重点品牌营销策划方案新版精品资料.docx

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重点品牌营销策划方案新版精品资料

黄鹤楼（硬金砂）品牌营销策划方案

全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532"和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。

在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域市场实际出发,选择一个国家局、区局导向性的大品牌，应用“141"品牌培育模式,以黄鹤楼（硬金砂）为目标品牌，探索贫困地区高端品牌培育的途径和方法。

一、策划方案的背景

黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代,是湖北省名优烟之一。

1995年，黄鹤楼品牌全新上市,2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。

以脱胎换骨的坚定气魄和豪迈情怀对黄鹤楼品牌实施品牌再定位工程。

黄鹤楼（硬金砂）上市之初,受到了一定的关注，但由于品牌刚上市不久，品牌宣传尚未深入，客户知晓率较低，市场反应比较平淡.为了提高黄鹤楼（硬金砂）的品牌知名度,展现其品牌特色,体现品牌的价值，有力的占领卷烟销售高端市场，我们结合黄鹤楼（硬金砂）的品牌特色和当地的实际情况，制定出以下的策划方案.

二、市场环境分析

1、市场形势

黄鹤楼（硬金砂）于1月1日开至今累计销售达14374条，1958家零售客户全部有卷烟上柜，销售形势良好。

春节期间利群等竞争品牌供应充足的情况下，该品牌并受到很大影响,市场表现稳定，得到绝大多数零售客户和广大消费者的认可.

2011年全年销售各类卷烟6470箱，同比6273.92箱增长3.13%，一、二类卷烟累计销售494。

60箱，占总量的8。

25%。

通过实地调查35户零售客户数据显示:

黄鹤楼具有独特的产品风格，属于低害低焦高香舒喉的代表性产品，在越来越重视健康的时代，38.9％的消费者对“低焦油、高香气”的产品表示认同，36。

1％人了解黄鹤楼产品的基本特征，“首创淡雅的香气风格"得到26%左右消费者的认知与偏好。

黄鹤楼品牌卷烟的独特口味,为在本地卷烟市场打下了坚实的基础。

2、产品情况

黄鹤楼（硬金砂）产品优势

该价格档次拥有庞大的市场空间和消费群体，区间销量占总销量的11%以上，目标消费群体年龄均在30—55岁之间,这个年龄段的烟民对于品牌的忠诚度较高，拥有一定的经济基础，多以本地消费者为主。

虽然在该价格档次中利群的绝对强势是有目共睹的，但也不是没有强占的可能性，主要的机会有：

（1）假冒烟对市场的冲击，对品牌具有致命性的打击；

（2）零售客户利润低,利群（新版）在经过长期的市场洗礼后，零售价格只有140元/条，零售客户毛利率只有3。

5％左右，是一个“卖烟不赚钱”的典型代表品种，但由于其过于强势,加上有没有新的品种补充，零售客户对于利润低都只是“敢怒不敢言”，这也将成为吸引零售客户的诉求点;（3）质量不稳定，在产量迅猛增长的同时,在消费群体中对利群（新版）质量不稳定的疑义也越来越多;（4）消费者面对没有替代品种的困惑，由于利群（新版）过于强势，几乎就是一统天下，消费者很难再有接触、选择其他品牌的机会，也就更谈不上去尝试了；（5）竞争品牌少,有机会“异军突起”.

黄鹤楼（硬金砂）产品劣势

同价格档次品牌集中度过高，随着浙江中烟品牌结构的调整,大红鹰已经退出了该档次的竞争，这导致了利群（新版）在收复了大红鹰消费群体后，市场占有率超过了90%，形成了利群一统天下的局面。

许多工业企业也因瞄准了这个目标市场，想在其中分得“一杯羹",纷纷进入该档次，但在利群巨大的压力下,结果基本都以失败告终,因为，利群（新版）已经成为该档次中消费者评价新品好与坏的对比标准。

3、市场反应

通过客户经理市场走访中发现，黄鹤楼（硬金砂）的消费群体大部分以前为利群（新版）的消费客户，消费者反映其口感较清淡适合本地消费者的口味。

黄鹤楼凭借其高端的品牌形象为雅香金的销售增加了卖点。

与利群（新版）市场零售价的差距并没有拖累其销售，消费者愿意多拿出一元购买雅香金，认为其物有所值。

4、销售前景

春节期间，利群品牌供应充足，黄鹤楼品牌受到一定影响,但是仍有部分零售客户选择该品牌卷烟，说明该品牌已拥有了一定规模的消费群体，当面对利群（新版）供应紧张以及卷烟质量不稳定的情况，黄鹤楼（硬金砂）将拥有广阔的销售前景,并在该档次卷烟的市场中占有一席之地。

三、机会与威胁分析

（一）、机会（O）

　　1、该价格消费群体较多，随着人们生活水平的提升,吸食10元以上价位卷烟的消费者越来越多,为黄鹤楼（硬金砂）的销售提供了很好的市场机会，品牌的成长空间比较大.

