文华学院周边房地产市场营销策划.docx

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文华学院周边房地产市场营销策划

房地产市场营销

项

目

策

划

方

案

一.文华周边宏观概况

二.武汉房地产现状

●房地产市场特征

●房地产主要客户

三.项目介绍及SWOT

●项目优势

●项目劣势

●项目机会

●项目威胁

四.目标客户分析

●家庭特征

●购房动机

●对房子态度

五.项目总体定位

●产品定位

●价格定位

●形象定位

●档次定位

六.项目营销推广策略

●推广渠道

●项目包装策略

●筹备期推广策略及工作安排

●媒体组合策略

文华学院周边房地产市场营销策划

文华学院周边宏观概况

地理环境：

与华中科技大学文华学院相邻，在武汉东西湖高新技术开发区“武汉中国光谷”附近，依山傍水，风光秀丽。

区内地势北高南低，湖光秀色，山峦起伏，再加上外围的东湖风景区、南湖风景区、马鞍山森林公园。

交通区位：

交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型，区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路，关山一路，关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。

经济环境：

周边为光谷工业园区，面临武汉留学生创业园，科技性企业密布。

人文环境：

临近华中科技大学文化学院，周围大学众多，与湖北二师，湖北体育运动学校，华中科技大学相距较近。

武汉房地产市场现状

房地产市场特征

普通商品住宅：

普通商品住宅供应充足，月均供应112万平方米.普通商品住宅成交占总成交的8成，刚需占主力。

2012年普通商品住宅累计销售近千万平方米，占住宅总成交的8成。

销售均价为6267元/平米，其中主城区普通商品住宅均价为7489元/平米，六个远城区4690元/平米。

东湖开发区光谷版块已逐渐成为武汉市“第四镇”，住房需求较大，房地产销量较好。

高端住宅：

2012年武汉市高端住宅成交量较为平稳，月均销售超过7万平方米，成交量占商品住宅总成交量的8.4%；全年均价始终保持在13200元/平米以上。

武汉市高端住宅销售武昌位居榜首。

武昌区内高端项目较多如复地东湖国际、武汉万达公馆绿地国际金融城、武汉1818中心等项目，区域内累计供应61.24万平方米，占总供应量的32%。

武汉市高端住宅销售均价东湖风景区最高21702元/平米。

2012年高端住宅成交均价东湖风景区最高，为21702元/平米，区域内仅华侨城一个项目。

保障房——对房价增长有明显抑制作用，武汉市保障房供应量近三年增幅超过商品住宅，2012年保障房累计新增供应162万平方米，主要集中在硚口区和洪山区。

保障房销售比例大幅上升。

近两年随集资房、福利房等大量上市，保障房销量急剧增加，2012年占住宅成交量的14%。

商业物业：

成交量高位运行，远城区成交带动价格下滑2012年，武汉商业物业市场由于供应充足，成交量也一直维持在高位水平，总成交量为119.65万方，较去年增长近38%。

价格方面，2012年武汉商业物业成交均价有所下滑，为13430元/平方米，主要原因为远城区商业地产的大量入市，其价格相对较低。

写字楼：

成交有所下滑，纯写字楼项目明显增加，成交价格有所上涨，2012年，武汉市共计成交写字楼3712套，成交面积67.52万方，纯写字楼的成交金额65.73亿元（此数据不不含SOHO类产品）；但整体成交均价有所上涨，为9735元/平方米，较去年上涨5.6%。

今年市场经过2011年的迅速增长后的一个调整，高档纯写字楼项目逐渐增多，如汉街总部国际、绿地国际金融城、都有着较好的市场表现。

二手房住宅市场：

2012年，武汉二手住宅共成交31248套，成交面积261.47万平方米，从全年的成交走势来看，成交量和成交价格均出现逐月增加态势。

新房市场政策的不稳定因素造成很多客户持观望态度，这在一定程度上增加了二手房市场的活跃度

房地产主要客户

1.武汉楼市聚集效应凸显，省内市外购房者成为楼市主力

近年来，随着武汉经济的快速发展，以及武汉“1+8”城市圈1小时交通网格局正式形成，武汉楼市表现出对省内城市强大的聚集效应，武汉市外湖北省内客户在汉购房比例逐年增加，2012年达到44.47%，已经略微高出市内客户的购买比例。

