女性消费者行为分析.docx
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女性消费者行为分析
女性消费者行为分析
指导老师：
胡礼文老师
团队名称：
她时代
团队成员：
孙永华、程丽萍、李玉德、邱燕飞、童然燕、郑慧、王国辉、俞常娥
一、为什么要分析女性消费特点……………………………………………………3
二、女性消费特点……………………………………………………………………3
（一）女性古典消费特点……………………………………………………………3
（二）女性消费新特点………………………………………………………………5
三、女性消费购买动机………………………………………………………………7
四、女性消费者消费心理特征………………………………………………………8
五、女性消费者消费习惯……………………………………………………………11
六、女性消费行为变化及营销对策…………………………………………………16
（一）女性消费者消费行为变化趋势………………………………………………16
（二）针对女性的营销对策…………………………………………………………19
七、案例——汽车行业与女性消费者………………………………………………20
（一）女性消费者消费行为变化趋势………………………………………………20
（二）女性汽车市场消费特点………………………………………………………22
（三）女性购车行为分析……………………………………………………………22
（四）2010年女性购车大调查……………………………………………………24
（五）女性汽车市场营销组合策略…………………………………………………27
八、案例——健身与女性消费者……………………………………………………28
（一）现代职业女性的生活方式……………………………………………………29
（二）职业女性的身体状况…………………………………………………………30
（三）职业女性的心理现状…………………………………………………………31
（四）健身对策………………………………………………………………………32
一、为什么要分析女性消费特点
1、女性所占总人口比例大
提到消费就不能不提到中国消费者大军中的核心主力——女性。
据我国第三次人口普查统计：
女性占我国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。
2、女性在消费市场的重要地位
女性不仅是个人消费品的购买者，也是绝大数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者。
目前，中国女性在接受高等教育、就业等方面已逐渐与男性看齐。
而随着女性受教育程度的提高、就业机会的改善和收入的提高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中话语权均达到前所未有的高度。
根据《2006年：
中国女性生活状况报告》，在被调查的已婚女性中：
46.5%的女性将个人收入“自由支配”，51.3%的女性与丈夫“两人共同支配”夫妻的收入，只有2.2%的女性将个人收入交给“丈夫支配”如下图：
而在购买时：
22.7%的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己作主”，还有77.3%的已婚女性会和丈夫共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。
二、女性消费特点
（一）女性古典消费特点
1、非理性消费情况突出
她们容易受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。
非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。
女性的非理性消费有以下表现：
一是容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。
受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%。
在女性群体中，传达的打折信息往往较多，女性一般知道哪家店打折多就赶快去。
较男性而言，这种因受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍。
二是容易受到人为气氛的影响。
青年女性中有55.5%的人因为受朋友影响而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。
一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的。
因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。
2、对美的追求永不停歇
女性特别是青年女性，喜欢追求时尚、表现自己，对美的渴望十分强烈。
屈臣氏集团旗下屈臣氏个人护理商店曾对女性顾客进行了有关个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例在服装及美容美发等个人护理用品方面。
女性除了注重提升自身美以外，对商品本身的造型美、色彩美和艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性、气质、家庭环境和谐统一。
某一商品，即便是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。
她们甚至会忽视商品的价格、功能等基本方面，仅仅出于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。
3、注重商品的便利性
随着人们生活观念的变化，现代女性的自主意识增强。
在家庭中，她们强烈希望拥有不受丈夫或孩子影响的时间，做家务以外有益于自己的事情。
因此，女性消费者在选购商品，特别是日用消费品时，对其方便性有更强烈的要求。
4、注重家庭生活、孩子
已婚的女性相对于年轻群体，她们更趋向于精打细算、注重实用，喜欢购物的程度低于青年女性。
但她们大都注重家庭生活，对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦的商品，她们是愿意接受的。
对于孩子的花费，女性更是决不吝惜。
只要是能够让孩子健康成长的商品，哪怕价格偏高，她们也会毫不犹豫地购买。
（二）女性消费新特点
1、作为具有相当知识素养的载体，现代女性的消费观趋于理性。
