中小城市房地产项目营销策略研究1.docx

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中小城市房地产项目营销策略研究1

中小城市房地产项目营销策略研究

—以泉州市学府名门楼盘为例

[摘要]随着中国经济的快速发展,建筑类企业工程项目管理的优化、城镇化发展加快,随之而来的中小城市房地产行业也呈现快速上升趋势,形成一种地产企业新的投资点。

但和大城市以及一线市相比,我国中小城市房地产投资环境有着巨大的差异,这种差异的出现也是因为中小城市房地产投资环境自身的一些特点所导致的。

房地产具有投资大、建设周期长、不可转移性等特点,面对全国居高不下的房价,国家加强对房地产行业的宏观调控。

随着国家限购限贷政策一步步落实及政府对土地市场的大力整顿,我国房地产业不断走向理性和规范。

房市成交量日益减少,房地产开发企业承受着巨大的资金压力,一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。

这一问题最终依靠房地产营销来实现。

房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键,为了保证房地产业健康快速的发展,因此本文将进一步对我国中小城市房地产投资环境进行深入的分析。

[关键词]中小城市学府名门房地产营销策略

Thestudyofsmallcityrealestatemarketing.

[Abstract]WiththerapiddevelopmentofChineseeconomy,optimization,theurbanizationdevelopmentofconstructionenterprisesprojectmanagementtospeedupthesmallandmedium-sizedcity,followedbytherealestateindustryisalsoarapidupwardtrend,theformationofarealestateinvestmentpointofnewenterprises.Butcomparedwiththelargecityandfront-lineCity,thereisahugedifferenceofsmallandmedium-sizedcityinChina'srealestateinvestmentenvironment,thisdifferenceoccursbecausesomeofthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedcityistherealestateinvestmentenvironmentcausedbyitself.Realestateisalargeinvestment,longconstructionperiod,nontransferableandothercharacteristics,inthefaceofthecountry'shighhousingprices,thecountriestostrengthenmacro-controloftherealestateindustry.Alongwiththenationalpurchasinglimitcreditpolicystepbystep,theimplementationandthegovernmenttorectifythelandmarket,therealestateindustryofourcountrycontinuetoberational.Thehousingmarketturnovershrinking,therealestatedevelopmententerprisesundertremendousfinancialpressure,somesmallandmedium-sizedrealestatebusinessalsofacestheriskofbreakingthechainoffunds.Thisproblemultimatelyrelyonrealestatemarketingtoachieve.Realestatemarketingstrategyisthekeytobusinesssuccessorfailureoftherelationshipbetweenrealestateenterprises,inordertoensurethehealthyandrapiddevelopmentofrealestateindustry,thispaperwillfurthertothesmallandmedium-sizedcityinChina'srealestateinvestmentenvironmenttoconductin-depthanalysis.

[Keywords]Smallandmedium-sizedcity,Realestate，Marketing

第1章绪论

1.1房地产市场营销的含义

房地产市场营销是根据房地产市场变化做出有关房地产市场营销的营销行为，以及由这些变动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。

其本质是指综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为基础，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销策略和方案并组织实施，以实现预定的营销目标。

从过程角度看，房地产营销策划包括市场环境分析，市场分析与定位，制定营销策略组合这三大部分内容。

一个成功的房地产市场营销策划首先要进行适当的营销调研和信息收集，分析宏观、区域及微观环境，捕捉和把握市场机会，进行市场细分和定位，瞄准目标市场，在此基础上，实施有效的营销策略组合。

所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内部﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，通过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。

从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。

它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

1.2房地产营销理论

1、STP营销理论

企业在从事房地产开发时，如何选好项目，找准市场，开发出适销对路的产品，以规避开发风险，提高项目盈利水平，STP营销理论在这方面其有较好的指导作用。

（1）市场细分（Segmentation）

房地产市场细分是根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群，每个消费群即为一细分市场。

为了细分市场，需要采用一系列的标准，采用不同的划分标准，则市场有不同分法。

另外，采用单一细分变量标准或采用凡个细分变璧标准对市场进行细分都是可以的，并没有统一的方法。

房地产市场属于消费品市场，但不同于一般日常消费品，它具有投资额大、使用期长的特点，根据这一特殊的消费特点确定房地产市场的主要细分变量一收入变量、职业变量、年龄变量、用途变量对房产总体市场，房地产企业应进行全面的分析，分析其环境、需求、竞争，分析其现状、趋势：

