特色饭店的主题营销策略研究.docx

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特色饭店的主题营销策略研究

南开大学滨海学院

毕业论文（设计）

中文题目：

特色饭店的主题营销策略研究

外文题目：

TheStudyOnThemeMarketingPolicyOfCharacteristicRestaurant

南开大学滨海学院毕业论文（设计）诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文（设计），题目《特色饭店的主题营销策略研究》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。

除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

本人完全意识到本声明的法律结果。

毕业论文（设计）作者签名：

年月日

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

指导教师评阅书

指导教师评价：

一、撰写（设计）过程

1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神

□优□良□中□及格□不及格

2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度

□优□良□中□及格□不及格

3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力

□优□良□中□及格□不及格

4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性

□优□良□中□及格□不及格

5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况

□优□良□中□及格□不及格

二、论文（设计）质量

1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

三、论文（设计）水平

1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、论文的观念是否有新意？

设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、论文（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

建议成绩：

□优□良□中□及格□不及格

（在所选等级前的□内画“√”）

指导教师：

（签名）单位：

（盖章）

年月日

评阅教师评阅书

评阅教师评价：

一、论文（设计）质量

1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

二、论文（设计）水平

1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、论文的观念是否有新意？

设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、论文（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

建议成绩：

□优□良□中□及格□不及格

（在所选等级前的□内画“√”）

评阅教师：

（签名）单位：

（盖章）

年月日

教研室（或答辩小组）及教学系意见

教研室（或答辩小组）评价：

一、答辩过程

1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况

□优□良□中□及格□不及格

2、对答辩问题的反应、理解、表达情况

□优□良□中□及格□不及格

3、学生答辩过程中的精神状态

□优□良□中□及格□不及格

二、论文（设计）质量

1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

三、论文（设计）水平

1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、论文的观念是否有新意？

设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、论文（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

评定成绩：

□优□良□中□及格□不及格

（在所选等级前的□内画“√”）

教研室主任（或答辩小组组长）：

（签名）

年月日

教学系意见：

系主任：

（签名）

年月日

特色饭店的主题营销策略研究

摘要

我国的餐饮行业目前正处在一个飞速发展的阶段，并已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。

目前在全国各大中城市涌现出一批品牌连锁经营集团企业，既有老字号品牌，也有更多的新品牌企业，为行业发展起到骨干示范作用。

本文主要根据餐饮业的发展现况，对主题营销进行了相关研究并引进了特色饭店的的概念、特点、优势以及和其他饭店所不同的独特性；并通过主题环境文化营销、主题产品文化营销和主题服务文化营销三个方面来阐述特色饭店主题营销的策略；最后通过典型案例的分析，总结出特色饭店主题营销的优势，劣势及发展方向。

关键词：

主题营销特色饭店营销策略

TheStudyOnThemeMarketingPolicyOfCharacteristicRestaurant

Abstract

Atthepresenttime,ourcateringindustryisonthestageofhypergrowth,andhasenteredtothenewstageofdiversityoftheinvestmentsubjectandoperationform,chainingofbusinessmodelandindustrializationofIndustrygrowth.Nowsomebrandjoinoperationenterprisegroupemergeinthemajorcitiesnationwide,notonlytheheritagebrandbutmorenewbrands,playingthebackbonedemonstrativerolefortheindustrygrowth.

Inthebaseofthedevelopsituationofcateringindustrythethesisformulatesthecorrelationstudiesofthetopicmarketingandintroducestheconcept，featureandadvantageofcharacteristicrestaurantandtheoriginalitytootherrestaurants.Inthelastplace,fromthethreeaspectsthatmarketingofthemeenvironmentalcultural、marketingofthemeproduct’sculturalandmarketingofthemeservice’scultural,thepaperformulatesthethememarketingpolicyofcharacteristicrestaurant.Atlast,throughthecasestudies,itcomestotheprosandcons,andthedevelopdirectionofthethememarketingpolicyofcharacteristicrestaurant.

