服务学通论重点内容.docx

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服务学通论重点内容

第一章

联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分

产业划分

产业范围

第一产业

农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业

第二产业

制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业

第三产业

商业、餐饮业、金融业、运输业、交通业、邮电业、技术服务业、科学研究、广告业、旅游业、娱乐业、家庭服务业、教育、新闻传媒、体育、环境保护、政府机构、军队等

我国对三大产业的划分

产业划分

产业范围

第一产业

农业、林业、畜牧业、渔业

第二产业

采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应业、建筑业

第三产业

交通运输、仓储和邮政业、信息传输、计算机服务和软件业、批发和零售业、住宿和餐饮业、金融业、房地产业、租赁和商业服务业、科学研究、技术服务和业地质勘察业、水利、环境和公共设施管理业、居民服务和其他服务业、教育、卫生、社会保障和社会福利业、文化、体育和娱乐业、公共管理和社会组织、国际组织等

只有社会化、专业化的服务机构才算是服务业

我国服务业包括的行业比第三产业要少

服务业自身的不同发展阶段：

第一阶段：

以传统服务行业为主

第二阶段：

服务业规模扩大，结构转换（服务业人数比重上升，出现新型服务业，如旅游业）

第三阶段：

服务业发生质变（大型服务企业增加,服务组织形式多样，股份制企业出现）

第四阶段：

服务业革命（服务业产值超出工农业总和，服务业投资增加，人员素质提高，服务经济与知识经济成一致性发展）

服务在社会经济生活中的作用：

1、缩小生产者与消费者之间的空间距离，促进知识和技术的传播

2、服各环节务渗透在实物商品的生产、分配、消费各环节，对实现实物商品价值和使用价值起到促进作用

3、开发实物产品的价值以增加其附加值，提高消费者的效用，更好满足消费者需求。

服务对经济发展的作用：

1、服务产业是新的经济增长点

2、发展服务业对产业结构调整具有重要作用

3、发展服务业是提高国际竞争力的必然要求

4、服务业是吸纳就业的主要渠道

5、发展服务业是提高居民生活质量的需要

中国服务业的发展状况

现状：

1、以服务产值占GDP的比重看，我国服务业发展严重滞后

2、从服务业就业人数占总就业人数的比重看，我国服务业就业缓慢上升，具有较高的就业弹性。

３、以服务业价格指数来衡量，服务业尚属垄断经营，在国际上不具备竞争力。

４、服务行业结构上体现出，优势集中于传统服务部门，新型服务业发展落后，服务业结构有待调整。

制约中国服务业发展的因素：

１、认识误区，把服务产业许多领域当作非生产活动，当作公益型、福利型的事业运作。

２、服务业的社会专业化程度低，制约其发展速度

３、服务管理水平低，片面认为服务业技术含量低，缺乏现代服务业所需的管理知识和方法。

４、对服务业人才的培养不够重视，服务管理人才短缺严重。

大力发展中国服务业应采取的措施

１、提高服务产业在国民经济中的地位，全面提升服务产业的管理水平。

２、政府部门应从战略和全局的高度考虑，加快体制改革，坚持市场化、产业化和社会化的方向，降低社会交易成本，提高资源配置。

３、打破垄断，放宽准入领域，建立公开、平等、规范的行业准入制度，大力发展现代服务业，改造传统服务业。

我国对旅游三大市场的政策：

大力发展国内市场全面提成国内旅游

稳固发展入境市场大力发展国内旅游

适度发展出境市场规范发展出境旅游

服务的全面管理思想：

1、顾客导向

企业应重视“市场经济性”，顾客忠诚是成功进行服务管理的基础。

2、顾客感知质量导向

顾客决定什么是质量，质量是由顾客评价的，必须对顾客感知的质量进行研究。

3、长期发展导向

在服务管理中要重视长期的顾客关系，重视形成战略联盟关系。

4、重视内部发展

重视内部营销，关注员工发展和员工对企业目标和战略的投入。

5、重视综合管理

服务营销与服务作业相结合，形成“交互营销的职能”

第二章

独特的服务投入---顾客资源

服务产出的特点---无形性

服务生产的过程---互动增殖

一般来说，“服务提供者——顾客”关系作为服务投入有三种存在类型：

顾客的代理人、“无报酬”的雇员、组织的代理人

核心产品：

顾客购买的基本对象；

有形产品：

核心产品的有形化；

扩展产品：

顾客可以得到的所有的有形和无形的附加服务和利益。

服务产品的特性：

（一）无形性：

服务最为显著的特性

（二）同步性：

生产和消费的不可分离性

（三）异质性：

带给顾客的效用、顾客感知的服务质量　　

　　　存在差异

（四）易逝性：

即服务不可储存性

（五）不涉及所有权的转移

易逝性的含义：

服务的不可储存性服务供求关系

Ø服务能力直接随需求而变化

Ø服务无法贮存

Ø服务管理的重要问题是等候或排队问题

Ø服务质量控制困难

市场壁垒策略:

资本密集型服务组织主要利用规模经济效益，防止竞争对手打入市场。

劳动密集型服务组织也可以采用不同的方式实现规模经济效益，例如，连锁经营，企业集团等方式作为市场壁垒策略。

服务组织利用专利技术和差异化服务，也能有效地防止竞争对手进入自己的市场。

低成本策略:

在劳动密集性服务组织可以用低价劳动力取代高价劳动力。

采用机械设备自动化，服务组织可以以更快的速度，为顾客提供标准化的服务。

价格竞争策略:

多数服务企业是根据市场愿意支付的金额制定服务的价格。

价格是服务质量的象征。

创新策略:

劳动密集型服务组织中，根据顾客特殊需求，会不断地推出新服务项目和新服务方法，不但很快赢得顾客的满意，也使组织不断地进行着创新，

发展策略:

收购劳动密集型服务组织比收购资本密集型服务组织风险更大。

服务体系可以分为三类：

纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。

纯服务体系主要业务活动需要顾客直接参与，混合服务体系是面对面的服务工作与后台辅助工作结合在一起。

准制造体系与顾客几乎没有面对面。

Ø垂直维度是劳动力成本与资本成本的比率

资本密集型服务，如航空服务和医院服务位于图的上方，因为他们在设施设备上的投资大大高于其劳动力支出；

劳动密集型服务，如学校和法律服务，则位于图中的下方，因为他们的劳动力消耗高于其资本需求。

水平维度是服务双方的交互及服务的定制程度

第三章

服务竞争环境

Ø服务竞争环境是指服务组织进行经营管理活动所处的外部条件或所面临的周围环境的总称，不包括内部环境。

组织在深刻地认识其经营环境的情况下，才能制定有效的战略。

Ø宏观环境：

由政治、经济、法律、科技、社会文化及自然环境构成，这是企业开展经营活动赖以生存的基础。

服务竞争的特殊性

（一）新的竞争者的闯入

（二）现有竞争者的对抗

（三）替代品威胁

（四）顾客的压力

（五）供应商的压力

造成服务业竞争激烈态势的原因：

Ø进入障碍较低

Ø难以实现规模效益

Ø供求规律不规则

Ø产品的可替代性

Ø交易谈判处于被动地位

Ø顾客的忠诚度

成本领先战略

Ø1.寻求低成本意识的顾客

Ø2.顾客服务的标准化

Ø3.减少服务传递中人的因素

Ø4.非现场服务作业的剥离

实现差异化有多种途径：

Ø使无形产品有形化

Ø将标准产品定制化

Ø降低感知风险

Ø控制服务质量

Ø重视员工培训

目标集聚战略

Ø这一战略的理念是专心致志地服务于部分有限的潜在市场。

从而有效地服务于选定的市场。

这种战略两种形式：

以成本为目标集聚和以差异化为目标集聚，他们以成本和差异化来赢得选定市场的竞争优势。

顾客战略

Ø顾客战略就是要求组织以最大的努力让顾客满意并赢得顾客忠诚。

Ø由于服务的异质性，顾客的满意标准是不同的，顾客满意是顾客忠诚的必要条件，忠诚的顾客是组织的利润源泉。

顾客满意战略

Ø1．核心产品战略:

服务企业进入障碍很低，服务创新难以获得专利保护，仅靠核心产品战略还不具备使一个企业在竞争环境中获得绝对的优势。

Ø2．价格战略:

市场寻求弹性较大、产品或服务的标准化程度较高、顾客需求比较一致、顾客易于在不同的竞争者中进行消费选择。

Ø3.形象战略：

品牌

Ø4.服务创新战略：

服务创新战略

一般来说，服务创新战略有以下三种实施方式：

Ø发展和提供新服务。

Ø在现有顾客关系中调整已有的服务，充分发挥服务要素的作用。

Ø将顾客关系中的产品要素转变为服务要素，为服务进一步增加无形的含量，使解决问题的过程变为一种全新的体验。

价值的定义:

价值是指商品或服务的一种用于满

足消费者的需求或使消费者受益的

能力。

1.感知质量。

2.内部属性。

3.外部属性。

4.货币付出。

5.非货币付出。

6.时间。

“战略服务观”的基本要素

（1）目标市场细分

（2）服务理念

（3）经营战略

（4）服务传递系统

“战略服务观”的整合要素

Ø

（1）定位

Ø

（2）价值成本杠杆

Ø（3）战略系统整合

服务战略的互动及整合体系主要包括三大环节：

Ø服务战略形成

Ø服务战略实施

Ø服务战略控制

第四章

服务质量的特点

◆服务质量具有很强的主观性

◆服务质量具有极强的差异性

◆服务过程质量比产出质量更重要

◆顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的

◆形象是影响顾客感知服务的重要因素

服务质量的评价要素

◆可靠性。

可靠性是指企业可靠地、准确地履行服务承诺的能力。

◆敏感性。

敏感性也叫响应性，是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望，是顾客感觉到的服务企业的态度，即企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。

◆保证性。

保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达自信与可信的能力。

◆移情性。

移情性是设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注的能力和愿望。

◆有形性。

有形性是指服务的实体设施、设备、环境、人员外表以及服务中与顾客的实体接触等有形证据。

影响容忍区域的因素有以下几种：

1．不同的顾客有不同的容忍区域。

2．不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域。

3．初次服务与服务补救使容忍区域不同。

4．明确的服务承诺导致容忍区域不同。

影响理想服务期望的因素

1）个人需要。

2）持续性的服务强化因素。

影响适当服务的因素：

暂时服务强化因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；对服务的预测。

影响理想服务的因素还有：

明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流；过去的经历。

这些因素同时还影响着顾客对服务的预测，影响着适当服务。

影响顾客感知的因素

1.企业无法影响的因素

（1）经历前的事件。

包括顾客对服务的期望、感知和理解。

（2）顾客情感。

积极或消极的感情或心情，会直接影响顾客对服务过程的体验和感知，并对服务的满意感造成正面或负面的影响。

（3）顾客对服务的看重程度：

对服务重视程度高的顾客会对服务的预期相应较高，对服务的容忍区间相对较窄。

一个重视服务的人，对服务人员的每个服务细节都会给予关注，有时会明确提出自己的意见。

（4）同伴的影响：

对平等或公正的感知。

顾客满意感还受到对平等或公正的感知的影响。

（5）经历后的事件。

顾客对服务的评价对服务企业的市场形象有很大的影响。

而这种评价可能会受到其他顾客和其他相关组织服务的影响。

（6）环境因素。

指顾客认为在服务消费过程中不由服务提供商控制的外部条件。

2、企业可以影响的因素

（1）顾客的需要:

顾客的需求水平，直接影响到顾客对服务的满意度评价。

对服务需求低的顾客往往会获得较高的服务满意度。

（2）对服务属性的评价。

顾客对服务属性的评价会直接影响其对服务的满意感。

如一家度假旅馆的重要服务属性包括餐厅、房间的舒适度、服务人员的礼貌、价格等。

顾客对上述服务属性的评价会影响到顾客对该度假旅馆的满意感。

（3）对原因的评价:

加强与顾客的市场沟通，找出服务成功或失败的归因。

当顾客被服务结果（服务比预期的要好太多或差太多）所震惊时，他们总是试图寻找原因，对原因的界定能够影响其满意感。

（4）顾客感知到的风险：

顾客对服务的预期风险对顾客满意度有很大影响，连锁经营的品牌往往有助于消除顾客的这种潜在风险。

企业必须管理的因素

1）市场份额。

更大的市场份额意味着更低的顾客满意。

因为市场份额的扩大，使得所提供的服务难以体现差异化与个性化。

（2）供给要素:

服务的技术质量和功能质量、服务的环境、服务人员的技能和态度等等，这些都会直接影响顾客的满意度。

（3）服务提供过程:

服务过程越复杂，公司同顾客的接触越多，出错的可能性就会越大。

（4）适当的唤起水平:

企业对顾客所做的培训和引导，有助于顾客更好地认知企业服务，形成更好的服务接触，提高顾客的满意度。

（5）成本与价格。

服务定价的高低，会通过顾客的期望对顾客满意感产生影响。

（6）形象价值：

尽管不同行业的顾客满意存在诸多差异，但是也存在这样一个事实：

某一行业的顾客期望值受到其他行业所设定的服务标准的影响，顾客会根据其他类似服务行业的标准来评估某一家服务组织所提供的服务质量。

服务组织可以针对服务的内容以及影响顾客感知的因素，设计增强顾客感知的战略。

主要包括：

　1.市场研究

2.服务接触管理

对顾客满意或不满意影响极大的服务接触技巧有以下几种：

1.补救技巧。

2.适应技巧。

3.自发性。

4.接触问题顾客。

服务沟通的内容及沟通不当的原因

1.外部沟通。

2.内部沟通。

3.交互沟通。

管理顾客期望的战略共有4种。

1.提供选择。

2.创造价值分级服务。

3.沟通有效服务的标准。

4.商谈不现实的期望。

1．创造有效的垂直沟通。

使员工明确自己在做什么，也使顾客从员工处得到的信息与从外部得到的信息一致。

2．创造有效的水平沟通。

将所有功能整合起来，使得信息连续，缩小服务差距，特别是营销部门与运作部门之间以及销售部门与运作部门之间的沟通。

3．创建跨职能团队。

将各职能部门的部分员工组织在一起，完成一项服务。

4．使后台员工与顾客保持一致。

管理层认识差距是由下列因素引起的：

　1．管理层从市场调研和需求分析中得到的信息不准确；

　2．管理层从市场调研和需求中得到的信息准确，但理解不正确；

　3．服务企业对顾客的需求缺乏正确分析；

　4．企业与顾客接触的一线员工向上传递给管理层的信息不准确或没有信息传递；

　5．服务企业内部机构重叠，组织层次过多，影响或歪曲了与顾客直接接触的一线员工向管理层的信息传递。

服务质量规范的差距（差距2），产生这种差距的因素有：

1．企业对服务质量规划管理不善或规划过程不完善；

　　2．管理层对企业的规划管理不善；

　　3．服务企业缺乏清晰的目标；

　　4．最高管理层对服务质量的规划缺乏支持力度；

　　5．企业对员工承担的任务的标准化不够；

　　6．对顾客期望的可行性认识不足。

服务传送的差距（差距3）差距主要有如下因素：

1．质量规范或标准制定得过于复杂或太具体；

2．一线员工不认同这些具体的质量标准，或严格按照规范执行，员工可能会觉得改变自己的习惯行为；

3．新的质量规范或标准与服务企业的现行企业文化如企业的价值观、规章制度和习惯做法不一致；

4．服务的生产和供给过程管理不完善；

5．新的服务规范或标准在企业内部宣传、引导和讨论等不充分、使职工对规范的认识不一致，即内部市场营销不完备；

6．企业的技术设备和管理体制不利于一线员工按服务规范或标准来操作；

7．员工的能力欠缺、无法胜任按服务质量规范提供服务；

8．企业的监督控制系统不科学，对员工依据其服务表现而非服务数量进行评价的程度不足；

9．一线员工与顾客和上级管理层之间缺乏协作。

市场信息传播的差距（差距4），差距的因素有：

　1．企业的市场营销规划与营运系统之间未能有效的协调；

　2．企业向市场和顾客传播信息与实际提供的服务活动之间缺乏协调；

　3．企业向市场和顾客传播了自己的质量标准，但在实际提供服务时，企业未能按标准进行；

　4．企业在宣传时夸大了服务质量，顾客实际体验的服务与宣传的质量有一定的距离。

服务质量感知差距（差距5），服务质量感知差距会导致以下结果：

　1．顾客认为体验和感觉的服务质量太差，比不上预期的服务质量，因此，对企业提供的服务持否定态度；

　2．顾客将自身的体验和感觉向亲朋好友等诉说，使服务具有较差的口碑；

　3．顾客的负面口头传播破坏企业形象并损害企业声誉；

　4．服务企业将失去老顾客并对潜在的顾客失去吸引力。

在管理措施的制定和实施中，导致服务质量不高的原因主要有以下几个：

◆1．企业高层管理人员不重视服务质量

◆2．把服务质量作为专业人士的问题

◆3．角色模糊

◆4．难以保持长期的努力

◆5．没有重视服务质量与社会进步的关系

第五章

服务承诺在下列几方面促进了组织效率：

（一）关注顾客

（二）设立明确的标准

（三）承诺的反馈

（四）促进对服务传递系统的理解

（五）建立顾客忠诚

在下列情况下，就不应该承诺。

Ø组织的现有服务质量低劣

Ø承诺与组织形象不符

Ø服务质量确实无法控制

Ø承诺成本超过利润

Ø顾客无感知风险小

Ø服务差异性

实行服务承诺制的措施

１.制定高标准：

使顾客期待的与实际得到的都能保持一致

２.不惜付出相当的赔偿代价

３.提供简洁的保证：

言简意赅，让顾客一目了然

４.简化顾客申诉的程序

５.将服务满意度列入企业发展的经济指标。

（一）服务补救具有实时性特点

（二）服务补救具有主动性特点

（三）服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作

服务补救意义

Ø保证服务的可靠性

Ø留住老顾客

Ø提高顾客满意度：

“第二次必须做好"