对于每一个细分市场，开发商也应作相应的调查分析，分析其市场容量、竞争状况。

这些分析，是我们寻求市场、把握商业机会的有效办法，是我们选择目标市场，进行市场定位的基础。

（2）目标市场的选择（Targeting）

目标市场是市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。

目标市场选择，是房地产开发商选择一个或几个准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。

通过市场细分及对每一个细分市场的分析，企业可能会发现多个细分市场都具有商业机会，但并不是这些细分市场都可以作走企业的目标市场去经营、去发展。

选择企业的基标市场，企业除考虑其商业机会铃，还应考虑企业的资源和能力，考虑企业的优势和劣势所在。

房地产市场要考虑项目地理位置，周边环境，市场的竞争状况，自身的优劣势以及机会和威胁。

（3）市场定位（Positioning）

从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之闻有相似之处也有不同之处。

房地产项目市场定位不仅仅来源予开发商的单方制造行为，它的定位是在市场研究基础土的市场定短，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的市场定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。

所谓房地产项目市场定位是指房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产项目的定位。

从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包含三方面内容：

客户定位、形象定位、产品定位。

1.3研究背景

随着我国房地产市场的发展，今年来中央出台一系列政策，从两年前的“坚决抑制”、“加强调控”等字眼变化为今年的“支持”、“促进”，可见政府对房地产的态度有了极大的转变，让不少人从中看到了希望。

政策1：

2月4日，中国人民银行决定下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；

政策2：

2月26日，《不动产登记暂行条例》正式公布；

政策3：

2月28日，中国人民银行决定下调存贷款基准利率0.25个百分点；

政策4：

3月30日央行：

“二套房贷款首付比降至四成”；

政策5：

3月30日财政部：

个人转让两年以上住房免征营业税；

政策5：

4月19日，中国人民银行决定下调金融机构人民币存款准备金率1个百分点.

目前中国的经济下行趋势更加明显，一季度的GDP增速已经创下了6年新低。

这种情况下，中央已经连续出台包括降息、降准、公积金新政、重新定义首套房贷、降低二套房贷首付、减少土地出让、改变住宅供应结构等一系列新政，力图稳定房地产市场，以阻止房地产市场严重下滑引发经济的系统性危机。

应该说，中央已经明确了方向，而这些政策，包括降低二套房首付和提高公积金贷款上限在内，都是实打实的惠民政策，对于普通老百姓的购房需求来说是有力的支撑。

这也给房地产市场重新注入活力。

美国市场蓠销大师菲利普·科特勒指出：

“销售不是市场营销最踅要的部分，销售只是市场营销的冰山的顶峰。

销售是企业的市场营销人员的基本职能之一，但不是最重要的职能。

这是因为：

如果企业的营销人员搞好了市场调研，了解了购买者的需求，按照购买者的需求设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销渠道，促进销售等市场营销策略，那么这些产品就能轻而易举地销售如去。

”由此可见市场营销的重要性。

1.4研究目的和意义

我国的房地产市场已经不是原来的卖房市场，消费者的选择越来越多了，因此，市场竞争将更为激烈。

房地产企业，要想在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决于房地产企业的市场营销战略及策略，取决于能否生产出适合顾客，能够吸引顾客的产品。

这是企业准确把握住市场、成功营销的关键开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但许多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。

市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自身发展的有效手段。

市场是由卖方、买方和商品三大要素构成，三者缺一不可。

而营销则是将三者有机联系在一起的有效手段，营销在三大要素中起到联结与催化剂的作用。

营销帮助卖方去分析、理解顾客的心理需求，保护并诱导消费者的心理需求，协调买卖双方关系。

营销是以消费者的需求为起点，也是以满足消费者最终需求为目标，而营销策略是企业营销理念的具体体现、是营销战略的具体执行和落实。

企业如何制定好营销策略将直接影响到房地产企业的生存与发展。

近几年来我国房地产市场得到了蓬勃发展，房地产业己成为支持我国经济增长的重要力量，为居民住房奔小康，促进国民经济发展、居民消费争投资、拉动内需做出了重大贡献。

随着我国房地产业的迅猛发展，房地产市场竞争越来越激烈，房地产营销策划变得越来越重要，开发商只有对市场做深入的研究，进行科学合理的营销策划，才有可能在竞争激烈的房地产市场立于不败之地。