Keywords：

thememarketing,characteristicrestaurant,originality

目录

引言……………………………………………………………6

一、主题营销的基本理论…………………………………………7

（一）主题营销的概念………………………………………………7

（二）主题营销的特点………………………………………………8

二、特色饭店对主题营销概念的引入—主题饭店………………9

（一）特色饭店引入主题营销概念—主题饭店……………………9

（二）特色饭店引入主题营销的优势………………………………10

（三）主题饭店的主题类型…………………………………………10

（四）主题饭店经营的独特性………………………………………12

三、主题饭店营销的核心—产品文化营销………………………14

（一）饭店产品文化营销内涵………………………………………14

（二）主题饭店与饭店产品文化营销的关系………………………14

（三）主题饭店产品文化营销策略…………………………………15

四、典型案例分析…………………………………………………16

（一）主题饭店存在的问题…………………………………………17

（二）主题饭店成功的前提…………………………………………18

参考文献…………………………………………………………21

致谢………………………………………………………………22

引言

我国的餐饮行业目前正处在一个飞速发展的阶段，据有关资料显示，2007年我国餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比上年同期增幅高出3个百分点，而据国家商务部预测，到2010年，我国餐饮业零售额将达到20000亿元，可见餐饮业在拉动消费需求、构建和谐社会、增加税收、促进就业等方面发挥了重要作用。

2008年注定是值得铭记的一年。

因为北京奥运会，人们在2008年来到之前就对它翘首以待，因为有了汶川地震，才有了大家众志成城的感人场面，因为正值改革开放30年，借此春风，餐饮业又将上一个新台阶，如今，当2008年的年轮滚进2009年之时，餐饮行业也画上一个新的句号。

“限塑令”的颁布和执行、餐饮业默默无闻的服务奥运、金融风暴引发的餐饮业“寒冬”……一桩桩接踵而至的鲜活事件让餐饮行业的2008年充满故事，可以说也没有哪一年的餐饮业像2008年这样色彩斑斓、充满机遇和挑战。

从1978年到2008年，中国餐饮业伴随着中国社会经济进步与发展的历程走过了具有历史性、跨越性和巨变性的30年，在行业规模、企业水平和社会地位影响及经济拉动作用等方面都发生了深刻的变化，这是不寻常和具有纪念意义的30年。

在30年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的发展势头。

自1991年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都保持在两位数以上，2005年全国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1331亿元。

2006年全国餐饮业零售额突破了1万亿元大关，达到10345.5亿元、同比增长了16.4％，拉动社会消费品零售总额增长2.2个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率为15.8％，比GDP增速高出5.7个百分点。

经历30年的行业发展与市场竞争，中国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。

目前在全国各大中城市涌现出一批品牌连锁经营集团企业，既有老字号品牌，也有更多的新品牌企业，为行业发展起到骨干示范作用，我国餐饮业的发展势头持续强劲，发展前景更加看好。

一、主题营销的基本理论

（一）主题营销的概念

主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。

它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。

这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。

将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。

　　根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：

1.主题产品营销

主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是获取更高的销售额或利润。

如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销等手段在节日过去之前最大限度地销售，情人节的花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。

主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力。

2.主题品牌营销

主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。

通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度。

一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。

对主题品牌的注重实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。

从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。

3.主题文化营销

主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。

就节假市场而言，则是节假文化。

节假文化是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，它影响着人们的节假消费行为和内容。

主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。

主题文化营销的目的是达成商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。

当然我们不难看这是主题营销的广义概念，根据我所要阐述的主题饭店的主题营销我认为主题营销就是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚，饭店特色、时令季节、客户需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的主题标志，吸引大众关注并使之产生购买的欲望及行为。

（二）主题营销的特点

主题营销即包括了差异化营销又包括了文化营销这是它的最大特点。

在饭店市场跨入买方市场的今天，差异化是饭店企业创设优势的武器。

差异越明显，饭店在竞争中的优势就更多，成功的机会也就越大。

而主题营销的特色在于强调差异。

即饭店通过塑造一种独特、新颖的形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手，以此实现吸引顾客的目的。

