新建珠宝首饰新店项目可行性研究报告.docx

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新建珠宝首饰新店项目可行性研究报告

项目可行性研究报告

一、项目概况

（一）项目名称：

安阳市菜百珠宝首饰新店

（二）建设性质：

新建

（三）建设单位：

（六）建设地点：

安阳市文峰大道中段环路东段新丹尼斯对面

（七）建设内容及规模：

200平方米店面，主要经营黄金投资和各类中低端珠宝首饰

（九）投资估算：

（十）效益分析：

2、项目背景（前言）

（1）可行性报告编制依据

随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。

中国几乎成了“奢侈品消费的天堂”，随着人们生活水平的提高，奢侈品在中国越来越具有“大众化”消费的特征。

09年1-12月，安阳市金银珠宝类销售同比增长二成，随着居民收入水平的不断提高，安阳珠宝首饰行业前景看好。

安阳市总面积为7413平方公里，2010年11月1日零时总人口5172834人，市辖区面积543.6平方公里，市区人口1146761人，人口自然增长率为5.13%，出生率10.49%，婴儿死亡率11.28‰。

安阳市属少数民族杂散居地区，共有少数民族成份42个常住人口5161106人，其中少数民族6883人，占全市总人口的1.33%。

安阳市辖4个市辖区，1个县级市和5个县,1个国家高新区，9个省级集聚区。

北关区面积59平方千米，人口24万。

文峰区面积179平方千米，人口34万。

安阳人口流量聚集地：

1.南北大街，唐子巷，小西门一代2.永安街一代3.安钢生活区一代，汽车，火车站。

总体来说，安阳人口数量较大，人口分布较集中，消费潜力较大。

（2）安阳市经济发展水平、居民生活水平

2011年1—9月份，全市生产总值完成1201.2亿元，增长13.4%，较上半年提高0.9个百分点；规模以上工业增加值增长20.7%，较上半年提高了1.1个百分点；固定资产投资完成599.6亿元，增长32.9%；城镇居民可支配收入达到13659元，增长13.4%；农民人均现金收入达到5943元，增长21.4%；社会消费品零售总额完成294.8亿元，增长17.7%。

总体来看，安阳经济产值持持续增长态势，居民收入水平不断提高，市场潜力旺盛，在奢侈品消费领域渴望有较好的发展预期。

经调查显示，安阳高收入者除在本地市场消费奢侈品外，出国消费的亦不在少数，在中国物价持续走高的今天，更多人倾向于相信奢侈品消费在经济发达的西欧等国更为便宜。

然而，与此同时，本地消费者现在购买珠宝饰品，价格已经不是最重要的考虑因素。

只要你的产品设计新颖，款式独特，工艺上乘，能够表达特定的情感诉求，消费者是愿意支付更高的价格的。

三．市场调查分析

1.商业环境分析

商场专柜是目前珠宝销售的重要途径；专卖店是今后珠宝首饰销售的必然之路。

菜百在安阳选择的是专卖店形式，符合珠宝销售的发展趋势，而且专卖店形式易于同竞争品牌区别开来，更利于发挥品牌特色。

从选址看，大多数珠宝店集中于文峰中路与唐子巷交界附近，这个区域紧邻由丹尼斯百货带活的商业圈，人流量很大，区位优势明显。

菜百选址在文峰区南街与三道街交叉附近，虽同处文峰区，但此处人流量相对较少，且不与其他珠宝首饰店临近，不便于顾客参照比较；但远离竞争对手，会减少一定的竞争压力，缓解消费者的比较心理。

而且文峰大道属安阳的主干道之一,乘坐18路，21路，25路，26路，32路，34路，35路，36路，39路，46路，特1路都可到达,交通条件可谓相当便利.但由于选址位于市中心所以交通拥堵状况时有发生,主要集中在上下班时段，主要是由于基础交通设施不配套，规划不够科学、不够合理造成的。

但相较于其他分店而言,安阳文峰大道的交通拥堵状况程度较轻,只要稍加管理就可改善,所以文峰大道的交通状况完全可以适合北京菜百黄金的入驻.总之，影响开店位置的因素很多，因素也千差万别。

