追梦人手表定位分析.docx

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追梦人手表定位分析

追梦人手表定位分析

手表市场定位

●市场细分

（一）市场细分标准

1.地理因素：

◆城市规模：

一级城市、二级城市、三级城市、城镇、

◆地区大小：

东部沿海地区、中部地区、西北地区

2.人文因素

◆年龄。

28岁以下的年轻人佩戴的腕表以Swatch、Guess、CK、Folli  Follie等时尚品牌居多，也有一部分消费者会选择时装品牌或没有品牌但样式新颖的款式作为装饰用途，价位多在2000元以内，一般为自购或者亲朋好友赠与。

28－32岁区间佩戴天梭、浪琴等品牌腕表居多，价格多在5000元以内，很大一部分人的腕表来自于结婚时选购的情侣对表，或为了商务场合专门购买。

32－50岁区间的消费者多会选择较为正式的商务型腕表，国产品牌和进口品牌同样具有稳定的消费群，2万元以内的表款受到欢迎。

劳力士、欧米茄等品牌拥有非常高的认知度。

50岁以上的人群佩戴腕表的人数迅速增多，国产品牌很受欢迎，其中有不少是购于一二十年前的上海牌手表。

◆性别。

男士选择所戴的手表往往能体现其地位、身份和财富状况。

主要是体现档次，品味和质量。

而女士选用的手表大多是时尚，装饰，等同于首饰。

◆收入。

手表可被分为豪华表、高档表、中档 表、低档表等四类。

以时价而论，豪华表价格在10000元以上，高档表在2000～10000元之间，中档表在500～2000元之间，低档表在500元以下。

收入直接影响了购买手表的档次，富豪通常会买一些豪华手表，如瑞士表，浪琴表，ck等。

中高收入者则会选购高档表，中低收入者则会选购一些质量好，价格低，实用的中低档手表。

3.心理变量  

消费者根据其生活方式可分为穷人、富人，相对应的，据其购买的动机可将手表市场分为生活必需品手表市场和奢侈品手表市场。

 手表根据其个性特征可分为品牌、材质、设计等因素，相对应品牌因素，手表市场有劳力士手表市场、天王表手表市场、瑞士手表市场、百达翡丽（Patek Philippe）手表市场、江诗丹顿（Vacheron Constantin） 手表市场、朗格（A.LANGE&SOHNE ）手表市场、宝玑（Breguet ）手表市场等；相对应材质因素，手表市场有金表市场、钻表市场、皮质手表市场、电子表市场等；相对应设计因素，手表市场有漏斗手表市场、镂空手表市场、混合手表市场、旋转手表市场、钻型手表市场等。

根据消费者购买手表的购买动机可将手表分为具有收藏价值的手表市场、具有使用价值的手表市场、具有商业价值的手表市场。

4.行为变量 

◆购买和使用时机 

在我国，现在有很多手表企业利用节假日大作宣传，如国庆、劳动节、母亲节、情人节，以促进手表的销售。

除了特定产品的场合外，公司也考虑到人生历程中具有标志性的重要事件，如结婚等，作为纪念物。

◆ 追求的利益 

手表的购买者分为三类：

大约23%侧重价格低廉，46%侧重耐用性及一般质量，31%侧重品牌声望。

虽然名牌手表受富人追捧，但似乎物美价廉的手表市场更有潜力。

◆ 使用者状况 

手表企业通常通过广告来吸引潜在使用者，采取折扣等奖励来鼓励经常使用者。

（二）市场命名及分析

市场上出售的手表类型主要分为三种：

上班/商务型手表、休闲时款手表和运动型手表。

势得到充分发挥。

◆目标市场的选择：

企业通过市场细分选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，在此五种策略可供选择。

1.集中性目标市场策略

企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。

采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的占有率，甚至居于支配地位。

这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。

比如太太集团的太太口服液针对女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，后来又推出了静心口服液进入中年女性市场，同样也取得了成功。

集中性目标市场策略有利于节约成本，但风险较大。

因为所选的目标市场比较狭窄，一旦发生突然变化，消费者的兴趣就会转移，严重时会导致品牌在竞争中失败。

2.选择专业化目标市场策略

企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或服务。

这些市场之间很少或许根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。

比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动并且都取得了成功。

这种策略有利于分散企业的经营风险，但要求企业要具备多头经营的强大实力，否则会导致战线过长，顾此失彼。

3.专业化目标市场策略

专业化目标市场策略包括产品专业化策略和市场专业化策略。

前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，例如只生产太阳能热水器提供给所有消费者；后者指企业生产各种产品，以满足某个顾客群的不同需要，例如服装企业可以为青年消费者提供各种档次和款式的服装。

4.无差异性目标市场策略

企业对各细分市场之间的差异忽略不计，只-全球品牌网-注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。

采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。

无差异性目标市场策略的优点是：

大量生产、储运、销售使得产品平均成本低，而且不需要进行市场细分，可以节约大量调研、开发、广告等费用。

其缺点是风险较大，在需求日益多样化、个性化的现代社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求有时是行不通的。

