士胶卷走私案的拖累。
这后来成为媒体报道为什么乐凯会选择柯达而不选择富士的一大理由。
不管此案调查结果如何，分析人士指出，富士为了扭转形象，必须加快在中国制造胶卷的步伐，否则，即使与走私案脱了干系，也难逃低价倾销之嫌。
如果想选择合资现有厂，作为中国惟一的本土胶卷制造商，乐凯成为了富士的惟一选择。
于是，富士表现了其积极的一面，不断和乐凯周旋。
但矛盾就出在，富士控股合资厂、制造富士品牌胶卷的合资目的，与乐凯的三原则发生了根本的冲突。
与此同时，乐凯集团公司发展迅速，国家级感光材料技术研究中心和工程中心先后在乐凯成立，高级专业工程技术人员和管理人员占了企业总人数的1/4，达到2081名，科技研发实力持续增强。
此时柯达也一改以往态度，表示愿意在更广泛的领域内和乐凯开展合作。
柯达对乐凯的认识也有了实质性的转变，“乐凯是中国的亲儿子，再弱也是亲的，柯达只是干儿子。
”叶莺――柯达全球副总裁、大中华区主席――这个从美国记者出身，并担当过美国使馆驻中国参赞助理的，“对大陆很熟悉”的台湾人如是对记者透露。
这就形成了两家世界500强企业同时和乐凯谈判的景象。
这一现象无疑将乐凯推向了十分有利和主动的位置，无形中提升了乐凯的身价。
乐凯抓住这一时机表态，在无条件尊重对外合作三原则的基础上，积极与每一个愿意和乐凯合作的国际公司谈判。
据乐凯集团总经理办公室主任尹培军透露，2003年中，富士和乐凯已经进入实质性的阶段，“都准备搞新闻发布会了，此时柯达却突然答应了乐凯的所有条件，并以高出市价近一倍的价格认购了20%的乐凯股份。
”此时，事情出现了戏剧性的转机。
2003年10月29日，乐凯和柯达的合作签字仪式在人民大会堂举行。
叶莺向众人转达了朱�F基的贺词，国务院国有资产监督管理委员会主任李荣融出席了会议。
李荣融是当年谈判领导小组的组长，貌似险招但却成功挽救了中国感光工业的“98协议”正是其得意之作。
李荣融的另一大手笔，则是2002年东风与日产的合资。
隐秘的合资协议
据公开的消息显示，2004年上半年乐凯胶片（600135）实现利润5288万元，与2003年同期相比下降5.2%；胶卷业务所占比例继续下降，8800万元的营业额只占其全部营业额的28%。
相比之下，其相纸业务则继续走强，已占到全部营业额的71%。
乐凯公司只推出一款胶卷新品“彩卷100＋”，相比之下，公司推出的相纸新品却多达5款。
有媒体如是分析：
在柯达及富士胶卷价格大幅走低以及水货泛滥的情况下，乐凯胶卷的市场空间已受到重压，不但业务增长为负值，其毛利率也由2003年的40%降到现在的35%；另一方面，在柯达成功取得乐凯胶片13%股权后，双方如何协调彩卷业务一直备受业内人士关注。
有观点认为，在柯达全球转型数码的大前提下，其胶卷生产业务很可能将转移给乐凯，而乐凯将成为柯达胶卷的代工厂。
有悲观观点甚至认为，曾经作为民族产业骄傲的乐凯胶卷，将很可能从市场上消失。
而闹得沸沸扬扬的乐凯胶片落选“中国名牌”事件，似乎和上述悲观论调的互为佐证。
看似有理有据的分析，无疑将乐凯民族品牌已死的论调推向顶端，也给乐凯上下造成了空前的压力。
“你成了中国名牌人家不以为然，但你一当失去中国名牌，人家就会揣测你究竟怎么了，是不是被柯达吃了？
”张固如是对记者惋叹。
乐凯和柯达的结合一度被传为佳话，但合资的种种未被破解的悬疑，却成了乐凯形象重塑的一大障碍。
记者查阅了当时媒体的一些公开报道，大多报道中只提到柯达收购20%的乐凯股份，但是却忽略了一些细节。
乐凯集团公司副总经理张建恒向记者透露，这次合资是以乐凯胶片股份有限公司为主体进行的，乐凯集团公司现有企事业单位17家，还不包括南阳乐凯公司第二胶片厂等全资子公司和乐凯控股的多家有限责任公司、股份公司（附三）。
乐凯向柯达转让的20%股权仅仅是乐凯集团持有的上市公司乐凯胶片股份有限公司63.16%股份中的一部分。
所谓的柯达是乐凯的第二大股东，不是指的乐凯集团公司，乐凯胶片有限公司的资产不足集团公司总资产的1/3。
而乐凯商标的所有权是乐凯集团公司，这就确保了“品牌自有”。
据乐凯集团公司副总裁王树林透露，在乐凯胶片股份有限公司董事会9名成员中，包括担任董事长和企业法人的杜昌焘在内，乐凯集团公司共有5名董事成员，另有3名独立董事，而柯达方面只有叶莺一人。