为什么有的偏僻小巷的店铺生意年年兴隆，而有的繁华地段的店铺经营艰难，这正应了一句哲语：

具体情况具体分析。

位置的好环，是相对的而非绝对的。

生意的好坏不仅仅取决于店铺位置，还与店铺经营内容、经营方式、服务、形象均有密切关系。

菜百在安阳应着眼于自身经营特色、树立优质形象、做好售后服务方面，以此打败竞争者，占据市场地位。

2.珠宝首饰消费者年龄结构分析

珠宝的消费者层次分别为：

22岁以下为9.7％，22－28岁为14.1％，29－40岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体。

同时，58.1％的受访者未回答问题。

这说明珠宝首饰行业产品开发程度，如个性、款式、年龄、层次、工艺、价位等不能满足消费者需求，产品开发、行业技术改造、工艺水平提高的任务还很艰巨。

对于产品价位，调查显示，价格1000－2000元的珠宝产品是安阳消费的主流产品。

这说明不同消费层次的消费者均对珠宝有所需求。

珠宝首饰已从收藏保值的奢侈产品，逐渐过渡到大众需求的消费品。

在销售方式上，57.7％的受访者选择商场专柜，49.8％的受访者选择专卖店，28.6％的受访者选择直销，4％的受访者选择网络销售。

在价格方面，受访者倾向低价消费，购买珠宝首饰的消费中位金额为2000元人民币，购买项链、戒指、手链和手镯的消费中位金额介乎600至1200之间。

调查显示，安阳56％的珠宝企业的主打产品是钻石，35％是金饰品，34.5％是翡翠，26.6％是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是19.5％、18.4％、1.4％和3.85％。

具体地说，11－30分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以3－10克重的金饰品最受消费者欢迎。

这一次的调查中最能被消费者接受的珠宝首饰价格,是1000~2000元,这个价格比较切合人们大众的普遍呼应,商家应该以此为基础,定出属与自己珠宝的价格,保证自己和大众的利益。

（具体问卷调查在附录中）

3.竞争者分析

3.1.现有的主要竞争者：

（1）安阳英特纳黄金珠宝广场；

（2）上海老庙银楼安阳店；

（3）老凤祥银楼安阳店；

（4）7℃银匠世家安阳海鑫店；

（5）老银匠专卖店；

（6）金至尊珠宝；

（7）上海亚一金店安阳旗舰店；

（8）金版纳翡翠；

（9）元亨利珠宝

·潜在竞争者：

目前，我国的珠宝市场存在许多著名品牌的珠宝经营公司，而这些公司的营销市场并不会局限于某一个地方。

消费者的不同喜好，以及安阳经济的迅速发展，都会吸引这些尚未进入安阳市场的品牌珠宝公司也有可能会在将来的某一天着手进入安阳市场。

而这些公司都将会成为北京菜市口珠宝公司的潜在竞争者。

·替代品竞争者：

在安阳市场上，珠宝饰品的种类比较齐全，而且存在许多较小规模的其他饰品店铺，由于珠宝首饰的价格比较贵，所以人们往往会选择价格比较便宜，样式多样的玻璃、吕等制成的小饰品。