有48.40%的现代女性只会追求适合自己的消费，不会过多去考虑品牌。
这也充分体现了现代女性个性的飞扬。
2、“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点。
虽然现代女性的消费观日趋理性，却并不妨碍她们去追求时尚生活。
有八成以上的现代女性保持着对流行趋势的持续关注，有六成以上的现代女性每年会花1000元以上的费用用于旅游休闲，有约四成的现代女性尝试着透支消费。
3、因特网对现代女性的影响作用日趋明显
上网聊天被16.29%的女性作为休闲放松方式的首选，已经成为现代女性最主要的休闲放松方式。
而在“影响现代女性购物决策因素”的调查中，17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维，这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。
4、储蓄少，支出多
“月光光，心慌慌”是时下女性流行的经典自嘲，这话虽然夸张但也一针见血地指出了时下女性，特别是职业女性收入的分配状态：
储蓄少，支出多。
调查显示，60%以上的女性月支出占月收入的60%以上（见图1），“月光族”的队伍不断扩大，女性的消费态度和消费能力可
5、消费结构升级
中国经济的发展直接带动了人民生活水平的提高，而中国消费者的消费结构也随之升级，从以满足温饱的生存资料为主流商品向以享受资料、发展资料为主流商品的消费结构升级，女性消费结构的变化大致与上述消费结构升级趋同。
近年来，女性消费逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、房产、汽车等精神型、高端型消费发展。
“2007城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，近七成的被调查者（69.5%）在2007年购买过各类旅游产品。
奥运、旅游和美丽则成为2008年度城市女性个人消费的关键词。
6、消费方式更新
随着消费结构的升级，女性消费方式也在悄然发生变化：
刷卡消费、网上购物等新兴的消费方式逐渐取代传统消费方式成为女性消费的主流方式。
“2007城市女性消费状况调查”显示，刷卡消费已成为城市女性主流的消费支付方式，近七成被调查者（68.6%）持有信用卡，信用卡已经从时尚潮流转变为实用工具。
根据中国互联网络信息中心的调研数据，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。
从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看，除TOM易趣网之外，其它几个网站均以女性消费者居多（见表1）。
三、女性消费购买动机
1、求实购买动机
女性客户在购买商品时，希望所购商品能最大限度地满足自己的某种需要，并且该商品还要具有物美价廉，经久耐用的特点。
这种心理也就是“少花钱，多办事”的心理。
中国低收入、低消费的客观情况，使一般家庭主妇都养成了勤俭持家、精打细算的习惯。
所以，这种实惠心理在家庭妇女中较为普遍地存在。
这种实惠心理的特点主要是以下几点。
●在产生购买欲望时，总想把所购物品能否满足实际需要作为前提。
在经过再三考虑之后，认为这种物品确实需要，并且除了购买又没有别的办法获得时，才会产生购买这一物品的欲望。
●在实施购买之前进行利害得失的衡量。
并事先预算好购买该物品时将花多少钱，力求使购买行为做到得失相当，少花钱多办事。
●在购买前，对所购物品的性能用途和质量标准已有明确的要求。
●在购买物品时，并不轻易购买，而是在耐用、物美、价廉等诸因素的制约下认真挑选。
2、求美购买动机
1）追求时髦
俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。
不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。
尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。
例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。
2）追求美观
女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。
3、求名购买动机
喜欢炫耀，自尊心强
对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。
在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。
4、从众购买动机
从众心理是指购买欲望和购买行为是因仿效他人而产生并形成的购买心理。
这种心理反映在妇女中表现较为普遍。
在心理的作用下，妇女们在购买活动中经常会表现出以下两种行为特征。
●受别人的影响而产生购买欲望；有些妇女原来对某种商品本没有购买欲望，但当她们见到别人使用某种商品时，就会产生了购买这种商品的欲望和行为。
在日常生活中，妇女们总喜欢留心观察别人及其孩子们的穿着打扮，注意别家的家庭布置，如发现奇特美妙的物品，随时就可能仿效购买。
●在实施购买时仿效别人；在确定购买某一物品时，她们总要看看别人是否也购买这一物品，而当看到别人也买时会立即果断起来，有时甚至连挑剔方式也模仿别人。
5、疑虑动机
它是指消费者的一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当”、“吃亏”。
女性消费者在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。
因此反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
四、女性消费者消费心理特征
1.消费的主动心理
由于诸多原因，女性在家务上往往居于主导地位，绝大多数妇女把操持家务视为责无旁贷其心理具有一种职业特点。
她们时常把一部分精力放在了解市场动态上，如遇到家庭日常生活用品要涨价，便会争先恐后地去购买以备后用。
对于日常生活用品，也会有计划地提前购买，很少出现断米断面的现象，表现出很强的消费主动性。
2.消费的爱美和时尚心理
爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显，尤其是青年女性。
莎士比亚曾说过：
“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。
