西远服饰青甘市场09运作活动方案.docx

资源描述

西远服饰青甘市场09运作活动方案.docx

《西远服饰青甘市场09运作活动方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西远服饰青甘市场09运作活动方案.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

西远服饰青甘市场09运作活动方案.docx

西远服饰青甘市场09运作活动方案

青甘市场运作活动方案

（张晓君）

营销中心.企划部

2009年4月

项目概述

项目执行

费用预算

一、项目概述

1、指导思想

青海、甘肃属于西远市场销售较薄弱的地区，受当地经济、文化及西远品牌知名度、产品、价格等因素制约，在非旺季时节，每店平均销量仅在六至七条左右。

为迅速在当地提升西远的品牌并带动销量，特组织策划本方案。

品牌属于消费者，而不是企业本身，没有品牌核心价值的认知、认同和信任，永远不会赢得有效的市场，一个成熟的品牌应该满足消费者三个层面的需求，物质层面向精神层面的延伸，再深化到使用者的个性形象上。

通过调研数据显示，西远在该地区属于弱势品牌，并没有占据消费者心智资源，进店购买实为偶然现象，而终身免费洗涤，几乎是达成首次购买的主要因素。

消费者的二次购买，又反映出了西远产品本身品质的优秀，也就是说，当前西远品牌仅仅满足了部分消费者物质层面的需求，更深层次的品牌引导，需要我们通过切实有效的sp活动或者品牌诉求来完成，而每一项目的执行，都将以其为服务目标。

我们的主要消费人群，是年龄在30—45岁之间事业有成、家庭幸福的中年人，他们具有良好的教育背景和不错的收入，身处企业中高层管理人员，他们的观点是：

我认识自己的性格，只选择适合我自己的，这是一种成熟者所固有生活的态度，这类人群一旦认定自己的品牌，就会一直坚持，很难再有转变，品牌忠诚度必较高。

我们调查还发现，最终决定购买的决策者是家庭的半边天-----中年妇女。

中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。

在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者，由于具备长期消费的丰富经验，购买过程中，严格遵循少花钱，多办事的原则，货比三家，耐心细致，贪图实惠和便宜是她们无法改变的性格。

进店消费的情景可以这样再现：

在一个温和又阳光暖人的下午，一对中年妇女款款入店，丈夫优雅地坐在桌旁翻看着西远的画册，妻子在导购的微笑服务下精心地一件一件挑选，不时地询问着价格，试探着能不能再优惠一些，不断地拿出一件件来催促丈夫去试衣间试衣……

综上所述，本项核心内容有二。

A.解决进店难的问题。

由于品牌知名度制约，西远品牌对于消费者来说，相对陌生，即使看到我们的店面，也不会略加思考，驻足一刻，所以针对我们产品购买的决策者---中年妇女的特性，通过有效的传播促销手段和巨大的诱惑力首先将她们请进店中，只要进入店中，我们就成功了一半。

因为我们产品本身的品质是毋庸置疑的，售后是具有吸引力的，再加上活动期间的优惠政策，达成购买的几率非常大，即使没有最终购买，也会在成为以后的潜在消费者。

B、解决品牌知名度低问题

营销资金的制约，不可能在太多媒体上进行投放，只能“智取”不可“强攻”，通过“西远裤装挑战吉尼斯记录”及“西远真的来了”这样的推广活动，首先引发市民的争议，或贬或褒，或高或低，只要能在一时之内“西远”成为街头巷尾议论的焦点，就达到了我们预期的效果。

我们将以市场调研为攒头，将西远标志制作成精美的徽章当做礼物有针对性地赠送给我们的被调研者，徽章上刻写“挑战吉尼斯，我见证”字样，同时，该徽章具有代金作用，所有持该徽章的消费者，均能抵50元现金。

这样，我们的徽章具有了很强的使用价值，一方面，受众见证了挑战吉尼斯

2、活动简介：

在五一黄金周之前，我们就通过“西远裤装挑战吉尼斯”及户外媒体“西远，真的来了”进行前期造势，告知所有市民，西远，一个优秀的服饰企业，一个具有雄厚实力和超大发展规模的企业，正以一个崭新的面目强势再登陆，五一期间，更是以挑战吉尼斯记录这样的形式，借助吉尼斯强势品牌，联合造势。

受众关注了吉尼斯，就被迫接受了西远品牌。

在两项sp活动同时，再辅以大面积、有针对地“有奖西远问卷调查”，将西远品牌深度扩张，短时期内形成一个“满城尽谈西远裤”的良好态势。

3、活动代号：

沸腾青甘

4、活动主题：

西远，真的来了！

西远裤装，挑战世界吉尼斯记录

5、活动时间：

2009.5.1---2009.6.4

二、项目执行

项目执行表（西宁）

项目

完成时间

执行责任人

备注

店内重装修

4月28日前

配合活动，所有店面均按公司SI要求全面重装修。

店内氛围布置

5月1日前

店内导购培训

4．23—4.24

Ø西远品牌文化培训。

Ø“西远，真的来了”活动内容。

Ø活动期间店内布局

巨型裤悬挂楼盘确定

4月15日前

只有确定了悬挂的楼盘，媒体上的造势才能展开。

巨型裤悬挂工商市容城管协调

4月20日前

为保证活动的顺利进行，该部门必须妥善安置。

巨型裤制作时间

4月15日至

4月22日

巨型裤安装时间

4月27日

考虑抗风、抗雨

巨型裤悬挂时间

4月28日至

5月03日

悬挂十日，时间太长，一则影响其他城市悬挂，二则避免造成裤型破坏。

媒体价格落实

4月10日前

DM投递实力报纸公交车体

公交宣传期

4月25日至

6月04日

10辆全车（两项内容）

报纸发刊期

4月25日

4月27日

4月28日

投放三期，采用悬念式的广告模式引人注意

DM投递期

4月25日

4月27日

4月28日

20000份

有奖问卷期

4月30日至

5月01日

联合当地大学院校团委或勤工办，组织部分营销专业类学生有偿实践问卷调查