大学《市场营销》复习资料.docx
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大学《市场营销》复习资料
市场营销
第一章绪论：
1。
市场营销学科性质：
综合性的应用经济学，具有应用性,综合性，实践性，艺术性
2.市场营销研究方法：
商品研究法，职能研究法，组织研究法，※管理研究法（以企业为主体，从营销管理决策角度,针对目标市场的需求分析市场环境，同房时考虑企业的资源和目标,制定相应的营销策略，以满足目标市场的需求,实现企业目标）,系统研究法
※3。
市场营销哲学演变的六个阶段：
生产观念，产品观念，推销观念,营销观念,※社会营销观念，大市场营销观念
营销观念：
由外向内进行,强调顾客的需求
社会营销观念：
不仅满足消费者的需求，还需符合其利益和社会公众利益,实现利润，顾客需求，社会福利三均衡
第二章市场营销战略规划：
1。
营销战略：
企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案
2.明星业务:
市场增长率高,相对市场占有率高.市场供不应求，成本高，利润低,是企业将来的主要资金来源。
3。
现金牛业务:
市场增长率低,相对市场占有率高。
市场基本平衡，成本低，利润高，是企业现在的主要资金来源。
4。
问题业务:
市场增长率高，相对市场占有率低.市场前景较好，仍然供不应求，竞争力弱，利润低，是企业经营风险大的业务。
5.瘦狗业务：
市场增长率低，相对市场占有率低.市场衰落,企业处于劣势地位.
6。
市场渗透战略:
（1）鼓励现有顾客增多购买量，提高使用频率
（2）争取竞争对手的顾客（3）争取尚未购买的潜在顾客
7。
市场开发战略：
（1）在原有销售地区内增加新的目标市场
（2）增加新的销售渠道（3）增加新的销售地区
8。
一体化和多角化发展战略的利与弊:
一体化发展战略是在现有业务基础上，通过收购，联合，参股和控股等方式，向现有企业的上游或下游方向发展，形成产，供，销一体化,扩以扩大现有业务的营销战略。
包括后向一体化，前向一体化和水平一体化三种形式.多角化发展战略指企业利用现有资源和优势,运用资本运营的各种方式，投资发展不同行业的其他业务的营销战略,包括技术关系，市场关系，复杂关系多角化。
多角化经营使企业分散了风险,提高了经营的安全性；有利于企业向着发展前途的新兴行业转移，在促进新兴行业发展的同时，也可能带动原有业务的发展，形成以老带新，以新促老的格局，是企业不断发展。
然而，它又是一种高风险发展战略，企业必须把握实施多角化经营的内外部条件。
五种基本竞争力量：
企业间的竞争，潜在进入者的威胁,替代品的威胁，供方和买方压力.
※五力模型
第三章市场分析
1.估计考选择题（问:
哪些是宏微观外部环境要素）
宏观外部环境要素：
人口、经济、政治与法律、社会文化、科学技术和自然环境。
微观外部环境要素:
企业、市场营销渠道机构、购买者市场、竞争者、公众
2、估计考简答题（问:
简要说明竞争者的几个层次）
市场经济是竞争经济。
根据产品的替代程度，可把企业竞争对手分为不同层次:
品牌竞争者、行业竞争者、需求竞争者、消费竞争者。
1）企业把同一行业中以相似价格向相同顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。
品牌竞争者是企业最直接的竞争对手.
2）企业把提供同一类或同一种产品的企业看做行业竞争者。
3）企业分析竞争对手时,还要考虑提供不同产品但满足和实现消费者同一需要的企业,把它们称为企业的需要竞争者。
因为消费者在不同档次、型号和品种的产品之间选择,这些产品就存在一定相互替代性。
4）处在不同行业的企业可以通过不同类型的产品传递同一利益,实现消费者的同一需要。
企业把提供不同产品,但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。
3、估计考选择题组织市场的分类（问:
哪些属于组织市场）
组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场.
4、中间商市场（要求：
一般了解.故不作题型估计）
中间商市场特点:
派生需求、挑选性较强、需求弹性较大、批量购买，定期进货.