　　2、节假日期间是销售中高档卷烟的旺季,给黄鹤楼（硬金砂）提供了销售增长的机会。

3、目前工商协同的开展，为品牌的成长和发展提供了很好的平台。

4、黄鹤楼（硬金砂）在本辖区市场份额和销量较好，为提高该品牌知名度打牢了基础.

（二）、威胁（T）

　　1、面临其他强势品牌的竞争压力　

　　目前对于我县的卷烟消费者说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，尤其是对于在消费高档次的卷烟品牌中更是如此，而且正因为这样，造就了目前以这个价位以利群（新版）、长白山（人参）为销售主导的局面。

这对尚处在发展期的黄鹤楼（硬金砂）来说，快速拓展市场空间存在困难。

　　2、控烟已经成为了未来国内卷烟市场的必然发展趋势，而这在一定程度上限制了“黄鹤楼（硬金砂）"品牌的宣传与推广。

四、营销目标

本方案拟在国家局“532”和“461”的品牌发展战略下，通过加强工商企业之间的协同营销工作，对产品重新开展市场定位，提供有针对性的宣传推广措以及对零售客户开展培训加强其对产品的推荐等措施,不断提升黄鹤楼（硬金砂）产品的消费者知晓率和市场份额，培养忠实的消费者.

1、通过一年的培育，使黄鹤楼（硬金砂）成为高档卷烟的辅销品牌；

2、黄鹤楼（硬金砂）卷烟全年销售目标80箱；

3、在此前提下3000户目标客户年上柜率达到100％；

4、月度再购率保持在90%以上；

5、社会库存保持合理，零售价格稳定。

五、营销策略

（一）精确信息

精准营销的基础，首先要从销售信息、市场信息、零售客户信息挖掘有效信息，最后充分利用这些信息。

将从以下四个方面寻找信息:

（1）通过查询营销系统数据，查询零售客户订单信息，掌握零售客户的销售量和需求量,确定目标客户。

（2）对零售客户进行月末库存调查工作，准确掌握社会库存,建立市场销售价格监测体系，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。

（3）通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等,为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依据。

（4）市场经理对以上信息进行汇总分析，并形成季度分析报告和高端消费者基础资料汇总表.

（二）精准投放

货源投放的精准性最直接的表现，就是能否把卷烟投放给具有真实需求的零售终端,这是精准营销的关键所在。

通过信息的收集，要全面的利用精确信息.首先目标客户要按照条均价、高档卷烟销量、陈列资源等方面的相关要求，其次目标客户的选择还需满足以下条件。

①目标客户殿堂环境宽敞明亮,拥有独立的卷烟柜台、货架，并且店内能够摆放立式和台式陈列、售卖工具，同时能够张贴墙面广告。

②要求目标客户具有较强的品牌推荐能力，并且要求店主或店员具有较好的气质和外观。

③目标客户的分布不必集中，但是要求目标客户必须能够辐射高端消费群体，能够掌握部分政府团购消费者。

最后要从零售客户的覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率分对零售客户采取不同的方式做好货源投放。

（1）把握客户需求

做好上年国庆、元旦期间卷烟历史销售数据统计，并提前调研、分析预测整个节日期间市场卷烟需求，加强与卷烟营销中心联系，做好“两节”期间的投放计划.

（2）根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率等。

对目标零售客户进行分类，针对不同目标零售客户采取周和月不同投放方式，满足零售客户需求.

（三）精细管理

（1）前期准备

时间：

2012年6月1日-6月30日

责任人：

副经理、市场经理、湖北中烟业务员

活动内容:

邀请湖北中烟本地业务代表负责对重点零售客户开展培训，培训内容为:

黄鹤楼品牌发展历史、黄鹤楼（硬金砂）产品特点等知识，以及活动工作安排，相关礼仪和日常管理规范。

（2）宣传推广

零售客户宣传：

时间：

2012年5月14日—6月14日

责任人:

市场经理、客户经理、湖北中烟业务员

活动内容:

由客户经理负责,向目标客户宣传产品知识、营销措施等内容,与零售客户开展座谈交流活动,把好的营销经验传播给其他零售客户，实现典型销售经验的共享,并向零售客户发放产品DM单。

具体措施:

①侧重宣传方向，有重点、有特色地宣传介绍“黄鹤楼（硬金砂）.用较短的时间，较高的覆盖面让客户、消费者认知和关注黄鹤楼（硬金砂），首先通过印发大量的海报、宣传单，发放给客户、消费者,营造良好的宣传氛围，提升黄鹤楼（硬金砂）的知名度。

另外发动社会关系网，积极发动朋友、客户、消费者进行黄鹤楼（硬金砂）品牌信息传播；其次利用业务来往,在与党政机关、企事业单位的工作交流中抓住时机，把黄鹤楼（硬金砂）带到公开场合，提高黄鹤楼（硬金砂）的宣传面和影响力,让这些主流消费群体成为黄鹤楼（硬金砂）的忠实消费者和代表者，由于他们所特有的社会层次和社会地位,对引导社会各界的吸食习惯起着很好的引导作用.最后抓好重点场所、重点区域的销售工作。

