分销网络结构设计范文.docx
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分销网络结构设计范文
分销网络结构设计
一、网络设计的必要条件
1.分销网络结构设计的三个条件
信息
掌握自己、市场、渠道、市场上卖点等各种信息。
手段
通过对各种数据进行比较，选出最优方案。
检验
通过仿真模拟，对设计结果进行检验。
大部分分销网络是自然形成的，而新兴行业的网络多数是设计完成的。
例如IT、电讯等行业。
先进的分销设计方式，能迅速地铺向全国。
所以，分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的有效工具。
2.健康网络的标准
第一，最长的销售网络。
第二，透明的网络结构与政策。
第三，最短的配送路径。
第四，实时的信息系统。
第五，最佳的资源配置。
网络结构在实际上很难达到五个最佳，建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点，信息与资源配置是其中最重要的。
二、分销网络设计的组织构成
分销组织，指内部的分销组织，在建立分销网络设计时，需要建立一个项目小组，项目小组邀请相关部门参加。
例如，由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建设和维护，在建立分销组织时，需要市场、财务等部门，甚至外部顾问参与且承担相应的调研、设计工作。
在设计过程中，由渠道部门提出要求，各个相关的部门讨论出最后的业务模式。
表1是分销结构对比图：
表1 分销结构
分销结构
应用
特点
树形
用得比较多，占市场的80%以上
树形结构的覆盖面最大
星形
一般用于服务行业，例如加盟店
星形结构的效率最高
矩形
合用多条产品线，这些产品线都是用不同的渠道来完成的
最能够充分利用企业的资源
企业采用单一模式或是混合模式，需要在设计过程中逐步探讨。
三、分销网络设计的流程
1.设计流程
流程化管理是合作与质量控制的必要手段，尤其要注意收集每个流程的输入和输出。
设计流程包括：
调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源审核、模式、确认几个部分。
在流程化管理的整个过程中，质量控制是最关键的部分。
每一个步骤都有输入和输出，都是最后得出结果的重要依据。
图1是分销设计流程图：
图1 分销设计流程
调查内容
调查内容主要包括以下几个方面：
产品流通的全过程。
只有对整个产品流通过程做最优化的资源、流程、最低的成本调查，才会获得利润。
产品的实际零售价格。
零售终端的柜面上的价签往往不是成交价格，需要调查出其实际的价格。
产品的竞争性比较。
虽然在市场策划和产品设计过程中已做过类似的比较，但在分销网络的设计过程中，还需要再做一次比较，切实地站在每个终端市场的角度观察和分析问题，找出竞争优势。
销售服务调查。
对众多的零售网点进行调查，包括销售者提供服务的质量如何等问题。
用户反馈。
对最终用户进行全面调查，调查用户对产品的质量、性能和售后三包服务的满意程度如何。
除了上述调查内容外一共还有30项的内容需要调查，比如，广告投放调查、竞争性广告调查、POP报告、储运流程、销售费用等。
这些完整的数据是设计的必备基础，恰好正是最有效地降低成本的方式，没有这些数据，单凭经营思想势必很难说服经销商。
调查方法
调查方法主要包括：
访问访谈、普查抽查、体验消费、网络查询、简报、宣传资料的收集、商情、流程跟踪、经验推算等。
一般来讲，比较常用的是访谈法、观察法、信息采集和分析法。
访谈法。
是最简单的调查方法，对经销单位却存在两方面的缺陷：
一是被调查者不愿意接受调查；二是被调查者所提供的调查数据不真实。
观察法。
是最好的调查方法，而且访问者一定是专业人士或经过培训的人，否则很难问出最需要的真实数据。
信息的采集和分析法。
通过网络调查、简报、收集宣传资料、收集商情、流程跟踪、经验推算，调查出来的数据才有可能是真实的。
比较报告
在调查结束后，将所有的调查数据进行加工。
计算参数比较。
将所有的调查数据加工，计算分销网络的五个方面，即覆盖率，扁平度，最快的配送，采集到实时、完整的信息，完全利用厂商的资源。
竞争比较。
将得出的业务模型与竞争对手的五个方面数据进行比较，且找出原因。
仿真。
通过人工模拟运行和使用软件等方案推算经营目标。
实施报告反馈。
