广告投放经典策划方案.docx
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广告投放经典策划方案
广
告
策
划
书
班级：
电子商务班
筹备人员：
1
一、序言
信阳喜来香食品成立于2001年5月18日，是在原国有公司信阳肉联厂的根基上改制后组建起来的民营公司，主营猪肉系列食品。
喜来香特别爽口牛肉干是公司上市两三年的一个休闲系列产
品：
质量优异，口胃俱佳，深得人们喜爱。
独一缺少的即是了解喜来
香特别爽口牛肉干的人群一直是少量，未能抵达宣传蔬菜牛肉干，促使公司销售额的目的。
再加上本来定位的狭小性和销售渠道的相对狭小，喜来香特别爽口牛肉干一直未能发挥真实的潜力。
此次筹备的目标就是要扩大宣传，整合销售网络，扩大市场据有率。
我们将经过设计一系列与喜来香特别爽口牛肉干有关的问卷去检查来获取有关数据，从而剖析喜来香特别爽口牛肉干在现阶段的市场状况，得出喜来香特别爽口牛肉干的市场远景和展开机遇。
并据此拟订出卓有收效的广告战略。
我们广告筹备书主要包含：
市场剖析、品牌定位策略剖析、广告策略、广告媒介公布方案、公关营销策略、广告估算等主要内容。
二、市场剖析
〔一〕．产品剖析
1.就产品自己的卫生安全而言，喜来香特别爽口牛肉干的猪肉根源都是出自于信阳肉联厂，信阳肉联厂是一个在信阳当地以致信阳地区都拥有必定有名度的肉厂。
拥有很高的肉类质量保证。
二者之间都向来保持着很好的合作关系。
在问卷检查中，有30%的人是因为质量保证才购买喜来香特别爽口牛肉干。
2
2.就品牌口胃而言，喜来香牛肉干肉质上乘，肉感细腻，口胃齐备；目前主要有“青瓜味〞、“醇香味〞、“胡萝卜味〞、“葱香味〞“麻辣味〞、“香辣味〞。
在我们问卷中，有46%的花费者选择了因“口胃多、口味好〞而购买该产品。
别的，喜来香特别爽口牛肉干仍是加了蔬菜的有营养的牛肉干。
由此看出喜来香的佳口味和加齐备的口胃遇到花费者的一致好评，有着优异的市场展开远景。
除此以外，在检查中我们还发现喜来香的一局部稳固受众为50岁以上的中老年，他们广泛反应口胃齐备、滋味好，可是有的产品系列过于硬，他们不可以方便食用，这是一个喜来香特别爽口牛肉干应当注意改进的地方。
3.就产品负载价值而言，产品依靠于信阳名牌喜来香公司，有着质量保证和品牌效应。
再加上产品包装设计新奇，有视觉附带值。
4.就产品性质而言，我们定位于蔬菜牛肉干，这在信阳市场以致全国市场都不常见，这主假如牛肉干产品还不是很流行，也遇到各样技术限制。
所以，喜来香特别爽口牛肉干的牛肉干特征已经是标新立异，很有打破的实力。
5.就产品价钱而言，该产品价位属于高价位，这也与自己产质量量相切合的，正是物有所值的表达。
6.就产品生命周期上，喜来香蔬菜牛肉干上市于
2006年，导入
期已过，因为广告宣传的原由，此刻仍处于成长久，所以公司此刻应
该增强对产品的宣传，扩大市场据有率，同时应当从包装，口胃，质
量，品牌，卫生等方面全面完美产品，使产品慢慢由成长久走向成熟
3
期。
〔二〕.市场剖析
〔1〕市场的规模
问卷检查显示，听闻过喜来香蔬菜牛肉干的总合有70人，而没有听闻过的却有130人，也就是说受众了解度还不到50%。
从薪阶来说，购买者大部分是中薪阶级。
这与喜来香的高价位有很大联系。
问卷还显示：
在喜来香牛肉干的花费受众中以女性为主，特别是中年妇女为多。
而此外130个没有听闻过的人之中，有81个是男性。
，从年纪上，都在18以上，28岁以上的中老年尤其多，足以看出喜来香牛肉干的主要受众还不是很年青化。
而年青人中的大学生集体是一群有高购买能力和购买欲念的潜伏花费者。
所以，我们需要鼎力开辟年青人市场。
〔2〕市场的组成
A．目前市场的主要产品品牌
目前市场上该类产品的主要产品品牌有：
喜来香牛肉干，牛头牌牛肉干，牛老大牛肉干；