由于一线城市的房地产市场趋于饱和，很多开发商将战线转移到中小城市，这使得中小城市的房地产产业竞争激烈，对于泉州这样的城市来说，面对市场激烈的竞争，开发商只有制定有效的营销策划才能使房地产项目脱颖而出。

第二章市场解析

2.1宏观环境分析

2.1.1经济下行压力加大

2015年，世界经济仍将维持复苏状态，但是各个经济体复苏进度分化明显。

在经济进入新常态的背景下，国内经济总体保持平稳。

同时经济下行压力加大，进入转型升级和全面深化改革的攻坚阶段，今年来通过国家出台的一系列政策可以表现出来。

综合各种因素预测，2015年中国经济将增长7%左右，投资增速缓慢下行，供求结构持续优化，深化改革进入发力期。

机构预测中国GDP增速（单位：

%）

IMF

高盛

瑞银

摩根士丹丽

摩根

大通

花旗

惠誉

国泰君安

申银万国

2014F

7.4

7.3

7.3

7.3

7.4

7.5

7.3

7.4

7.5

2015F

7.1

7.0

6.8

7.0

7.2

6.9

6.8

7.0

7.0

机构普遍预测，2015年GDP增速为7.0%左右，略低于2014年。

2014年1-11月，全社会固定资产投资完成额累计同比继续下滑，由于2015年经济下行压力较大，企业投资意愿不高，投资增长缓慢下滑的趋势还将延续。

同时，年度经济工作会议将保持“稳增长”列为2015年经济政策的首要目标，相应的举措起到了缓冲的作用，不会出现巨大幅度下降。

2.1.2我国房地产市场走势分析

房地产出现长周期调整的关键时刻。

对今年经济下行影响最大的因素是房地产，房市进入长周期“拐点”，拉动投资增长加快下行。

2014年11月，全国房地产开发投资同比增长11.9%，增速回落0.5%，930新政及十一月份降息效果有限，2015年房地产投资增速或将继续下滑，今年来政府也通过降准降息等一系列措施来激活目前相对低迷的房地产市场，相关调控政策或将成为房地产行业投资增长的变数。

房地产“拐点”的形成，主要是因为流入房地产资金流发生了根本变化。

过去持续多年的房地产“牛市”正是由于大量过剩流动性高强度流入房地产市场所致，但现在完全不同了，资金流发生了逆转，同时，人们对房价上涨预期开始下降，甚至不少人看跌，从而使房地产出现了拐点性变化。

只要当资金流增长大于投资增长，房地产必然繁荣，价格将上升，如果资金流大幅上涨，房价就暴涨，相反，当资金流增速回落且低于投资增速时，房地产销售和投资必然明显放慢，房价也由升转跌。

鉴于供大于求的局面在短期内仍然无法消除，2015年房价可能继续下降。

房地产下行仍将持续，城市间房价走向分化。

这也给房地产行业带来巨大挑战。

2.2泉州市安溪县房地产市场分析

安溪县位于福建南部，在地理上处于海西经济圈中间的结合部，离泉州市区约50公里，离厦门市约70公里，伴随着海西经济区国家战略地位的提升，海西发展面临巨大的历史契机，海西地产也将再次成为重点。

截止2014年，全县生产总值预计403.08亿元，比2013年增长10.6%。

面对国内外经济低迷的经济形势，安溪县经济能保持稳定增长，县域综合实力提升至全国百强县第71位，位列最具投资潜力中小城市百强县第33位。

安溪是个比较特殊的城市，由于茶叶的发展，民间资本雄厚，购买力强，再加上安溪大力推进城镇化建设，很多边远山区的茶叶户都想在县城买房子，安溪房地产被很多房地产商看好。