”换句话说，就是女人有两张脸，一张是老天给予的；另一张是自我期望的。
很多女性都希望自己是“与众不同”的那一个，而中老年女性也不甘示弱，她们也会定期美容，用靓丽的外表来掩饰岁月带来的沧桑。
女性求美之心，胜过其它一切，这是女性最敏感之处，也是很多企业大打“女人牌”的重要因素。
为了追求漂亮，她们可以扩大消费，把各种产品或服务逐一尝试，期望用钱留住青春，找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。
现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买商品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。
3.消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。
一般的家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。
在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。
这已经成为传统，并被社会视为一种美德。
4.消费的自尊心理
女性消费者具有较强的自我保护意识，对外在事物反映敏感形成了一种自尊、自重
的心理即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。
她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人，希望自己的购买最有价值、最明智，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。
她们不愿意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见，希望自己的意见被采纳。
在购买活动中，营销人员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。
但是，另一方面，在许多情况下，女人在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。
她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费多的时间挑选商品，经常能发现一些男人意想不到的小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。
她们经过多次选择，自认为是“物色”好了的购买对象，一旦购买之后，还要细细地回味和比较，常有后悔感，所以会不仄其烦地一趟又一趟地去商店更换，直到满意为止。
女性消费者通常是“完美主义者”，希望所购买的商品能百分之百地符合自已的心愿。
所以，在选择商品时往往精挑细选，犹豫不决，力求最好。
对于营业员来说，接待女性顾客要比接待男性顾客麻烦得多，需要更多的耐心。
5.消费的冲动心理
冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。
施行冲动消费的人群中以女性占绝大多数。
女性无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出“冲动”和非理性，也就是说，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。
经常可以看到，她们在购买商品时，尽管是自已所喜欢的，如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自已的购买意图相反，即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品，如“处理品”，如果有很多人争先恐后地购买，或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。
有调查显示，高达93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。
6.消费的情感心理
女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。
女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。
认为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢。
由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或实用价值，而趋向于商品的情感功能。
随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康
和安全问题。
7.消费的攀比心理
女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的商品。
而这种想要的心理意识和与别人相比较的心态是无止境的。
这是一种以争赢斗胜或向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。
具有这种消费心理的女人在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了赶上别人，超过别人，争强好胜，借以求得心理上的暂时平衡和满足，因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。
也有的妇女为了显示自已的高贵、富有，满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金随银珠宝来装扮自已借以抬高自已的身价。
五、女性消费者消费习惯
1、追求娱乐（电影、戏剧和音乐会等），追求时尚（衣服、化妆等）
男性从青年到中老年，心理追求发生着很大的变化，从追求娱乐、户外活动的享受到社会地位、金钱财产等；而女性则从追求娱乐、时尚潮流逐渐过渡到追求饮食健康、美容保健等。
因性别而导致的消费差异在服装这一时尚行业表现尤为凸出。
2、成本意识较强
女性比男性更注重便宜了几折。
以女性为目标的商品、服务应该注意：
与准备单一商品相比，多准备几个品种，能为她们提供更多的比较基准，这种方法效果不错。
女性的成本意识和风险意识比男性要高。
女性右脑和左脑的构造可以很好地联运活动，所以女性的直觉和分析能力非常平衡，能并行处理很多问题。
购买商品时，她们能对各种服装的手感、穿着场合等进行多方面的考察，并依据记忆逐一比较。