B.与本品牌组成竞争的品牌
针对于牛肉干制品而言，在信阳地区与喜来香特别爽口牛肉干鲜有敌手，作为肉干类产品来说，组成竞争的主要竞争敌手就是牛头牌牛肉干。
（3〕市场组成的特征
喜来香特别爽口牛肉干在市场上没有季节性之分，没有临时性。
4
与其余的近似肉制品比较，它的主要特点是加有必定的蔬菜，口胃与其余的牛肉干有必定的差别，更为的有风味。
〔三〕．公司经营状况剖析
信阳喜来香食品成立于2001年5月，是一家以经营肉类食品为主的现代民营公司，公司地址位于信阳市国家高新技术家产开发区内〔新添大道114号〕，现有员工300余人。
公司是信阳市农业家产化要点龙头公司、2005年度信阳省农业家产化经营优异龙头公司、信阳省信贷诚信公司，是2005年信阳省“守合同、重信用〞公司，连续五年被评为“信阳市守合同、重信用单位〞。
公司现有产品主假如腊肠、腊肉为代表的腌腊制品，小米鲊、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品，“有点意思〞、美味肉丝、牛肉干为代表的休闲旅行食品以及酱卤味食品，合计四大系列100多个品种规格。
公司坚持“品牌立企〞的战略思想，坚持“全心全意做好肉〞的
理念。
在强烈的市场竞争中，成功地创办了“喜来香〞品牌。
目前公
司在信阳市场同行业中的据有率为40%以上，在信阳市地区建有30
多家“喜来香〞连锁专卖店，除信阳省外，公司销售网络已展开到深
圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外处区。
目前信阳喜来香食
品已经成为信阳省有名食品公司，年生产能力可达2500吨，年产值5500万元。
“喜来香〞商标已经成为信阳省有名商标。
公司坚持“质量至上、不停创新、以人为本、走向世界〞的质量目标，先后经过了ISO9001-2000国际质量管理系统认证和计量合格认证，获得了国家食品安全生产QS标记。
公司技术力量雄厚，公司
5
技术中心于2006年7月被信阳省经贸委、信阳省科技厅等六家省级单位认定为“信阳省省级公司技术中心〞。
公司生产的喜来香牌广味腊肠、喜来香牌小米鲊系列产品和喜来香牌腊肉系列产品先后获取“信阳省名牌产品〞称呼，休闲食品“有点意思肉丝〞荣获“信阳市名牌产品〞称呼。
公司正为复兴信阳肉类食品工业，打造全国肉类食品有名品牌而努力进步。
公司经过多年的展开后，营销网络遍及中国内地全局部地区以及港澳台地区，有着广阔的市场。
产品以“口胃多〞、〞口味好〞、“质量安全〞等一致遇到花费者好评，经过多年的展开公司已培育了众多忠实花费者，为公司产品的销售供给了有力的后援。
〔四〕花费者剖析
1.花费者的整体态势剖析
（1）现有的花费时髦
此刻各样食用类的产品的花费倡导以“绿色食品〞为主，喜来香牛肉干也不例外，花费者在购买的时候更为着重产品的安全卫生和质量为主。
以以下图：
6
45
40
40
35
27
30
26
25
18
17
18
系列1
20
13
15
10
5
0
0
衡
味
格
况
虑
牌
品
装
均
口
价
情
考
品
食
包
养
生
合
色
营
卫
综
绿
图表一：
花费者购买肉制品考虑要素
从上边我们能够看到，花费者在选择品牌的时候，卫生状况和食
品安全是他们主要考虑的要素。
我们喜来香在此后的产品生产中，一
定要严把质量关。
坚持走“全心全意做好肉〞的产品路线。
（2）各种花费者花费本产品的特征
花费者购买喜来香主假如家庭花费，可是送礼的也许多，在实地问卷检查过程中，我们发现很多中老年花费集体的食品根源都是晚辈相
赠，这与喜来香向来以来的定位有很大关系。
喜来香向来以制作腌腊肉、腊肠等等年货为主，这都使得产品偏向于送礼佳品。
加上喜来香特别爽口牛肉干的包装精巧，上品位，很合适送礼。
这也能够是我们产品的一个潜伏优势。
2.现有花费者剖析
问题：
您的性别〔〕A男B.女