主题营销强调的“差异”不仅包括卖场布置、桌椅餐盘、梳洗用具等有形的差异，还包括微笑服务、个别关照等无形的差异；不仅包括设施设备的多寡、优劣、新旧等产品属性上的差异，还包括广告宣传、营销策划等销售环节上的差异。

从这个角度看，饭店可供选择的主题可谓丰富多彩，地域上的差异、历史上的差异、文化上的差异均可成为主体源泉。

营销活动所选定的主题切忌重复和随波逐流，现实市场上一波又一波的“跟风式经营”，使得一个又一个的模仿者成为市场的淘汰者。

因此，饭店在准确分析目标客源需求的基础上，还要正确分析自身的优势和劣势，发挥本企业各种资源的综合优势，扬长避短，形成其他企业一时难以模仿的主题，使本企业的主题具有较长时期的稳定性，从而逐步形成垄断优势。

主题营销并不仅仅只是一个促成购买的经济活动，而且应当是富有文化内涵的商业卖点，蕴含丰富的主题文化特色。

文化是主题营销的源泉和根本，是饭店企业的竞争底柱所在，抽去了文化这个灵魂，饭店就成为了钢筋水泥的堆砌物，就谈不上竞争力和吸引力了。

主题文化本身并无高低贵贱之分，阳春白雪式的贵族文化可以作为主题内涵，而下里巴人式的平民文化也可成为主题的卖点。

文化的雅和俗，文化的新和旧，文化的中和西，与主题的吸引力毫无关联，关键在于文化的独特性、唯一性和对口性。

寻找文化，挖掘文化，设计文化，制作文化产品和服务，策划文化型的活动，应是饭店开展主题营销的关键所在。

为此，饭店在实施主题营销战略时，应讲究主题文化的形象化和深度化。

二、特色饭店对主题营销概念的引进—主题饭店

（一）特色饭店引入主题营销概念—主题饭店

徜徉在都市的大街小巷，那些装饰风格与众不同的餐馆总会走进你的视线。

如果你走进去，新奇便会增添几分。

出去外表特立独行之外，这类餐馆的内部环境独具特色，服务形式耳目一新，特别是风味菜品让人满口生香，这些餐馆就是我们所说的特色餐馆。

当特色餐馆引入主题营销的营销方式后就产生了主题饭店；主题饭店以饭店所在地具影响力的某一素材（历史、城市、故事等）为主题，饭店从硬件（建筑、产品、装饰等有形方面）到软件（文化气氛、文化理念、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客富有个性的文化感觉和难忘的体验的饭店，是“主题”与“饭店”两者结合，以文化为主题，以饭店为载体以客人的体验为本质。

主题饭店是将饭店的功能要素和社会要素进行文化内涵和文化表现形式、载体等的深化、拓展，是文化资源的饭店整合利用，是文化产品与饭店的联姻，是主题文化与饭店产品的捆绑。

主题饭店通过建筑物造型、外环境、外装修、饭店的环境艺术、室内装修设计、设备设施和用品物品的造型、色彩图案、款式、设置创意、视觉效果等硬件和饭店的产品理念、服务理念、文化理念、服务程序设计、产品及业务设计、服务中心的CI设计、服务过程中的文化点缀、服装设计、语言文字设计、背景音乐设计等软件，从外形和内涵上促进品牌的形成、品牌设计差异、品牌内涵丰富、品牌推广、品牌营销、品牌保护。

