银奥佳园市场分析报告.docx

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银奥佳园市场分析报告

“银奥佳园”小区楼盘市场分析报告

兰州桃园房地产开发有限公司在2007年一举拿下白银市白银区北京路25号（原白银针织厂厂区）68.57亩土地的开发权后，拟进行商品房开发。

为了给公司进行商品房开发经营提供决策依据，委托本人对白银市房地产市场进行调查，本人接受委托后，通过多种渠道收集了与项目有关的市场信息，对白银城区各楼盘进行了走访和考察。

现提出市场分析报告如下，供公司决策时参考：

一、2005-2007年全市房地产市场状况

应公司高层要求，本人通过各种渠道获取了2005-2007年白银市房地产市场的详实数据，现整理汇总如下：

1.2005年底前全市房地产业状况

白银市从1992年开始推行住房制度改革，1998年11月30

日起全市停止住房实物分配，逐步建立以商品房为主体、经济适用房、廉租住房为补充的多层次城镇住房供应及保障新体系。

城市房屋状况。

至2005年底，全市城镇住宅总建筑面积1140.39万平方米。

其中：

白银城区住房总建筑面积572.95万平方米，商品住房为124.44万平方米，人均住房面积26.3平方米，户均住房面积65平方米。

住房整体状况是面积小、户型不合理（主要户型为二室一厅）、房屋老化、设施不齐全、小区环境差、小区位置不理想。

房地产市场竞争情况。

房地产开发企业38家，具有开发实力的不超过15家，开发经营品种以中低档为主，白银城区平均房价900元∕㎡。

2.2006年房地产市场状况

2006年白银房地产供求关系基本平衡，整体运行态势良好。

全市房地产开发完成投资3.12亿元，同比增长15.56%，房屋销售面积38.72万平方米，同比增长184%。

2006年白银市平均房价1130元∕㎡，同比上涨18.9%，其中白银城区平均房价1216元∕㎡，平均上涨28%。

根据官方数据显示，2006年白银城区房价收入比为1：

4.5。

商品房销售面积38.72万平方米，同比增长184%。

3.2007年房地产市场状况

随着白银城市经济发展和空气改善，2007年房地产业的发展进入快车道。

全市房地产开发企业由2005年的38家增加到目前的60家，完成投资4.27亿元，增长36.9%，高于全国6.7个百分点。

个人购买商品房占商品住房销售额的比重由2003年的56.6%提高到目前的96.3%。

2007年商品住宅竣工52.52万平方米，销售46.94万平方米，销售5.52亿元，同比增长139%。

市区新建商品住房每平方米平均售价1660元，同比增长36.5%。

按照城镇居民可支配收入11065元计，房价收入比为4.9，人均住房建筑面积达27.8平方米，较两年前增加1.5平方米。

全市住宅质量不断提高，配套设施和居住条件有效改善。

二、2008-2012年市区（白银区、平川区）房地产发展的官方预测

房地产市场的发展是关乎民生的大事，国家将根据国民经济发展的水平，动用自己掌控的统计调查资源，在对房屋供需情况进行调研分析的前提下，运用规划、房屋建设和供地计划、信贷、税收多种手段对房地产市场的发展进行引导和调控。

根据官方预测，至2012年，我市城镇化率将达到40%，提高近十个百分点，市区（白银区、平川区）人口规模预期达到45万人。

潜在的新增住房需求499.5万平方米。

官方将按着供需平衡的原则对住宅供给进行调控，根据官方的住宅建设规划，至2012年，建设住宅499.5万平方米，其中商品住房402.7万平方米；经济适用住房85.3万平方米（其中：

