早餐你喝了胡萝卜汁了吗.docx
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早餐你喝了胡萝卜汁了吗
目录
一、神内竞争战略分析。
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1.1果汁市场整体竞争格局分析。
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1.2竞争者分析。
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1.3SWOT分析。
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1.4公司的发展战略。
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二、神内4p营销组合。
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3～9
2.1产品。
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2.2价格。
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2.3渠道。
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2.4促销。
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4~9
三、神内的关系营销。
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10～12
3.1广告造势宣传。
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10～11
3.2神内与您分享能喝的蔬菜。
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3.3早餐你喝了胡萝卜汁了吗？
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四、附录
申请人面试表。
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13
一、神内竞争战略分析
1．1果汁市场整体竞争格局分析：
●存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一、康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
●两个种类的博弈
第一类是果汁含量仅为5％－10％的低浓度果汁饮料，在这一阵营内，以统一公司——鲜橙多、康师傅——每日C果汁和可口可乐——酷儿为代表；另一类是屈臣氏——果汁先生和养生堂推出的农夫果园，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30％浓度的果汁。
1．2竞争者分析
狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
从产品和市场两个角度结合在一起的分析是最客观的：
既考虑与本企业所提供的产品（或服务）的相似性和替代性，更要考虑与本企业所欲满足的消费者的一致性。
一般情况下，如若这两方面的程度都最高，便可以认定该企业为本企业的主要竞争对手。
因此我们认为，从广义上来讲，神内的竞争者包括一切生产饮料的企业，因为任何一种饮料对神内的产品都具有不同程度的替代性，消费者选择了其他一种饮料就意味着不会买神内的饮料。
但是，从狭义上，神内的主要竞争对手是生产果汁的企业，特别是生产浓度较高的果蔬汁企业。
根据这个标准，汇源集团就是业内的标杆企业，养生堂的农夫果园和西安的荣氏也颇具参考价值，当然还有百事新推出的纯果乐，屈臣氏的果汁先生和新奇士果蔬汁。
下面将挑选国内的企业作重点分析
（1）汇源
汇源是中国果汁业的第一品牌，市场占有率高。
据权威调查机构AC尼尔森2006年上半年最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。
汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并首创了中国饮料PET瓶无菌冷灌装技术。
汇源的产品包括100%果汁、果肉饮品、果汁饮品、儿童饮品、果蔬汁及桶装水。
汇源果汁的产品线很长，涵盖了10%--100%浓度的果汁饮品，种类主要有苹果汁，橙汁，桃汁，梨汁，葡萄汁，番茄汁，猕猴桃汁，山楂等。
汇源果汁产品的价格在范围。
它的销售网络遍布全国，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
在品牌建设方面，汇源一开始以“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，取得了不俗的成绩。
但随着市场需求的多元化，这种粗放式的大品牌策略已不能适应市场发展。
如今，汇源也开始细分市场之路的探索，邀请了袁泉、王国宝等明星代言，寻找属于自己的奶酪。
（2）农夫果园
农夫果园是养生堂推出的三种果蔬汁混合的复合饮品。
它的果汁浓度为30%，口味包括番茄＋胡萝卜＋橙子、番茄＋草莓＋山楂，菠萝＋芒果＋番石榴等。
它主要通过以下三方面做差异化营销，在产品越趋同质化的市场找到生存空间：
一是新口味，选择三种果蔬混合搭配，创造单一果汁缺少的独特口感，同时提升果汁浓度到30%，重点强调营养价值是浓度为10%的果汁类饮料的三倍；二是瓶子设计创新，打破果汁饮料瓶口28mm的常规设计，推出38mm的大瓶口设计，瓶子整体设计大气、时尚；三是广告诉求独特，以“喝前摇一摇”作为广告语，突出产品的饮用情趣。
（3）荣氏
荣氏是海星现代饮品有限公司推出的饮料品牌。