中间商购买决策:
1）选择购买的商品编配组合，有四种商品编配组合：
独家编配、深度编配、广度编配、综合编配。
2）选择供应商
3）选择购买的时间和数量
4）选择购买条件
※第五章市场细分、目标市场选择与市场定位战略
1、市场细分概念：
市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异,把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场。
2、市场细分的作用：
有利于分析、发现、挖掘市场机会
有利于确定市场并掌握市场目标的特点
有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案
有利于提高企业竞争能力
3、市场细分原理：
一种产品或劳务市场可以有不同的划分方法。
根据顾客的需求特点按照“求大同，存小异”的原则,将每一种有特色的需求都可视为一个细分市场.
4、市场细分理论依据：
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。
这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。
见P147图5—2
三种模式
解释
举例
同质偏好
市场上所有顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置
消费者对一次性鞋套的需求
分散偏好
市场上所有顾客的偏好散布在整个空间,偏好相差很大
消费者对不同口味冰激凌的需求
集群偏好
市场上出现几个群组偏好，客观上形成了不同细分市场
消费者对不同品牌的运动服装的需求
※5、市场细分的标准（消费者市场）：
种类
解释
包含内容
实例
地理环境因素
按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场
国家、地区、地理方位、城市规模、不同地区的气候及人口密度等
人口统计因素
按各种人口统计变量细分市场
性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职业、收入、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭构成、家庭生命周期等
家具销售关联最密切的三项人口变量：
户主年龄、家庭规模、收入
消费心理因素
按照消费者心理特征细分市场
个性、购买动机、价值观念、生活方式、生活格调、社会阶层等
明星代言
消费行为因素
按消费者购买行为细分市场
消费者进入市场程度、追求的利益、对产品的态度、对产品忠诚度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支付方式等
会员制；
积分制；
折扣
6、市场细分的原则：
可衡量性,可实现性，可赢利性，可区分性
※7、目标市场的概念：
目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足具有某一需求的顾客群体。
8、
（1）市场细分与确定目标市场既有联系又有区别。
市场细分化是按照消费需求与购买行为的差异划分顾客群体的过程。
确定目标市场则是企业选择某一个或某几个细分市场作为营销对象的决策。
选择目标市场有赖于市场细分，市场细分的目的就是为了选择目标市场.
（2）反细分策略实施可采用两种方法：
一、缩减产品线来减少细分市场,较适合于拥有广大产品线的企业;二、将若干个较小的细分市场集合起来,实行“市场合同化”,形成较大的细分市场。
9、选择目标市场：
五种模式
解释
举例
市场集中化
企业只选取一个细分市场,只生产一类产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销
某服装厂商只生产儿童服装；
沃尔玛
产品专业化
企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品
饮水器厂只生产一个品种，同时向各类用户销售
市场专业化
企业专门经营满足某一专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品
强生婴儿产品
选择专业化
企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间联系较少
蒙牛在全国的五个奶源基地
市场全面化
企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要
IBM在全球计算机市场；丰田汽车在全球汽车市场
※10、目标市场战略选择
三种战略
解释
优点
缺点
举例
无差异性营销战略
企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场
成本经济性
无法满足需求多样性
20世纪60年代以前，统一包装的可口可乐;食盐
差异性营销战略
把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场
有针对性满足不同需求的顾客群体,提高产品竞争力
费用提高
效益缺乏保证
统一饮料种类繁多，满足不同需求顾客群体
集中性市场战略
将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场
节省营销费用,增加盈利;更好满足特定顾客群体的需求，利于企业取得优越市场地位
风险较大
旅游市场
11、选择目标市场营销战略的条件：
（1）企业能力：
企业在生产、技术、销售、管理和资金方面力量的总和。
（2）产品同质性：
产品品质上差异小。
多表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等。
（3）产品所处生命周期阶段：
分为新产品阶段，成长与成熟阶段。
（4）市场的类同性：
顾客需求、偏好的接近程度，导致消费者对市场营销刺激的反应程度不同，进而采用不同的营销战略.
（5）竞争者战略：
竞争者采用的战略。
条件
战略
企业能力
产品同质性
产品所处生命周期阶段
市场同类性
竞争者战略
强
弱
同
异
新
成长
成熟
相近
相异
差异
无差异
无差异营销战略
☺
☺
☺
☺
差异性营销战略
☺
☺
☺
☺
☺
☺
集中性市场战略
☺
☺
☺
☺
☺
☺
12、市场定位方式：
三种定位方式
解释
举例
避强定位
避开强有力的竞争对手的市场定位
伊利与和路雪、雀巢争夺冷饮市场，以低价优质的避强定位策略取胜.