在试运行中收集反馈修整系统。
通过对分销网络五个方面的评估而最后得出的比较报告，从而选择出最佳业务模式。
选择业务模式之后，通过分销测试软件进行测算，再进行模拟，最终得出最适合的业务模式。
在模拟的过程中产生的实施报告，可以作为选择模式的依据。
销售工具
业务模式的设计还包括销售工具的设计。
销售工具可以帮助销售人员更加顺利地完成销售过程。
销售方法。
在销售过程中最常用的有两种方法：
工程法和复制法。
工程法，要求销售人员去分析客户需求，找出利益点，然后说服客户购买产品，这种方法对人的要求比较高且费时费力。
复制法，是销售过程中常用的方法，是在产品的设计过程中已经确定了目标市场，然后派销售员找到客户，使用销售工具来完成销售。
常用的销售工具。
销售工具有很多，比较常用的有五种：
第一，Q/A。
作为产品和市场的设计者，设想用户可能提出的所有问题，再给出相应的标准答案，让销售员在销售过程中提供销售服务。
第二，谈话艺术。
告诉销售员介绍产品的步骤和专业的介绍语。
例如，如何介绍公司、拜访用户、握手、演示产品等等。
第三，销售员手册。
对销售员进行管理，例如，销售员一天需要拜访几名客户，如何整理客户反馈信息等。
第四，代理销售员手册。
代理销售员面对的是代理商，代理销售员手册中的内容应该是代理商所关心的问题。
第五，销售培训课软件。
有效地帮助销售培训任务繁重的企业，出色地完成销售培训工作。
这是一个交互式的软件，包括音频、视频、文字、语音、音乐，还有问答。
要点提示
常用的销售工具有：
①Q/A；
②谈话艺术；
③销售员手册；
④代理销售员手册；
⑤销售培训课软件。
销售工具对提高员工技能要求、降低劳动成本、规范销售服务、提高销售成功率都有帮助，甚至可以说是必不可少的销售手段。
2.分销的行业特点
由于各个行业的网络不一样，分销网络的行业特点也有所不同。
消费品行业
消费品行业分销网络的特点包括五个方面。
第一，网络层次3～10层；
第二，产品及价格稳定；
第三，人员众多；
第四，小订单高频率；
第五，分销组织的难点在于组织培训。
IT行业
IT行业是一种新兴行业，虽然到目前为止只有近20年的历史，但是它的起点却非常高，网络基本是靠设计形成的。
电脑行业的渠道设计水平最高，渠道建设能力极强，市场测量经常出奇制胜。
IT行业的特点主要包括四个方面。
第一，网络庞大；
第二，产品及价格变化快；
第三，人员素质及成本都比较高；
第四，执行力比较差。
图书分销网络
图书行业是一个非常特殊的行业，由于政策和历史的原因，现在有两条渠道：
主渠道是新华书店，二渠道是图书批发市场。
主渠道为标准的星型结构分销模式，二渠道为星型结构与树型结构相结合的分销方式。
主渠道主要出版教科书，二渠道则以畅销书为主。
目前二渠道已经超过了主渠道，占市场份额的60%。
表2是图书市场状态对比表：
表2 图书市场业态
批发市场
旧书市场
书吧
租书
图书俱乐部
书摊
网上书城
报摊
图书连锁
图书直销
由于每种业态都是行业分销的变种，都是分销的一个环节，因此每个行业也会有多种流通业态。
3.渠道设计练习
产品名称：
DRC
DRC是一种企业规章制度及入职培训软件，它可以自动地通过多媒体方式对员工介绍相关的规章和知识，并进行测试。
使员工在入职前就可以清楚的了解企业制度，避免纠纷，提高工作效率，且降低培训成本。
销售对象
销售对象主要是大中小型企业人力资源部。
图2是模拟渠道设计图：
图2 模拟渠道设计图
根据仿真和测试之后设计了新的业务模式：
图3 优化业务模式
从图3可以看出，利用广告公司作为地区代理，利用广告教育市场，寻找培训管理公司，培训管理公司直接面对客户地做客户的销售，然后建立数据中心，当完成了广告合同销售之后，把数据放到数据中心，然后再反馈给公司。
价格策略
表3是价格与广告策略表：
表3 价格与广告策略
价格策略
广告
广告公司55%
管理培训35%
数据中心1%
采用与广告公司联合起来做广告的方式50%
采用培训研讨会的方式
从表3可以看出，广告公司55%的折扣，管理培训35%的折扣，数据中心1%的折扣。
培训公司去访问客户，获得客户的需求，由广告公司来发展培训公司作为各个地区的代理，而且提供广告支持，所有的数据通过数据中心加工后再回送给公司，公司通过快递的方式将产品发给用户，通过这种业务模式充分地利用代理商和社会资源，完成整个销售过程。
四、分销网络设计实例解析
1.金牛贺岁卡（星型结构）
图4是金牛贺岁卡的网络结构图：
