可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较.docx
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可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较
可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较
第三章可口可乐碳酸饮料营销策略实践
第一节可口可乐发展情况简介
二、可口可乐公司的现状
可口可乐公司（Coca一ColaComPany，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三。
至2008年，其系列产品畅销200
400个饮料品牌。
可口可乐公司在全球生产超过2600种产品，包括碳酸饮料、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。
并独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:
可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。
可口可乐公司产品的日饮用量已经超过16亿杯。
可口可乐是全球最有价值的品牌。
2008年度，被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。
通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。
第二节可口可乐市场营销策略1984年以前，3A，买得起、买得到和乐得买。
:
买得起（AFFORDAB工LITY:
是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起;买得到（AVA工LAB儿工TY:
是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到;乐得买（ACCEPTAB工LITY:
则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。
1984年，随着市场及消费者消费特点的发展和变化，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选。
其中物有所值（PriCetoValue:
是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。
无处不在（PervasiveneSS:
是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。
心中首选（PreferenCe:
（一市场细分。
可口可乐最早细分的是总体的饮料市场，开创了碳酸饮料这个市场，单一的碳酸饮料业务成就了可口可乐的市场冠军地位。
而且一直是全球碳酸饮料市场中品牌价值最大、市场占有率最高的超级冠军。
1960年推出水果口味的碳酸饮料“芬达”，其目标消费者是12
19岁的年轻人;而在1961年上市的“雪碧”，细分的目标消费者则是二三十岁的年轻人，其销量在四年内翻了三番;进入八十年代，基于消费者健康的需求，可口可乐又发明了低热量的“健怡可乐”，细分对减肥和低热量有要求的消费者。
（二定位策略。
可口可乐从一开始就着力塑造“最好的可乐”的形象，并把自己定位于可乐品类的领导者。
“提神醒脑的饮料”
正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐”，表明自己是可口可乐的发明者。
二、产品策略（产品组合和产品包装）
可口可乐作为饮料行业的龙头老大，在产品组合、包装、广告宣传等方面，
都颇有建树，高出各竞争对手一筹。
（一产品组合
可口可乐是公司碳酸饮料的第一品牌，到了1960年推出以12一19岁的年轻人为目标消费者的芬达汽水，1961年又推出成为其碳酸饮料第二品牌的雪碧。
之后由于可口可乐本身受到的健康质疑，又于
年推出低热量的健怡可乐。
就产品组合关联度而言，其所有产品的关联是非常紧密的，几个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致层次分明的特点，口味又能做到互补。
可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。
这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣;又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。
（二
包装策略
1、设计独特的包装容器。
1898年，可口可乐斥巨资购买了一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃包装专利
2、采取多种材质、多种容量。
可口可乐把其系列产品按包装材质划分为:
PET（塑料瓶、RB（玻璃瓶、CAN（易拉罐、POM（
等类型;并按容量分为355ML、600ML
:
（l结合本土化经营策略，设计有当地文化特色的产品包装。
（2结合奥运的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。
（3联姻奥运新会徽，发行奥运新会徽纪念包装。
三、价格策略
采用渗透定价法。
在进入新市场时，可口可乐一直采用渗透定价法，在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液地价格将逐步增长采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场的份额，且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场。