宾馆、饭店、KTV等休闲娱乐场所是高档卷烟销售的主要目标场所，这些场所消费者流动性较大，卷烟消费群体多是消费档次较高的中年人,对卷烟品牌的依赖性较小，好奇心大，在销售过程中容易接受客户的推荐。

用这种以点带面形成社会宣传效应，达到提高黄鹤楼（硬金砂）的知名度、美誉度、忠诚度的目的。

②是开展问卷调查,掌握品牌市场潜力。

问卷调查是卷烟品牌培育的“问路石”，黄鹤楼（硬金砂）在本区域销售已有二年，需要了解它的基本销售情况并预测它的市场接纳能力。

选择再购率较高的客户作为调查对象，主要调查内容黄鹤楼（硬金砂）的知名度（包括市场对它的接纳程度）；对吸味、包装和价格的满意度,以及客户接纳的宣传方式等，利用调查结果,制定黄鹤楼（硬金砂）的营销策略.通过问卷调查，掌握黄鹤楼（硬金砂）的主要消费对象、市场卖点，从而为下步促进该品牌销售打下基础。

消费者宣传:

时间：

2012年5月15日-30日

责任人：

市场经理、客户经理

活动内容：

由客户经理负责按照标准开展黄鹤楼（硬金砂）卷烟重点陈列并发展3—5户促销陈列.

具体措施：

突出品牌陈列，加强宣传.宣传是一张印象牌，一个好的陈列方式就是唤起消费者购买欲望的重头戏.它能最大限度地激发消费者的好奇心和购买欲望。

实际工作中按照卷烟陈列标准，对黄鹤楼（硬金砂）进行重点陈列并发展3-5户促销陈列，突出黄鹤楼（硬金砂）的陈列位置，从而达到吸引消费者目光，提高黄鹤楼（硬金砂）知名度。

具体陈列时在客户卷烟专柜采用黄金位置陈列法外，更要强调一定区域内所有客户陈列方法和位置上的统一性，营造出一种非常好的氛围，使消费者走进每一间店面都会在同样位置看到主打的黄鹤楼（硬金砂），为提高消费者购买欲望做足文章.

品牌终端维护:

时间:

2012年5月17日-11月30日

责任人:

市场经理、客户经理、湖北中烟业务员

活动内容：

要加强与目标消费群体的定向沟通，实现对消费者市场的精准选择，并不断挖掘高端产品“零售客户意见领袖”和“消费者意见领袖”的潜力和作用，达到刺激需求、引导消费的目的。

并且进一步激发营销人员培育知名品牌的工作热情。

方式一:

开展营销比赛活动

为调动客户经理培育知名品牌的工作积极性，开展客户经理“黄鹤楼（硬金砂）品牌营销竞赛赢佳绩”技能竞赛活动,重点对上柜率和销量进行考核，进一步提高黄鹤楼（硬金砂）品牌在同心市场的知名度、美誉度和忠诚度。

方式二:

重点场所宣传

由客户经理负责对宾馆、饭店、KTV、商场等一些高档卷烟销售的主要目标场所，摆放黄鹤楼（硬金砂）POP广告牌和宣传册，针对相对集中的场所组织客户经理集中宣传。

采用这种以点带面形成社会宣传效应，达到提高黄鹤楼（硬金砂）的知名度、美誉度、忠诚度的目的。

方式三:

高端消费者贺卡邮寄

由目标客户负责收集黄鹤楼（硬金砂）卷烟固定消费者档案，由客户经理每周拜访目标客户,收集、汇总忠实消费者档案，并对信息进行筛选,核实无误后重大节日向消费者邮寄贺卡.

方式四：

意见定向沟通

建立消费者定向沟通机制，由客户经理负责每3个月通过电话沟通，跟踪忠实消费者的消费情况、购买便利程度以及对黄鹤楼（硬金砂）卷烟的评价,并将积极配合的消费者,增加其礼品邮寄的规格和数量，加深消费者对产品的印象,抢占消费者心智地位。

方式五：

目标客户维护

活动期间由客户经理负责每周走访目标客户，开展陈列维护、市场信息收集等工作，并由市场经理负责组织召开营销部门月总结会，及时与客户经理沟通，实现及时解决问题，合理安排工商双方下一步营销推广工作的目的。

方式六：

营销监控

时间：

2012年5月1日—10月31日

责任人：

市场经理客户经理零售客户

活动内容：

由客户经理负责每月统计一次本辖区具体目标客户的上柜率、动销率和再购率、断货率,对于动销率低于50%以及连续两次未上柜的目标客户（商场类客户除外）要于次月及时调整。

市场经理根据当月销售及市场反馈情况，编制《营销部黄鹤楼（硬金砂）营销活动评估报告》，重点分析影响黄鹤楼（硬金砂）卷烟动销率的积极及消极因素。

2012年4月2日