叶莺曾风趣的对媒体说，“按照合作协议，乐凯扩股不受柯达限制，而柯达扩股必须经乐凯同意，只有乐凯吃掉柯达的可能性，而柯达完全不可能吃掉乐凯。
”
在合作协议中，也没有规定乐凯将要为柯达代工。
河北省经济竞争力研究会副秘书长郑彬认为，如果有一天，柯达或富士提出请乐凯代工，那就证明乐凯已经达到或者超过了他们的水平。
至于乐凯届时会采取什么对策，或许从格兰仕的发展战略中可以得到启示。
附三：
“凯达”合资协议简要
1、柯达公司以4500万美元购买乐凯胶片股份有限公司13%的股权。
柯达公司为乐凯股份公司建立一条彩色胶卷和彩色相纸乳剂生产线，以换取乐凯股份有限公司7%的股权。
在合作期限内，柯达公司不得以任何方式增减股比。
合作期限20年。
2、柯达公司无偿向乐凯公司提供其在汕头的一条完整乳剂、涂布生产线，并无偿出资6000万美元用于汕头生产线、乐凯公司TAC生产线以及涂布生产线的设备提升，使其产品质量达到柯达公司同类产品的水平。
3、柯达公司向乐凯股份公司转让其具有当代世界先进水平的彩卷、彩色相纸配方技术以及后续改进技术。
4、转让股权后，乐凯公司仍然保留“乐凯”品牌。
5、柯达公司不得向中国境内的其他企业转让同类技术，不与中国境内其它企业合作生产相同产品。
6、柯达公司除委托一名董事外，不参与乐凯股份公司的日常经营管理。
迟到的品牌重塑
据王树林透露，柯达和乐凯的合资协议经过国资委和商务部的批准，于2004年2月10日已经正式生效。
2004年2月20日，柯达出资的4500万美元现金已经到账，已经向乐凯移交了全部彩纸、数码彩纸以及系列彩卷的部分技术资料，其他合作项目也在陆续启动。
在后来的酒席上，乐凯集团总经理办公室主任尹培军醉眼朦胧的告诉记者，本来合资前国家给乐凯的钱还没花完，现在又有柯达的4500万美元，据推测，目前乐凯有闲置资金10元以上，“乐凯的钱花不完，正愁没地方花呢。
”
在强大的资金后盾之下，乐凯建立了顾客满意服务为中心的营销体系，在全国28个省市自治区、245个地级市和980个县级市建立了乐凯专卖店3200多家，乐凯满意服务店2980家，还于250多个超市合作，使乐凯产品成功进入3900家超市门店。
柯达公司开放了其在中国境内的8000多家专卖店销售乐凯产品。
为了扩大乐凯产品国际市场份额，柯达公司首先向乐凯开放其在印尼和越南的营销网络。
作为对等条件，乐凯公司也将向柯达公司开放了凯公司国内的3000余家专卖店销售其产品。
郑彬认为，乐凯去年和今年在市场上的表现不尽人意，更大程度上是受了内部战略调整的影响。
乐凯也开始真正走向国际化。
中国社会科学院工业经济研究所研究员杨丹辉如此对记者表示，原来人们认为乐凯有两个核心元素，一是价格，而是民族品牌。
在这两个元素之下，凝聚了市场的人气。
但这两个因素都有弱化的趋势。
首先价格优势目前已不是很明显，而随着加入WTO，品牌的民族性优势也值得商榷。
再说，今天的乐凯已是合资后的乐凯，保留的仅仅是乐凯的品牌，如果仍然强调民族品牌，从逻辑上讲是矛盾的。
所以，乐凯在合资的时候，除了宣传保持乐凯品牌，同时却又失去了一个改变品牌形象、扩大品牌影响力、对品牌重塑的机会。
为了证明乐凯不仅是一个民族品牌，也是一个与时俱进的品牌，吸引更多的消费者，乐凯提出了“创世界品牌”的口号。
但愿为时未晚。
据了解，目前乐凯在美国、意大利、俄罗斯等70多个国家和地区设立了乐凯品牌销售代理或专卖公司，营销网络进一步得到扩展。
乐凯产品涉及图像记录、印刷材料、精细化工、膜材料及涂层材料等四大领域，十几大类100多个品种。
王树林说，在此基础上，乐凯及时调整了企业的定位，将乐凯从感光材料生产制造商定位于影像信息系统服务商，制定了未来10年的发展战略，重点发展数码，形成企业新的经济增长点。
据透露，在2005年底乐凯能生产出和柯达同品质的彩卷。
虽然如此，尹培军也认识到乐凯的走向国际之旅好比一个学步之婴儿，和柯达等列强相比，好比“大象和蚂蚁”。
虽然乐凯一再强调“国际化”，但作秀或者宣誓的意味更加浓厚一些，记者从王树林口中得到这样一个数据，2003年全年也仅有2000万美元的出口。
业内人士分析，乐凯大规模进军国际将战线拉得如此之长，潜在危险还很多很多，一不小心就可能命丧黄泉，到时候将会给柯达有乘之机。
至于20年后，杜昌焘表示无法预料。
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