营销谍战项目踩盘8大标准动作.docx

营销谍战项目踩盘8大标准动作.docx

《营销谍战项目踩盘8大标准动作.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销谍战项目踩盘8大标准动作.docx（34页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销谍战项目踩盘8大标准动作

营销谍战：

项目踩盘8大标准动作

明源地产研究院官方微信出品

踩盘是每个地产营销人的必修课，踩盘需要做哪些准备工作？

踩盘过程如何收集有用的信息？

踩盘后如何完成高质量的总结报告？

▌踩盘前的准备工作

1.信息收集

（1）网络信息采集：

进一步确定踩盘的必要性，产品重合度，竞争契合度。

（2）报广搜集：

项目主打广告语、定位、主推产品与本案是否接近？

（3）售楼处电话地址：

以备不时之需，还可以提前电话调查。

2.确定任务

（1）根据已掌握的信息和调查目标，确定具体的踩盘任务。

（2）调研重点：

交通、配套、商铺及车位销售、户型价格及区间、优惠等内容。

3.交通方式

（1）踩盘最佳的交通方式：

自行车。

原因：

可以看得很细致，随时可以停下进行调研，随时可以停下问路、拍照，窄路不担心，坏路推着走——不用担心被抄牌。

（2）不适合情形：

别墅调研、高档项目调研。

（3）奢侈一点的踩盘——汽车。

预算费用较高——商业间谍，必须的。

4.调查时间

估算调查时间，留出足够的时间量；弄清楚地图，最好准备好路书，小心迷路。

行经道路，调研范围；计算成本，比如餐费、交通费、加油费、饮料等等。

5.物料准备

（1）照相机：

先得会用，其后别忘了卡和电池；

（2）手机：

偷拍的最佳工具；（3）笔记本：

有问题随时记下，过后形成踩盘手记；（4）包：

符合调研人身份的，实用的；（5）录音笔：

需要的话。

6.身份准备

（1）项目调研人数不能太多，人物间关系要处理好。

做什么工作？

对什么户型关心，关心什么问题，提前确定——骗人不是件容易的事情，细节一定要照顾到。

（2）调研项目对人的服装、穿着有什么要求。

看别墅就别骑自行车了。

（3）善于伪装，说符合身份的话，比专业人员的思想境界要高。

少用专业语言，多说大白话，外行话。

（4）脸皮厚一点，别怕被人骂，反正也是背后骂两句，顶多背后你也骂他。

他要敢打你，恭喜你有机会歇工伤了。

（5）队友是很关键的，比如万一需要拍照。

7.电话预约

（1）事先电话调查，并预约到访时间。

（2）更让对方相信你的身份，会有专门的人接待你——谁接电谁接待。

省得跑冤枉路；接待人员更认真，更容易相信你；让踩盘效果更好。

▌外围踩盘要点

1.路途中开始

（1）路途中就要集中精力，开始踩盘行动！

用手中的相机和笔记本记录：

（2）行径主干道：

也是客户到达必经之路。

（3）配套设施：

项目配套价值所在，也是客户关心所在。

案例：

2.项目外围

这是明目张胆地用照相机的时候，不需要担心被打，狂拍吧。

主要内容：

精神堡垒，甬道，导引标志——同时要注意这些物品的创意、制作材质等内容。

以上内容中：

创意代表了操作团队的追求，材质代表了项目营销推广费用的情况。

3.进入现场

拍照变得不容易，除了拍摄，还需要近距离弄明白一些物品的制作工艺和材质，从细节感受项目。

主要内容：

园林形象小品、引导牌、形象标志、道旗灯旗。

（1）道路及主入口

华侨城手法（图1）：

华侨城在波托:

菲诺门口采用从德国进口REMO200红色路标漆，制作成其独有的红色自行车道以区隔开其他区域。

龙湖手法（图2）：

在小区门前的路中间摆放移动花箱，人为的形成龙湖“私家”路的印象。

朗钜手法（图3）：

在小区主放口设置意大利风格水景主题景观，突出贡献形式感和尊贵感。

（2）围档引导入口

唐宁one围墙手法：

8米高围墙，画面十分具有冲击力，并且配合灯光字，效果震撼。

（3）引导系统

清林径导视手法：

用手工木制的导规牌呼应项目主题。

CLASS导视手法：

钢铁雕塑导视营造一种仪式感。

（4）道旗、刀旗

注意形式、文案和创意——可以看到项目营销动作。

万科（左图）手法：

利用时间节点，找准优惠营销的空破口。

悦城（中图）手法：

几十面超高道旗一字排开，上写“一种标准一种趋势”，大气磅

龙湖（右图）手法：

在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂，充满仪式感，且不单调。

▌现场踩盘要点：

9步走

1.氛围

（1） 豪宅的售楼处必定有不同氛围

华侨城手法：

绿树掩映（奢华）+欧式岗亭（安全），但大门敞开，尊贵感和私密感稍欠。

翡翠城手法：

车辆和行人欲进入售楼处必须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘那样开口大门敞开，在曲折中体现了不大众一定的距离感。