7
A男,23
A男
B女
B女,47
图表2：
现有花费者性别比率
年纪〔〕A18
岁以下
B18
岁—28岁
C28
岁—45岁
D45
岁以上
30
25
20
15
28
系列1
10
21
21
5
00
18岁以下18岁—28岁28岁—45岁45岁以上
图表3：
现有花费者年纪分布
收入〔〕A.1000元以下
—2500元
C.2500—5000
元
元以上
8
36
40
35
30
25
19
20
13
系列1
15
10
2
5
0
1000元以下1000—2500元2500—5000元5000元以上
图表4：
现有花费者收入比率
问卷检查的结果显示，现有花费者是以中老年妇女为主；收入多
在1000元甚至2500元以上。
从我们检查的花费对象来看，我们现有的花费者是以女的为主，这与喜来香在家庭花费中占居大比率和现有女性花费时另有很大关系。
这些女性多半为家庭中的生活支配者。
他们控制着此类产品的购买。
所以在产品诉求策略上要凸现出来。
（2）现有花费者的花费行为
4您往常在什么地方购买该产品〔〕
A商场B商场C专卖店D便利店E网上
网上0
便利店2
专卖店
27
商场4
商场
21
0
5
10
15
20
25
30
系列1
9
图表5：
花费者购买产品主要场所
能够看出，喜来香牛肉干的主要销售地址出此刻了商场和专卖店
之类的有质量保证的场所。
对于肉类产品来说，质量是它的生命线，
只有让花费者感觉放心，花费者才能买得舒心。
而商场和专卖点无疑
是最好的代表。
此中专卖店以其专业性和地址的分布性更是成为销售
地址首选。
在我们问卷实地检查中，我们还认识到，花费者在购买频
率和购买数目上，除了一些家庭花费者和方便购买的花费者，大部分
的花费者的购买频率和购买数目是有限的。
此中，对品牌的不认识和
没法方便的购买成为最主要的原由。
这与喜来香牛肉干的分销渠道和
价钱有密切联系。
（3）此刻花费者的态度
9你能否会连续购买喜来香有点意思牛肉干〔接下来直接跳至11题〕
〔〕
A会B不会
不会
5
会
45
图表6：
现有花费者对于能否连续购买牛肉干的比率图
5您选择该产品的原由是〔可多项选择〕〔〕
10
A品牌效应
B
有一个吸引人的外观
C口胃多、口味好
D
有质量保证
E
价钱公正
35
32
30
21
25
17
20
系列1
15
6
10
3
5
0
应
人
口
证
道
效
引
、
保
公
牌
吸
观
多
好
量
格
品
个
质
价
一
外
味
感
有
有
的
口
图表7：
该产品吸引顾客原由比率图
检查显示，购买并食用喜来香产品的花费者对其口胃很满意；由此看出食用过喜来香产品的花费者对该产品的独爱程度较高，而实质
购买却受诸多要素的限制。
价钱过高成为主要的要素。
百分之90%的花费者愿意连续购买喜来香，是对我们产品的质量和品牌的相信，更是喜爱我们产品的口胃和口味。
我们要抓住现有的花费者，让他连续购买，并让他成为喜来香的忠实受众。
3.潜伏的花费者
（1〕花费者态势——见图表〔2、3、4〕
喜来香潜伏花费者，即那些听闻过喜来香产品但没有购买过的
人。
主要以年青人为主，而该产品价钱定位偏高，潜伏花费者群年纪
多在18岁到28岁之间的在校大学生；经济收入多为1000元以下。
但大学生集体有一个特征：
那就是花费能力高，购买欲念强。
针对这
些花费集体，我们第一要让他们了解我们的喜来香牛肉干产品，其次
11
是要求我们的产品宣传上要逢迎这一类花费者，这是我们在广告和公关活动中应当注意的。
（2）潜伏花费者的购买行为
潜伏花费者有购买与喜来香牛肉干近似的产品：
傻子王牛肉干，名厨牛肉干、烤鸭、烤鹅以及各样卤肉等。
他们有些是固定花费者，有些也是有时尝尝。
在有无新的购买方案方面，好多人都持无所谓的态度，但实质上是很有可能改变原有购买方案，一是为了尝鲜，二是受经济等综合要素的限制。
