某品牌护发精油网络营销计划书精选范文.docx

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某品牌护发精油网络营销计划书精选范文

欧尚护发精油

网络营销计划书

班级：

xxx

姓名：

xxx

学号：

xxxx

指导老师：

xxx

一：

欧尚护发精油形势分析

1.1波特五力分析······························3

1.2SWOT分析··································6

1.3PESTEL分析································6

1.4竞争对手分析······························7

二：

欧尚护发精油的网络营销目标

2.1确定欧尚护发精油的网络营销目标············7

三：

欧尚护发精油网络市场细分、选择目标市场及市场定位

3.1网络市场细分·······························8

3.2选择目标市场·······························8

3.3产品定位···································8

四：

欧尚护发精油的网络营销策略

4.1网络营销价格策略··············9

4.2网络营销产品策略···························9

4.3网络营销渠道策略···························9

4.4网络营销促销策略···························9

4.5网络营销一般方法···························10（运用至少三种网络营销的方法）

一：

欧尚护发精油形势分析

1.1波特五力分析

（一）现在竞争者的竞争能力的分析

巴黎欧莱雅公司，拉芳公司、资生堂、宝洁公司以及摩洛哥公司旗下的众多品牌，这些品牌在国内护发产品都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。

A．巴黎欧莱雅公司

巴黎欧莱雅的经营模式，是打造差异化的品牌金字塔。

按金字塔结构可分为四类，每个品牌都不同的营销策略,针对不同的细分市场寻找其中的机会。

巴黎欧莱雅集团2008年，在中国实现销售69.52亿元，较上年增长27.7％，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。

B.宝洁公司

在下面所示的图中，我们可以清楚的看到宝洁公司旗下的玉兰油品牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他护发品牌，这是由于玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质产品。

退出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性德理念已经在中国赢得了大多数女性的信任，成为中国众多女性心目中的专家，在她们心目中建立了美丽先导的形象，其在市场上优势地位明显。

正如我们平常所看到的玉兰油、飘柔、潘婷等都是宝洁公司旗下的，却从来不提、贴宝洁的商标，各自有不同的特色，这就是宝洁所提倡的多品牌战略。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单的贴上商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成自己品牌的鲜明个性，拥有自己产品的市场和发展空间。

C．其他品牌

近几年在护发产品市场处于活跃的第三集团拥有的拉芳、蒂花之秀、亮庄等品牌也具有一定的竞争实力，形成一定的竞争形势。

（二）潜在竞争者进入的能力分析

产品行业门槛低是众所周知的事情，由于产品消费的广泛性使得潜在进入者的威胁比较大。

新企业进入一个行业的可能性的大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益，所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小的情况。

人们日益对头发的护理的观念加深，使其拥有巨大的市场空间的高额的利润吸引着大量寻求商机的自本众多的业内人士跃跃欲试、持币加盟。

A.一些从事护发产品的人员，有了一定的资金和网络市场人脉后，渴望拥有属于自己的品牌，打造属于自己的产品。

B.拥有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如“九鑫集团打造的螨婷品牌”。

C.部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂，主要的进入方式有：

有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌，资金较弱的企业或个人定牌生产。

D．外资本的介入。

一些多元化经营的企业将目光投向护发行业，制药企业以其专业背景进入护发荒野尤为引人注目。

（三）替代品的替代能力的分析

护发产品出现了以下几种替代品：

A．药物护发系列：

药物护发系列是研究药物为主要手段而达到护发养发的一门药物护发学科，药物护发系列的形成和发展经历了漫长的岁月，了解其学术渊源、特点的规律，对于中医的养发护发应用和发展，是十分有效的。

含有护发药物成分的精油：

1.含有药物护发精油是纯天然植物精华，没有化妆品中常见的人工香料，色素及防腐剂等。

2.含有药物护发精油的渗透性好，它由毛孔进入皮肤，3-5分钟可达到真皮部分，10-20分钟进入血管淋巴系统，4-12小时内随着血液循环人体一周，再经由呼吸、排汗。