政府主导建设经济适用住房19.5万平方米，集资建房和棚户区改造65.8万平方米）；廉租住房11.5万平方米。

其中2008-2012年商品住宅供给情况如下：

年度

90^M以上商品房

90^M以下商品房

面积（万平方米）

套数

面积（万平方米）

套数

2008

27.12

2200

44.98

5050

2009

29.04

2300

48.76

5480

2010

30.99

2500

52.81

5930

2011

31.35

2500

53.15

5950

2012

31.35

2500

53.15

5950

合计

根据官方的规划2008-2012五年内，新增商品住房用地约4988亩，新增政府保障性住房用地约1030亩。

其中商品房供地计划分解情况如下：

2008年约890亩；2009年约949亩；2010年约1039亩；2011年约1055亩；2012年约1055亩。

受土地供应计划的控制，再加上近年来国家对土地执法的力度加大，五年内白银市区的房地产市场不会过度因人为因素而扩张，显然对已获得土地开发权的开发商十分有利。

三、市场需求和竞争状况分析

1、市场需求分析：

兰州桃园房地产开发有限公司拟开发的楼盘位于白银市市府所在地白银区，是白银市的政治、经济、文化中心，距省城兰州仅七十公里，经济相对发达，交通相对便利，再加上近年来环境治理取得了显著的成绩，人居环境大为改善，该地已经成为全市范围内富裕农民进城的首选之地，也是外地来银投资、经商、务工人员的首选之地，是白银市范围内进行房地产开发经营最具潜力之地。

据从官方获得的信息，白银区目前的人均居住面积为27.8平方米，距白银市住房建设五年规划确定的人均居住面积30平方米相差2.2平方米，距小康社会人均居住面积35平方米的目标，还差7.2平方米，而据本人从事房地产销售和走访全区各楼盘掌握和了解到的信息，90-110平方米的房屋是目前市场的主流需求，潜在的购房者对房屋面积的需求与小康社会的目标基本一致。

据官方发布的信息，白银区2007年末总人口为281137人，城镇人口为214688人，农村66449人，城市化率约为76.36%，按我国目前城市率每年1%的提高速度计算，五年内将净增城市人口分别约为：

2008年2146.88人；2009年2168.35人；2010年2190.03人；2011年2211.93人；2012年2234.05人。

依据新增城市人口的住房需求，再加上现有居民提高住房面积的需求进行推算，五年内白银区住房潜在总需求为分别为：

2008年1620894平方米；2009年1637003平方米；2010年1653474平方米；2011年236677平方米；2012年1686709平方米。

据官方最新发布的统计分析信息，因受粮食、能源等价格上涨的影响，2008年上半年居民住房支出下降了8.53%，住房支出占总支出的比重同比下降了1.02个百分点，居民住房支出占总支出的比重为6.3%，白银区2007年城镇居民的可支配收入为11065元，年增长率为22.36%，银行提供的按揭贷款平均为购房款60%估算，五年内居民支出中用于居住的资金分别约为：

2008年4.88亿元；2009年6.10亿元；2010年7.61亿元；2011年9.5亿元；2012年11.86亿元。

目前白银区楼房的均价砖混为每平方米1800元左右，柜架为每平方米2200元左右。

按全部住宅均价2000元估算，五年内白银区住宅具有现实购买力的需求量约为：

2008年24.4万平方米；2009年30.5万平方米；2010年38.05平方米；2011年47.5万平方米；2012年59.3万平方米。

2、市场竞争状况分析：

根据甘肃省城乡规划设计研究院《爽佳开发小区项目策划书》中，对本地块房地产开发项目规划方案显示，在这块占地面积为119.4亩的土地上将打造一个具有标志性的建筑带、景观带相结合的宜于人居的新型社区。

而作为开发商之一的白银国园房地产开发有限公司已于2007年开始积极开发商品房400套投入市场，因该楼盘依托毗邻西山公园、地处新旧城区交汇处的优越条件，销售势头非常良好。

2008年6月13日，与“银奥佳园”相邻的“天润园”相继开盘，创下白银市商品房销售最高单价每平米为2580元，截至7月30日，一期160套住宅已销售75%，二期推出200套住宅面对白银市场，后期将筹建高层。