图4 网络结构图
金牛贺岁卡类似于上网卡，由于该产品的定位是属于春节礼品，如果采用代理商分销的方式，在时间上不允许，就采用直接面对商场终端的网络结构进行分销。
这种方式的优点是，快捷并对终端的控制能力比较强。
2.实达票据打印机（树型结构）
产品：
票据打印机。
行业：
银行。
竞争：
新产品新公司。
实达是一家制造打印机的生产厂家，在打印机市场上有很多强大的竞争对手，像IBM、佳能、爱普生等等，实达无论从价格、质量还是品牌方面都没优势。
于是实达生产了一种特殊的打印机——票据打印机，票据打印机市场只有IBM一个竞争对手。
实达经过分析后，认为票据打印机的最大用户是金融行业，于是采用树形结构，使用行业分销的模式，找一些在金融分销领域内有一定经验和实力的代理商，通过把这些打印机卖给银行机构，成为实现16人获得16亿元，这一辉煌成就的第一个起点。
3.三一办公用品公司（复合型结构）
三一公司是一家生产复印机纸的公司，在20世纪90年代，三一公司已经有成型的分销网络结构，代理商、批发商是120家纸业公司。
表4是办公用品资源一览表：
表4 办公资源一览表
资源内容
数量
复印纸年产能力
3000万包
零售价格
25元
全国销售人员
120人
运输能力
0
库存能力
10万包
品牌
10年
现有网络
120家纸张批发公司
分析竞争对手。
当时市场上已经有200家复印纸、打印纸的制造公司，比较著名的排行榜上的前三家是亚伦公司、上海佳能公司和幸运鸟公司，三一公司的产品质量和价格都不占优势。
复印纸和打印纸的客户定量非常小，而且定货频率非常高，只有提供最方便的服务才能占领市场。
经过准确分析之后，及时地重新调整了业务模式：
图5 分销结构业务模式设计
表5是三一公司采用的分销业务模式：
表5 分销业务模式
分销结构
价格体系
销售方式
地区代理代销月结
总代理
11元达标准返1%
代理商
现款现货
代理
14元
零售点
10包代销
零售店
16元送货
复印、打印纸专卖
100包代销
零售
25元
广告
全国所有办公用品商情
从表5可见，总代理的代销价格是11元，进价是11元，卖价也是11元，因为代理不占用资金，只占用库存能力，如果达到销售标准之后给他们1%的返利。
代理商的价格是14元，有3元钱的利润。
零售店因为承担送货的责任，给它16元的价格。
对用户的零售价格为25元，从表面上看，似乎零售店赚了最多的钱，但实际上，最终还是厂家赚了最多的钱，最大的代理商因其规模大也相应地赚了很多钱。
最后30家库存代理承担储运工作和销售工作，找到了300家的专业代理，和1万个销售代理人，77万家零售店，最终实现利润3千万元，销售额相当于3亿元。
从此，三一公司一下就从一家二流的公司变成了中国最大的复印纸、打印纸的产品销售公司。
三一公司能够获得巨大的成功，主要包括以下几个方面的原因：
第一，抓住电子消费品、电子耗材消费品增长最快的机遇。
第二，最大限度的充分利用了社会资源。
第三，广告策略比较正确。
第四，经过艰苦卓越的不断努力，能够为广大顾客提供最方便的服务，最终成为了行业内的霸主。
4.保险公司软件
产品：
保险培训软件。
对象：
保险经济人。
渠道：
保险公司、软件公司。
图6 保险培训软件的分销渠道
东方远见公司是做软件培训的公司，图6是其销售网络渠道，首先华北、东北、华中、华南和西南等五个地区为一级代理，大中城市设为二级代理，三级代理就是保险公司。
保险公司对最终用户进行销售，这个体系通过完整、直接有效的销售，产品在短期内就迅速地赢得市场，占有最多的市场份额，从而达到了良好的销售效果。
图7 保险公司体系示意图
从服务保险行业的需求来看，保险总公司负责产品的设计、市场管理和策划、广告宣传等；保险分公司，负责地区的市场策划和产品品牌维护；保险经营部不一定就是保险公司的常设机构，也可能代理几十个、甚至上百个代理人。
在保险公司的体系之中，保险代理人为了通过考试，会对这样的软件感兴趣，保险经营部，为了扩大市场接触面以获得更大的销售利润的回报，会帮助新的保险代理人获得保险资格，自然也会是此类软件的需求者。
由于保险代理人中有个人电脑的比例不大，就为软件的销售带来一定局限，可以将保险经营部作为销售对象的新的突破点，将原来一对一的销售变成一对多的形式。
把保险经营部作为销售代理环节的好处有两个：
一是给保险经营部带来新的利润点，二是增加保险经营部的竞争能力。
针对软件产品的生命周期短暂的特点，新的产品在投入市场时，最好通过现有的渠道进行销售。