这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。
1995年，可口可乐把它信奉多年的3A战略改成了3P计3A到3P某种程度上流露出一个领先品牌战略防守的理念一不拼价格，追求“消费者忠诚”。
其中的买的起，强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，而物超所值就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品。
因此，可口可乐一直致力于降低成本，为消费者提供质优价廉的碳酸饮料。
“物超所值”是可口可乐价格策略的终极目标。
四、分销策略
小学
建立区域分销大网络。
由点及面，形成网状在初始进入一个国家的市场时，可口可乐把处于一定人口规模范围内的城市列出来，先在这些城市布满公司的“点”，然后列出人口规模更小一些的城市……。
至于先进入哪些“点”，都有充分的市场规划，在人口密集的区域设厂，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市场。
每在一个地方设厂之前他们都派一队人马打前阵，或者办一个营业所，或者建一个仓库，或者与批发商成立一个共同的办事处。
通过精心布置，可口可乐公司在目标市场主要城市建立了许多的公司、灌装厂、办事处，编制了一张巨大的“网”。
二
。
如今，可口可乐公司的营销策略主要围绕现代渠道、零售渠道、批发渠道展开。
其中，现代渠道即KA（KeyAccount系统，包括大卖场、连锁超市和便利店
传统渠道又可以划分为批发、101项目（是其发展与区域经销商的合作伙伴关系，是可口可乐在面临渠道变革时所选择的分销策略和直营渠道（
:
餐馆、交通、百货店、食品店、快餐、酒店娱乐、食杂店、学校、摊贩、旅游、窗口店、网吧等，因而其分销渠道系统的主框架主要集中在
KA、批发、101项目、和直营这四个主渠道上。
、在
渠道方面，坚持努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与KA渠道客户合作的总原则。
在具体运作方面，可口可乐采取以下两个运作策略
第一、通过提供全面的顾问式的服务与KA渠道客户建立长期合作关系。
第二、积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并并满足消费者需求。
2、批发渠道:
批发渠道是可口可乐的主要分销运作模式，一方面，可口可乐利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源，以最快的速度，把产品送到各零售点，企业降低了成本，扩大了市场销售，批发商也获得了利润。
另一方面，可口可乐充分利用批发商的竞争优势，通过批发商将松散的独立的生产商、零售商，拧成一股致力于提高效率和提高生产力的合力。
批发商完成了从生产商到零售商的物流控制以及从零售商到生产商的信息流控制，实现了三个环节间的高速、低成本的交流和协作。
3、101项目:
101项目是可口可乐根据中国国情设计出来的渠道管理系统可口可乐发现，区域经销商在储运和区域内人员关系比较有优势。
于是可口可乐把产品运输、产品储存和结款三项功能交给当地的合作伙伴也就是批发商，而产品陈列和获取订单的功能交由双方共同完成，并且由可口可乐担负主要责任，结果大大提高了效率和降低了销售成本，销量直线上升。
4、直营渠道:
直营渠道是可口可乐为了控制市场而采用的，所以直营主要是一些重点商区的大型市场或者超级市场，在社区是一些大型的超市或者企业设计的A级售卖店，这些店的主要责任是保持品牌形象，并通过其控制和带动整体市场的销售运转。
以下是可口可乐终端生动化的十项基本原则:
（1同类产品集中摆放。
（2同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。
（3同一包装平行陈列。
（4中文商标面向消费者。
（5最明显的位置，消费最易见到的地方。
（6售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。
（7明显的价格标识。
（8做到产品循环，先进先出。
过期产品须立即收回。
（9正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。
（10确保最小库存量，保证存货周转。
五、促销策略
（
一广告策略
。
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分，可口可乐的发展史就是一部广告发展史。
据调查，通过广告获得了82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知。
归纳起来，可口可乐的广告策略大致有以下几个方面:
、长期投入巨额资金。
从可口可乐公司成立起，经营者就一直在广告方面投入巨额资金，刻意树立良好的公司形象。
从历史上看，可口可乐公司是以广告投入巨大而取胜的。
如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元是全球最大的广告主之一
2、抓住商机，适时推出它的精品广告。
（l战争之机。
可口可乐利用二战美日宣战，策划了一场大规模的公关宣传，公开宣传可口可乐对前线将士的重要性不亚于枪弹，并推出一系列迎合战争期间人们的情感的广告，受到人们的喜爱，也使得可口可乐随着美军走向世界。
（2足球之机。
2001年，在，中国第一场比赛以大比分