而且，北京菜市口的主要经营珠宝为翡翠、玉石、黄金，安阳市场上有存在其它像DIY银坊、银饰e屋等这样的经营的银饰店铺，这些都会事期进入市场的替代品竞争者。

3.2现有产品类型、供给状况

·产品类型：

足金、干足金饰品、摆件、金条、铂金、钻石、翡翠、白玉、珠宝、金银章币、银饰品

·供给状况：

虽然安阳已有多家珠宝店，但是安阳的经济发展迅速，个人的审美取向仍倾向于黄金珠宝饰品。

所以，黄金珠宝市场仍有很大需求。

3.3弱点：

北京菜百公司经营多年，经营黄金、翡翠、玉等初具规模，欲向河南安阳扩展。

虽是老店具有很多优势，但向新市场进入中也会遇到一些困难，这是它最主要的缺点：

（1）安阳黄金珠宝市场已经占据了许多顾客，菜百需要培养自己的新顾客，而新市场的开发无疑是最困难的。

（2）菜百作为一个新进入安阳市场的销售者，对消费者市场极度不熟悉，这是很难走的一步。

（3）安阳属于三线城市，消费水平低，这无疑会影响菜百首饰的销售。

（4）菜百作为新进入的销售者，在安阳的知名度有限。

（5）安阳本来就有许多家黄金、翡翠和玉的销售者，众多竞争者的存在，无疑会分散消费群体。

3.4竞争点：

时尚的款式，高质量的产品和优质的服务是“菜百首饰”的核心内涵。

始终坚持质量第一的宗旨，并制定出了高于国家标准的标准，以此为依据向生产厂家下达质量订单。

与此同时，注重提升服务含金量。

根据商品特点，制定出25项服务承诺，并成立了北京首家“黄金珠宝首饰服务中心”，实现了首饰清洗、修理、咨询，以旧换新“一站式”服务，被广大顾客誉为“金质服务”。

“菜百”公司积极与世界黄金协会、国际铂金协会、戴比尔斯集团市场推广机构等多家国际知名推广组织合作，将众多具有国际时尚潮流趋势的饰品介绍给广大消费者，并在此基础上成立了“菜百首饰”设计团队，大力开发拥有自主知识产权的新品，有“京城黄金第一家”的称号。

3.5未来的竞争趋势

目前，在安阳市场上存在多种品牌的珠宝经营店，所以，对于一个将要进入安阳市场的珠宝品牌来说，将会面临巨大的竞争压力。

第一，现存的珠宝品牌已在安阳消费者的心目中有了一定的地位，而北京菜市口珠宝对于大多数的消费者来说还很陌生。

所以，在进入安阳市场时，应加大宣传力度，要使人们知道北京菜市口珠宝，并了解它、喜欢上它。

第二，对于北京菜市口珠宝而言，安阳市场上存在较多的替代品竞争者和潜在竞争者，这些均会对店铺的经营造成一定的冲击。

第三，对于珠宝商来说，今年所有闪光的不一定都是金子。

大型珠宝连锁店在努力使仍谨慎支出的消费者能够买得起他们的饰品之际，也在应对金条的涨价。

一些珠宝商降低了产品的黄金用量，转而使用不太昂贵的白银和钨等金属。

黄金是北京菜市口珠宝公司的主营业务之一。

而这一转变将影响北京菜市口珠宝在安阳的销售情况。

四、发展规划已经具体实施方法

随着竞争的加剧，市场在工艺、设计以及文化理念方面都对产品提出了更高的要求，企业必须不断挖掘、创新珠宝文化，吸收珠宝的设计理念和元素，针对不同群体的特定需求，打造自己的产品，才能在市场上立于不败之地。

本专卖店为菜百首饰在安阳开设的加盟分店，作为黄金首饰翘楚地位的菜百首饰在安阳地区应立足于自身时尚的款式、高质量的产品和优质的服务，打造安阳黄金首饰第一店。

三到五年内在安阳地区实现每县市拥有最低一家销售分店。

在第一年让目标消费者了解菜百，第二年进入安阳金银首饰销售前列，五年内销售额提高至龙头水准。

在安阳试点成功以后，可在全国范围内进行模式推广，使菜百首饰成为年内全国最大的金银首饰销售连锁机构。

在安阳开店初期应以推广“菜百”知名度、树立顾客信心为主要任务。

如宣传其品牌地位及影响力：

“中国黄金第一家”，以高质量取得消费者信任；品牌理念：

“根在百姓中，以情经商，以质取胜”，拉近菜百首饰品牌与老百姓之间的距离；加大宣传实行黄金珠宝、玉石饰品终身维护、保养、维修、咨询的服务制度等。

营业一两周后应以扩大市场为主要任务。

有分析认为，中国当前尚处于奢侈品消费初级阶段，属炫耀消费，具从众心理，据此，营业期间应充分满足顾客心理，让顾客充分感觉到产品符合其尊贵身份。

对于高档产品，可通过举办名流聚会、设立高级vip会员积分、高级接待等，满足顾客的爱面子心理；对于中、低档产品，对顾客实行会员制管理，记录顾客信息，对于所购产品给予温馨保养建议提示等，让顾客放心，主在顾客口碑宣传。