如果没现成的网络进行销售，所有的网络必须从零建设和维护，就会影响销售工作难以取得理想的成效。
此外，可以通过产品组合开拓分销网络，例如，在200万个保险代理人中，只有1%的人采购软件，但是80%以上的人都采购了考试资料，就可以采用产品组合的方式，把产品的复习资料和软件组合成一个新的产品销售，在有效的产品生命周期之内，以最快的速度铺向市场。
五、分销网络执行
在分销网络设计和执行的过程中，总会遇到问题和矛盾，尤其在执行过程中，销售经理对设计会不断地提出疑问，总体来说一定要贯彻设计和策略，在执行过程中新发现的问题要及时反映，经过一年的总结之后，对业务模式进行细微的调整，通常一个厂商的业务模式基本需要1～2年的时间才能稳定，再以更优化的策略去贯彻执行。
1.新建的网络模式不能被执行
当公司的网络设计经过测试、模拟、反馈之后拿到某个地区，当地的销售经理却反馈这个营销模式不适合。
新网络不能执行的原因
根据经验数据，这种情况一定是代理商错了，厂商的决策是正确的。
代理商的错误体现在两个方面：
一是有意或对信息了解不完整；一是营销模式在那个地区确实不适合，这是比较小的可能性。
在这种进退两难的情况下，正确选择是放弃这个地区，而不要修改模式。
业务模式调整的有效时间
对于在执行计划的过程所遇到细微的变化，要及时地对计划进行相应的调整，一般来讲，业务模式的调整和评估适合一年做一次，否则代理商和销售员以及整个分销体系，就会跟不上决策速度，可见，设计永远起决定性的作用。
2.成熟的网络模式不能被执行
当一个公司的网络已成功地建成，分销模式也已经贯彻，如果某地区的一个大代理商反馈公司的业务模式在他们的地区完全不能够实行。
一般来讲，主要有两点可能：
一是利益冲突问题，其改变业务模式是为了获得更大的利益；二是执行能力问题，可能没有能力执行这个模式。
如果厂商的策略已经在其它省市实施，而且获得了成功，在这个城市有问题，只可能是代理商的问题。
发生这种情况应想办法教育代理商去执行厂商的策略，如果不能教育就只能采取放弃的策略。
课后测试
如果您对课程内容还没有完全掌握，可以点击这里再次观看。
测试成绩：
100.0分。
恭喜您顺利通过考试！
单选题
1.分销网络结构设计的条件不包括：
√
A
信息
B
手段
C
检查
D
资源
正确答案：
D
2.分销网络的健康标准不包括：
√
A
最短的配送路径
B
实时的信息系统
C
最佳的资源配置
D
最短的销售网络
正确答案：
D
3.流程化管理过程的最关键部分是：
√
A
信息整理
B
资源配置
C
成本核算
D
质量控制
正确答案：
D
4.关于访谈调查法的缺陷，下列表述正确的是：
√
A
调查数据不真实
B
对访问者要求较高
C
对提问者要求较高
D
操作不方便
正确答案：
A
5.销售员在介绍产品的步骤和专业用语时，用到的销售工具是：
√
A
Q/A
B
销售员手册
C
谈话艺术
D
代理销售员手册
正确答案：
C
6.消费品行业分销网络的特点不包括：
√
A
产品及价格稳定
B
网络庞大
C
人员众多
D
小订单高频率
正确答案：
B
7.在分销设计流程中，需要调查的内容不包括：
√
A
产品流通的全过程
B
销售服务
C
产品的价签价格
D
用户反馈
正确答案：
C
8.对分销设计流程进行比较的内容不包括：
√
A
销售方法
B
计算参数
C
竞争
D
报告反馈
正确答案：
A
9.关于图书分销网络，下列表述错误的是：
√
A
主渠道占市场的大部分份额
B
主渠道为标准的星型结构分销模式
C
二渠道以畅销书为主
D
二渠道为星型结构与树型结构相结合的分销方式
正确答案：
A
10.对于厂商来说，业务模式完全稳定需要的最佳时间是：
√
A
4年以上
B
3～4年
C
2～3年
D
1～2年
正确答案：
D
判断题
11.观察法是调查方法中最好的一种。
此种说法：
√
正确
错误
正确答案：
正确
12.分销结构中用得最多的是矩形结构。
此种说法：
√
正确
错误
正确答案：
错误
13.为了节约成本、提高效率，企业应根据自身情况减少调查内容。
此种说法：
√
正确
错误
正确答案：
错误
14.消费品行业的订单通常金额较小，但频率较高。
此种说法：
√
正确
错误
正确答案：
正确
15.IT行业的渠道设计水平最高，建设能力极强。
此种说法：
√
正确
错误
正确答案：
正确
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