打败马尔代夫，这场精彩比赛吸引了1.5亿电视观众与现场6万多名球迷，全国上下万众欢腾，“可口可乐”抓紧时机在赛之前和开赛前10分钟推出了其2001
包揽当今左右体育赛事，世界杯奥运会等等
3、本土化广告。
可口可乐的广告策略放弃了美国思维，主动融合本土观念，适应当地文化特点，对代表当地文化的元素进行充分的挖掘和运用。
可口可乐分公司可以自己决定，向当地消费者提供哪些饮料和进行怎样的广告宣传。
中国化广告。
在中国，可口可乐1999年在中国春节推出的贺岁广告《风车篇》，其外景、全部人物角色全部来自黑龙江省的一个小村庄内。
类似这些本土化的广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。
（2中东广告。
在中东，由于穆斯林斋月禁食期的黎明到黄昏都不能吃东西，于是，可口可乐将大量的促销活动和广告只斋月期间都该在了晚上;另一个经典案例是，可口可乐的包装和广告在全世界范围都是红白色调的，但到了中东却改成了绿色，因为在那里绿色代表着生命和吉祥。
4、名人广告。
可口可乐公司堪称名人广告的始祖。
可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的名人，来阐释品牌独特的个性，名人的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。
代言的名人从歌手、演员、体育明星到电影明星源源不断。
（l不同时期的名人广告。
由于不同的品牌有不同的目标消费群体，相同的产品有不同的细分市场。
可口可乐公司一直强调用差异化营销策略占领各自的市场，在不同时期选择符合各个时期的的宣传策略。
（2不同年龄段消费者的名人广告。
主要分为青年人和老年人两类广告。
如在1987年，针对年轻人市场，可口可乐专门花费250万美元拍制了一部被称为世界上最大手笔的广告“年轻人的心声’，，平均每秒4万多美元。
（二销售促进
促销活动它向客户和消费者提供购买产品的附加理由。
通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。
促销的主要作用是:
增加短期的销售量，支持新产品或新包装;加强品牌形象刺激消费者对产品的了解和需要;增加售点客流量和销售量并带给客户利益。
促销活动是可口可乐实施“推拉”策略（广告拉动消费者购买，促销推动消费者购买的重要方法之一。
可口可乐通过促销活动来提高产品的市场占有率与行业渗透率。
可口可乐促销可以分为三个层次:
1、针对经销商的促销
经销商促销操作过程简单、短期促销效果好，强调的重点是价格，而非品牌利益。
可口可乐针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。
目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。
针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣和批发赠送活动（可口可乐经常推出了“12送3”的策略，经销商每进货12瓶可乐就可以享受到3瓶的赠送。
此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖（“箱箱中奖，日日送金”等活动，用以激发经销商的经销热情。
2、针对销售人员的促销
针对销售人员的促销，是可口可乐为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力所采取的奖励措施。
对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，即在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。
3、针对消费者的促销
消费者促销是指制造商直接面对消费者的销售促进活动。
制造商运用消费者促销可以绕过零售商，直接将利益转让给消费者。
针对消费者的促销往往是决胜售点的“临门一脚”，可口可乐针对消费者的促销方法主要有:
（1免费品尝;（2特价销售;（3增量包装;（4联合促销;（5有奖销售;（6瓶盖兑奖。
（三公共关系
公共关系是一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解和支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。
企业形象是公共关系的核心，而其最终目的是提高企业的知名度和美誉度，在树立形象的同时提高经济效益和市场竞争力。
可以说，公共关系是一种着眼于长期的促销活动。
可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各种活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，增进与政府的关系，获得了社会高度认同，从而营造了一种良好氛围，促进其产品的销售。
纵观可口可乐的公关活动，主要表现在赞助体育活动和社会公益活动。
1、赞助体育活动。
体育赞助己经成为现代企业营销的重要手段，且该赞助活动己经在全球各地成为一种营销新风潮。
作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点，体育赞助能起到促进体育和经济共同发展的双重作用，因而倍受青睐。
体育在可口可乐公司的全球化过程同样具有非常重要的意义。
持续赞助全球性的体育赛事，充分利用体育对于全球消费者巨大影响力推动企业全球化，是可口可乐公司一贯坚持的措施。
可口可乐公司不但是奥运会和世界杯的长期合作伙伴，而且还非常热衷于成为各种体育赛事和体育推广活动的赞助者。
目
前，可口可乐公司每年投入到体育市场的金额超过40亿美元，赞助的体育运动也超过70种。
（l赞助奥运会。
可口可乐的商业辉煌与可口可乐成功的体育赞助有着直接的联系。