泌尿等途径完全排除体外，而一般化妆品只能作用于表皮，起到表皮作用。

3.含有药物护发精油进入人体内部，调节平衡人体的内分泌及内脏功能，是有内调外控作用的保养品4含有药物.护发精油采用独特的香薰理疗，为人们提供更为天然有效的护发体验，毫不疑问是对普通的护发精油起到一定的威胁。

B．喷雾形式的护发系列：

喷雾系列是女生比较喜欢的一种化妆品形式，会相对比较不油腻，轻便的携带，是韩国爱茉莉精油的威胁。

（四）供应商的讨价还价能力分析

供应商可分为原料供应商与外包装供应商，一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。

对单个供应商来说，企业采购量占其总销量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。

企业只能接受供应商的条件和价格，供应商的向前一体化也能增加其讨价还价能力。

但是企业与供应商本着互利互惠的原则，供应商往往是间接影响品牌的重要伙伴。

（五）购买者的讨价还价能力分析

顾客主要通过其压价要求提供较高的产品或服务质量的额能力来影响行业中现有企业的盈利能力。

护发行业的竞争是很激烈的，韩国爱茉莉护发精油产品的购买者的讨价还价能力有待提高。

1.2SWOT分析

A．优势（s）：

1.本企业在行业内的排行，我们拥有比较稳定的顾客群体，特别是低收入的消费者，忠诚度高。

2.质量效果好，品牌形象比较佳。

低价格深入人心，我国护发企业长期以来在生产、包装、销售是对采用简单的生产线、简易包装、大宗批发模式，因而成本低廉，再加上无需缴纳关税，自然就形成了比较平易近人的售价，利用低价策略吸引顾客，符合低收入人群的心理需求。

B．劣势（w）：

1.促销模式老化，只局限于几种宣传模式。

大多数企业缺乏科学营销及管理方式，由于企业多以中小型的，民营企业为主，企业缺乏科学的营销策略及科学的管理手段，另外企业资金实力不足，很大程度上制约企业研发需求及规模扩展。

2.消费者细分市场不够明确，我们只针对收入水平进行消费者的区分

3.新产品研发力度不够，企业目的产品比较单一，

4.企业没有形成自己的核心竞争力

C．机会（0）：

1.新兴产业的兴起，天然制品将流行走俏，环保题材用品将日益风行

2.竞争者的许多宝贵经验,可以借鉴,吸取失败,复制成功的经验

3.网络贸易日益兴起,网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式

4.护发精油产品属于朝阳行业,市场前景好,规模巨大的人口基数,不断提升的收入水平,对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇

D.威胁（t）:

1.竞争者行业水平处于同一起跑线,产品具有相同或者相似的功能,存在着较大的替代风险

2.护发精油的广告争夺迅猛,竞争激烈,广告是国内的主要宣传方式

3.护发精油行业急需升级,受金融危机的影响,成本上升,利润下降已成为不争的事实,企业如果不调整自己的产业结构,很可能被市场淘汰.

1.3PESTEL分析

政治因素:

改革开放以来,中国不断稳定,不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制,日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。

护发精油行业作为国家目前的新兴行业，发展过程中的规范不断完善，其中也包含着无限的商机。

经济因素：

我国经济快速增长，人们生活质量提高，注重生活品质的提高，消费者个人收入显著增加，消费者消费支出观念和水平的不断变化，注重生活品质的提高使其日益追求高级消费品，对画法品的追求日益增加。

社会因素：

我国护发产品结构将从基本消费向个性化消费转变，这对于设计出个性化的产品来说是一个机会，温和字样再加上个性化设计以及宣传，这对于赢得市场份额能起辅助作用。

护发品技师一种产业也是一种文化。

技术因素：

护发品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、美学、心理学、包装学的信息技术等十几门专业知识。

