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汽车广告策划书

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我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消费群体。

由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%

一、市场分析^p

随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。

进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。

但是，综观整个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的质虽参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。

二、产品分析^p

1997年第四代高尔夫重新改进，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力虽，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车的经典。

__年6月25日第21,517,415辆高尔夫下线，超过了甲克虫的生产虽。

__年7月高尔夫进入中国，一汽高尔夫“出世”。

__年7月中句一汽高尔夫下线，并上市。

产品的价格

型号：

高尔夫1、65阀自动舒适型

价格：

￥17、5万元左右

功能：

GOLFft全球同级轿车中率先实现___年防锈车身标准,全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。

外观、造型：

1、GOLF的前脸设计延续大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。

2、前灯经过了全新设计，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内，简约而更显时尚。

3、GOLF车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感

4、车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明，突出了

其硕朗的个性。

尾部与P0LO相似，只是尾灯采用横向平行布置，菱形的设计与整车风格非常吻合。

5、GOLF的内饰采用双色设计，前方表台为深色设计，其他部位则选用浅色系，黑白分明的对比可以增加人眼的可视度。

中控台延续大众车系的风格，布局简洁合理，向驾驶员一边倾斜，各个按钮触手可及，方便驾驶员操控。

仪表板上所有仪表指示灯均为现在流行的蓝底红针，并间或有黄色的报警灯，醒目同时乂赏心悦目。

6、GOLFW向盘为四辐式，可上下、前后4方向调节,配合驾驶席可上下、前后以及椅背的角度调节，驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。

7、整个GOLF的车内空间要比POLC火一些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，可以折叠起来以增加行李舱

的空间。

8、ABS前排双安全气盘、可调节角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF勺行驶安全性。

9、GOLF还可提供众多的选装件，可以满足广大消费者不同的需求，适用面极其广泛。

三、消费者分析^p

选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。

针对商业成功人士。

诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一般为报纸和电视。

针对高级白领和一般的年轻白领。

诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。

针对留苏工作的海外人士。

诉求重点是实用性和空间大，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志和电视。

选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素

性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。

四、市场定位

高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。

在这个市场定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体，如年轻的白领。

广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。

五、媒体策略

促销、公关活动之预告，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。

并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。

广告以TV、CF作为主要的传播信息媒体，以加深消费者的记忆。

电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅，海报、pop次之。

六、广告策略

1、市场目标

目前，一汽-大众高尔夫在苏州广大消费者中指名度还不够，尚处于导入期。

结合目前苏州市场激烈的竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将其知名度提高到70加上，偏好度和知名购买度分别提高到12%

和10%,并达到一定的忠诚度。

2、诉求对象

目标对象：

年龄：

28-48岁

家庭月收入：

一万元以上

教育程度：

大专以上教育

职业：

高级白领

中级经理

中小型私营企业主

苏州外企业工作的海外人士

用途：

家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。

价值观：

诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。

生活观：

享受生活、注重品位、档次和舒适。

汽车观：

与身份地位相符，舒适且庄重大方；实用---公务/商务兼私用

耐用---经时间、市场考验的品牌

空间大---有足够的存储空间

广告主题

休闲、运动

广告形式

以平面图形为主

七、问题点和机会点分析^p

问题点

a、入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威胁,而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压力也很大，

如：

POLO别克凯越、宝来等，所以更应注意品牌形象的宣传，抢占市场更大份额。

b、高尔夫定价在14、8-18万元左右，价格较高。

c、在苏州还是高尔夫的导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售虽的扩张。

d、由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以就导致对目标受众群的限制很大，应该明确争取目标消费群。

f、因为高尔夫的生产线在国内少，许多原配件需要进口，所以购车需预定，等待半年左右，会流失一部分消费者

机会点

a、外型朴实无华：

高尔夫外型虽然不是时尚的，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但它是一款非常实用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过日子的好手。

b、高尔夫的内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大的：

330/1184L。

c、高尔夫车表里如一的质虽性能和优良的材质是其价格略高的原因。

一汽-大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服的产品质虽不会变，技术领先的宗旨不会变，技术领先的宗旨不会变，对用户的承诺不会变。