对抗性定位
与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
可口可乐与百事可乐;肯德基与麦当劳
重新定位
对销路少、市场反应差的产品进行二次定位
自行车由代步工具转变为健身休闲用品；桔汁由维C保健饮料转变为消暑解渴饮品
第六章营销竞争战略
一、市场占有率理论：
一个企业在目标市场上的市场占有率的高低，说明了该企业在目标市场销售的商品或者提供劳务的数量在交易总额中所占比例的大小。
在需求不变的情况下，该企业在市场占有率高就意味着竞争对手企业在这一目标市场中的商品或者提供的劳务的数量很低。
因而市场占有率状况是反应企业在目标市场区划中的地位的首要指标，是企业竞争地位最集中、最综合、最直接的反映。
市场占有率理论指出，在一个适当界定的目标市场区划中，产量最多的制造者,即市场占有率高的企业所能享受到的低成本和高利润，要优于其他竞争者。
1.规模经济。
市场占有率理论与经济生产规模理论，具有很深的血缘关系和密不可分的联系。
根据资金的筹集、商品生产、市场和成本等因素,占有率高的企业获得较高的收益是很好理解的，因为这反映了企业经营规模的作用.
2.竞争能力。
占有率高的企业之所以获有比占有率低的企业较高的收益率的另一个原因是因为竞争力强，资金雄厚、成本较低、推销得法,即便稍稍降低价格也会取得收益，而且可以左右价格。
某些特种商品还可以比其他企业商品稍高的价格出售。
此外，高市场占有率的品牌往往是赢得顾客心中地位的有效方法,故而占有极大的品牌名称上的优势。
3.经营者的能力.优秀的经营者之所以是本企业的商品在市场上获得高的占有率，是采取了成本管理的措施和最大限度的提高了员工生产的积极性.同时进一步研制新产品开拓新市场领域，从而去的本行业带头人的地位。
在兢兢业业继续前进的状况下其他企业更难以赶上。
然而企业也不能自认为赢得了市场占有率的增加，就会自动的改善企业的收益力.事实上,这还要视企业为去的市场占有率的增加所采取的策略而定,为了获得更高的市场占有率,而使所花费的成本却远远超过其收益价值，则显然是不值得的。
因此，企业在盲目追求市场占有率的提高之前,应该首先考虑三个因素:
1激起反垄断法案干涉的可能性。
2经济成本的因素.
3企业可能在它争取更高的市场占有率时,所采用的营销组合策略有错,以至于企业的利润无法增加。
二、基本竞争战略
1。
总成本领先战略
成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略.企业凭借其成本优势,可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势.
企业采用成本领先战略的主要动因有以下几种。
1形成进入障碍。
2增强企业的讨价还价的能力.
3降低替代品的威胁。
4保持领先的竞争地位.
企业在考虑实施条件时,一般从两个方面考虑：
一是考虑实施战略所需要的资源和技能；二是组织落实的必要条件。
如果竞争对手的竞争能力过强,采用成本领先的战略就有可能出于不利的地位.
1竞争对手开发出更低成本的生产方法.
2竞争对手采用模仿的方法。
3顾客需求的改变。
2.差别化战略
差别化战略是提供与众不同的产品和服务,满足顾客特殊的需求,形成竞争优势的战略。
企业采用这种战略，可以很好的防御行业中的各种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。
具体的讲,主要表现在以下几个方面：
1形成进入障碍.
2降低顾客敏感程度.
3增加讨价还价的能力。
4防止替代品的威胁.
企业在实施差别化战略时，面临两种主要的风险：
一是企业没有能够形成实弹高的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化，这里第二种风险经常发生。
企业在保持差别化上,普遍存在着四种威胁.
1企业星辰该产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利.
2竞争对手推车相似的产品，降低产品差别化的特色。
3竞争对手推出更有差别化的产品，是的企业的缘由购买者转向了竞争对手的市场。
4购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。
4.重点集中战略
重点集中战略是指把精英战略的重点放在一个特定的目标市场上,为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。
企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。
一般的原则是,企业要尽可能的选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代产品冲击的目标。
在选择目标之前,企业必须在以下方面确认。
1购买群体在需求上存在的差异。
2在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集中战略。
3企业的目标市场在市场容量、称作速度、活力能力和竞争强度方面具有相对的吸引力.