2、中小面积段户型成交占比不断上升，刚需置业者和改善性需求客户为主目前武汉成交客户以刚需置业者和改善性需求客户为主，整体占比超过八成。

3、武汉主流购房客户特征分析根据中国指数研究“2012武汉主流购房客户调查”结果显示，目前，武汉市场主流客户主要为一次购房和二次购房客户，其家庭结构以单身、两口之家及夫妻+6岁小孩为主。

调查结果显示，光谷、汉口中心和武昌中心是客户购房主要的首选区域，购房目的以结婚用房、改善性用房和工作需要购房为主。

从客户购房目的来看，主要是结婚用房、自己无房等刚性需求，合计占比59%；其次是改善用房，占比23%。

购房者最看重的因素前三位的分别是交通、环境和价格。

项目介绍及SWOT分析

该房地产项目位于武汉市光谷腹地，华中科技大学文华学院南面地域，紧邻光谷一路，区域内拥有众多未开发得空地，且项目占地范围内较为平坦，只分布几处零星建筑物，规模不大，地理位置良好，计划建开发中高端住宅楼。

项目优势

1.东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，交通便利，区位内交通通畅。

连接光谷和武昌主城区，这些路都非常宽阔，且路面非常平坦洁净，交通开发在不断完善和成熟中。

2.该项目背靠华中科技大学文华学院，有华中科技大学，湖北二师，湖北体育运动学校等众多高校，在享受大自然美景之时，同时感受到书香之气。

3.项目紧邻光谷片区成熟的片区，周边配套相当完善，消费水平适合各个阶层。

光谷地处武汉教育的中心地带，拥有小中高以及大学成套教育系统；购物可去珞瑜路中商百货大型购物中心，鲁巷广场超市、中百超市、工贸家电、红旗家居广场、虎泉花市、金马家居广场等。

餐饮、银行、医院的等方面，光谷片区已经相当的完善，中国邮政，建设银行，农村商业银行，民生银行等各大银行的分支机构，全国著名餐饮、医院都在这里设立分部。

而各楼盘物业类型都比较相似，小区配套以及楼盘本身的品质已不再是现在楼盘开发的主要卖点。

4.项目位于光谷腹地，光谷一路景观绿化带和一排防护林，环境比较优美；片区的规划非常的好，宽阔的路面，理想的建筑间隔，同时在绿化方面做足了功课。

区域内自然环境优美，山景资源主要有马鞍山森林公园，是著名的旅游景点。

由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。

项目劣势

1.地域还分布有不少山地，崎岖不平；项目周边没有优质的风景，无山、无水、无湖。

2.现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼，现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值。

3.项目地块虽邻近主干道，但交通仍有待完善。

4.项目所在地临近创业街，科技型企业密布，也造成本区内空气质量不好。

项目机会

1.该项目临近文华学院，可以成为大学家属区.不少文华任教老师都居住较远，往来文华行途辛苦，如果项目建成，必然成为文华学院等周边学府老师的青睐，片区内的人文气氛将因此更加浓厚。

2.由于光谷国际国际广场附近开发十分饱满，房价增速过高，不少人望房兴叹，也为这个地方的房地产开发留下很大的市场机会

3.周围有多为高校、科技企业的学科带，其至少代表所从事领域的国内领先水平；教育程度与收入皆高；烽火集团、华工科技、楚天激光、武汉留学生创业园，为新科技企业的相关负责人，收入高；大量科技型技术人才入住，必然带来巨大市场需求。