位于白银城南的原化学试剂厂，经甘肃中泰万盛房地产开发集团有限公司投入巨资开发为“万盛华府”小区，自2008年7月3日开盘就受到中低收入阶层的青睐，540套商品房销售状况良好。

另据信息反馈，原木器厂用地今年内也将动工开发7幢高层，层高为11层。

此外西区的容和小区、国芳世贸花园、新天地龙庭家园等后期开发均以高层为主。

由此可见，随着各开发商的进驻开发，白银城区正处于商品房开发建设高峰期。

虽然贵公司筹建开发已近两年时间，由于开发进展缓慢致使潜在客户对贵公司的信心大大降低，其它竞争者在这期间趁机进入市场。

众楼盘的开发规模和建设进度表明，白银市房地产市场竞争已经非常激烈，我公司的市场份额很大一部分已经被竞争者抢走，市场占有率降低已经成为既定事实。

四、兰州桃园房地产开发有限公司“银奥佳园”开发前景分析

1、对“银奥佳园”楼盘的财务分析

经兰州桃园房地产开发有限公司白总介绍，“银奥佳园”总建筑面积初步确定为137663.46平方米，平方米造价为1800元，总投资估算约为2.48亿元。

销售价格按每平方米均价2200元，营销费用按销售额的2%估算，预期将获得的利润约为4900万元（未扣除所得税的利润总额）。

经白总介绍，兰州桃园房地产开发有限公司现有实收资本金为800万元，而根据房地产开发的惯例，项目资本金应占的投资额的25%的才能启动项目的开发，据此“银奥佳园”首期只能开发造价32000000元，面积17777.78平方米房屋，最快只能在2009年开工建设，首期预计获净利4746667.26元（扣除所得税后），并将其转增为第二期开发的资本金。

2010年开发建设造价50986669.04元，面积28326平方米房屋，第二期预计获净利7563042元（扣除所得税），再将第二期获得转增第三期开发的资本金。

2011年开发建设造价81238837.04元，面积45133平方米房屋，预计获净利12050511元（扣除所得税）。

2012年开发剩余46426.68平方米的房屋，到2013年全部整个项目收盘。

根据以上对“银奥佳园”项目的财务分析，该项目应分为四期，于五年内开发完毕，但是若开发商能够扩充资本金，可以缩短开发期，力争提前实现预期利润。

若不能筹措到足够的资本金，切忌盲目通过银行或民间融资方式筹集开发资金，以免开发中出现资金链断裂的风险发生，导致开发失败，甚至企业破产的后果产生，而应当聘请具有资质的高素质注册会计师进行必要的财务咨询后再做决断。

2、对“银奥佳园”产品前景的分析

据白总介绍，“银奥佳园”楼盘由多层和高层住宅构成的居住小区。

对于多层住宅而言，市场发育基本成熟，消费者基本能够接受，而对于高层住宅，白银目前已经安居的只有供电公司一家。

据本人获得的国内其它城市对于高层市场需求的调查研究信息，在大城市消费者对高层住宅的满意度远远低于对多层住宅的满意度。

据有关专业人士的调查研究得出的结论是，居民对高层住宅的满意之处在于：

视野开阔，景观系数佳，通风采光好，噪音和空气污比较少；可以通过电梯自由上下，免去了爬楼的劳顿之苦；出入口集中，便于进行物业管理，比较安全；高层住宅的位置优越，交通方便，环境良好。