当今时代，信息技术和生物技术的速度发展对护发品行业产生了巨大影响。

环境因素：

运用化学药物、其含有的化学元素的残留直接导致人体皮肤的损坏，副作用较大，对环境的的破坏较大，违背绿色经济的环境背景。

法律因素：

中国对护发品的管理是由多部门、多个法规和多个标准进行管理的，它的管理除了企业具备“一照五证”外，还需要经过国家卫生部批准，持有特殊用途的证书方可生产。

1.4竞争对手分析

全国共有护发品生产企业380家企业，其中，外资、合资企业在中国护发品市场中占领主导地位，占据了近80%的企业市场份额，而占中国护发品市场中90%的本土护发品中小企业中，仅有20%多的市场份额，护发品行业竞争依然激烈，跨国公司在不断巩固中高端市场的同时，开始向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中进一步提升。

二：

欧尚护发精油的网络营销目标

2.1确定欧尚护发精油的网络营销目标

在护发品的每年购买支出方面，近半数的女性都在200以内，而有近1/3的女士花费在100以内。

现在的女性普遍承认品牌化妆品，随着女士的年龄增长，她们对护发品的需求也日益增多。

人们在购买护发品时，一般都喜欢到专卖店购买，但是随着网络的发展，人们也喜欢在网络上购买护发品。

人们喜欢天然护理产品。

三：

欧尚护发精油网络市场细分、选择目标市场及市场定位

3.1网络市场细分

a.如今品牌护发精油在市场上还是占有恨得的地位，我们也必须创造属于我们自己的品牌。

b.在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富差距还是很大的，据调查，200多元产品还是很受普通人群的认可。

对于现在的学生而言，虽然他们还是一些消费者，但是他们依靠父母亲友的财力支持，他们当中许多人的消费水平并不低。

c.我们还要有适合各种人使用的产品，对于不同人群所使用的产品不同，因此产品的种类要全面，满足不同顾客的需求。

3.2目标市场定位

如今对于大多数爱美的女性而言，一般会选择一些护发精油让自己的头发更加柔顺靓丽，更加深层次的保护自己的头发，而现在的白领女士也是很多，在校的大学生也是逐年增长。

因此，我们所选定的目标市场就是这些年轻的女士和在校的大学生。

3.3产品定位

通过使用护发精油改善头发的柔顺度，修复头发的毛躁分叉，是头发恢复健康活力，为头发更好的吸收各种营养成分做好充分各种营养成分做好充分的准备。

适应广大年轻女性消费者的青眛。

欧尚护发精油能保持头发的综合平衡，不含有任何有毒化学物质，在保湿的同时十分有利于头发毛鳞的修复，欧尚护发精油在源源不断给皮肤补充营养的同时，还十分注重环境保护工作，天然系列在生产、使用及产品包装回收再利用是基本不对环境造成危害，是一种绿色环保型产品。

四：

欧尚护发精油的网络营销策略

4.1网络营销价格策略

价格战是任何一种市场竞争都不可避免的一种方式，很残酷但是也是很有效。

因为价格策略是以降低企业的利润空间，用成本换市场，这对于处于起步阶段和创业阶段的护发品牌来说，是可以尝试的一条道路。

但是一定要记住，价格策略不仅仅是低价策略，有时候免费策略（比如免费试用），高价策略都是非常好的价格策略的方式。

4.2网络营销品牌策略

护发精油网络市场营销的品牌策略主要表现在两个方面，一是品牌定位，二是品牌宣传。

网络市场营销的产品销售和服务一定要符合品牌定位，其目标客户也是根据品牌定位进而进行发掘。

无论是品牌宣传，消费群体的开发，还是护发精油的研发都要做到步调一致，各个环节环环相扣。

4.3网络营销渠道策略

网络销售渠道有一个重要的局限性，就是无法实现对有形商品的实体运输，大多数企业将仍需要借助传统渠道来完成互联网上产生的订单的交付任务。

因此，现在很多企业都主动把中间商加入到电子商务中，让经销商帮助完成网络销售任务。

护发精油企业也可以采取这种策略，网络营销渠道在获取客户之后到成交阶段分销商来实施，具体交易和服务则根据客户地域的不同由各地分销商进行后续商业活动。

4.4网络营销促销策略

根据市场营销原理，我们知道促销是用一种说服性的方式来沟通和传递信息。

网络营销渠道对企业来说，就是一个能直接向最终顾客促销其商品和沟通信息的渠道。

此外，企业还可以在她们的网络上向消费者推介他们的中间商，来鼓励在线消费者使用传统渠道。

因此，对于护发品企业来说，可以采用这种促销策略，只在网上提供产品信息，而不接受在线订单，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。