因此，主题饭店较之于一般的标准化饭店更易于形成企业特色，塑造企业品牌。

汽车饭店、会议型饭店都属于主题饭店。

饭店的经营规模、经营性质、投资费用，投资来源、计价方式、客源市场性质的因素决定了饭店的类型，饭店的类型一般有以下几种：

（1）根据客源市场的特点分类可分为：

商务饭店、长住型饭店，度假型饭店、会议型点，综合型饭店；

（2）按照饭店的规模大小分类，饭店一般把拥有200至500间客房的饭店称为中型饭店；低于200间客房的称为小型饭店；饭店客房数高于500间的，称为大型饭店；

（3）按饭店的建筑投资费用分类，一般按每个标准间的建筑投资费用作为划分标准，把饭店分为中低档饭店、中档或中档偏上的饭店、豪华饭店三大类；

（4）按饭店的计价方式分，可以分为：

欧式计价饭店，美式计价饭店、修正美式计价饭店，欧陆式计价饭店和百慕大计价饭店。

（二）特色饭店引入主题营销的优势

1.提升饭店的品牌形象

在饭店市场上，受经济利益的驱使，饭店常围绕价格做文章。

价格竞争作为竞争的一种手段，在企业进入市场之初确实有利于企业较快的占领市场，且适当的折扣优惠的确增加饭店的吸引力。

但是，价格也是一把双刃剑。

它虽然可以版主饭店打败竞争对手，但若毫无节制地使用价格手段，往往不利于饭店品牌的建立和提升，甚至导致恶性竞争的出现。

而以文化为核心的主题营销要求饭店策划各类富有文化内涵的活动，借文化的力量创建并提升饭店品牌形象，因而主题营销成为饭店创建品牌效应的有效途径之一。

2.稳定客源

在客源相对不足的市场上，饭店营销的主要任务是争取更多的回头客。

而主题营销建立再市场高度细分的基础上，事先都经过周密的市场调研和市场预测，因为能通晓其目标客源的主要需求，并能根据这一需求设计对口的产品和服务。

它不是单纯的采用游击战术掠夺大众客源，而是通过消费品位的迎合培养了一大批兴趣相投的目标客源。

因此通过主题营销争取的客源往往是较为稳定的，对某一主题有偏好的客人往往因主题对口而成为饭店回头客、常客、老顾客；也会成为饭店的宣传者。

这样饭店可获得相对稳定的市场份额，实现保证老客源扩大新客源的营销目的。

3.满足并引导顾客的个性化消费

主题营销是建立再准确把握“客人需要什么”的基础上，它深入分析了满足客人个性化消费需要的条件，并根据自身现实和未来的资源状况，明确“本饭店能为客人提供什么”，尽其所能满足客人个性化的消费需求。

并且，饭店一般会通过各式各样、丰富多彩的主题活动策划、引进、宣传富有某一文化特色的主题文化，引导客人对其个性化的消费。

4.主题文化营销促成饭店的发展

一种好的主题文化是传统文化、现代文化的凝聚，它能使传统文化、现代文化和企业或活动自身的画画相得益彰。

随着以文化为灵魂的主题营销饭店的兴起，在饭店行业中刮起了一股强劲的寻找文化、继承文化、发扬文化、创新文化的热潮，由此形成了一个文化创新基地，推动饭店行业的高质高速的发展。

（三）主题饭店的主题类型

1.民族地理类主题

所谓“十里不同风，百里不同俗，”不同国家、不同地区、不同民族均有不同的区域文化和民俗文化。

饭店可以区域文化和民俗文化作为主题。

（1）不同洲际的文化。

指在主题的营造和设置上，以世界各大洲独有的风土人情、民俗民风为主题。

如亚洲的日本主题文化，可从日本地域特点出发寻找文化卖点：

低矮木屋、原木移门、红灯笼、和服、日本料理等，使客人在购买、享受这一主题产品后可获得有关日本文化的深刻认识。

（2）不同民族的文化。

不同民族尤其是少数民族因其独特、古老的民族文化而成为世人的兴趣和焦点所在。

这些不同民族的文化具体表现在节日文化、茶文化、酒文化、饮食文化、婚娶文化、养生文化、信仰文化等方面。

饭店可选择其中一种民族文化，通过各种民俗活动、店堂布置、特色产品，人员服务和服饰等体现出文化精髓。

2.历史文化类主题

厚重的历史文化往往带上了不同岁月的痕迹，尤其是在怀旧成为一种时尚的今天，饭店可通过再现各个不同时期的历史文化来创设各类不同的主题，满足消费者怀旧思古的新世纪情节。

（1）怀旧复古文化。

以历史上的某一时期所特有的文化作为主题吸引点，如史前文化、新旧石器时代文化、近代文化等等。

饭店可选取比较典型的几个历史时期作为主题吸引，如唐、宋、元、明、清的时期等

（2）