俗话说，三个女人一台戏，女性喜欢闲聊，因此闲聊时也能收获不少信息，比如谁买了什么，花了多少钱等，她们的成本意识也比男性要敏感。
如在购买服装时，哪怕仅便宜一、二十元，她们也会查看各家商场的打折情况，进行对比。
如果打折的商场比所在位置附近的商场远，也会不惜牺牲时间到打折的商场去购买，如果买到了同一品牌折扣低的衣服，她们还会非常得意，津津乐道。
200元的衣服经过打折，结果180元买下了，在女性觉得这是打了九折。
这和男性将100万元的原材料花90万买下时的得意程度是一样的。
正是由于女性对什么商品都这样，所以在卖方看来，女性顾客就是强势的消费者，不得不多费口舌与之进行周旋。
3、热衷于购物，但易“见异思迁”
女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试；男性把购物当成达到目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。
女性消费者把购物活动看成自我实现的形式，因此可能会有一些浮躁情绪。
在店铺里面女性消费者会对这样那样的商品进行比较，或是和店员聊上几句，或是这里走走、那里看看，四处寻找打折商品，尽管只能便宜一点儿，她们也对此津津乐道。
而男性消费者则把购物看成自我实现的手段，因此比较保守。
很多时候，一些丈夫会陪着妻子逛百货商店，但他们几乎都感觉自己仅仅是跟在老婆屁股后面瞎逛，毫无乐趣可言。
为什么女性却乐此不疲呢？
对此，很多男性都觉得不可思议。
实际上对女性消费者来说，购物活动就是对自己的能力、感觉进行检验的“自我实现”。
女性消费者即使是决定好了要买什么样的衣服后再去商场，但她们一到商场她就会对这种那种衣服进行对比，结果自己也迷惑起来了，搞不清楚哪种更好。
为此，她们还会积极地征询导购的意见，想着别的商场是不是还有更好的，她可能还有再到别的商场去看看的想法。
而对于男性消费者来说，如果他们决定买一套西服，那么他就会直接去西装店，而对西装以外的东西不会加以关注。
他们或许会考虑商店人员的推荐等，但由于自己已经选定目标，所以不会和店员深入地交谈，而且一旦对这家商店比较喜欢，那么以后就很少会去别的店，他已经成了这家店的常客。
总之，比起男性消费者来说，女性消费者在购物时更加“见异思迁”，更加慎重。
只要发现附近新开了一新店，她就会去看看合不合自己的“胃口”。
因此，获得新的女顾客容易，但失去也很容易。
而男性把消费活动看成达到目的的手段，只要买到合适的衣服就行，在这方面他们比较保守，对于自己经常光顾的。
4、喜欢小的、次数多的回报
在评价报酬、成果的基准上男女性区别明显。
如返券，对于男性消费者采取一次性给大额度的方法更有效，而对于女性消费者则应采取一次性给小额度的方法。
男性消费者和女性消费者对回报的评价不一样。
通过实验证明，在销售过程中女性得到小的回报的次数越多，那么她的满足感就越高，而男性则恰恰相反，一举获得了很大的成果，满足感才会高。
在玩弹子机赌博游戏店里，我们也可以看到男女的这种不同。
女性不会一次赌30元以上，而是赌赢了100元就满意而归了。
而男性则不然，在玩弹子机赌博游戏时，他们常常一赌就是1000元以上，不赢上一两万就不甘心，但往往他们输得也很惨。
通过这些事例，我们可以发现，男性和女性对报酬、馈赠的满足感的基准也不一样。
对于男性消费者要一次性地给予他大额度的回报，而对于女性消费者要分多次给予小额的回报，效果更加明显。
因此，服装零售店在设计顾客服务的时候，针对女性应设计更多的礼品或者返卷的次数，礼品的额度要低，而男装店则正好相反。
比如，门店计划通过返券的形式向顾客返利1000元，那么怎样做效果更好呢？
对于女性来说，不要一次性地给，而是每月1次，每次给80元免费券，效果更好；而把10个月的免费券累积到一起，一次性将1000元馈赠给男性，他们会更加满意。
5、容易接受别人的意见
男女谈话的形式不一样。
男性是展示自己的知识、理论，找到一种优越感的人；女性把交谈本身当成—件快乐的事情来看待。
通常，男性之间的交谈多是通过交换信息，向对方展示自己理论、知识的丰富和自己的了不起之处；而女性则想到哪里谈到哪里，非常随意。
当你在迷路的时候，你会马上找个人问吗？
对于男性来说，这是一件相当需要“勇气”的事情，而对于女性来说，只要自己觉得稍微有点迷惑，搞不太清楚方向时，就会想找个人问问。
在商店里也一样。
男性消费者一时找不到自己想要的衣服、不知道哪个更好时，很少马上向店员请教，而是自己看看衣服款式，摸摸面料，研究决定；但女性会很快和导购搭上话，把自己的偏好等告诉导购，让导购帮助参谋。
男性消费者不喜欢导购向自己传授货品的相关信息，即使导购讲的是正确的，提供了正确的建议，男性消费者也会感到导购仿佛对自己有否定的意思。
如果一个男性消费者在挑选相机时说：
“这个型号的相机应该从这个角度来拍摄景物效果更好……”如果导购说一些反对意见，则这位男性很可能会生气。
一般来说，男性消费者希望自己的标准、看法被肯定。
在这个基础上，如果再提一些意见，男性消费者还是能够接受的。
对于女性消费者来说，在迷茫的时候有个人能够提供点意见是再好不过的。
由于这些区别，在针对男性和女性消费者时，商家提供建议的方法也应该多加注意。
六、女性消费行为变化及营销对策
（一）女性消费者消费行为变化趋势
1、基于安全需要、归属和爱需要所产生的消费越来越多
主要体现在女性消费时所表现出来的健康、安全心理和从众心理。
社会经济的发展，人民生活水平不断提高，对生活质量的认识发生了深刻的变化，基于对生命健康维护的观念也越来越强，因而女性的消费需求也发生了很大的变化。
女性不仅维护自身的健康，同时更注重维护家庭特别是孩子的健康，因此，消费都是以不损害身体健康为原则，表现出来的是购买保健品、绿色食品的愿望比较强烈，比较能够接受专家的健康宣传。
在购买家用电器时，更多的考虑产品的安全性能。
同时，在消费时，比较喜欢从众，因为，女性们认为，大多数人都会购买的物品应该是安全的。
女性的性别特征中，最显著的莫过于富有爱心和情感丰富，在消费上所表现出来的就是爱子心理、爱夫心理以及消费的情感心理。
美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。
母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。
也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。
丈夫也是女性关心的重点之一，
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