市场拓展期间应抓好售后服务，店内应有专门的售后服务区域，集中办理首饰刻字、刻像、清洗、修理、以旧换新、包装等服务项目，全面落实菜百的25项服务承诺，让售后服务温馨而便捷。

安阳菜百可根据北京菜百成功经验，推出以婚庆、成长、庆典不同主题的刻字、刻像业务，扩大“菜百”首饰的情感附加值。

对于开业时期的具体操作，根据市场经验，提出以下几点建议：

价格定位：

高中低档在价格方面应明显划分；根据安阳珠宝消费状况，1000至2000元的产品应相对多些。

商品摆放：

不同种类饰品分开，如金、银、玉、翡翠、宝石等分开摆放；高中低档产品摆放不宜分区过于明显，如一条柜台只经营高或低档；一条柜台高中低档都应摆放，不易使顾客产生区别对待心理，满足顾客虚荣。

产品种类：

菜百强项在黄金首饰，设计奇巧，精美绝伦，但安阳菜百分店欲靠经营玉饰品赢得较大利益，可借黄金及其他饰品招徕顾客，期间向顾客介绍玉饰品。

产品销售：

销售人员应充分了解产品，介绍时赋予产品情感，把产品设计理念及来源充分展示给顾客，最好给产品融入一个动人的故事，以情动人。

五、项目组织管理与运行

（一）建立项目法人制

（二）组织管理机构

（三）资金管理

六、效益分析与风险评价

（一）效益分析

1、经济效益分析：

（二）风险评价

七．结论和建议：

1.安阳经济产值持持续增长态势，居民收入水平不断提高，市场潜力旺盛，在奢侈品消费领域渴望有较好的发展预期。

安阳市消费者的购买力十分庞大，市场潜力不错，对于黄金和珠宝首饰是一个很好的进入期。

2.在市场认知程度上，消费者对菜百认知程度不高，需要加大投入，建立和完善品牌形象，这样必然会导致投资成本增加，前期成本核算应该加入营销投入，而且要放在重中之重进行。

3.在市场问卷调查中，有67%的消费者表示不知道菜百这个品牌，因此在安阳市场前期应大力做好宣传工作，在各大安阳媒体，报纸、电视、公交车投放广告，内容应吸引眼球，体现菜百“中国黄金第一家”品牌价值。

4.安阳市珠宝市场竞争激烈，知名的珠宝就有不下十家，其他低端珠宝也有很多商家在做，消费者选择面广，忠诚度一般。

开店前应做好前期的市场调查准备，不要盲目跟进，必须找到在安阳市场的市场引爆点，制定详细而准确的营销细案。

附录：

市场调查问卷（500份,回收378份）

市场调查问卷

1.您的年龄？

A.22岁以下

B.22—28

C.29-40

D.40岁以上

2.您购买珠宝首饰都到什么类型的商店

A.商场专柜

B.专卖店

C.直销

D.网络销售

3.您购买的珠宝首饰是什么类型

A.钻石

B.金饰品

C.珍珠、银饰、仿真饰品

D.红、蓝宝石

E.其他

4.您知道菜百这个珠宝品牌吗

A.知道

B.听说过

C.购买过

D.自己的朋友亲戚购买过

E.其他

5.您知道安阳将有一家菜百珠宝首饰店开张吗？

A.知道

B.没听说

C.无所谓

6.您选择的珠宝首饰在什么价位？

A.1000元以下

B.1000-2001元

C.2001-4000元

D.4000元以上

7.您会一直在一个珠宝店买首饰吗

A.会

B.不会

8.如果菜百珠宝首饰的价格合适，您会购买吗？

A.会

B.暂时没有这个需求

C.不会

9.您认为安阳那里的珠宝首饰最好

A.安阳英特纳黄金珠宝广场；

B.上海老庙银楼安阳店；

C.老凤祥银楼安阳店；

D.7℃银匠世家安阳海鑫店；

E.老银匠专卖店；

F.金至尊珠宝；

G.上海亚一金店安阳旗舰店；

H.其他