4.花费者剖析的总结
1.在该产品的现有花费者中，机遇是有可能将购买过该产品的花费者培育成该产品的忠实花费者，威迫那么是花费者受该产品价钱定位的限制而改投其余品牌；优势是该产品口胃多且好，质量安全又保证，遇到花费者欢送。
劣势是该产品广告力度不够，受众对本产品认知程度小。
2.在潜伏花费者中，我们有机遇经过广告宣传和多种价钱定位等方式将听闻过该产品又没有购买行为的花费者变为该产品的花费者。
〔五〕公司和竞争敌手的竞争状况剖析
在信阳的牛肉干市场上，特别爽口牛肉干鲜有敌手，可是在肉干市场上，却有一个很强烈的敌手——牛头牌牛肉干。
牛头牌公司成立于1984年。
从创始品牌到现在，惟其优良的选料，谨慎的制作，鲜亮的特点，独到的口胃。
在弘扬原有特点的根基上，博采众长，产品醇香爽口，乏味贞洁，色鲜泽润，风味独到，营养丰
12
富。
历年来以牌子老，信用好，品尝高而深受广阔花费者喜爱，向来
亨有“牛肉干三联冠〞的美名。
产品热销全国，远销俄罗斯等国家与
地区。
在信阳更是人们交口夸赞的好产品。
“牛头牌〞牛肉干在信阳市场市场据有率显然比“喜来香〞牛
肉干高好多，它在信阳市场已经经营25年，所以，品牌有名度、信
誉度在花费者心中已经根深蒂固。
而“喜来香〞牛肉干上市时间仅为
3年时间，切实的来说，还没一个牢固的市场。
且公司早期宣传做得其实不是很好，在花费者心中还不是一个深入的品牌。
牛头牌牛肉干的广告此刻主要集中于以播放和电视广告为主的不按期保护形象广告，主假如防备产品被忘记，牢固既有市场。
而喜来香特别爽口牛肉干的广告现阶段主打于播放广告，电视广告那么于
2021年9月1日正式上市。
并启用信阳籍演员解惠清为其代言。
“喜
来香〞牛肉干作为一个重生的产品一定要让人们从大批的广告中认识、认识、接收、并最后购买这个产品。
所以，在广告方面，“喜来
香〞牛肉干需要加大广告量，多多推出由其品牌资助的活动，就如首届“喜来香〞产品家常菜创新大赛。
打着自己的品牌，让花费者在娱乐中不知不觉接收产品，并加大喜来香品牌的影响力。
最后博得稳固的顾客群。
〔六〕SWOT剖析
优势
问题：
您更为喜爱欣来香特别爽口牛肉干哪一种口胃？
〔可多项选择〕〔〕A青瓜味B醇香味C胡萝卜味D葱香味E麻辣
13
味F香辣味
选项ABCDEF
人数7181192011
表2
该产品在信阳区主要针对的是信阳当地的花费者，该产品的特点
与口胃与目标市场的文化背景没有什么矛盾之处。
信阳全局部地区对
于近似于喜来香蔬菜牛肉干这种产品都有必定的需求，喜来香蔬菜牛
肉干所宣传的公司文化也是切合广阔花费者心理的，花费者从文化背
景方面来说不会拒绝该产品。
并且，因为受地区环境的影响，信阳气
候较湿润，我们检查的对象大多都独爱口胃重的滋味，特别是带辣味
的。
对于女士而言，平淡的口胃也是颇受欢送。
此中，醇香、葱香、
麻辣味最受欢送〔参照表2得出〕。
这些要素对喜来香蔬菜牛肉干的
推
广有很大的优势。
就产品自己而言，它是一个重生的产品。
以以下图：
35
32
30
25
17
21
20
系列2
15
10
3
6
5
0
应
观
好
证
道
效
外
感
保
公
牌
的
口
量
格
品
人
、
质
价
引
多
有
吸
味
个
口
一
有
图表8：
受众选择喜来香要素图
14
如图可知：
产品在卫生、品牌、营养、口胃等方面都很优异，质
量有绝对的保证，在花费者心目中有很好的口碑。
并且“喜来香〞自
成立以来，它向来都以“全心全意做好肉〞为理念，深受广阔花费者
的喜爱和气评。
近来几年来品牌已经获取普及和展开，所以，它推出的“喜
来香〞牛肉干也会因它的品牌影响力而很快的人心所向，此刻短缺的
不过时间问题。
并且同类的牛肉干还没有能和其在信阳市场媲美的。
劣势
喜来香蔬菜牛肉干上市时间比较晚，在市场据有率方面也处于劣势，并且信阳市场大多都被牛肉干所占据，特别是牛头牌牛肉干，其竞争定然是相当强烈。