大量资金进入房地产市场，未来市场竞争将极其激烈，原本空白的高端住宅市场也不断有项目进入，性价比成为房产项目取胜的关键。

目前自留土地及自建房被政府严格限制，商品房成为消费者选择的的主流，别墅等一些高档小区在未来一段时间内将受到青睐。

还有由于安溪地理位置较为分散，很多以前在农村靠茶叶起家的人就想在县城买房子，再加上现在年轻人结婚都需要买房。

厦门房价已经进入一个相对的较高的价位，一般的老百姓想在岛内买房子基本上已经是不可能。

对于开发商而言，投资成本加大，利润空间缩小，很多开发商将战线转移到安溪市场，投机市场再度活跃，同时也拉动安溪整体房价上涨。

近年来，安溪楼市陆续出现了多个大盘项目，这些项目的总建筑面积均超过了28万平方米，这其中包括安溪万达广场、安溪宝龙城市广场、永隆·国际城、金沙水岸、世邦·清水湾、恒禾·湾美等项目，这些项目的集中开发，也意味着安溪楼市步入了大盘开发的时代。

在安溪市场中，多个综合体项目的集中亮相，使得安溪楼市的竞争愈演愈烈。

第三章泉州学府名门的基本情况

3.1泉州学府名门的概况

近年来，泉州市安溪县经济发展迅速，城镇化建设步伐加快，房地产已经成为安溪县经济增长的重要因素，学府名门位于安溪县建安大道与益民路交汇处，扼守前往泉厦的交通要塞，隔龙津大桥即到县政府繁华中心地段，是衔接老城区大同路往二环路延展的必经之地，是未来城南中心商业住宅区、建安片区发展的龙头桥头堡。

鉴于项目靠近沼涛中学、逸夫小学等优质教育学校的有利条件，城中心·10万平米首席学府名门，北观县城景观、瞰龙湖水景，南闻沼涛中学书香气息，纵览青山景色，着重于塑造高品质商住社区的崭新形象。

该项目位于县城中心，占地面积10万平方米，容积率6.5，绿化率30%，包含7栋18至30层的高层住宅。

该项目由泉州先河房地产开发有限公司开发，以“全国绿色生态

住宅示范项目”的标准体系打造项目品质高度，绿色生态人居是人类追求与自然和谐共生的居住理念。

项目全面系统实施“全国绿色生态住宅示范项目”五太标准体系，致力打造社区诗意宜人的生态景观环境，全面实现现代都市人居梦想。

项目总平面图

目前，本项目于2013年6月9日开盘，得到了许多业主的期待，项目二期正进行主体结构的施工，正处于销售的攻坚阶段，面临着在当前的市场环境下如何进行营销的突围?

基于学府名门的上述情况，为了选择合理的竞争战略，本文将在下面章节就项目所在的市场环境进行深入的分析。

3.2学府名门的SWOT分析

SWOT分析是对项目从优势、劣势、机会与威胁四个方面进行分析，明确自己的长处和短处，这样可以使项目运作过程中做到扬长避短，根据对项目宏观环境、党争者、消费者的调查以及对该项目定位了解与判断，可以对学府名门项目进行SWOT分析。

3.3.1S

（1）学府名门项目位于县城中心，安溪县建安大道与益民路交汇处，扼守前往泉厦的交通要塞，交通便利，周边公共设施齐全，优越的地理位置成为学府名门竞争的优势。

（2）10万乎米大规模社区为营逑大环境及大创意，提供了充分施展的空问；规模大可成

消费者购买的诱因，消费者往往认为规模大实力就越强，配套全、环境好、人气旺。

（3）低建筑密度、高绿化率的规划要求，该项目容积率6.5，绿化率30%，包含7栋18至30层的高层住宅，为成为高品质社区提供可能。

该项目的环境和景观是提升楼盘素质和品质的重要途径。

而早期的项目受总体规模和开发理念的局限，在绿化景观方面及不尽人意，大多只是为了达到政府要求的绿地率。

在小区内利用楼间距和道路两边见缝插针的栽培植物，根本谈不上什么景观，随着消费理念的成熟 观景效果、社区环境越来越为消费者所重视，该项目的景观设计已经逐渐成为楼盘销售的一大卖点。