e、在兑争品牌中，局尔夫耗油it最小，时速最局。

f、高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小。

、广告策略

定位：

规模最大，功能最全，配件最齐，服务最好，价格最平，配件最真的汽车配件市场。

规模最大：

占地150亩，首期56亩。

店铺600间，建筑面积6万平方米。

功能最全：

整车展销，进口汽车配件，国产汽车配件，工程机械与农机配件四大区域，兼营汽车装饰，汽车保养，汽车维修及保修设备。

配件最齐：

如此集中的汽车配件市场，自然各种配件都有得卖。

服务最好：

工商税务银行保险保安托运邮递商场餐饮住宿大型停车场物业管理，服务一条龙。

价格最平：

集中了如此多的专业的经营者，货比三家，必然价格平抑。

配件最真：

专门的产品质H技术监督，保证配件为正宗产品。

确保消费者的合法权益。

以上定位各点，都可同时对业主及终端消费者说，但乂各有所侧重。

其中后四条在面对终端消费者的时候，尤其可作重点强调。

广告受众分析^p

一类受众为汽配经营业主。

最初的广告，主要是说服他

们。

相对于市场投资者来说，他们是直接客户，是“下家”，也是大市场经营的合作伙伴。

二类是终端消费者。

这类虽然不直接和投资者发生关系，只是汽配经营者的“下家”，但他们是决定汽配城命运的最根本的力虽。

这两类受众在不同的阶段有不同的侧重点及不同的广告诉求点。

广告诉求点

作为汽配市场，我们希望A、所有在做的经营户进入大市场；B、还有更多的人来洪城经营汽配。

所以：

关于A类经营户，他们经营了几年，赚了一些钱不容易,而且他们也有一定的经验。

要叫他们再到一个新地方，新创业，更何况相对他们所习惯的环境还比较远，不是那么容易的。

这两年，一个建材大市场，几个家电大市场不成功，也使他们心存疑虑。

这时强调一下聂氏兄弟的信誉度非常有必要。

当我们不可能作出全面理性的判断时，只能根据对方的过去作出判断。

也就是信誉度判断。

我们可以向他们宣传，洪城汽配城是非常有信誉的洪城路汽配城的发展延续。

聂氏兄弟是事业心很强的老板，是靠得住的老板，相信他们不会错。

到新世纪了，汽车发展更快了，原来的汽配城的确已经不够用了。

到洪城汽配城去吧！

对B,我们宣传，如果按前8年的汽车发展速度计，再过8年，全省的汽车保有虽将达到300多万辆，那是多么好

的一个投资方向啊！

到洪城汽配城捷足先登吧。

这一点同样可以坚定A类的信心，让他们相信，汽配可以做大，要做大最好到洪城汽配去。

同时对终端消费者，要树立市场品牌概念，以便一旦他们有汽配需求时，自然想到洪城汽配。

上面列的后“四个最”都可作为诉求点。

阶段性策略

整个汽配市场的广告阶段策略分两个阶段：

第一阶段，建设开业阶段，以吸引经营业主为主要目的，但乃要考虑一点对终端消费者的传达，因为后者可以影响前者。

这两者虽然在不同的阶段各有所侧重，但实际上是互为因果，不可分割的一个整体。

在此阶段广告投入重点比例应该在七比三左右。

第二阶段，正常运行阶段，以70%轻营户进场作为标志，开始改变广告重点，投入上以终端消费者为主，经营户为辅，比例应该在六比四左右。

第二阶段，可以用点线方式，围绕着各种全国性或地区性的展销交流活动做“点”，平时的宣传作“线”。

几个重要的卖点解释。

A、洪城汽配城的地点是幅射全省的最佳点。

东西有320

国道，南北有105国道。

可以用很形象的方式，来表现强调。

汽车总和路连在一起，配件怎么能远离路，尤其是国道呢！

我们这是一个空间上有眼光的，时间上跨世纪的抉择。

我们选了很长时间才选到这个地方的。

而且离南昌市区才3公里，到南昌市办事也方便。

在南昌市区开汽配店越来越难了，大车不让走，交通乂堵得厉害，停靠还不方便。

还有无休止的

市容城管等找麻烦。

一心一意做汽配生意，还有比洪城汽配

城这样的地点更好的选择吗？

B、到一个新开市场去租店面，的确是有点风险的事情。

所以经营户很有必要看看是谁在投资经营这个市场，是一个

“瞎皮”，还是一个有头脑有经验的企业家，值不值得跟他一起冒这个险。

洪城路上的汽配市场现在出租率在白分之白，多年的全省文明市场，全国文明市场，重合同守信誉单位。

现在聂总考虑到未来的发展，要建一个更大的更现代的汽配

市场，这是一个机会，放弃了是可惜的。

早买早好，去晚了，就没好位置了。

二、广告创作与形象设计

标志设计要有新世纪味。

还包括全套办公用品设计，这种形象设计对正规的配件提供厂家很有吸引力的。

广告创意不搞统一的广告口号，不同的阶段，在不同的广告作品中，针对不同的广告受众说不同的话。

初步考虑可以在下面这些句子中选：

三、广告形式

电视广告三维制作，长度30秒，从中剪一个15秒，根据不同情况播出。

定稿后十天内完成。

广告目的：

告知江西洪城汽配城事；说服客户进入“城”

中，如加上三个汽车数字对比，直接震撼经营户。

光告知用15秒，告知加上后面说服，就要30秒。

广告在南昌有线和影视台发布。

先集中发布一个月。

画册：

4个P。

16开。

如提供的香江家具城画册。

此画册直接派发给现在在做的所有汽配商。

共需3000份。

定稿

后十五天内完成。

户外广告：

市内南昌大桥收费处、八一大桥以西、彭家桥立交、银三角做四处户外。

每处约150平方。

非灯饰。

定

稿后十五到二十天完成。

大市场门口做一排广告架，以后可以做厂家汽配广告用。

最早进来的二十户可以赠送100平方

米左右广告一年。

在最初可以做汽配市场的广告用。

。

报纸广告：

主要是招商广告和开业广告。

报纸选择：

信息日报，江南都市报，南昌晚报。

招商广告每报4次，共计

12次。

四分之一版。

开业广告，全版、各一次。

确定后三天内出设计稿。

建议做信息日报早周刊汽车版协办。

每年费用不多，效果很好。

电视资料片：

10分钟。

内容包括：

江西汽车保有虽情况，洪城汽配城的历史，新市场概况，新闻发布会情况，采访业主代表，有关政府方面人士支持的表态，有关优惠政策的介绍。

有关专业人士的看法。

脚本确定后，如甲方配合

四、开业有关活动

新闻发布会新闻发布会要出点新，名称可叫：

江西洪城汽车配件城

成立暨21世纪汽车配件业发展研讨会。

改单向通报为双向沟通。

参加者可有各新闻单位，尤其是有关汽车业专门报刊杂志记者，有关部门领导，汽配业主代表，终端消费者代表,同行。

新闻发布会方案另见。

宣传画页派送

要求所有的汽配店、汽修厂都要送到位。

可请学生利用周末来做。

有影响的龙头企业走访由聂总带队，走访大的汽配业主，作详细通报。

邀请这些有影响的人士参加。