通过体育赞助，特别是对举世瞩目的奥运会的赞助，可口可乐成功地赢得了世界各地人们对其品牌的接受与认可。
在众多的品牌运作中，可口可乐的奥运赞助无疑是最吸引人的，也是最成功的，多年与奥运联姻，使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。
可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。
通过这种赞助活动，加深了可
口可乐品牌与消费者之间的联系。
通过利用奥运赞助，可口可乐于无声中实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，获得政府的好感，网络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。
（2赞助足球世界杯。
就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要的赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。
作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，自1974年起，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。
可口可乐大力赞助倍受人们其是青年人喜爱的足球，其主要目的是希望提升在思想开放、易接受新鲜事物、赋有活力、消费潜力大的年轻一族中知晓度和忠诚度，从而牢牢拥有饮料消费的主体大军。
2、赞助社会公益活动。
可口可乐大力赞助市场所在国家和地区的教育、环境保护等社会公益事业。
赞助公益事业使公司获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，也使企业品牌价值得到进一步的提升。
可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分，企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。
赞助公益事业，使可口可乐成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，为开拓市场打下了良好基础。
作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐的成功奠定了坚实的社会基础。
六、互联网营销
随着高新技术的不断突破和诞生，越来越多的高科技产品被使用在营销活动当中，使产品的销售获得长足发展。
现在随着传统媒体对年轻人的吸引力的下降，网络成为年轻人最有吸引力的媒介。
网民消费者市场，对大部分企业来说无疑是一个巨大的蛋糕。
因此，网络营销应运而生。
作为一种全新的营销手段，它己经渐渐渗入了我们的生活。
对于众多传统企业而言，互联网是一件方便易得、廉价高效的推广工具，利用互联网进行企业推广，成为各行各业行家们的共识，当然可口可乐也不例外。
互联网被可口可乐视为企业文化融入市场的良好媒介，采取了一系列的措施展开营销:
1、建立可口可乐网站。
该网站吸引了无数年轻人的光顾。
可口可乐还注册了“可口可乐”一系列网络实名，这清楚地表明了可口可乐要“将网络营销进行到底”。
2、联手魔兽世界、街头篮球网络游戏。
2005年，可口可乐和中国第九城市计算机技术咨询有限公司建立战略合作伙伴关系，利用游戏《魔兽世界》启动“可口可乐一要爽由自己冰火暴风城”活动，通过网络科技平台加强与年轻消费者之间的联系。
而且，印有《魔兽世界》游戏人物图像以及可口可乐标志包装的可口可乐饮料也制作上市。
可口可乐为中国各地上万所网吧提供印有《魔兽世界》和可口可乐标志的门头、灯箱、KT板、货架、大幅喷绘写真、宣传单页和只能销售可口可乐公司饮料的冰箱等等;2006年2月，饮料巨头可口可乐再次同在线游戏运营商天联世纪正式建立市场合作关系。
可口可乐携手天联世纪旗下的当红在线篮球游戏《街头篮球》，用全方位的互动营销方式，将独特的篮球感受和全新体验带给年轻消费者。
3、同腾讯科技结成战略合作伙伴关系。
2006年3月份，饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，可口可乐（中国畅享的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3oQQ秀”3D互动在线生活。
可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐~.iC网站也借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。
4、同网吧连锁企业签订战略合作协议。
可口可乐同网吧连锁企业签订战略合作协议，可口可乐的系列产品将在所签订协议的网吧全面销售，同时网吧配合在其相关网点中做出相应宣传。
可口可乐将品牌宣传和营销延伸到了网络世界，这些活动是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。
第四章红罐王老吉营销策略实践
第一节红罐王老吉发展情况简介
一、凉茶及“王老吉”品牌历史渊源介绍
（一凉茶和“王老吉”凉茶介绍
凉茶在我国己有几千年的历史，主要是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。
凉茶市场容量之大，凉茶品牌之多，超出许多人的想象。
在众多老字号凉茶中，“王老吉”最为著名，堪称凉茶始祖。
1828年，王泽帮（乳名阿吉的王老吉凉茶铺在广州市十三行路靖远街开张，专营水碗凉茶，远近闻名，被誉为“药茶王。
1840年，王老吉凉茶铺前店后场，生产王老吉凉茶包。