（4）周边配套齐全，主要教育配套，项目靠近沼涛中学、逸夫小学等优质教育学校的有利条件，很多有经济能力的农村人为了让孩子能够接受优质教育，买房是一种有效途径。

（5）由于受安溪传统购房习惯的影响，大部分安溪人都是喜欢买在县城中心地段，越中心越喜欢。

3.3.2W

（1）价格方面，目前学府名门楼盘的均价为6000/㎡多，相对于周边的楼盘来说是比较高的，价格方面没有优势。

（2）由于该项目处于县城中心地段，可能会出现交通拥堵、噪音污染等现象。

3.3.3O

（1）中央已经连续出台包括降息、降准、公积金新政、重新定义首套房贷、降低二套房贷首付、减少土地出让、改变住宅供应结构等一系列新政，力图稳定房地产市场。

这也给这两年来处于低迷状态的房地产市场重新注入活力。

（2）厦沙高速的开通将进一步提升本项目的交通及地域优势，学府名门距离安溪高速入口近，到泉州厦门均只要一个小时。

（3）近年来，政府严格限制自行建筑住房，一部分想要房子的人只能选择商品房，商品房买卖成为房产获取及交易的绝对主流。

（4）安溪房地产市场趋于成熟，消费者对楼盘的品牌关注度越来越高，其实质就是对支撑品牌的开发商的信任和认可。

3.3.4T

（1）政府对县城内土地的规划体量大，周边新建楼盘多，竞争激烈。

像安溪万达广场、锦绣家园、永隆国际城等高端项目的开建，对学府名门影响较大，原本空白的高端住宅市场不断有项目涌入，未来竞争将极为激烈。

而且学府名门开发商知名度远不如万达、永隆。

这对学府名门来说是一个巨大的挑战。

（2）安溪房价存在一定的虚高现象，安溪目前中心地段和边缘地段的房价价差高出1000元/㎡,再加上国家近年来的调控，消费者普遍认为房价会有较大的降幅，持观望态度。

（3）安溪县土地实行招拍挂政策之后，土地价格每年急剧上升，房产成本不断上升，市场升温地价上升迫使开发商自律提高水平，开发产品品质将逐步上升，出现规模大盘，产品更加丰富，与此同时，目标市场也随之多元化、理念化、楼盘之间的竞争变为对市场把握的竞争和对楼盘品质的竞争。

3.3泉州学府名门的项目需求和定位

随着社会的进步和人们生活水平的提高，消费者购买房屋越来越注重生活方式的改善，更加注重自己未来生活的方式，随着时代的发展，人们更加注重住宅的功能和内涵，而不是单纯的房屋买卖价值，它承担着家庭的功能，也是人们休闲交往的场所，同时也承担了社会功能。

3.3.1项目需求分析

1、从目前建筑形态来看的话，安溪的住宅项目大多数还是多层楼板，高层以及小高层近几年才刚刚被人们所接受，对安溪县而言，南北通透、采光条件比较好的板楼依然是市场上最热销的住宅。

如果从户型来看的话，还是以二居和三居为主，其中二居室大面积通常是在70～90平方米，三居室的面积通常是在100～120平方米。

2、从年龄段来看，主要客户的年龄段主要集中在25岁~45岁之间，现代人结婚都要买房子。

3、安溪普遍居民传统的想法是一步到位，即购买一次房子，生儿育女，最后直到子女长大成人，都要在这栋房子里完成，所以其购买大多在一百平方米左右。

4、如今随着人们生活水平的提高，人们的置业周期也在不断的缩短，有很多家庭的置业周期已经是6～8年，有的更短。

从价格方面来看的话，安溪县目前的房产价格在6000-7000/㎡，对于一个县城这样的价位是相对比较高的，消费者心理会受到影响，甚至让一些想购房的人一种要降价的感觉，持观望态度。

一个楼盘从开盘到销售，其房价的涨幅都不大，更多的时候是处于平稳状态，甚至有些项目从头到尾都不用进行价格调整，学府名门从开盘至今平均价位基本维持在6000/㎡左右。

5、目前消费者购买房子首要考虑的就是价格问题，其次是交通