并且产品的有名度不是高，宣传力度也不是很大，价钱方面仍是偏贵，这些都是限制着产品展开的要素。
此外它的花费多半是个人任意花费而不是家庭花费，购买量较小。
机遇
“喜来香〞牛肉干是“猪肉〞类的肉干，属于新产品。
同类的牛肉干还没有能和其在信阳市场媲美，所以，它考虑的不过是与“牛头牌〞牛肉干相竞争的问题。
并且它是“猪肉〞干，所以，的确想要购
买牛肉干的花费者不会为了“牛头牌〞的有名度而改去买“牛肉〞干。
这是它的很好的一个卖点。
同时它是“蔬菜〞的，富含维生素，是任何肉干类与之不可以媲美的，这是它的绝佳特点。
威迫
“牛头牌〞牛肉干从创始品牌到现在，惟其优良的选料，谨慎的制
作，鲜亮的特点，独到的口胃。
在弘扬原有特点的根基上，博采众长，
15
产品醇香爽口，乏味贞洁，色鲜泽润，风味独到，营养丰富。
“牛在信阳市场市场据有率显然比“喜来香〞牛肉干高好多，它在信阳市场已经经营25年，所以，品牌有名度、信用度在花费者心中已经根深蒂固。
而“喜来香〞牛肉干上市时间仅为一年的时间，切实的来说，还没一个牢固的市场。
并且“牛头牌〞牛肉干在中国十大牛肉干品牌榜中居于首位，所以它的地位堪称在肉干类产品中坚不行摧。
同时喜来香蔬菜牛肉干的价钱与非牛头牌牛肉干对比仍是比较贵的，这也是它极大的威迫。
三.广告策略〔一〕非媒介策略
1.产品改进策略
依照以前的剖析，喜来香特别爽口牛肉干在质量、口胃和产品种类上都拥有很高的口碑，绝对能够和市场上任何一种同类产品相媲美。
可是因为产品受众的宽广性，使得我们不得不在某些产品技术上稍作改进，使得原有某些口胃产品肉质稍软，以逢迎那一局部老年受众。
以此稳住这一局部花费者。
2.价钱策略
喜来香特别爽口牛肉干目前在市场上有散装和袋装。
在市场上，
我们喜来香牛肉干的价钱比我们的主要竞争敌手要低，但质量绝对不
逊于牛头牌牛肉干，这是我们一个能够冲击竞争敌手龙头老大地位的
一个有力武器，一定紧紧抓住机遇。
别的，考虑到牌子是依赖于喜来
香这个信阳省有名的大品牌，我们的价钱策略就是全市一致价，散装
16
58元/斤。
各规格袋装依照本来价钱固定下来，不予改变。
给花费者一种稳固的感觉。
3.产品定位策略
喜来香的目标花费集体是收入在中高薪阶层的花费者。
从这些花费者自己的条件来讲，他们有必定的社会经济地位，有必定的固定收入。
他们购买食用品的时候价钱不是影响他们购买的决定要素，反之，产品的营养、质量、健康等方面据有很大的要素。
并且这一阶层的消
费者很着重品牌。
一个有特点的品牌极易吸引他们的注意力、激起他们的购买欲。
同时，一个有特点的品牌很简单在复杂的市场竞争中崭露头角，最后实现公司的全面展开。
喜来香蔬菜味牛肉干是“猪肉〞肉干类产品，这是牛肉干横扫全国此刻市场的一大亮点。
同时。
它仍是“蔬菜〞牛肉干，这在同类的牛肉干中又是一大亮点。
所以我们应当对产品进行特点定位，建立产品独到宣明的形象，来博得市场机遇使公司获取展开。
对喜来香的特点定位不一样于其余肉干类产品。
于牛头牌牛肉
干对比，它是牛肉干，猪肉和牛肉有实质的差别，花费者想换一
种口胃的时候牛肉干是不二的选择。
所以，他与“牛头牌〞牛肉
干的竞争有很大的优势。
同时，它是“蔬菜〞牛肉干，富含维生
素，这是牛头牌牛肉干没有的一点，也是和其余牛肉干差别竞争
的一点。
所以，对产品新的特点定位对喜来香最后提高销售是极
其有益的。
17
4.促销策略
利用节假日人们置办年货的有益机遇。
针对信阳各大商场及信阳各地区喜来香专卖店利用过年时段、春节、元旦假日进行买赠优惠促销活动。
详细以下：
活动地址：
信阳地区各大商场、商场及各喜来香专卖店。
活动时间：
腊月二十八——正月初二
活
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