或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

4.5网络营销一般方法（运用至少三种网络营销的方法）

1.小红书上发布

a．内容结构化

在大数据时代，小红书用数据将散落的用户得集中到同类专题，将信息结构化，用户在分享购物心得时，不仅可以长篇码字，还要上传高像素照片，编辑商品名字、照片、价格以及购物地点，照片下面还有该商品的标签，输入一个商品名字，可以得到相关笔记、商品以及用户三类信息。

小红书在分享社区的首要成功之处就是将购物笔记做成了垂直社区。

b．顺应用户需求发展社区电商

从最初的世界范围土豪的购物攻略做到现在，用户只要有需求就可以在小红书上分享自己想说的话，获取自己关注的信息。

另一方面，小红书从分享社区完全顺应用户得需求过渡到社区电商，把用户体验做到极致。

目前小红书将分享社区和跨境电商结合，还可以保证用户享受跨境电商的极致品质体验。

2.微信公众号推文发布

a．用户基础庞大

微信是一款跨平台的移动通讯工具。

随着通信技术的快熟发展以及各种高性能移动智能终端的大规模普及，社会进入了一个移动信息时代。

微信于2011年1月推出，433天用户数突破一亿，半年后突破2亿。

此外腾讯凭借在其QQ、微博、娱乐、电子商务等品台优势，形成了巨大的关系链营销网络，为企业微信营销提供了广泛的受众群体。

b．平台功能强大

公众号集合了信息群发、关键词回复、用户消息回复、被添加回复、开发者模式等特色功能，方便企业给客户提供服务及资讯。

同时为企业接入微信制服功能，提供用户身份识别、微信地址分享、支付结算、客户关系维护、售后维权、交易统计的整套移动购物解决方案。

依托腾讯强大的网络平台，微信功能并不断创新拓展，为企业提供稳定而又强大的功能服务。

c．用户定位明确，有助于实现精准营销

公众平台的开通，使微信从一款单纯个体沟通的即时通信应用工具迅速转变为媒体平

台，也为企业开辟了精准营销的“新时代”。

首先，在微信公众平台，企业无法主动去添加好友，只能被用户添加好友，确保了公众号粉丝的质量。

其次，通过二维码的发布与订阅，可以吸引有真正需求的客户加入，为企业实现精准营销提供基础。

企业通过个性服务，提供客户需要的服务，一次推广服务品牌，是极限点对点的精准营销。

通过公众平台，企业可以吸纳更多的目标客户，深度传播更多的企业文化及品牌信息，为客户带来更精准的互动体验。

3.许可E-mail邮件

a．充分利用E-mail营销的媒介传递信息并细分客户群体，打造差异化服务

一方面充分E-mail主题和邮件内容引起消费者的潜在兴趣，使其自愿参与，另一方面在掌握消费者特点和需求的基础上，收集信息，进行客户群体划分，有针对性的最大限度满足细分市场客户需求。

b．坚持不懈的为消费者提供产品或信息的服务

无论是对于潜在客户，或是已成为会员的顾客，都应不断向其提供公司的产品或服务的实时信息，例如优惠活动、产品发布、提供更加个性化的服务等。

当潜在客户不经意间进入页面后就很有可能会成为会员，从而为营销人员带阿里利润。

c．营销人员要适时对客户进行回访

一方面可以作为对邮件本身的查收进行回访，利用回访调研邮件接收的情况，另一方面也可以对邮件内容甚至营销内容进行回访，对消费者进行实时的信息捕捉，形成良好的双向胡定。

这不仅大大提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是能使企业在今后的决策提供信息，从根本上提高消费者的满意度，利用回访方式让消费者充分感受到营销人员对其的关注与关怀，倍增忠诚度。