2.外形

有的售楼处主打创意：

深业紫麟山

有的则突出创意感、时代感：

天津富力城

3.安保

岗位设置恰到好处，管理规范，装备整齐；人员形象气质佳，举指一丝不苟；服务规范，应答得体。

4.五感

用你全部的感官，全方位体会售楼处：

（1）眼（视觉）：

看摆布，看沙盘，看视听资料，看宣传材料；

（2）耳（听觉）：

销售人员讲解，背景音乐，视听资料；

（3）鼻（嗅觉、空气）：

空气洁净度，花香？

（4）舌（饮料）：

饮料，水OR茶OR咖啡；

（5）身（触觉、体会）：

物品材质，装修材质等。

5.动线

（1）拉门接待；

（2）区域沙盘介终；（3）沙盘介终；（4）单体户型介终；（5）材质介终；（6）总公司项目介终；（7）洽谈；（8）登记领取礼品；（9）送客；（A）同伴服务递水。

踩盘时默记动线，总结时能够大致将售楼处平面图画出，并标出动线者为佳。

要求踩盘者心理素质，方向感，记忆力好。

案例：

星河时代售楼处平面图

星河时代售楼处实景

6.沙盘

（1）沙盘比例往往经过处理，无法准确看出楼间距、建筑密度等信息。

（2）但可以通过看销售进度，整体规划，园林规划水平。

结合销售人员讲解，进一步了解楼盘推售情况——相关知识，如工秳进场等。

（3）另外，通过沙盘制作成本、科技水平等情况，可以大致了解项目推广实力。

实例：

中建御景华庭沙盘规划

1.核心优势解构—角度

（1）“回”型建筑规划；

（2）丰富不多变的空间组团；（3）景观轴线不“视觉通廊”；（4）开放式街区商业规划。

结论：

区域市场独具创想的规划+景观

2.核心优势解构—高度

（1）河西片区“制高点”；

（2）18—26—31F挺拔俊秀的城市天际线；（3）3M层高，“高人一筹”；（4）空中共享平台。

3.核心优势解构—尺度

（1）230米超大楼间距；

（2）不同楼座韵徇组合，尺度适宜；（3）区域市场未曾有过的1.5万平米中央景观；（4）组团景观串联始织，户户有景。

结论：

居住之道，张弛有度。

4.核心优势解构—纯度

（1）纯粹100%的经典住宅户型；市场追捧的85-100两室；——市场秲缺的110-130㎡三室； 120-130 ㎡的经典三室； 130-140㎡的舒适三室。

（2）纯净的运河环绕；（3）纯新的河西老城区。

结论：

在河西老区，最“纯”的社区诞生了！

5.核心优势解构—深度

世界500强企业成员、11000㎡开放式商业街区、15000平米中央景观。

7.视听资料

如何看视听资料？

是拍摄的电规片？

还是3D技术制作的？

是平面投影？

还是3D立体投影？

是单纯的单向播放？

还是具有交互功能？

8.宣传材料

如何看宣传材料？

楼书，DM单，折页——这是你可以要到手的。

通过创意、设计、制作水平，可以透视项目营销团队的工作态度和专业精神。

9.展览展示

如何看展览展示用品？

展览展示用品较为多样化，包括区位交通图、大型展板、易拉宝、墙画、工法展示、建筑材料展示——这只能依赖与业水平和偷拍技能发现。

也有房型立体模型，园林模型，配套展示等—从中可以了解项目优势所在，并且发现营销团队赖以击败周边对手的秘技何在。

中新生态城之景杉——偷拍作品

建筑建材展示：

（1）建筑质量展示：

有的可能含有建筑局部剖解；

（2）建筑材料展示：

管材、水暖件、玻璃等；

（3）小区公共设施：

安保、道路、灯具、配电、对讲；（4）精装修项目：

精装修建材。

▌如何看销售人员：

一看、二听、三聊

1.一看

销售人员仪容仪表

（1）发型标准—销售不是选美，一定要庄重；

（2）面部标准—干净，清洁，不能吃大蒜洋葱；（3）服装标准—统一的工装，大方得体；（4）手和指甲—讲究卫生，无长指甲，指甲油；（5）首饰—少数饰物允许，过多浮华；（6）工牌—规范的表现，让客户记住。

言谈举止

（1）举止有礼，无恶劣习惯；

（2）普通话标准，无口头语；（3）掌控话题的能力强，亲和力佳；（4）熟练掌握礼貌用语，不卑不亢。

2.二听

（1）销售说辞——熟练程度证明专业水平；

（2）对项目熟悉程度——是照本宣科，还是活学活用？

（3）推盘节奏——对项目各期产品是否熟悉，卖点是否清楚明白；（4）销售说辞以外的——是否引人入胜？

是否能把握人心？

是否有精彩的小故事？

3.三聊

（1）找麻烦——找出项目弱点，并提出质疑；比如对价格，对区位，对交通，对配套，对户型，对开发商——这些问题有些往往不在销售说辞上，需要销售自己理解，熟练掌握才能回答。