之后随着广州市分店的营运，王老吉开始在湖南、湖北、江西、上海、北京销售。
伴着去东南亚等地谋生的广东人，王老吉也传入了东南亚各国，在东南亚地区几乎家喻户晓。
（二“王老吉”品牌状况介绍
上世纪50年代初，王老吉药号分成两支。
一支由王氏家族的后人（人称王姑娘带到香港，成立香港王老吉国际有限公司，在东南亚、欧洲、澳大利亚等全球近30个国家和地区，该公司很早就注册了“王老吉”商标。
香港王老吉国际有限公司是一家规模不大的家族企业，主要通过“凉茶铺”的渠道在中国香港销售自煲凉茶。
另一支在中国大陆，归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字。
王老吉的品牌归广州医药集团有限公司下属的王老吉药业股份有限公司（简称广药王老吉所有。
1997年，广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，租期为20年。
2005年，租期续约20年。
2003年8月，广药王老吉与香港王老吉国际有限公司达成协议，租赁其海外品牌使用权10年，为王老吉走向世界奠定基础。
2004年，广药王老吉借“红罐”王老吉的热度，推出了绿色利乐包“王老吉”。
2005年，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络的香港同兴药业加盟王老吉，注资约1.7亿元入股广药王老吉48%的股份。
二、加多宝集团及红罐“王老吉”简介
生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
199了年，加多宝公司从王老吉后人香港王姑娘那里取得王老吉配方。
同年，广州羊城药业股份有限公司（王老吉药业前身的母公司广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，租期为20年。
2005年，租期续约20年。
香港鸿道集团为了占据大陆这个广阔的市场，扩大品牌优势，并开拓更多新产品，做饮料市场先锋，投资成立了香港加多宝（广东股份公司，专门负责以红罐“王老吉”凉茶（食健字号为主加多宝系列饮品的生产和销售。
并于1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂，占地约100亩，总投资额超过6亿元。
自2003年起，加多宝集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。
目前，加多宝集团主要以传统配方，选用本草植物材料，运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉”。
自从加多宝集团2002年采取良好的营销策略以来，红罐王老吉的销售额上升飞快，从2002年1.8亿元飞跃至2003年6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元，2008年120亿，2009年170亿红罐王老吉先后荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，“2008年中国食品产业成长领袖品牌”，“最畅销民族饮料品牌”，“2008年消费者满意度第一”，“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。
国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司最新公布的数据均显示，在罐装饮料市场，进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐”。
1161而在国外，红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。
第二节红罐王老吉凉茶市场营销策略研究
一、市场细分和定位策略
（一市场细分。
红罐王老吉在进军全国市场之前，为了解消费者的认知，进行了大量访谈并聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查，然后以此为基础进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置，以确定在哪个细分市场中参与竞争。
1、采用“利益细分法”来进行市场细分。
利益细分是根据消费者从产品中追求的不同利益的细分方法。
红罐王老吉研究消费者的认知和购买消费行为后发现，消费者对红罐王老吉不是治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的追求的利益是用于“预防上火”。
2、产品利益点分析。
从产品本身而言，王老吉凉茶是以中草药为原料的保健饮品，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质是打动人心的重要因素。
从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效是有实实在在的依据作支撑的。
在口感方面，经改进过的王老吉口感像山碴水一样，更接近饮料的味道，可以满足全国各地不同消费者的口感要求。
3、竞争对手分析。
对竞争对手的研究则表明，红罐王老吉的直接竞争对手，如清凉茶、菊花茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是以低价来渗透市场，并未占据“预防上火”的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等则明显不具备“预防上火”的功能
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