4.项目所在区仍是规划发展中，开发潜力大，交通及相关的基础设施在不断完善中，会得到政府大力支持。

项目威胁

1.项目运作风险，项目规模大，运作周期长，不确定因素多，面临的市场变化风险较大。

2.项目同质竞争压力不小：

品质类似的项目较多，在本案发展的中后期易将可能面临更多竞争对手的加入。

目标客户分析

社会上各类客户描述

*在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，大多数人认为为工作提供方便，人们另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。

经过在项目周边的考察和分析，与社会上各类客户特征比较，我们得出如下观点：

【家庭特征】

▶23—38岁为主流，35岁左右为主，少部分45—50岁人群

▶文华学院等周边高校老师以及科技园企业员工，以接受高等教育的高知人群为主

▶具有一定资金积累和事业发展的人群，收入水平较高，家庭收入在6万以上且较稳定，有一定的财富积累

▶主要为工作稳定的工薪阶层

【购房动机】

▶房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所

▶以改善居住环境或独立生活为目的

▶投资功能

▶工作方便

▶喜欢居住社区的感觉

▶要求较好的户型

▶自我享受

▶体现个人的品味、情调甚至个性

【对房子的态度】

▶喜欢的建筑风格，比较追求生活品质，对居住环境的舒适性有较高要求；重视社区的外界环境与整体风格，各种优美的景观等等

▶配套设施与物业服务方面的质量要求高

▶公交也是本案客群出行的主要交通

▶引入品牌物业管理

▶对社区的整体环境比较注重，喜欢室内空间的舒适

项目总体定位

1、产品定位

通过市场分析显示，结合本项目规划，我们结本项目产品定位为:

生态的温馨家庭住宅，直切主题，突出有别于其他竞争性楼盘的景观。

对于本项目周边而言，没有任何天然资源，不存在任何山，水，湖等景致，其他楼盘也都是内部造景，但景观没有鲜明的特色。

本项目点中要害，就体现了鲜明的主题景观，而且是周边非常稀缺的草地景观，并能延伸出健康，环保，阳光等很多主题来。

恰恰能够让人体会到生活其乐融融的未到来，且也是一个独特的生活领域，配套完善，居民相处和睦，静谧中流露出浓郁的田园气息，宁静中享受生活的热闹和城市的繁荣。

整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求。

◆规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所

◆建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质

◆户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层次及实用性

2、价格定位

项目价格优势组成：

通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争值；通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘；由于我们考虑到文华学院周边的市场行情，对明年市场的合理预测，以及我们本项目的实施成本。

我们可以大致确定，届时一期销售价格将达到5500—6500元/平米的均价。

3、形象定位

体现环境，突现与周边楼盘的本质区别，用良好的自然景观这个突破点，体现生态的纯粹；从建筑风格上彰显建筑特色，以及其蕴涵的和谐、宁静的家庭生活；武汉全新的居住理念、生活理念，生活在这里，享受不一样的生活情趣，超越周边楼盘的高档次形象。

4、档次定位

优越的内部景观，优越的生活环境，具备中高档楼盘的潜质；建筑风格形成别具一格的格调生活，具有鲜明生态生活的个性化社区，引进小天地生活理念；在片区来说，绝对是优质建筑，与周边直接竞争楼，盘想媲美。

营销推广策略

一、推广进度

先启动配套建设。

在会所、样板房、绿化景观示范中心建成，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有的促进作用。

将全程推广工作分为：

预热——开盘——公开——强销——促销——延续6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。

各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：

●软性文章报导：

引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。

●公关活动：

让目标客户对产品产生好感，吸引目标客户群体人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。

●硬性报纸广告：

强有力的视觉和项目魅力冲击。

是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。

二、筹备期推广策略及工作安排

策略：

主要进行项目正式推盘销售的前期准备工作，为后期销售工作的顺利进展奠定坚实的基础。

●售楼接待中心接待中心家具、灯光、日常工作实物摆设均需注意。

接待中心周边要方便车行出入,周围有足够的停车场所。

●现场道具推荐及安排建议类型道具名称

LOGO墙；展板；销控板；总规模型、户型模型；销控台；洽谈桌椅；触摸屏或销售道具楼盘查询系统；小礼品；认购书及订单；其它销售资料楼书；海报；户型单张；销售手册；其它接待台；安全帽架；电脑、音响、话筒、无线对讲；绿色植物；艺术装饰品；辅助道具饮水机；其它