4本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。
企业在实施重点集中战略的时候，可能会面临以下风险。
1以较宽的市场为目标的竞赛者采用同样的重点集中战略;竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场,并以此为目标是重点集中战略，从而使原来采用重点集中战略的企业失去优势。
2由于技术进步、替代品的出现，价值观念的更新和消费者偏好变化等多方面的原因,目标市场与总体市场直接在产品或服务的需求差别变小，企业原来赖以形成重点集中战略的基础也就失掉了。
3在交款的范围经营的竞争对手于采取集中战略的额企业之间在成本上的差异日益扩大,抵消了企业为目标市场服务的成本优势，或抵消了通过重点集中战略而去的的产品差别化，导致重点集中战略的失败。
三、按不同层次对竞争者进行分类
根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次
㈠品牌竞争者
企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业成为品牌竞争者.品牌竞争者是企业最直接的竞争对手。
皮哦那篇竞争者之间的产品相互替代性较高，因为竞争非常激烈，通过品牌战略，培养顾客品牌忠诚度是争夺消费者的重要手段。
㈡行业竞争者
行业是提供一种或一类产品的企业的集合.企业把提供同一类或一种产品的企业看作广义的竞争者，成行业竞争者.虽然在同一行业中，不同企业声场或提供不容档次、型号、品种的产品，但是这些企业之间也存在竞争。
消费者在不容档次、型号和品种的产品间进行选择，这些产品存在一定的相互替代性。
㈢需要竞争者
企业在分析竞争对手时，还要考虑提供不同产品但满足和实现消费者同一需要的企业.我们把满足和实现消费者同一需要的企业成为需要竞争者。
处在不同行业的企业可以通过不同类型的产品传递同一利益，实现消费者的同一需要。
因此,竞争可以在跨行业之间展开，这些实现同一需要的不同行业的产品或服务存在相互替代性.
㈣消费竞争者
企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。
目标消费者相同的企业在消费结构方面展开争夺。
消费支出结构的改变将影响竞争者的地位。
※四、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类
四者概念：
市场领导者—-拥有最大市场份额的企业
市场挑战者-—位于第二三位的努力想扩大自己的市场份额的企业
市场追随者—-位于第二三位的不想打击市场领导者的企业
市场补缺者——专门服务与不确市场的企业
第七章产品策略
产品的整体概念（实例说明）营销学中的产品的概念包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。
市场营销学认为，所谓产品，是指企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。
产品整体概念的五个层次：
1核心产品（层）产品能够提供给购买者的最基本的效用和利益。
2形式产品（层）核心产品的外部特征（品牌、品质、特色、式样、包装）.
3期望产品（层）购买者购买产品时期望得到的一系列属性和条件。
4延伸产品（层）顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益（销售服务和保证）.
5潜在产品（层）包括现有产品的所有延伸和演进部分在内,最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品（指示可能的发展前景和额外利益）。
产品生命周期
产品的生命周期是指一种新产品从进入市场开始到被淘汰为止这一全过程。
分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期各阶段特点及企业营销策略（实例）：
一市场导入阶段
1市场特征：
生产成本高。
销售成本较高,一般没有利润，甚至发生亏损。
与市场上同种商品的竞争威胁不大，但与旧产品竞争激烈。
新产品的销售渠道还未完全沟通，销售额增长缓慢。
2可供选择的市场策略：
①快速掠取策略,是指采用高售价、花费大量广告宣传费用,迅速扩大销售量.优点：
能突然引起消费者兴趣,增加购买冲动,并可借高价迅速收回资本。
适用范围受限：
产品别具特色，优于市场上已有的同类产品，同时市场对该产品有很大的潜在需求量.企业面对潜在竞争者的威胁，急于树立名牌。
②缓慢掠取策略，是指以高价格低促销进入市场。
如果奏效,将比快速掠取策略获得更多利润。
适应范围更小:
市场容量相对有限、消费者对此类产品需求缺乏价格弹性、也没有较大的选择性、潜在竞争者威胁不大。
③快速渗透策略，是指采用低价格、花费大量广告宣传费用。
目的在于先发制人,迅速打进市场，取得最大的市场占有率。
适合的市场环境：
市场容量相当大，消费者对此新产品不了解，但对价格十分敏感，潜在的竞争威胁大，新产品的单位成本，可因大批量生产而降低。
④缓慢渗透策略，是指采用低价格、低促销的姿态进入市场.市场环境：
市场容量大,顾客对这种新产品已经了解,因为它通常是原有产品略有改进的新产品,消费者对价格十分敏感，有相当数量的潜在竞争者.