另外，建筑质量上讲，一般情况下，高层住宅的建造标准、建造质量要高于多层住宅。

普通多层住宅一般砖混结构，而高层住宅为钢筋混凝土现浇，地基深而结实，墙体厚实，不渗水，抗震性能好于多层住宅，整幢大楼不会下沉变形。

从城市的发展与建设来讲，高层具有良好的景空间，可以为城市造景，以增添城市的景观和建筑风格。

此外，高层住宅可以降低城市的建筑密度，提高城市绿地率。

高层住宅的这些优势符合国家建设“节能省地型”住宅建设的政策，在城市供地日益紧张的情况下，应当说是城市住宅建设的潮流。

据调查结果显示，居民对高层住宅感到不满的因素依次是：

①房型设计②电梯故障③绿化和室外活空间④睦邻关系⑤物业管理及安全感。

高层住宅的房型问题和电梯设施的问题，已受到全世界建筑业的重视。

从房型构造格局上看，高层住宅一般比多层住宅要差。

由于构造上的原因，一般多层住宅坐北朝南，南北通风，室内使用面积大，房型合理，大开间容易隔开装修。

而高层住宅一般采用框架结构，加上又要考虑几部电梯的位置，因而户型设计稍难一点。

高层住宅上下楼有电梯可代步，出人方便，老人、残疾人和病人可以免去爬楼登高之苦；这本来是高层住宅具备的优势，但如果电梯的维修保养不到位，一旦电梯发生故障，居民上下楼会比较困难，因此电梯故障也成了高层住宅居民极为不满的因素。

在调查结果中值得关注的是户外活动空间和邻里关系的问题。

现在人们对居住环境品质中物质设施水平的内容已有了比较充分的认识，居住环境的另外一方面，即社区网络的活力也日益引起人们重视。

它包括合理的规模、社区组织、物业管理的有效程度、安全性、睦邻精神、公共参与精神等。

大多数高层住宅，由于它提供的空间模式抛弃了个体的多样性，舍弃了私密与公共空间的过渡，舍弃了提供交往与互助的空间可能，隔离了家庭与邻里、社区的有机交流，忽视了对居住者行为多样化、多元化的关怀、如此对待人居住区的做法；在社会学意义上不能不说是有失偏颇，而且会对人的身心健康产生不利影响。

因此，对于高层住宅区建设，户外空间配置显得尤为重要，密集的居住人口需要比多层住宅更大的户外场地来满足使用需求，并用来缓解由于高层建筑的超人尺度和高密度居住人口而产生的压抑感和紧张感。

开发商在开发高层住宅时应当充分考虑居民对高层住宅的心理因素，着力在产品设计上下功夫，尽最大努力发挥高层住宅的优势，尽最大努力消除居民潜在的不满因素和疑惑。

同时还应当特别重视物业管理的谋划，尽最大努力消除居民对高层住宅使用过程中的潜在的不满因素和疑惑，特别是做好电梯的维护保养和小区文化建设的规划。

五、市场营销对策建议

“银奥佳园”最大的优势在于地处新城和老城的结合部，地理位置优越、交通便利、生活方便，应当是白银城区最具竞争力的楼盘，但是能否开发经营成功，取得预期的收益，关键的是在市场细分的基础上选择好目标市场，并对产品（包括质量、外观品牌、服务等）、价格（包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限，信用条件等）、地点（包括使产品可进入目标市场所进行的种种活动，如渠道选择）、促销（包括广告、销售促进、宣传、人员推销等）这些营销因素加以有效组合，编制科学合理的营销预算，确保营销活动的有效开展。

而市场的细分和目标的选择、营销计划制定和执行的好坏，取决于人，因此要达到营销目的，最为关键的是组建精明能干、忠于公司的营销队伍，并建立健全切实可行的营销队伍激励和约束机制。

若自己不愿意组建和管理营销队伍的经营不足，或考虑其它原因不愿意组建自己营销队伍，可在充分考察的基础上选择具有营销能力的房地产中介机构，委托其代理销售。

从“银奥佳园”所处的地理位置和产品的特点看，将文化素质较高、喜欢安静的人群（如教师、医护人员、公务员，技术人员）和收入较高、现在或将来想免去爬楼登高之苦的中老年人群（如离退休干部、中高级知识分子）确定为主要目标市场，通过有效的营销措施，刺激、调动和引导他们消费欲望，将他们的潜在消费能力转变为现实的购买力。

以上分析报告，请贵公司决策时参考，如有不妥请批评指正。

二00八年八月一日