另外，所谓褒贬是买主，采用这种方式暗调才会体现出购买欲望。

（2）做试验——针对不同户型对比，连续问价，表现出摇摆的情绪。

返样可以观察销售对价格体系的掌握程度、专业水平——对踩盘者要求也高。

（3）看应变——销售人员的应变能力，代表了其素质和经验，也代表一销售方培训是否到位。

（4）把真正想问的话隐藏起来——找麻烦的同时，可以问项目人群？

卖的怎么样样？

看似了解项目热度，也好像闲聊，但目的是要了解项目销售情况。

当然销售往往不会说实话，需要你分辩。

▌如何看样板间——三步走

1.看房通道

施工状态下，依然可以营造满足客户心理的动线。

龙湖手法：

在无施工状态下绿地＋舞台式布景，花小钱，体现情境感。

西岭贡院手法：

在施工状态下用造价低廉的钢架雨篷制造动线，使用并且品质感强。

示例

临近实楼样板间，有大幅广告牌遮档在施工的工地，满足气氛营造要求。

保利玫瑰湾——已经成型，却未完全开发利用的看房动线。

2.楼梯间

一定要问，未来交工标准是这样吗？

中海手法：

楼梯把手上缠着红布，防止冬天金属把手太凉，令客户感到不适。

地上铺的地毯与楼梯十分贴合，把手的压边十分整齐。

3.标识牌

样板间是通过体验式营销，让消费者产生置业冲动的营销平台。

 但对踩盘人员来说，要分辩光鲜表象下面的东西。

首先，明了房型，有助于全面了解户型优势。

4.五大要素

样板间五大要素：

（1）尺度——进深、开间、层高；

（2）动静区分——动区静区划分；

（3）使用功能——空间是否浪费，卫生健康（卫生间厨房使用功能与健康功能是否兼得）；

（4）附加值——销售亮点：

270度转解窗、飘窗、赠送面积、两梯两户、七层电梯等；

（5）与园林景观相融性——对居者的关怀度；

（6）精装看品牌——精装选用品牌不能被埋没。

▌如何看园林景观——六大点

1.总体规划

园林规划基本要素：

（1）入口：

主入口，次入口。

车流动线：

红线所示。

（2）人流动线：

黄线所示。

以人流车流互不干扰为最高境界。

2.园林规划

（1）景观主线：

主轴，有的是景观带，有的是主题景观。

（2）副景观带：

一般是以主题景观形式出现。

（3）层次感：

置身其中，步移景异，曲境通幽。

（4）建筑与景观相宜性，互不影响。

（5）建筑对人的影响：

私密性，安全性。

3.主题园林

（1）看懂风格：

中式、欧式，古典、现代，对称、几何。

（2）看懂小品：

一般是水系，主题雕塑，重点植物，小区公共活动区。

（3）看懂植物：

果木、名花、艺术处理的植株。

超级植物，名贵花木为支撑——如星河湾。

（4）总体氛围营造，设计独具匠心，材料工艺难度，估算成本支出。

4.植物层次

北京龙湖手法：

3米内5种植物，小尺度上注重植物层次的搭配！

5.园林细节

龙湖手法：

高出路面5公分的隔离，枯树皮覆盖裸土。

6.人宅相合

园林是为人服务的，因此要从两个角度看人宅相合性问题：

（1）从楼体角度看景观

考虑：

规野，私密性，采光性，隔音性，与主要园林主题的距离。

（2）从园林角度看住宅

考虑：

植物与建筑的和谐效果，园林对建筑的围合效果与距离，适当的便捷性。

▌如何踩开盘项目——开盘前：

看推广，看蓄客；开盘日：

看价格，看组织，看成交

1.前期推广

对开盘期踩盘，除需要完成常规项目踩盘工作外，还需要持续性关注目标项目。

第一点：

开盘前推广动作

开盘前，硬广以形象稿为主，维持了仁恒一贯的高雅的风格路线。

软文类，以仁恒的品牌为基本，产品品质为诉求点，建立“第三代国际社区概念”。

开盘后，以项目实景为硬广画面，烘托真个产品的品质。

2.推量及蓄客

对开盘主推产品进行研究，弄明白如下几个问题：

（1）产品优势、主推卖点；

（2）开盘推量，分户型，数量；（3）客户群描摹，蓄客情况；（4）如前期有开盘，市场热度如何。

某项目蓄客流程——分成4个阶段

3.开盘价格

开盘价格是一个体系：

（1）了解不同产品的优惠额度；

（2）不同付款方式的优惠幅度；（3）前期派卡、定金优惠额度。

一般开盘管理较为严格，未交定金不能进入现场，踩盘者往只能以购房者身份，向已购房者了解销售及价格情况。

4.前期组织

梅陇镇前期积累约一万名客户，如果无合理的梳理方法，无法识别客户诚意度，梅陇镇从前期积累客户开始便发放金地家天下会员卡，会员卡带有磁条，每次客户参与活动现场刷卡，客户系统均有记录。

（1）对新客户补卡，试算价格：

25日—26日为新到场诚意客户补卡，流程与原积累期已发卡客户接待流程相同，延续已分组次序号继续分组。

（2）电脑自动给新客户分组：

27日停止办理客户选房卡，内部整理客户情况，截止27日，共实现分组250批次，每批次20人。

5.开盘组织

开盘当天有的项目会组织一定规模的活动，规模一般较小，否则会喧宾夺主。

此时可以观察：

（1）公关公司与开发商的协调组织；

（2）对开盘现场气氛的把握。

6.成交

成交情况踩盘往往无法准确获得，可采用变通方式：

（1）成交情况可以从相关部门公布的数据得到（滞后）；

（2）也可以从当时销售组别数量确定；（3）销控往往会有一定的水分，不可尽信。

另外，再严密的开盘组细，也有漏洞可钻。

7.成交热度

除此以外，踩盘者还可以通过现场到访人数，到访者素质表现，所驾驶车辆价格档次，对开盘项目的热度进行估算，作为预测该项目未来市场行情的参考依据。

例如：

现场来车较多，会展周边停车位全部摆满，数量在800左右，考虑地下停车估计在1000左右。

车的档次多在12万到20万之间，由此可见投资客占有相当数量。

▌踩盘后期工作（总结阶段；踩盘结论的作用）

1.踩盘总结，先个人总结，再集体总结，唯有此才能拾遗补缺，发现各自的不足和问题，减少缺漏项，提高踩盘水平。

2.分析所踩项目的优势劣势及问题，尝试解答踩盘前拟定的各种问题。

3.发现问题缺漏，可及时进行电话回访，或重复踩盘。

（作者：

易居，来源：

XX文库。

更多好文推荐分享，欢迎关注明源地产研究院微信号mydcyjy）