Ø口碑意图

顾客对服务失误的三种可能反应：

投诉、退出和报复。

可将顾客划分为下列几种类型。

Ø发言者、消极者、发怒者、积极者

服务补救的方式

（一）道歉：

安抚客人

（二）紧急复原：

立即做出反应

（三）移情：

关心和理解顾客，给予处理

（四）象征性赎罪

（五）动态追踪访问：

询问或电话回访等，确定补　　　

　　　　　　　　　　救的效果

服务补救的方法

Ø逐件处理法

Ø系统响应法

Ø早期干预法

Ø替代品服务补救法

第六章

解决能力刚性与需求弹性的矛盾的关键是，如何在需求强劲时有足够的能力来满足顾客，而在需求疲软时，又不使生产能力过多而浪费。

Ø需求过剩：

顾客离开，导致失去服务时机

Ø需求超过最佳能力：

服务质量受损

Ø需求与供给在最佳能力水平上平衡：

理想

Ø能力过剩：

资源未充分利用。

服务能力的限制因素

1．有形设施的规模

2．有效服务时间

3．员工数量和技能水平

管理决策

可以考虑根据企业的规模大小，对服务人员的技能组合采取专业化分工与合作的管理决策。

从短期看，规模较大的服务企业可以采用服务技能专业化的战略，毕竟对专业化技能的管理更简单易行。

但同时必须清楚地认识到，从长远观点来看，技能专业化也许是风险最大、费用最高的技能战略。

对任何服务企业而言，员工所拥有的技能及储备都是企业的核心资源，是企业竞争优势的主要构成因素，员工的技能储备状况与管理水平直接影响服务企业的服务质量与竞争力。

员工培训

员工培训的主要任务在于三个方面：

Ø一是为员工提供事务性技能培训；

Ø二是对员工提供沟通技巧培训；

Ø三是向员工灌输企业的价值观。

顾客等待的心理

1、空闲的时间比忙碌的时间感觉更长

2、进程前的等待比进程中的等待感觉更长

3、焦虑使等待感觉更长

4、不确定的等待比已知的、有限的等待感觉更长

5、没有解释的等待比有解释的等待感觉更长

6、不公平的等待比公平的等待感觉更长

7、服务越有价值，顾客愿意等待的时间越长

8、单独等待比群体等待感觉更长

排队系统的基本构成

１.顾客源

２.顾客到达服务机构的特性

３.排队结构

４.排队规则

５.服务机构本身特性

６.顾客离开系统的方式

排队优先原则

Ø先到先服务原则

Ø最短服务时间优先原则

Ø预定优先原则

Ø紧急优先原则

Ø有限需求原则

Ø其他原则：

最优顾客优先、最大订单优先等

影响服务过程的因素有:

1、服务时间的分布

2、服务台的设置

3、管理政策

4、提供服务者的行为等

第七章

按照顾客接触程度的不同，可以把服务系统分为三类：

✓接触程度较高的纯服务类型，例如个体诊所、咨询、个人服务等，这类服务一般只有单纯的前台服务；

✓接触程度低的制造型服务类型，例如仓储、批发等，这些服务类型以后台运营为主；

✓二者兼而有之的混合服务类型，例如银行、零售、邮政等，在这些服务类型中，前台与后台运营都占据较大的比重。

第八章服务满意

服务质量是影响服务满意的主要因素

顾客满意的特征

Ø主观性

Ø层次性

Ø相对性

Ø阶段性

Ø动态性

（一）横向层面上的顾客满意战略

◆组织满意

◆行为满意

◆视听满意

◆有形产品满意

◆服务满意

（二）纵向层面上的顾客满意战略。

◆效用满意层次

◆感受满意层次

◆社会满意层次

顾客满意度的影响因素

一）服务

Ø服务设计、信息沟通、服务过程

（二）营销活动

Ø信息、态度、行为、中间商

（三）后台支持

Ø支持性服务

Ø顾客反馈

（四）组织文化

Ø正式的组织文化

Ø非正式的组织文化

测评方法的特点

Ø保证所收集数据的准确性。

Ø有效性，

Ø可靠性。

顾客满意度调查程序

（一）成立调研部

（二）顾客满意度的调查步骤

Ø确立调查目标

Ø选定调查对象

Ø制定满意指标

确定调查方式

Ø深度访谈、街头拦访、电话访问、邮寄问卷、非正式调查、意见卡。

与部分客户讨论。

投诉和建议。

网络调查。