二市场成长阶段
1市场特征
①产品在市场有很大的吸引力，并已普遍被消费者接受，分销渠道已经畅通，销售量增长迅速。
②产品已基本定型，大批的生产能力已经形成，生产成本在不断下降，促销费用也在降低,利润较大.
③由于大量竞争者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市场竞争日趋激烈.
2。
可供选择的市场策略：
①对产品的质量、性能、设计、式样及包装都应有相应的改进，以继续增强市场竞争力。
②广告宣传要从介绍产品转向建立商品形象、争取创立品牌。
③积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场。
④在大量生产的基础上，选择适当的时机降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主。
三市场成熟期
1市场特征
①销售量虽然仍有增长，但已达到饱和程度,增长率呈下降趋势.
②竞争十分激烈。
价格趋于一致,不断出现类似产品和仿制品。
③企业利润开始下降。
2可供选择的市场策略：
①改变市场策略②改变产品策略③改变营销组合
四市场衰退期
1市场特征
1销售量由缓慢下降变为急剧下降,利润下降甚至亏损.
②促销手段开始失灵，特别是新产品出现以后,降价和增加售后服务等促销手段已毫无吸引力.
2可供选择的市场策略：
留在市场①连续策略。
继续沿用过去的策略不变，仍然保持原来的细分市场、销售渠道、定价和促销手段。
②集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上去，缩短经营战线,从最有利的市场中获取利润。
③“榨取”策略.大力降低销售费用，精简推销人员，增加眼前利润。
这可能导致销售量迅速下降，但企业可保持一定利润.退出市场：
可以立即停产,或将生产所有权转让给乡镇企业；也可以采取逐日减产、逐步淘汰的方法，使企业资源有序地转向新的经营项目。
第八章定价策略
1。
影响定价的主要因素:
（1）定价目标：
利润导向型—-最大利润目标；适度利润目标;预期投资收益率目标
销量导向型—-销售收入最大化目标；保持和扩大市场占有率目标
竞争导向型-—避免和应付竞争目标；保持和稳定价格目标
（2）产品成本:
企业定价的依据，也是制定产品价格的最低界限。
-—固定成本，变动成本,总成本，平均固定成本,平均变动成本，平均成本，边际成本，长期成本，机会成本。
（3）市场需求：
价格需求弹性系数是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。
需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比
影响价格敏感度（需求弹性）的因素：
独特价值效应；替代品知名效应；难以比较效应；总开支效应；最终利益效应；分摊成本效应;积累投资效应;价格质量效应；存货效应.
（4）竞争状况
◆完全竞争：
在市场既定价格下从事生产和交易.
◆垄断竞争：
企业的定价策略有比较大的回旋余地,它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。
◆寡头垄断：
完全寡头垄断；不完全寡头垄断。
定价时应充分考虑竞争者的反应。
◆完全垄断：
在国家法律允许的范围内随意定价。
（5）其他市场营销组合因素：
产品因素对企业定价的影响；
分销因素对企业定价的影响；
促销因素对企业定价的影响。
（6）政策法律
2。
定价的基本策略
一、.新产品定价策略
（一）受专利保护创新产品的定价策略
1.※取脂定价策略：
是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的的将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快的收回投资的一种定价策略。
优点：
达到短期最大利润目标，有利于企业竞争地位的确定。
缺点：
由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；高价厚利会吸引众多生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化.
2。
※渗透定价策略:
是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定的相对较低，以吸引大量购买者,获得较高的销售量和市场占有率。
优点：
占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润；较容易得到销售渠道成员的支持；低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
缺点:
定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；低价容易使消费者怀疑商品的质量保证。
3.满意定价策略
（二）仿制新产品的定价策略
二、产品阶段定价策略
三、折扣和让价策略：
实质是一种优惠价格（实例:
多种商场促销）
◆数量折扣
◆现金折扣
◆功能折扣
◆季节折扣
◆推广让价
四、心理定价策略（实例：
多种商场定价方式）
◆尾数定价
◆整数定价
◆小
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