市场处于一个动态变化的过程中，当数家同类企业都采用这一策略时，市场竞争就会变得异常激烈。

5.差异性目标市场策略

业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足不同细分市场的消费需求。

如海尔集团仅冰箱产品就区分出大王子、双王子、小王子、海尔大地风等不同型号，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。

差异性目标市场策略是科学技术发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的产物。

近年来国内外一些规模较大的企业都采用这一策略，实行多种不同细分市场的要求。

差异性目标市场策略的优点是多品种，小批量，机动灵活，能满足不同的消费需求，取得更大的市场占有率；缺点是营销成本较高。

（一）目标市场界定

◆学生手表市场:

作为一个特殊的消费群体，学生虽然是无收入者，但在学生的背后往往有着“望子成龙”的家长们的经济支持。

据相关调查显示，随着生产力的发展、社会的进步及科学文化水平的提高，每个家庭花费在子女身上的投资有不断提高的趋势。

而当前的学生很大一部分是独生子女，更是家庭的消费重点。

◆商务手表市场：

消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在工余时也会佩戴。

这类消费者收入水平高消费能力足，有巨大的消费市场。

在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征

◆女性市场：

即25—40岁、年收入25000—60000元的白领女性，相对于其他群体的女性，对自身形象更加注重。

她们或正当青春年华，对自己的容貌和别人的评价非常在意；或刚刚过了青春时节，十分害怕老去，对美丽的追求更加孜孜不倦，手表已成为新时代的装饰品。

另一方面，她们也有了较为独立的经济基础，有较宽裕的金钱用作自己的形象投资。

给消费者的利益和功效 

◆节假日市场：

节日期间，人们总会选择送心爱的人手表来表达爱意，代表自己的心。

送礼送手表也是一个好选择。

节假日的纪念表市场也什分远大。

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●市场定位 

（一）企业定位

由于我们是新品牌，所以我们将采取避强定位战略，避开强有力的的竞争对手，此举是为了能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中迅速的树立起一种独特的形象，银之都企业将定位于中档产品为主，树立起一种个性、时尚、潮流的银饰品，企业理念则是顾客至上

（二）产品定位（功能、价格）

◆价格定位

根据市场空缺和品牌市场定位我们将手表的价位定位于2000-6000。

目前,价位在1000以上5000以下的手表市场中,没有定位是“艺术”的品牌。

由于把品牌定位在高档。

此类消费群体是满足了基本生活需要后有一定余力购买个性产品来突显自己艺术魅力的人群。

他们有追求华贵的能力高档品牌与不菲价格最能吸引这一人群的关注。

所以我们将手表的价位定在四位数。

◆消费者定位

我们将市场按照家庭月收入、年龄细分。

按照市场细分和价格定位目标消费者确定为居住在一、二级城市、月收入在6000—30000元之间、年龄在25—45岁之间、艺术家或成功人士。

1.按家庭月收入划分

家庭月收入在6000元以下的消费群他们基本只能满足生活的需要所以不是主要目标消费群。

而家庭月收入在30000元以上的消费群日常生活更多接触的是奢侈品我们对他们的吸引力相对弱势因此也不是主推的目标受众。

家庭月收入在6000—30000元之间的消费群体更注重产品的性价比和艺术气息等附加内涵所以是主推目标受众。

2.按居住地区划分

相对来说一级、二级沿海城市的总体经济收入和消费水平较三级城市或内陆地区的高。

拥有购买高档手表的目标人群也相应较高。

并且对艺术的鉴赏能力和追求也更为显著。

在一级、二级沿海城市能更快地打开市场、提高品牌知名度。

3.按职业划分

职业为企业白领、艺术家、作家等与艺术相关或事业有成的人士往往对自身要求更高重品位、有主见。

“艺术”这一附加价值对他们而言具有很强的“杀伤力”。

4.按年龄划分

25岁以前的消费群基本刚刚工作或仍在学习深造。

这一类人群由于经济收入尚未稳定。

另一方面年轻人大多时尚多变、追求新鲜。

45岁以上的消费群大多对手表的关注不大即使购买多为赠送或收藏，而这样的消费方式无法打开广阔的市场。

25-45之间的消费群大多事业有成,喜欢用高品位产品来包装自己使其对自己内涵、修养、气质、艺术文化的追求达到一个高度。

5.按文化层次划分

看重手表艺术价值、对艺术有追求的人士多为具有高文化层次的人群。

相对文化层次较低的人群，即使对艺术有追求其重视程度也是有限，因此要说服他们以四位数的价格购买罗西尼表的难度比较大。

（三）市场定位（竞争、品牌）

与浪琴、劳力士等国外品牌，国内品牌飞亚达、天王等为竞争。

从中高档品牌走向高档品牌手表。

采用手工精致，坚持品质、美丽、可靠的优秀品质，以强烈的精品意识、精湛的工艺、源源不断的创新缔造了举世推崇的手表品牌。

品牌——简洁风格、产品流畅、典雅、高贵。

我们的创意设计主要采用感性诉求的方式，来提升在大众心中的形象和价值。

并将品牌提升分为短期提升和长期提升路线。

 以及长远发展规划，