三、项目包装策略

完善现场包装是建立项目整体形象以及打开市场知名度和建立项目品牌的前提条件；同时加快现场包装也是项目进入认筹必要的前提准备工作。

1、项目现场

1）、工地围墙：

对沿街面（迎宾路）围墙进行包装，突出楼盘形象与独特卖点，形成长达300米的形象墙。

2）、灯杆旗：

迎宾路两侧路灯发布灯杆旗形象广告（按VI设计内容制作）。

2、营销中心

1）、设计装修要点

◎外观风格：

与项目建筑外观风格相吻合，体现西班牙风格；建筑式样典雅、美观，外观醒目。

◎功能分区：

模型展示区、接待区、洽谈区、签约区（或签约室）、音像区（兼休闲区）、办公区。

◎强调建筑的文化品位，提升档次，畅亮通透，体现综合视觉美感；室内布置力求高雅、清新、宜人、宽敞。

2）、室内布置

室内摆放总规模型、分户模型、售楼资料、展板等，以灯光、色彩、音乐、家私。

渲染出旺气、人气以及和平之气，通过立体效果，制造销售气氛。

分户模型：

客户未来家的平面和立体展现，通过分户模型来诠释西班牙小城的创新户型设计，引导现代人居居家理念。

◎售楼资料：

如楼书、认购协议书、房屋买卖合同书、付款方式、相关证件和购房办证程序、交楼标准等，全面介绍楼盘情况及客户必须知道的相关事项，让客户充分享有知情权，使其明明白白消费，以体现公司诚信经营的品牌形象。

◎展板：

对楼盘综合情况、物业服务、楼盘卖点等进行集中展示，起宣传及烘托售楼现场，

气氛的双重效果。

◎销控图表：

显示销售实绩，制造旺销现象，激发客户购买决心。

3、板样房

1）装修设计宗旨

与项目开发概念和规划设计理念相一致；杨长避短，通过装修装饰手段来弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果，给客户一个“家”的体验，对楼盘销售能起促进作用；强调人性化，体现超前的生活理念，以引导生活品质的提升。

2）户型及位置选择选择主力户型，并靠近营销中心。

2）装修风格

传统与现代相结合，注入文化内涵，通过色彩、艺术画、吊灯、壁灯、雕栏等营造艺术品味。

4、销售人员

对现场销售人员进行统一着装，统一形象，进行岗前专业培训（项目概况、楼盘介绍、客户接待、资料填写、营销技巧等），提高服务水平及营销技能。

四、媒体组合策略

策略：

在1个月左右的开盘时间内，尽量扩展项目知名度及美誉度，集聚人气，积蓄客户资源。

主流媒体“开盘广告”媒体选择原则：

尽可能覆盖知名媒体，拓开宣传面。

项目在预热升温阶段必须迅速树立知名度，树立品牌形象，因当地没有突出的主流媒体，因此拟采用多元化的媒体组合进行有机结合。

（一）电视

投放发布形式：

●电视专题广告——塑造形象

●电视字幕或板面——造市、促销

●电视剧场冠名——扩大品牌知名度

（二）报纸

因当地没有局部区域的报纸，从节约成本及目标客户区域分布等实际情况出发，报纸广告宜有选择性地发布。

（三）户外广告牌

（四）图片

内容：

小区效果图、园林规划、区位环境、交通状况、周边配套设施、会所、自然景观、中央花园、雕塑小品、绿地道路、 户型介绍、智能化物业管理及社区服务、内外装修、远景展望。

（五）电视专题短片

营销中心电视播放，对企业及项目进行全方位形象宣传展示。

（六）其它

折页、户型单张、展板、POP挂旗、指示牌、导向牌、看楼车、文化衫、手提袋等。