公司位于西安经济技术开发区，占地面积23000平方米，拥有12条世界先进的软包装饮料生产线和一条PET吹瓶生产线，目前年生产能力达18万吨，是中国西北最大的软饮料生产基地。
它的产品种类多，产品线长，生产的“荣氏”系列饮品包括果汁、茶饮、纯净水、稠酒、乳品五大系列。
它的果汁饮料浓度在10%--60%，种类有苹果汁、橙汁、梨汁、桃汁、水晶葡萄汁和菠萝汁等，包装采用pet瓶装、利乐纸盒和屋顶包等。
海星饮品公司已在全国形成了一个以地区批发商为主渠道，大中型商场为中坚，重点零售商通过直销供货并对市场加以维护的销售网络。
公司分别在郑州、大连、济南、太原、兰州、乌鲁木齐、石家庄、青岛、成都、重庆、昆明、南宁、深圳等全国十三个主要城市建立了分公司，“荣氏”产品的经销商遍及全国大部分省市。
“创立名牌、规模化、大市场化”是海星现代饮品公司的发展方向；“致力创造中国一代名饮”是海星现代饮品公司的目标；在未来的几年中，海星饮品公司将不断研制与开发新的高品质饮品，力争从生产规模和企业形象方面实现历史性的飞跃，成为跨世纪的中国饮料行业的巨星。
1．3SWOT分析
优势：
●.依靠新疆天山独特地理环境，获得优质的果蔬汁原料
●在新疆内拥有很高的知名度和信誉度，占领果蔬汁市场很大的市场份额
●依靠大学研究中心，拥有先进的技术支持
劣势：
●规模实力尚小，影响力局限在疆内
●公司管理制度落后，缺乏先进的管理体制
●营销人员观念落后，缺乏先进的营销思想指导
机会
●纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为未来发展方向
●专营化产品未引起国内知名品牌的重视，是市场的一个空白点
威胁
●饮料市场竞争激烈，国内外的品牌企业实力雄厚，经验丰富
●果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。
1．4公司的发展战略
通过以上分析，我们得出了神内在产品、市场和经营管理上的发展战略：
随着生活水平不断提高，健康营养的果蔬汁是未来果汁饮料市场的发展方向，神内应坚持果蔬汁专营化的发展方向，加强果蔬汁产品的开发研究，开发更多适合市场的新品种。
凭借在新疆的发展优势，继续巩固新疆市场，争取成为疆内果蔬汁行业龙头，以此增强自身在本地的实力，为迈出新疆走向全国打下坚实基础。
在公司内部管理上，改善公司管理体制，引入先进的管理方法和经验，引进一流的营销人才，加强公司的营销实力，培养具有先进营销意识的营销人员，为公司进军全国市场储备力量。
有步骤地拓展全国市场，从新疆生产转向委托当地工厂OEM，降低运输成本；通过广告、公关等与消费者沟通，不断提高品牌知名度和美誉度，扩大销量，提高市场占有率；达到一定规模后在当地建设生产基地，实行产销本地化。
二、神内4p营销组合
2．1产品
在果蔬汁这个成熟的市场上，企业要找到自己容身之地，产品的质量，产品特色成为了必备条件。
神内公司倡导的是一种消费模式、生活习惯——吃蔬菜到喝蔬菜的转变。
在注重产品的口感方面，神内公司去除了产品原有的辛、苦味，使得产品更容易被消费者接受，并利用科研技术，变胡萝卜的脂溶性为水溶性，增加产品的科技含量。
在产品来源地上大做文章——天山上的神内，赋予产品天然、清新的内涵，这些都是神内在产品建设的可取之处。
但在售后服务方面，神内缺乏与经销商、零售商共建售后服务平台的理念。
若能加强售后服务：
解决顾客抱怨、消费者购买后对产品满意度的回馈调查，及时更新产品，将会取得更大的进步。
2．2价格
产品的定价成为影响销售的另一道坎，合理的价格能够促进销售，稳定客源。
制定价格必须考虑产品的成本、消费者收入水平、竞争对手情况、企业期望的利润空间、行业水平等因素。
神内公司在制定产品价格时，采取了反向的定价方法，针对消费者价格心理接受水平，制定一个合理的心理价位；其次基点定价法还能避免渠道的冲突（窜货现象），这些定价方法给神内进入果蔬汁市场带来很大的作用。
从价格本身来看，神内产品的价格属于高档，对于稳定客源有一定影响，随着生产规模的扩大，成本的降低，神内产品的价格可以适当降低。
2．3渠道
通路决定一切，在这个市场竞争白热化的年代，企业的胜利很大程度上决定于渠道的建设。
神内公司采取合同式垂直营销渠道，能保证每个中间商都获得利润，避免渠道冲突，但垂直结构意味着中间成员多，较多的中间商，就会影响到价格，相比扁平的渠道结构神内公司的产品缺乏了价格优势。
因此神内公司产品发展到一定程度，市场影响力一定的情况下，应该采取扁平化结构，把更多的利润让给消费者。
2．4促销
2．4．1广告预算及效果评估
广告预算的方法有很多，包括：
销售量百分比法、销售单位法（顾客成本法）、历史推算法、竞争平位法、直观判断法、利润预算法、竭尽所能法、市场份额法、淡旺季区隔法等。
饮料市场竞争白热化，并进入了一个相对成熟的阶段，且还出现了与奶制品、茶饮料等这些替代产品抢夺顾客的现象，因此神内在合理制定广告预算过程中，除了考虑现有竞争者，还要考替代品的竞争。
以下是针对神内公司果蔬汁制定的一个整体广告预算方案，并结合整体预算，对广告费用进行二次分配。
（1）神内总体广告预算方法
①根据公司的发展战略，采用市场份额预算法
这种预算方法，根据战略目标市场确定，主要是考虑公司的未来发展战略意义。
神内公司从1996年发展到今天，疆内品牌到疆外扩张，经历了导入期，进入公司的成长期，属于公司快速抢占市场，提高公司品牌知名度和市场占有率阶段。
因此在广告预算上，适宜采用市场份额预算法，根据公司所处成长期的发展战略以及市场战略，考虑未来该战略的意义，比如为了实现新疆以外的华东地区果蔬汁12%的市场份额，而采取甚至高于行业平均水平的广告投入。
②兼顾科学的顾客成本预算方法
这是一种科学的广告预算的方法，关键是如何确定获得每个顾客的成本。
神内公司可以参考行业历史成本数据并进行合理的推测，得出适合公司发展情况的预算。
此外顾客成本还需考虑竞争者例如农夫果园、汇源果汁等大品牌以及疆内天业股份等新进者的广告投入；另一方面，存在与替代品奶制品争夺客源现象，因此把奶制品的广告投入也列入考虑范围内。
综合果汁行业的平均广告成本、
升级会员 